Geum.ru

Московский городской психолого-педагогический университет Факультет государственного и муниципального управления

Вид материалаКонкурс

Содержание


Цель данной работы
Объект работы
Подобный материал:
Московский городской психолого-педагогический университет


Факультет государственного и муниципального управления


Конкурсная работа

Психологический аспект управления потребительским поведением

с помощью скрытой рекламы.


Выполнила:

Студентка 4 курса Ложкевич Е. А.

Научный руководитель:

Доцент, кандидат наук Круппа А.В


Москва 2010

Актуальность работы

Реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. Она сопровождает нас дома, в транспорте, на улице, в кинотеатрах и клубах. Но при этом большинство людей сегодня вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации, она раздражает и воспринимается порой как шумовые помехи. Цели же рекламных компаний – любыми средствами привлечь внимание потребителей, заставить их купить рекламируемый товар. Но реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. И рекламные компании ищут новые способы привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие в настоящее время непрямой рекламы и необходимость анализа ее эффективности.


Цель данной работы: анализ эффективности психологического воздействия скрытой рекламы на поведение потребителя


Задачи работы:
  1. Дать характеристику скрытой рекламы, ее основных функций и типов
  2. Изучить правовые основы размещения скрытой рекламы
  3. Проанализировать степень влияния сознания и подсознания на потребительское поведение
  4. Рассмотреть Product placement как технологию управления потребительским поведением
  5. Оценить эффективность психологического воздействия скрытой рекламы на поведение потребителя.


Объект работы: скрытая реклама как способ воздействия на потребительское поведение.


Скрытая реклама — общее определение таких материалов, которые публикуются в печати, передаются по радио, демонстрируются по телевидению как редакционные, например, в новостях и редакционных статьях газет, но при этом содержат рекламу (оплаченную) в завуалированной форме.

Доходы от такой деятельности не декларируются, поэтому скрытая реклама служит углублению коррупции. Ведь она незаконна, а заплаченные за неё деньги не проходят ни по каким ведомостям.

В статье 5 Закона РФ «О рекламе» указывается, что «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются».

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены сообщения о том или ином товаре или фирме.

Скрытая реклама менее навязчива, так как потребитель не всегда понимает, что то, что он слышит или видит — это реклама. Он воспринимает скрытую рекламу как часть повседневной жизни, причем, как правило, — из уст «правильных» персонажей, уважаемых людей, любимых артистов.

Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2.Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

4.Создать антирекламу конкуренту.

В психологии рекламы скрытую рекламу рассматривают в тесной связи с понятием «потребительское поведение».

Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие». Естественно основным в этой цепочке является действие, т.е. принятие решения.

Покупателя надо убедить выбрать из имеющихся альтернатив тот товар, в реализации которого заинтересован рекламодатель. Кроме того, необходимо поддерживать желание постоянно совершать новые покупки. Чтобы найти более эффективные средства для сбыта рекламируемых товаров, специалисты по рекламе стали изучать психоанализ. Основное внимание было обращено на такие системы человеческого мозга как сознание и подсознание. Доступно и образно действие этих систем рассмотрено Джоном Кехо («Подсознание может все») и Дином Кунцом («Властители душ»).

Джон Кех пишет: «Мозг человека двулик. С одной стороны – сознание, с другой - подсознание. В подсознании запечатлевается все произошедшее с человеком. Там регистрируется каждое событие нашей жизни, а также связанные с ним мысли и чувства. Именно подсознание является механизмом, с помощью которого периодически повторяющиеся импульсы ускоряются и материализуются в физическом эквиваленте»

По мнению Дина Кунца, человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Эти "приборы" накапливают две различные базы данных. Можно сказать, сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении. Подсознание играет главную роль. Сознание может спать, но подсознание - никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание - это всего лишь" компьютер, в то время как подсознание - программист. Информация, которая накапливается мозгом, собирается с помощью пяти известных нам органов чувств. Но подсознание видит, слышит, ощущает запах и вкус, чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно схватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания. Более 90% сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие: путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и других способов заставляет человека совершать поступки против его воли.

Слово «бессознательное» стало основой нового направления в рекламе.

Давно известно о применении воздействия на умы зрителей непозволительными методами, из-за чего человек становится настоящим зомби. Наиболее скандальный метод - эффект «невидимого или 25-го кадра». Суть его состоит в следующем. Как известно, для того чтобы человеческий глаз при проекции кинофильма или телепередачи не замечал перехода от одного кадра к другому, за секунду должны меняться 24 кадра. Так называемый «25-й кадр» невозможно уловить глазом.

