Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика диссертации Цель исследования Объектом исследования Теоретической и методологической основой диссертационного исследования Научная новизна Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Реализация и апробация результатов исследования. Структура диссертационной работы 2. основное содержание диссертации Публикации по теме диссертации Организация рекламной деятельности

Подобный материал:

• Индивидуальное задание 1 Распределение в предпринимательской деятельности Изучить процесс, 54.91kb.
• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, 48.37kb.
• Планирование, распределение и использование прибыли Факторы, влияющие на величину прибыли, 13.89kb.
• Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., проф. Депутатова Елена Юрьевна, преподаватель, 468.06kb.
• Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. Планирование, 26.24kb.
• Планирование общего объема розничного товарооборота торгового предприятия. (Иткулов), 32.07kb.
• Положение по бухгалтерскому учету "Учет основных средств" пбу 6/01 с изменениями, 1523.59kb.
• Иях рыночной экономики предприятия как самостоятельные социально-экономические системы, 25.03kb.
• 1. Теоретические основы финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия, 11.03kb.

На правах рукописи


Брагина Елена Леонидовна


ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАЛОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой

степени кандидата экономических наук


Москва – 2011

Диссертационная работа выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель:	доктор экономических наук, профессор ХАПЕНКОВ Владимир Николаевич
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор МУСАТОВ Борис Владимирович
	кандидат экономических наук, профессор КРАСЮК Ирина Николаевна
Ведущая организация:	Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы

Защита состоится 16 декабря 2011г. в 14 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.36, ауд. 353


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке «РЭУ имени Г.В. Плеханова», а с авторефератом на сайте «РЭУ имени Г.В. Плеханова» (u/Main.aspx?page =Avtoreferaty) и по адресу referat_vak@mon.gov.ru.


Автореферат разослан 15 ноября 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 212.196.04, д.э.н., профессор

Скоробогатых И.И.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
   

Актуальность темы исследования. Малое торговое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги. В условиях современной экономики у малого торгового предприятия значительно возросли коммерческие риски, обусловленные комплексом внешних факторов с трудно прогнозируемым вектором влияния.

Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая, как правило, экономическая эффективность малых торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.

Названные обстоятельства вызывают необходимость развития методов и механизмов управления малыми торговыми предприятиями, особенно, в такой сфере, как реклама, представляющей собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, обеспечивающую повышение эффективности деятельности торгового предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Актуализируются вопросы совершенствования подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний малых торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

Недостаточная проработка теоретической и методологической базы для решения указанной проблемы может привести к развитию кризисных явлений в малом торговом бизнесе и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых и рекламных механизмов. Особое место здесь занимают процессы, связанные с развитием подходов к планированию и оценке эффективности рекламы малого торгового предприятия. Очевидно, что столь сложные экономические вопросы требуют самого пристального внимания. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки методического обеспечения процедуры организации рекламной деятельности в малых торговых предприятиях и оценки ее эффективности.

Значительный вклад в разработку стратегий эффективного функционирования малых торговых предприятий внесли труды исследователей Арзуманова Т.Н., Грибова В.Д., Леонова А.Л., Есютина А.А., Карповой Е.В., Сидорова Д.В., Шейнова В.П. Вопросам рационального применения инновационных технологий в управлении торговыми предприятиями посвящены труды Асаула А.Н., Иванова Г.Г., Колборна Р., Панкратова Ф.Г., Парамоновой Т.Н., Брагина Л.А., Шредера К.

В трудах Бернета Д., Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голубкова Е.Н., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И.А., Сысоевой С., Сагиновой О.В, Хапенкова В.Н., изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.

Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Данько Т.П., Ильина А.С., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности малых торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.

Вместе с тем многие вопросы организации рекламной деятельности малых торговых предприятий и оценки ее эффективности остаются до настоящего времени неисследованными. В этой связи необходимость обоснования и выбора нового подхода к построению коммуникативного процесса малого торгового предприятия, а также отсутствие системы управления взаимоотношениями между основными участниками рекламной деятельности таких субъектов потребительского рынка, обусловили выбор темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и структуру.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением основных положений маркетинговой концепции развития предпринимательства и системного подхода.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития торгового предпринимательства в сфере малого бизнеса;

- определить роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и стимулировании продаж для малого торгового предприятия;

- уточнить понятийный аппарат оценки эффективности проведения рекламных компаний;

