Тема: аналіз маркетингового середовища
| Вид материала | Документы |
- Назва модуля: Проектний аналіз Код модуля: епі 6042 С01, 19.6kb.
- Маркетингові дослідження фірми (потік мк), 21.6kb.
- Назва модуля: Стратегія підприємства Код модуля: епі 6001 С01, 18.95kb.
- Одним із найважливіших компонентів банківського менеджменту є управління підприємницьким, 80.04kb.
- 10. Ценовая политика Тема 10. Ценовая политика, 261.3kb.
- 4. процесс маркетингового управления в коммерческом банке тема процесс маркетингового, 224.25kb.
- Заявка на проведение маркетингового исследования, 79.91kb.
- Задачи маркетингового исследования., 57.6kb.
- 1 Розуміння маркетингового менеджменту, 1970.3kb.
- Общая характеристика процесса маркетингового исследования, 15.29kb.
Практичне заняття №1
Тема: аНАЛІЗ мАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
Мета: розглянути зміст, завдання, етапи аналізу маркетингового середовища, навчитися розпізнавати ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози
Маркетингове середовище фірми – це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Стратегічний маркетинг неможливо уявити без проведення стратегічного аналізу – комплексного дослідження позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на становище підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства. З допомогою стратегічного аналізу готується стратегічний план маркетингу, здійснюється науково обґрунтована, всебічна і своєчасна підтримка прийняття стратегічних управлінських рішень.
Хід роботи:
- Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.
- Рішення практичних задач .
Питання, що підлягають розгляду:
- Сутність маркетингового середовища.
- Складові маркетингового макро- та мікросередовища.
- П’ять сил конкуренції за М.Портером.
- Етапи аналізу маркетингового середовища.
- Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз.
Завдання 1.
Визначити обсяг перевезень автобусами в 2010 році та кількість поїздок одного жителя на всіх видах транспорту в 2008 році.
Установлено, що чисельність жителів (Ж) змінюється у відповідності до наступної залежності
Ж=245400 + 5770х (осіб),
де х – час в роках (початок відліку 1997 рік).
Кількість поїздок одного жителя в рік на автобусі (Па) визначається як
Па = 287,1 – 23,7х + 4,88х2
Обсяг перевезень усіма видами транспорту (О) як
О = 94,61 – 5,68х + 1,47 х2 (млн. осіб).
Методичні вказівки
Обсяг перевезень автобусами:
Оа = Па × Ж,
де Па – число поїздок одного жителя в рік на автобусі;
Ж – чисельність жителів, осіб.
Число поїздок одного жителя в рік на усіх видах транспорту:
К = О / Ж,
де О – обсяг перевезень усіма видами транспорту, осіб.
(замість х підставляємо число років, вважаючи рік початку відліку першим)
Завдання 2
Використовуючи дані про динаміку продажу продукції компанії, розрахувати щомісячні прогнози реалізації:
- застосувавши прийом рухомого середнього з тримісячним (квартальним) інтервалом;
- з допомогою методу експоненційного згладжування.
Вихідні дані:
Таблиця 1
Динаміка продаж фірми за дванадцять місяців
| Місяць | Обсяг продажу, тис. шт. по варіантах | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| Січень | 118 | 68 | 119 | 79 | 78 | 116 | 218 | 168 | 96 | 246 |
| Лютий | 126 | 64 | 116 | 81 | 74 | 118 | 226 | 164 | 102 | 235 |
| Березень | 134 | 60 | 123 | 82 | 70 | 120 | 234 | 160 | 108 | 205 |
| Квітень | 130 | 62 | 125 | 76 | 72 | 118 | 230 | 162 | 108 | 234 |
| Травень | 138 | 70 | 127 | 78 | 80 | 124 | 238 | 170 | 94 | 237 |
| Червень | 130 | 56 | 120 | 84 | 66 | 126 | 230 | 156 | 92 | 256 |
| Липень | 142 | 50 | 117 | 86 | 60 | 132 | 242 | 150 | 99 | 265 |
| Серпень | 140 | 64 | 121 | 87 | 74 | 124 | 240 | 164 | 102 | 264 |
| Вересень | 146 | 68 | 124 | 85 | 78 | 122 | 246 | 168 | 110 | 267 |
| Жовтень | 150 | 88 | 127 | 78 | 88 | 119 | 250 | 188 | 121 | 208 |
| Листопад | 156 | 76 | 123 | 86 | 86 | 128 | 256 | 176 | 132 | 235 |
| Грудень | 154 | 80 | 120 | 89 | 90 | 132 | 254 | 180 | 102 | 243 |
Таблиця 2
Дані для розрахунку з допомогою методу експоненційного згладжування
| Варіант | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| Початкова (прогнозна) оцінка продажу виробу на січень, тис. шт. | 120 | 64 | 120 | 80 | 75 | 118 | 220 | 168 | 100 | 250 |
| Константа згладжування | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,2 | 0,3 | 0,4 | 0,2 |
Методичні вказівки
