Geum.ru

Одним із найважливіших компонентів банківського менедж­менту є управління підприємницьким середовищем банку

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Одним із найважливіших компонентів банківського менедж­менту є управління підприємницьким середовищем банку. Банк діє в дуже мінливих умовах, спричинених розмаїттям відносин, що складаються між ним та різними економічними суб'єктами. Сукупність цих відносин і утворює поняття підприємницько­го середовища банку, яке багато в чому визначає характер діяльності банку і мусить в обов'язковому порядку бути вивчене у процесі проведення маркетингової роботи банку. Розгляд під­приємницького середовища банку йде у двох напрямках: аналіз мікросередовища й аналіз макросередовища.

Мікросередовище банку склада­ється із взаємовідносин усередині самої організації, а також із постачальниками, посередниками, конкурентами, клієнтами й контактними аудиторіями.

Внутрішньобанківські відносини залежать не тільки від внут­рішньої культури, але й від його формальної та неформальної організаційної структури. В процесі діяльності банку його структурні підроз­діли вступають у різноманітні відносини між собою, від ступеня розвитку яких залежить успіх у досягненні поставлених перед банком завдань. Тому менеджмент при вивченні мікросередо­вища повинен мати це на увазі.

Важливість здорових стосунків усередині самої установи важко переоцінити, адже вони формують відповідну атмосферу ділової активності, створюють умови для прояву розумної ініціативи і творчого підходу до справи усіх працівників. Якщо, наприклад, правління не прислухається до думки юридичної служби або відділу фінансового контролю, не надає особливого значення розробкам планового відділу, то це може призвести до дуже небажаних наслідків. Щоб уникнути цього, весь комплекс внутрішньобанківських відносин має старанно аналізуватися, а при необхідності й коригуватися.

Банківські установи, на відміну від промислових корпорацій, меншою мірою залежать від постачальників, оскільки в силу специфіки своєї діяльності обмежуються придбанням тільки банківського устаткування, комп'ютерів, оргтехніки, канцеляр­ського обладнання.

Західні маркетологи вважають, що меблі та банківське устаткування є істотною частиною маркетингової стратегії. Вишуканість, поєднання розкішної старовини із сучасним обладнан­ням справляють незабутнє враження на клієнтів, свідчать про солідність і процвітання банку, створюють атмосферу довіри і почуття спокою за вкладені гроші. Тобто теза про те, що ефектні і зовнішньо презентабельні банківські споруди можуть одним своїм виглядом сприяти успіху маркетингових зусиль банку, вірний і з успіхом використовується багатьма банківськими ус­тановами.

У відносинах з посередниками банки стикаються в основно­му тільки з двома їхніми типами. Це різні організації, що здійс­нюють маркетингові послуги, і кредитно-фінансові установи.

Українські банки не дуже давно почали у своїй діяльності використовувати маркетингові технології, тому в них ще бракує до­свіду для проведення необхідних маркетингових досліджень і повноцінного застосування їх на практиці. Реалізація маркетин­гових досліджень потребує залучення відповідних спеціалістів, без яких не може бути й мови про успішну діяльність у мінливих умовах, що диктуються ринком. При цьому банку зовсім не обо­в'язково запрошувати спеціалістів для проведення всього комп­лексу досліджень. Можна ставити завдання на дослідження окре­мої проблеми. Крім того, не слід забувати про такий момент, як надання необхідних консультацій працівникам маркетингових відділів банків, що досить часто практикується. Показовим у да­ному випадку є досвід АКБ "Надра", коли в процесі розробки ком­плексного стратегічного плану банкові надавали консультативну допомогу такі відомі міжнародні організації, як аудиторські фір­ми KPMG і "Артур Андерсен", Європейський банк реконструкції і розвитку, Міжнародна школа бізнесу. Особливе значення має на­дання рекламних послуг. Питання реклами будуть детально роз­глянуті в наступних розділах книги.

Відносини банку з кредитно-фінансовими посередниками зводяться до трьох моментів: страхування операцій, надання кредитних ресурсів і операції з цінними паперами.

Для банківської сфери характерний високий ступінь розвитку конкурентних відносин, тому дослідження цієї проблеми в рамках аналізу підприємницького середовища банку є дуже важливим.