- предложить методологический подход к определению этапов проведения рекламных компаний;

- реализовать системный подход к организации рекламной деятельности малого торгового предприятия и обобщить зарубежный опыт управления рекламой для целей его практической адаптации в России;

- оценить эффективность рекламы малого торгового предприятия и предложить алгоритм взаимодействия ключевых участников его рекламной деятельности;

- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях для целей повышения эффективности их рекламной деятельности;

- определить направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий и предложить механизм организации рациональных взаимодействий отделов исследуемого предприятия при осуществлении рекламных кампаний и продвижении своей продукции и услуг;

- разработать комплекс стандартов мерчандайзинга для целей рекламного оформления торгового зала и создания приятных эмоций покупки продукции и услуг малого торгового предприятия;

- оценить эффективность разработки и реализации рекламной кампании пула малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей.

Объектом исследования определены малые розничные торговые предприятия, функционирующие на российском потребительском рынке.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности малого торгового предприятия, а также организационно-экономический механизм выбора рекламных носителей и рационализации взаимодействия основных участников рекламной кампании.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности малых торговых предприятий в единстве с особенностями российской розничной торговли и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы. В процессе прикладных разработок автором были использованы различные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе развития механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, полномочий и рационального использования ресурсов пула рекламодателей.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.
   
2. Разработан методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия, позволяющий, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.
   
3. Предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).
   
4. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях на основе комплексной оценки этапов, базовых элементов и процессов.
   
5. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия: разработка модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций для пула малых торговых предприятий силами и ресурсами Рекламно-консультационного центра; использование инновационных рекламных технологий для обеспечения условий фокусированного воздействия на целевую аудиторию и оптимизацию рекламных затрат пула малых торговых предприятий; моделирование нового торгового оборудования, а также среды и атмосферы торгового зала для пула малых торговых предприятий.
   
6. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также показателей оценки интеграционных процессов, направленных на расширение пула предприятий торговли.
   

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы вносят определенный вклад в развитие теоретических аспектов организации рекламы малых торговых предприятий в части методологического подхода к определению этапов проведения рекламных компаний. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий для повышения эффективности использования имеющихся ресурсов.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационной работы отражены в 7 научных трудах автора общим объемом 2,2 п.л. Предложения по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий обсуждены и одобрены на конференциях «Международные Плехановские чтения» в 2009 и 2010гг.

Результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» при чтении лекций по дисциплинам «Рекламная деятельность» и «Брендинг в розничной торговле».

Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 165 страниц, включает 19 рисунков, 11 таблиц и приложение.

2. основное содержание диссертации

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.

Современное малое предпринимательство представляет собой открытую организационно-хозяйственную систему, которая (в соответствии с законом самосохранения) стремится сохранить себя как целостное образование. Важным аспектом исследования системы, связанным с ее выживанием, является устойчивость – способность функционировать в состояниях, близких к равновесию, в условиях постоянных внутренних и внешних возмущающих воздействий.

Россия, по данным Федеральной службы госстатистики, находится в самом начале пути становления малого бизнеса – сейчас его удельный вес в ВВП не превышает 11%, а число занятых находится на уровне 13% общей численности занятого населения страны. Общее число малых предприятий, включая микропредприятия, на начало 2011г. составило 1602,5 тыс., а среднесписочная численность работников (без внешних совместителей) – 10247,5 тыс. чел., или 21,7% от соответствующего показателя в целом по национальной экономике. Оборот всех малых предприятий составил 16873,1 млрд. руб.

Положительна динамика развития малого предпринимательства. На 1 апреля 2011г. число малых предприятий (без микропредприятий) составило 230,9 тыс., что выше уровня начала 2010г. на 1,4%. Наибольшее развитие малое предпринимательство, включая микропредприятия, получило в розничной торговле, где на начало 2011 г. насчитывалось 217,3 тыс. предприятий.

Доля среднесписочной численности работников малых предприятий торговли в соответствующем показателе в целом по стране составила 58,9%. Оборот малых предприятий розничной торговли (без микропредприятий), достиг в начале 2 квартала 2011г. 14,2% от совокупного оборота малого предпринимательства, составив 351,8 млрд. руб.