Більшість кількісних методів прогнозування базується на використанні історичної інформації, представленої у вигляді часових рядів, тобто рядів динаміки, які впорядковуються за часовою ознакою. Головна ідея аналізу часових рядів полягає у побудові тренду на основі минулих даних і наступному екстраполюванні цієї лінії у майбутнє. При цьому використовуються складні математичні процедура для отримання точного значення трендової лінії, визначення будь-яких сезонних або циклічних коливань. Для здійснення розрахунків, пов’язаних з аналізом часових рядів, звичайно використовуються спеціальні комп’ютерні програми. Перевага цього методу полягає у тому, що він базується на цифрових даних. Аналіз часових рядів доцільно використовувати тоді, коли в наявності є достатній обсяг “історичної інформації”, а зовнішнє середовище досить стабільне. Недоліком можна вважати те, що головне припущення, яке приймається при застосуванні аналізу часових рядів, може бути помилковим – майбутнє насправді може бути несхожим на минуле.
До кількісних методів прогнозування належать дві великі підгрупи методів: екстраполяції і моделювання. Методи екстраполяції – це прийоми найменших квадратів, рухомих середніх, експоненційного згладжування. До методів моделювання належать прийоми структурного, сітьового і матричного моделювання.
Під час формування прогнозів з допомогою екстраполяції звичайно спираються на статистично обґрунтовані тенденції зміни тих чи інших кількісних характеристик об’єкта. Екстраполяційні методи є одними з найбільш розповсюджених і розроблених серед усіх способів економічного прогнозування.
Найпростішим є метод рухомого середнього, який можна застосовувати, коли не потрібен дуже точний прогноз. У разі його використання прогноз будь-якого періоду являє собою середній показник декількох результатів спостережень часового ряду, У загальному вигляді формула рухомого середнього виглядає так:
П t+1 = (Зt + З t-1 + З t-2 + … + З t-n-1) / n,
де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;
З t , … ,З t-n-1 – фактичні значення показника;
n – кількість періодів у часовому ряді.
Якщо, наприклад, необхідно вибрати рухоме середнє за три місяці, то прогнозом на квітень буде середнє значення показників за січень, лютий і березень.
Розрахунки з допомогою цього методу достатньо точно відображають зміни основних показників попереднього періоду. Іноді вони навіть ефективніші, ніж методи, основані на довгострокових спостереженнях.
Дещо складнішим, ніж рухоме середнє, є метод експоненційного згладжування, який забезпечує досить швидке реагування прогнозу на всі події, що відбуваються протягом періоду, який охоплюється часовим рядом. Основна ідея цього методу полягає в тому, що кожен новий прогноз отримується шляхом зсування попереднього прогнозу в напрямку, який би давав кращі результати порівняно зі старим прогнозом. Базове рівняння має такий вигляд:
П t +1 = a* З t + (1 – a) * П t,
де П t +1 – прогноз для часового періоду t+1;
З t - фактичне значення показника у момент часу t;
П t - прогноз, зроблений у момент часу t;
а - константа згладжування (0< a > 1).
Константа згладжування є самокоригованою величиною.
Аналіз доводить, що жоден з існуючих методів не може дати достатньої точності прогнозу на тривалий термін.
Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.
Практичне заняття №2
Тема: товарна політика фірми
Мета: ознайомитись з основними складовими частинами товарного виробництва. Розглянути класифікацію товарів і послуг ринку та номенклатуру і асортимент продукції. Ознайомитись з особливостями упаковки товарів із штриховим кодуванням.
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Товар – носій очікуваної користі як для товаровиробників, так і для споживачів. Для товаровиробників користь від товару полягає в отриманні доходів, прибутку або досягненні інших цілей. Для споживачів товар – це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв’язати певні проблеми.
Товарний асортимент – це группа товарів, які тісно зв’язані між собою схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торгівельних підприємств або діють у однакових діапазонах цін.
Товарна номенклатура – це сукупність асортиментних групп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець.
Ринкова атрибутика товарів: товарна марка, упаковка, штрихове кодування.
Товарна марка – ім’я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників.
Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з другого – один з найважливіших елементів маркетингового комплексу. Корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.
Штрихове кодування є системою даних (цифр, літер, інших знаків), записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними.
Хід роботи:
1.Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.
2.Рішення практичних задач .
Питання, що підлягають розгляду:
1.Сутність та структура маркетингової товарної політики
2.Що таке товар?
3. Основні критерії класифікації товарів.
4. Товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням.
5.Маркетингова концепція товару
6. Суть товарного асортименту.Значення термінів «ширина» і «глибина» товарного асортименту. Суть товарної номенклатури. Значення термінів «ширина» і «глибина»; «насиченість» та «гармонійність»
7. Ринкова атрибутика товарів
8. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення
Завдання 1
За результатами досліджень підприємство «Норд» вибрало цільовий ринок, де попит на холодильники забезпечено лише на 20-25%. На ринку найбільш відомі такі фірми-продуценти: «Люксус» (10% ринку), «Фенікс» (5% рику), «Снайге» (3% ринку).
Підприємство «Норд» випускає три марки холодильників: «Пурга», «Сіріус», «Фриз». Щорічний випуск – 1млн шт. Плановий обсяг поставок холодильників на вибраний цільовий ринок – 500-600 тис. шт.
Параметри холодильників та їхні вартісні характеристики подано у таблиці 1 і таблиці 2 відповідно.
Проаналізуйте інформацію про товари та цільовий ринок. Назвіть марку холодильника, що її підприємству «Норд» треба взяти за базову. Оцініть коекурентоспроможність усіх трьох марок холодильників підприємства «Норд»
Завдання 2
Розшифрувати повний зміст штрихового кодування товарів з упаковки наступних видів продукції: напій Coca-Cola, місткістю 1,5 л., пакет молока місткістю 0,25л. (2,0% ж.), зубна паста «Lacalut».
Інформація для виконання
а) 1, 2 (3) цифри – країна
б) 4, 5 (3) цифри – штат (дані про виробника)
в) 6, 7, 8 цифри – район, округ
г) 9 цифра – назва продукції
д) 10 цифра – споживчі властивості
е) 11 цифра – розміри
є) 12 цифра – маса
ж) 13 цифра – колір
(дані для розшифровки надані у додатку)
Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.
Таблиця 1 – Вартісні характеристики холодильників
| №за/п | Характеристики | Марка холодильника | ||||||
| Люк-сус | Фе-нікс | Снай-ге | Мінськ | Сіріус | Пурга | Фриз | ||
| 1 | Відпускна ціна, умов.од. | 1700 | 1450 | 1600 | 1700 | 1400 | 1700 | 1600 |
| 2 | Сумарні експлуатаційні витрати за весь строк служби, умов. од. | 5000 | 6700 | 7000 | 6000 | 6600 | 4500 | 6200 |
Таблиця 2 – Технічні параметри холодильників
| №за/п | Параметри | Марка холодильника | Вага пара-метра | ||||||
| Сі-ріус | Пур-га | Фриз | Фе-нікс | Снай-ге | Мінськ | Люк-сус | |||
| 1 | Ресурс, тис.год | 100 | 130 | 120 | 130 | 110 | 120 | 130 | 18 |
| 2 | Споживання електроенергії за добу, кВт/год | 1,65 | 1,10 | 1,25 | 1,30 | 1,75 | 1,65 | 0,90 | 15 |
| 3 | Температура низькотемпера-турного відділення (НТВ), оС | -12 | -15 | -12 | -18 | -10 | -12 | -12 | 13 |
| 4 | Об’єм НТВ, дм3 | 40 | 50 | 50 | 60 | 40 | 50 | 60 | 12 |
| 5 | Дизайн, бали | 4 | 6 | 3 | 5 | 3 | 4 | 5 | 10 |
| 6 | Час збереження продуктів після вимкнення електроенергії, год | 5 | 11 | 10 | 10 | 5 | 5 | 10 | 5 |
| 7 | Матеріаломіст-кість, кг | 48 | 60 | 55 | 55 | 70 | 65 | 55 | 5 |
| 8 | Об’єм, л | 250 | 280 | 260 | 265 | 240 | 280 | 240 | 11 |
Практичне заняття №3
Тема: ВСТАНОВЛЕННЯ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ
Мета: ознайомитись із основами ціноутвореня, оволодіти методами встановлення цін на товари, здобудити навики з визначення цінової еластичності.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення для забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Ціна -
Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та побажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі.