Основна частина банків працює в умовах конкуренції. Ос­танніми роками, у зв'язку з проникненням на український ри­нок іноземних банків, розвитком вітчизняних банків, поширен­ням на традиційно банківських ринках небанківських організацій-конкурентів, значно зросла конкуренція. Внаслідок цього прийшло розуміння, що для успішної діяльності недостатньо са­мого ретельного аналізу ринку і своїх клієнтів, необхідно ще й вивчення основних конкурентів. Раніше банки нехтували цією процедурою, проте з недавнього часу вони переглянули свої підходи. Наприклад, у банку "Надра" відділ маркетингу здійснює постійний моніторинг конкурентного середовища, вважаючи це виконанням одного із завдань стратегічного плану банку. Ре­зультати цієї роботи докладно описані в одному з наступних розділів книги. Аналіз конкурентів і відпрацювання тактики дій банку щодо основних конкурентів дає помітні результати, ніж навіть суттєве реальне зростання у даному сегменті ринку.

Ще одним елементом мікросередовища баку є відносини, що складаються з клієнтами. Ці відносини, їхній розвиток і взаємо вигідність багато в чому визначають успіх діяльності банку. Як відомо, клієнти поділяються на роздрібних приватні особи, деякі представники малого бізнесу) та оптових (організації). Від­носини з кожною із цих груп будуються на специфічних прин­ципах, які обумовлені орієнтацією банку на обмуровування то­го чи іншого виду клієнтів.

Відносини з контактними аудиторіями також справляють пе­вний вплив на дії банку. Прийнято вирізняти п'ять основних груп контактних аудиторій, серед яких: інші фінансові організа­ції; засоби масової інформації; державні установі; громадськість; власні працівники банку. В принципі відносиш банку з контак­тними аудиторіями практично не відрізняються від таких відно­син у будь-якій іншій сфері діяльності.

Поняття макросередовища банку складається із ширшого спектра відносин установи із силами, що складають її зовнішнє оточення. Глобалізація такого розгляду здійснюється з урахуван­ням основних чинників демографічного, економічного порядку, а також природних, науково-технічних, політичних та культур­них чинників.

Отже, тільки внаслідок ретельного аналізу мікросередовища банку з обов'язковим врахуванням усіх чинників макросередо­вища можна скласти уявлення про підприємницьке середовище банку. Розуміння його і управління зазначеними взаємозв'язка­ми — одне з найважливіших завдань банківського менеджменту.

Для досягнення високої ефективності банківської діяльності необхідно враховувати два об'єктивно існуючі підходи в управ­лінні банком. Вони дають відповіді на ключові запитання: що? і як? Відповідь на перше запитання розкриває суть банківських операцій. Це — сфера банківського маркетингу, звідки керівни­цтво банку дістає інформацію, після чого приймає рішення про проведення ділових операцій. Операції є депозитні, кредитні, інвестиційні та ін. Зрозуміло, що кожний вид операцій має свою власну внутрішню технологію, яка також являє собою предмет­ний аспект. При кредитуванні, наприклад, ставиться завдання знайти позичальника, проаналізувати його кредитоспромож­ність та ризик, пов'язаний із видачею позички, підготувати й укласти кредитний договір, проконтролювати виконання умов договору і погашення кредиту. Все це складає предметний ас­пект менеджменту, який повністю визначається ідеєю і техноло­гією (послідовністю) банківських операцій.

Проте, наскільки б не була вдалою ідея конкретної банківсь­кої операції, які б високі прибутки вона не обіцяла в перспективі, який би бізнес-план не гарантував її здійсненність і ефектив­ність, саму по собі її не можна реалізувати без іншого аспекту банківського менеджменту. Для реалізації ідеї, що зарахована до цілей банківської діяльності, не обійтися без регулярного (фун­кціонального) менеджменту. Мається на увазі насамперед пла­нування реалізації ідеї, для якого доводиться завчасно виділяти необхідні ресурси, встановлювати терміни виконання завдань, що випливають з ідеї, підбирати виконавців, визначати методи виконанні робіт тощо. До того ж плани робіт мусять враховува­ти зміни навколо банківського середовища: законодавство, кон­куренцію тощо.

Менеджмент містить в собі не тільки функції планування, але й організацію (в тому числі координацію), формування штатів, керівництво, мотивацію, контроль. Тому ідея тієї чи іншої бан­ківської операції може бути реалізована лише в тому випадку, якщо предметний аспект буде цілком відповідати функціональ­ному підходові.

У практиці банківської діяльності трапляються випадки не­відповідності згаданих аспектів менеджменту. Дуже поширени­ми є ситуації, коли приваблива, захоплююча ідея відсуває на дру­гий або більш дальній план функціональний аспект менеджмен­ту. В цьому випадку останній залишається тільки в начерках і де­тально не проробляється, а невдачі списуються на обставини.

У процесі поточної діяльності будь-якої організації з'являю­ться нові інноваційні можливості. Ці можливості ініціюють нові проекти. Прогресивним видом поєднання функціонального і предметного підходів та контролю є оформлення цих підходів у вигляді цільових програм.