На период до 2014 года, судя по прогнозу сценарных условий социально-экономического развития страны на период 2012–2014 годов, составленным Министерством экономического развития России и опубликованном в апреле 2011 г., экономическая конъюнктура будет благоприятствовать малому бизнесу. Так, оборот розничной торговли в 2014г. по сравнению с докризисным уровнем 2008г., как ожидается, возрастет на 20,3% на фоне общего роста ВВП на 12,7%. Повышается роль малых предприятий в товарообороте розничных операторов. По итогам 2010г. доля малых предприятий в товарообороте розничной сети страны составила 25,5%, а с учетом индивидуальных предпринимателей, реализующих товары вне рынка – 50,6%. Это притом, что, например, в июне 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации всего лишь 18% общего объема оборота розничной торговли.

Рыночная экономика ставит перед малыми предприятиями две взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обуславливают их поведение на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в целом, выявление и использование имеющихся резервов. Выполнение названных задач требует эффективности их деятельности и служит предпосылкой получения предпринимательской прибыли, которая необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и интересов общества и потребителей. Предпосылкой успешного функционирования малых предприятий в рыночной среде является обеспечение экономической эффективности их деятельности, что подразумевает наличие конкурентоспособности. В розничной торговле одним из опорных инструментов поддержания конкурентоспособности бизнеса выступает реклама, которая во многом определяет доходность малых и мельчайших предприятий.

Переход российской экономики на рыночный путь развития кардинально изменил содержание экономических отношений в обществе и создал принципиально новые модели поведения субъектов экономики, что востребовало качественно иную рекламно-коммуникационную инфраструктуру. Изучение истории формирования рекламной деятельности в сфере обращения новой России и ее практических результатов показало слабую изученность этой проблематики и несоответствие потребностей торговых организаций в рекламных продуктах имеющемуся их предложению на рынке. Кроме того, необходимо отметить разнообразие определений сущности рекламы, которое подтверждает тот факт, что содержание термина во многом определяет подход авторов к исследуемой проблеме – экономический, психологический, социологический, социокультурный и, возможно, другие. Поэтому из существующих дефиниций понятия «реклама» можно сделать логический вывод о содержании понятия «рекламная деятельность» в контексте малых предприятий торговли как процессе достижения рекламных целей посредством экономических, финансовых, юридических и иного рода отношений между рекламодателями, создателями и распространителями рекламных продуктов.

Имеются также разногласия при дефиниции понятий, связанных с оценкой эффективности проведенной рекламной компании. По окончании рекламной компании рекламодатель, как правило, оценивает целесообразность вложения средств в проведенное мероприятие. Нам представляется, что показатели, используемые при оценке хозяйственной деятельности торговых предприятий, можно и нужно применять и для характеристики результатов и ее рекламной составляющей. Анализ сложившейся экономической ситуации показывает, что отечественные предприятия розничной торговли, относящиеся к малым и средним не в состоянии выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий, входящих в состав розничных сетей. Использование с максимальной эффективностью рекламных мероприятий позволяет решать острую проблему повышения конкурентоспособности предприятия.

Реализация бизнес-плана развития малого предприятия предполагает проведение в необходимых случаях рекламных кампаний, которые выступают эффективным инструментом достижения поставленных в плане индикаторов. Поэтому рекламную деятельность можно рассматривать как элемент системы управления предприятием. Методологический подход и этапы проведения рекламной кампании представлены на рис. 1.

Таким образом, представленный в диссертационном исследовании методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия позволяет, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.

2. На основе анализа зарубежного опыта рекламирования предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия с использованием системного подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).




Рис. 1. Методологическая схема организации управления рекламной

За последние 10 лет, с 2001 по 2010 гг., мировой рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама, что с одной стороны резко увеличило долю рекламного шума, а с другой стороны, сделала невозможным эффективное осуществление малобюджетных рекламных кампаний, причем, в первую очередь, для малых розничных предприятий торговли в силу того же рекламного шума. Поэтому не удивительно, что основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, а в последние годы и из под телевидения, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2.5% до 14%. На этом фоне наружная реклама вопреки многим прогнозам даже увеличила свою долю - с 5.8% в 2001 году до 6.4% в 2010 г. При этом наблюдается тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

Важным фактором современного этапа развития мирового рынка рекламы стало то, что в последние годы целевая аудитория малых розничных предприятий торговли все большее внимание уделяет новым медийным средствам. В результате этого в малых розничные предприятиях торговли усиливается ориентация на формирование on-line рекламных контактов с представителями целевой аудитории, а также на организацию праздничной атмосферы и создание приятных эмоций у потребителей при помощи инструментария мерчандайзинга.