Человек не сознает, что он видит это изображение, тем не менее, эта информация может быть уловлена подсознанием, минуя сознание. Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. В настоящее время снимается и монтируется обычный рекламный ролик, а отдельно, при минимальном освещении, подготавливается другой, который содержит настоятельное требование купить именно этот товар. Оба фильма накладываются на одну плёнку и пускаются в прокат. Таким образом, рекламу смотрят сразу и сознание, и подсознание. Причём последнее под воздействием рекламного трюка продуцирует навязчивое желание приобрести именно такой товар.

Психологи давно знают, что «25-й кадр» обладает очень мощным суггестивным воздействием и поэтому его использование запрещено. Неужели сила пресловутого «25-го кадра действительно так велика?»

Надо отметить, что подобное мнение поддерживают не все ученые. Джеймс Вайкери, автор метода «25-го кадра», признал, что описанные им результаты экспериментов в кинотеатрах Нью-Джерси (во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте поп-корн», в результате чего продажа кока-колы в буфете кинотеатра повысилась на 17 %, а поп-корна — на 50 %) были сфабрикованы.

В то же время имеются многочисленные теоретические и экспериментальные исследования, подтверждающие возможность формирования условных рефлексов без участия сознания человека под действием подпороговых раздражителей. Трудно сказать, насколько соответствуют действительности сведения о том, что во время референдума 1993 года и предвыборной кампании 1996 года было использовано воздействие на подсознание. Недавно было приостановлено действие лицензии на вещание в Екатеринбурге телекомпании "Авторские телевизионные новости" из-за сознательного использования компанией 25-го кадра для психологического воздействия на своих зрителей.

Скрытая реклама встречается не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, если выделить фрагмент текста другим шрифтом или цветом, то потребитель неосознанно сконцентрирует на них внимание, а иногда из выделенных слов могут складываться целые предложения или фразы, которые будут неосознанно восприниматься потребителем

Но применение подобных приёмов категорически недопустимо - ведь происходят манипуляции с человеческой психикой – она делается более управляемой, а это можно использовать в различных самых неблаговидных целях. Такое "зомбирование" зрителя является нарушением прав человека.

Одним из типов скрытой рекламы является Product placement (дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта»). Психология рекламы характеризует Product placement как уникальную технологию управления массовым сознанием и покупательским поведением. Она обеспечивает мгновенную раскрутку брендов и быстрый и эффективный способ внедрения товаров в потребление.

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения (формирования желания и побуждения к покупке - завершающих звеньев психологической рекламной цепочки).

Вы посмотрели передачу «Утро России». На столике перед ведущими лежали какие-то предметы, камера несколько раз акцентировала ваше внимание на пачке печенья, четко показывая его название «Утреннее». Решив купить какое-нибудь печенье в магазине и увидев на полке «Утреннее», вы скорее всего именно его и купите, в то время как если бы вы увидели прямую рекламу этого печенья с указанием производителя, вы скорее всего просто не обратили бы на нее никакого внимания.

Product placement - это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, книгах, газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, песнях и музыкальных клипах и т. п. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя.

Такая реклама воспринимается зрителями не как насильственное воздействие на психику, а как информация о привычках, вкусах, стиле жизни известного актера или его персонажа.

Самый яркий пример Product placement - два хита Рогожкина: "Особенности национальной охоты" и "Особенности национальной рыбалки". Именно там впервые появились водка, внедорожник, пиво, сигареты, пельмени. И хотя реклама была навязчива, что должно было сыграть негативную роль, продажи водки, которую предпочитали генерал и компания, возросли в несколько раз.

Немаловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации является ключевым в этом типе рекламы. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или фильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызывает у зрителя эмоциональный отклик.

Одна из современных психологических теорий - «теория культивирования» - рассматривает способность образов СМИ, а сообщения product placement относятся именно к ним, формировать взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. Степень популярности персонажа играет важную роль в представлении зрителя о мире. Под воздействием видеообразов формируются политические взгляды, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Исследования показывают, что многие подростки начинают курить и даже пить именно из подражания экранным героям.

Внедренный через СМИ в общественное сознание стереотип освобождает от необходимости думать. Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа даст заинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement, провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама.

Прекрасным полигоном для скрытой рекламы стали социальные сети. Для проведения скрытой рекламы в социальных сетях создаются аккаунты с большим количеством «друзей», формируются группы, так или иначе связанные с рекламируемым продуктом или услугой, а дальше дело за вашей фантазией и умением красиво, грамотно и, главное, ненавязчиво, внушать людям положительное мнение о необходимом вам продукте.

Примерно таким же образом скрытая реклама действует на форумах, в чатах и других местах, где люди могут высказывать свое мнение и обсуждают какие-то вопросы.