Загальноприйнятими є дві методики ціноуттворення: затратна та розрахунково-ринкова методика.
Затратна методика полягає у визначеені ціни наступним чином:
Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка)
Розрахунково-затратна методика включає наступні методи: середні витрати плюс прибуток, аналіз беззбитковості, аналіз маржинальних витрат.
Попит -
Пропозиція –
Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.
Еластичність попиту – це часто змінювана величина, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів
Хід роботи:
1.Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.
2.Рішення практичних задач .
Питання, що підлягають розгляду:
1.Сутність та роль маркетингової цінової політики
2. Ціна, классифікація цін
3.Алгоритм розрахунку цін
4. Методи розрахунку цін на засаді витрат
5. Непряме ціноутворення
6. Стратегії ціноутворення
7. Взаємозалежність ціни, попиту і пропозиції.
Завдання 1
1.1 Визначити вплив методів ціноутворення на обсяги грошової виручки на основні товари фірми у таблиці 1. Оформити висновки.
1.2 Визначити обсяги виторгу від реалізації основних товарів фірми за всіма видами цін у таблиці 1.
Таблиця 1 Вплив методів ціноутворення на обсяг грощової виручки від реалізації товарів фірми
| Товар за галузями | Обсяг продажу | Методи | Різниця ціни | ||||||||||
| «А» | «Б» | «В» | «Г» | «Д» | |||||||||
| ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ціна, грн. за один. | обсяг виторгу, тис.грн | ||
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | | | | | | |
Примітка: «А» - середні витрати плюс прибутки
«Б» - рік беззбитковості
«В» - відсутня цінність товару
«Г» - маржинальні витрати
«Д» - врахування державного регулювання
Завдання 2
Розшифрувати повний зміст штрихового кодування товарів з упаковки наступних видів продукції: напій Coca-Cola, місткістю 1,5 л., пакет молока місткістю 0,25л. (2,0% ж.), зубна паста «Lacalut».
Інформація для виконання
а) 1, 2 (3) цифри – країна
б) 4, 5 (3) цифри – штат (дані про виробника)
в) 6, 7, 8 цифри – район, округ
г) 9 цифра – назва продукції
д) 10 цифра – споживчі властивості
е) 11 цифра – розміри
є) 12 цифра – маса
ж) 13 цифра – колір
(дані для розшифровки надані у додатку)
Підведення результатів: оцінюється рівень знань студентів по запропонованим запитанням, а також активність участі в колективному обговоренні за бальною системою згідно з критеріями оцінювання знань студентів з дисципліни. Виконання індивідуального завдання оформлюється у формі звіту і зараховується за результатами співбесіди з викладачем.
Таблиця 1 – Вартісні характеристики холодильників
| №за/п | Характеристики | Марка холодильника | ||||||
| Люк-сус | Фе-нікс | Снай-ге | Мінськ | Сіріус | Пурга | Фриз | ||
| 1 | Відпускна ціна, умов.од. | 1700 | 1450 | 1600 | 1700 | 1400 | 1700 | 1600 |
| 2 | Сумарні експлуатаційні витрати за весь строк служби, умов. од. | 5000 | 6700 | 7000 | 6000 | 6600 | 4500 | 6200 |
Таблиця 2 – Технічні параметри холодильників
| №за/п | Параметри | Марка холодильника | Вага пара-метра | ||||||
| Сі-ріус | Пур-га | Фриз | Фе-нікс | Снай-ге | Мінськ | Люк-сус | |||
| 1 | Ресурс, тис.год | 100 | 130 | 120 | 130 | 110 | 120 | 130 | 18 |
| 2 | Споживання електроенергії за добу, кВт/год | 1,65 | 1,10 | 1,25 | 1,30 | 1,75 | 1,65 | 0,90 | 15 |
| 3 | Температура низькотемпера-турного відділення (НТВ), оС | -12 | -15 | -12 | -18 | -10 | -12 | -12 | 13 |
| 4 | Об’єм НТВ, дм3 | 40 | 50 | 50 | 60 | 40 | 50 | 60 | 12 |
| 5 | Дизайн, бали | 4 | 6 | 3 | 5 | 3 | 4 | 5 | 10 |
| 6 | Час збереження продуктів після вимкнення електроенергії, год | 5 | 11 | 10 | 10 | 5 | 5 | 10 | 5 |
| 7 | Матеріаломіст-кість, кг | 48 | 60 | 55 | 55 | 70 | 65 | 55 | 5 |
| 8 | Об’єм, л | 250 | 280 | 260 | 265 | 240 | 280 | 240 | 11 |