Экономическая эффективность рекламы в торговых предприятиях, как правило, определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота предприятия и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной средств, затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.

И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы в торговых предприятиях малого формата являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность торгового предприятия малого формата. Однако экономические показатели деятельности торгового предприятия малого формата зависят от многих факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами.

В работе обосновано, что использование только экономических оценок эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата нецелесообразно и может привести к неправильным выводам. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Говоря об оценке эффективности рекламы в торговых предприятиях малого формата, следует подразумевать именно измерение результата, достигнутого в ходе уже проведённой рекламной кампании. Подобные измерения могут быть нацелены на выполнение следующих основных задач: оценка влияния проведённой рекламной кампании на экономическое и финансовое положение торгового предприятия малого формата; оценка влияния проведённой кампании на маркетинговую ситуацию на локальном рынке; оценка коммуникативных эффектов, достигнутых в ходе кампании; выявление удачных и неудачных моментов в проведённой кампании для повышения эффективности последующих рекламных акций торгового предприятия малого формата. В работе представлены основные показатели экономической эффективности рекламы торгового предприятия малого формата.

3. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга малыми торговыми предприятиями, базирующаяся на использовании положений системного подхода для проведения анализа условий и потенциальных возможностей рекламного оформления торгового зала для повышения эффективности рекламы и роста лояльности целевой аудитории предприятия. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях.

В работе указано, что в большинстве случаев даже значительные усилия по формированию покупательской активности посетителей торгового зала могут оставаться безрезультатными. Причиной этого могут служить неадекватность силы используемого инструментария мерчандайзинга и объекта воздействия.

Поэтому необходимо решение проблемы, связанной с разработкой методов оценки, способных измерять процесс трансформирования субъективных характеристик поведения посетителей торгового зала в объективные показатели покупательской активности и эффективности работы торгового предприятия. Также важно отследить, как используемый инструментарий мерчандайзинга влияет на процессы организации рекламы торгового предприятия. В работе предложен алгоритм проведения сравнительной характеристики использования торговым предприятием инструментария мерчандайзинга, нацеленный на максимизацию объемов продаж, повышение лояльности покупателей и эффективности коммерческой деятельности (рис. 2).

Важной составляющей данного алгоритма является система показателей использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях, которая включает четыре группы показателей, характеризующих: коммерческую деятельность по формированию ассортимента; торгово-технологический процесс; результативность использования POS-средств и проведения промо-акций; качество и культуру торгового обслуживания (рис. 3).




Рис. 2. Алгоритм проведения сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях




Рис. 3. Система показателей использования инструментария мерчандайзинга

в современных торговых предприятиях


Наиболее важная группа показателей использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях с точки зрения раскрытия целей и задач диссертационной работы - это показатели, характеризующие результативность использования POS - средств и проведения промо-акций.

Необходимо учитывать, что сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи - промо-акций и мероприятий по стимулированию сбыта - обусловлена одновременным воздействием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж: изменение до, во время и после мероприятия цен на товары данного ассортимента у конкурентов; акции, проходящие в торговом предприятии в период до, во время и после мероприятия; проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам, изменение цен на рекламируемые товары.

Оформление мест продаж - важное средство маркетинговых организации рекламы современного малого торгового предприятия. Использование инструментария мерчандайзинга здесь предполагает активное использование POS-средств. Также, учитывая важность использования POS-средств при проведении сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга, необходима их оценка для торговых предприятий по ряду показателей, определяющих, в том числе, и эффективность рекламы малого торгового предприятия в целом.

Проведение сравнительной характеристики использования инструментария мерчандайзинга в торговых предприятиях может осуществляться, как на основе экспертных оценок, так и силами самих предприятий. Ее использование целесообразно при планировании коммерческой деятельности, определении средств, методов и инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга, определении коммерческой и маркетинговой политики, при организации рекламы малого торгового предприятия. Применение предложенного в работе методического подхода к проведению сравнительной характеристик использования инструментария мерчандайзинга позволит современным малым торговым предприятиям обосновать направления повышения эффективности своей коммерческой деятельности по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, проведению рекламных мероприятий, повышению качества и культуры обслуживания населения. Кроме этого, это позволит сконцентрировать все усилия малых торговых предприятий на направлениях организации рекламы, являющихся наиболее перспективными и доходными, позволяющими повысить лояльность потребителей и обеспечить максимизацию продаж.

4. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия, ориентированные на использование системного подхода при развитии механизмов организации рациональных взаимодействий участников рекламных кампаний данного предприятия.

В работе указано, что совершенствование рекламной деятельности малого торгового предприятия в соответствии с разработанными принципами позволяет предприятию в условиях меняющейся рыночной экономики получить следующие значительные результаты: установить прочные доверительные долгосрочные отношения с потребителем; повысить уровень лояльности потребителя к малому торговому предприятию (его бренду), и его продукции; повысить конкурентоспособность малого торгового предприятия за счет снижения восприятия потребителей действий конкурентов (их предложений, рекламы, и т.д.); получить возможность корректировать свою маркетинговую политику и ее отдельных элементов (товарную, ценовую, распределительную и др. политики) посредством организации постоянной обратной связи с потребителем и его максимальной вовлеченности в рыночную деятельность малого торгового предприятия; снизить общие издержки на разработку и реализацию, как всех рекламных кампаний, так и отдельных рекламных мероприятий, повышение общей эффективности маркетинговой деятельности; увеличить прибыль малого торгового предприятия за счет возможности установления большей цены (по отношению с конкурентами), основанной на наличии у потребителя устойчивой уверенности в исключительной субъективной эмоциональной выгоде его приобретения продукции/услуг данного предприятия.

В аспекте указанных принципов раскрыты ключевые направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий:

-организационное, связанное с созданием специализированных Рекламно-консультационных центров, ориентированных на формирование пула малых торговых предприятий и рекламное сопровождение этого пула;

-инновационное, связанное с использованием при разработке и реализации рекламных кампаний инновационных рекламных технологий;

-креативное, связанное с рекламным оформлением торгового зала;

-экономическое, связанное с выбранным подходом к оценке эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий.

5. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий с использованием системного подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления рекламой, совершенствования механизмов выбора рекламоносителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также стимулирование интеграционных процессов на основе комплекса финансовых показателей для расширения пула исследуемых торговых предприятий.

В работе представлена разработанная Рекламно-консультационными центром (РКЦ) для пула малых торговых предприятий модель реализации рекламной кампании по случаю проведения сезонной распродажи «Лето 2011» в торговом центре «Неизвестный». Указанная модель учитывает зарубежный опыт организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли. Кроме того, в работе определена экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности пула малых торговых предприятий на основе ряда финансовых показателей. Маркетинговая цель пула малых торговых предприятий: реализация старых коллекций и максимальное сокращение товарных запасов; избавление от некоплектности ассортимента по полноте и росту. Цель рекламной кампании пула малых торговых предприятий: создание осведомленности и привлечение внимания к распродаже; мотивирование целевой аудитории на покупку; передача информации о месте приобретения товара.

В работе проведено обоснование РКЦ медиастратегии, выбранных медиаканалов и конкретных носителей, предлагаемых для пула малых торговых предприятий, действующих в торговом центре «Неизвестный».

В табл. 1 представлен сравнительный анализ затрат и результатов рекламной деятельности самостоятельных малых торговых предприятий (2010 год) и пула малых торговых предприятий (2011 год).

Таблица 1

Сравнительный анализ затрат и результатов рекламной деятельности малых торговых предприятий, действующих самостоятельной и в пуле

	Самостоятельная рекламная деятельность малых торговых предприятий, 2010 год	Рекламная деятельность пула малых торговых предприятий при участии РКЦ
Бюджет рекламы, всего тыс. руб.	2 710 000	2 850 517
Задействованы инструменты	Хаотичное приобретение площадей для наружной рекламы, реклама на кабельном ТВ, POS-материалы, реклама в специализированных журналах, поддержка фирменного сайта	Наружная реклама, контекстный поиск, аудиореклама, размещение рекламы в центральной прессе, BTL-инструментарий
Наличие поставленных и сформулированных целей	Отсутствие четко сформулированных маркетинговых и рекламных целей	В ходе исследования деятельности для пула малых торговых предприятий были сформулированы маркетинговые и рекламные цели планируемой кампании
Результаты фактические/ планируемые	Незначительный охват целевого рынка; незначительный рост товарооборота, затоваривание складов	Широкий охват целевого сегмента и привлечение потенциальных покупателей, частичное создание двухсторонней связи с потребителями, повышение осведомленности