Чтобы еще больше захватить аудиторию и скрыть прямую рекламу, торговые марки начинают активно проникать в книги. Ну кто может запретить главному герою затянуться сигаретой, глотнуть «живительной влаги» и в подробностях рассказать о своем наслаждении? Причем без рассказов о вредных последствиях. Так что ассортимент рекламируемых товаров расширяется и в печатной продукции. Сергей Минаев в романе R.A.B. буквально поет гимн виски Dewars. И трудно сказать, что это - реклама продукции или автор просто высказывает свои личные пристрастия. А тем более трудно доказать, что за это заплатили. Методов скрытого влияния, которые используют специалисты рекламы множество. Например, скрытая реклама в прессе. В информационных, казалось бы, статьях, часто можно встретить названия компаний по продаже техники или косметики, которые приводятся в качестве примеров. Это не открытая реклама, про данные марки говорится вскользь. Однако человек хорошо запоминает случайные бренды.

Скрытая реклама преследует человека повсюду:
  • Скрытая реклама в известных песнях. Иногда специалисты по рекламе привлекают к популяризации товара или услуг известных личностей, в частности артистов песенного жанра, которые по заказу накладывают на известную мелодию слова рекламного характера.
  • Скрытая реклама в такси. Шофер дает людям прикурить от зажигалки с рекламой.
  • Скрытая реклама в подарках. В сюжете или в статье о юбилее артиста, часто можно увидеть логотип изделий, которые дарят популярной личности.
  • Скрытая реклама в скандалах. Известные певицы, актеры, депутаты, что бы привлечь к себе внимание используют наигранные скандалы.


Подведем итог. Реклама не может воздействовать на тех, у кого нет достаточно ярко выраженных пристрастий. Если человек не курит, не употребляет спиртное, то реклама сигарет и алкоголя не изменит его позиций. Но если подобную рекламу видит подросток, еще не опытный и не имеющий четкой жизненной позиции, то она может оказать на него сильное воздействие, он даже может начать пить или курить. Реклама может оказать сильное влияние на человека, недавно поборовшего такие пагубные привычки. Также обстоит дело и с другой продукцией. Если вы равнодушны к шоколаду, то реклама «Аленки», «Сникерса», шоколада «Воздушный» и других кондитерских изделий не заставит вас бежать в магазин, чтобы купить их, более того, вы скорее всего просто не обратите внимание на эту рекламу. Но если вы сластена, то она может побудить вас отдать предпочтение именно рекламируемому шоколаду.


Выводы

1. Скрытой называется такая реклама, которая не обозначена как реклама, она подается потребителю под видом информации, между делом «мелькает» в кинофильмах, на радио, в Интернете. Такая реклама направлена не на прямые продажи, а скорее на формирование имиджа компании или продукта. Наиболее распространенным видом скрытой рекламы является product placement. Это рекламный ход, при котором реквизиты, используемые при съемках фильмов, музыкальных клипов, радиопередач и т. п., имеют реальный аналог.

2. В 2006 году Государственной Думой был принят Закон РФ о рекламе

В статье 5 Закона РФ «О рекламе» указывается, что «- Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются»

Но это очень расплывчатый закон. Мне кажется, что в законе должно быть четко определено, какие типы скрытой рекламы разрешены, а какие нет, поскольку многие из них могут принести пользу не только рекламодателям, но и потребителям.

3. Скрытая реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Стремление воздействовать на человека напрямую, через его подсознание, выражено в разработке самых различных методов, возникающих на основе современных изощренных скрытых психотехнологий, когда субъект воздействия не осознает ни цель, ни даже факт самого воздействия. Их коренное отличие от информационных воздействий открытого типа заключается в том, что они скрытно (скорее даже тайно), т.е. без ведома субъекта воздействия, лишают его права самостоятельного выбора логически обоснованных решений, свободы выбора своего поведения, исполнения желаний, выражения эмоций и даже психофизиологического состояния организма (настроения, здоровья). 

В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товаров и в какой мере психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Если в первом случае это вполне допустимо и даже может быть полезно для потребителя, помогая ему сориентироваться в огромном потоке информации, то манипулирование сознанием категорически недопустимо. Зомбирование является нарушением прав личности.

4. Скрытая реклама эффективнее прямой рекламы. Она обеспечивает мгновенную раскрутку брендов и быстрый и эффективный способ внедрения товаров в потребление.

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения Но определенные категории людей относятся к рекламе и запоминают рекламу по- разному. Это обусловлено: воспитанием, образованием, средой обитания и т.д. Развитие общества зависит и от того, насколько успешно будут внедрена в массовое сознание культура потребления.


Литература:
  1. Березкина О. «Product Placement. Технологии скрытой рекламы»
  2. Закон Российской Федерации «О рекламе».
  3. Кунц Д. «Властители душ»
  4. Фрейд З. «Психология бессознательного»