Несмотря на то, что рекламный бюджет по предлагаемым мероприятиям выше бюджета за аналогичный прошлый период, надо взять во внимание 7-%-ый уровень инфляции и создание пула малых торговых предприятий в 2011 году. На основании показателей товарооборота за прошлый период построен график динамики товарооборота с учетом рекламной активности пула малых торговых предприятий (рис. 4). Таким образом, если принять во внимание все факторы, малым торговым предприятиям при самостоятельной организации своих рекламных кампаний не удалось обеспечить значительный рост продаж за аналогичный период в 2010 году.


y=1044174,00x²-3734464,80x+32684481,00

R²=1,00


Рис. 4. Динамика товарооборота малых торговых предприятий,

вошедших в пул рекламодателей, 2010 г.


В работе построен график прогноза товарооборота с учетом предложенных РКЦ рекламных мероприятий для пула малых торговых предприятий. Учитывая общие тенденции, данные отчетности пула малых торговых предприятий, а также опыт проведения подобных кампаний другими предприятиями отрасли, ожидается 20% увеличение оборота в результате внедрения планируемой рекламной кампании (рис. 5). Как видно из графика, предложенные меры не позволят полностью избавиться от излишних товарных запасов. Однако даже двукратное сокращение товарных запасов для пула малых торговых предприятий позволит снизить затраты на их хранение и приведет к оптимизации складского запаса.


y=-310306x²+5E+0,6x+3E+0,7

R²=0,98638


Рис. 5. Прогноз роста товарооборота для пула малых торговых предприятий

В целом можно утверждать о позитивном влиянии создания пула малых торговых предприятий и передачи их рекламных бюджетов РКЦ торгового центра «Неизвестный» с точки зрения роста эффективности рекламной деятельности и повышения лояльности целевой аудитории к изучаемым малым торговым предприятиям.

В заключении приведены основные выводы и предложения автора диссертационного исследования по совершенствованию методов и механизмов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий.


ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Брагина Е.Л. Использование принципов мерчендайзинга в малых торговых предприятиях//Журнал правовых и экономических исследований, 2011, №4. – 0,5 п.л.
   
2. Брагина Е.Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности малых торговых предприятий//Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова. Научное издание. 2011. №6(42). – 0,4 п.л.
   
3. Брагина Е.Л. Маркетинговые исследования как основа планирования рекламных кампаний для малых торговых предприятий/Научно-практический журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издательский Дом «Гребенников», № 6, 2011. – 0,4п.л.
   

Научные статьи в других изданиях:

4. Брагина Е.Л. К вопросу о проведении рекламных мероприятий в малых предприятиях торговли/Проблемы экономики. 2008. №6. – 0,5 п.л.
   
5. Брагина Е.Л. Особенности интернет-рекламы малых торговых предпрятий/Инновации в коммерции и логистике: Сборник научных трудов. Выпуск 8/Под ред. В.В.Щербакова, А.В.Парфенова и Е.А.Смирновой. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,2 п.л.
   
6. Брагина Е.Л. Показатели оценки результатов рекламной компании/Двадцать вторые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. – 0,1 п.л.
   
7. Брагина Е.Л. Розничная торговля как зеркало мировой экономики/ Двадцать третьи Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010. – 0,1 п.л.
   

БРАГИНА Елена Леонидовна


ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАЛОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Диссертационное исследование раскрывает особенности организации рекламной деятельности в малых коммерческих предприятиях. Раскрывается теоретический и методологический аспекты рекламной деятельности в целом и особенности разработки и реализации рекламных кампаний в малых предприятиях торгового профиля. Особое внимание уделено вопросам планирования рекламных кампаний, разработке программы реализации рекламной кампании, методам оценки эффективности рекламной деятельности.


BRAGINA Elena (Russia)

THE ORGANIZATION OF ADVERTIXING ACTIVITIES OF SMALL SIZED TRADE COMMERCIAL COMPANY AND ITS EFFECTIVENESS


The final thesis is devoted to the combination of theoretical and methodological concepts and practical application of advertising activities for the small-sized trade commercial companies. The main topics of the thesis are: the system of planning of advertizing campaign, development of implementation of that program and methods of effectiveness’s evaluation of advertising campaign.