Методичні рекомендації до виконання контрольної роботи 5

Вид материала

Методичні рекомендації

Содержание Методичні вказівки до розв’язання задачі При виконанні контрольної роботи 1. Реклама та маркетинг Перший блок Другий блок П’ятий блок 2. Медіа-планування: основні засади GRP, загальнотижневий GRP GRP мадіа-графіку дорівнює сумі охоплення у відсотках кожного рекламного звернення в межах рекламного циклу. Один GRP Ціна тисячі впливів Ціна тисячі контактів Коефіцієнт контактів

Подобный материал:

• Методичні рекомендації до виконання завдань контрольної роботи Спісок літератури, 428.83kb.
• Ї роботи виконання контрольної роботи студентами заочної форми нав­чання є складовою, 305.46kb.
• Методичні вказівки до виконання контрольної роботи по курсу "Статистика" Затверджені, 345.99kb.
• Методичні рекомендації для виконання контрольної роботи з дисципліни „ економічна історія, 383.75kb.
• Методичні рекомендації до виконання магістерської роботи, 748.43kb.
• Програма курсу та методичні вказівки до виконання контрольної роботи для студентів, 939.79kb.
• Методичні рекомендації до виконання самостійної роботи з курсу «Організація обліку», 896.47kb.
• Методичні рекомендації до виконання контрольної роботи, 368.83kb.
• Методичні рекомендації до виконання та захисту для студентів психологічних відділень, 426.59kb.
• Методичні рекомендації до виконання самостійної та індивідуальної роботи з дисципліни, 250.12kb.

Методичні вказівки до розв’язання задачі

При проведенні розрахунків рекламного бюджету слід використовувати таку схему:

1. На основі частки експансії ринку та кількості покупців визначити, скільки покупців можна перетворити з потенційних на постійних.
   
2. Визначити, до якої аудиторії слід довести рекламу.
   
3. Далі слід розрахувати кількість покупців, які захотіли купити товар завдяки рекламі.
   
4. Визначити, чи досягнуто третього пункту таблиці 1.
   
5. Розрахувати обсяг реклами за формулою:
   

Q_р=A_цК₀/1, (5.1)


де Q_р – обсяг реклами (актів дії);

К₀ – кількість одиничних актів дії;

A_ц – розмір цільової аудиторії.


Під одиницею об'єму реклами слід розуміти один одиничний акт дії (1% кількості цільової аудиторії).

6. Розрахувати рекламний бюджет на рік, впродовж якого фірма планує вийти на ринок з новим товаром за формулою:
   

P_σ=Q_рЦ, (5.2)


де P_σ- розмір рекламного бюджету;

Qр – об'єм реклами;

Ц – ціна для конкретних рекламних носіїв (умовна).


Зробити висновки.


6 СПИСОК ДЖЕРЕЛ, що РЕКОМЕНДУЮТЬСЯ ДЛЯ ВИКОРИСТАННЯ

ПРИ ВИКОНАННІ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ


Основна література:

1. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие, 2004. - 414 с.
   
2. Веселов В. П. Маркетинг в рекламе: В ч.: Учебник для студ. вузов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2002.
   
3. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учеб. пособие, 2004. - 320 с.
   
4. Джефкінс Ф. Реклама: Практич. посіб.: Пер. з англ. / Допов. і ред. Д. Ядіна. - К.: Знання, 2001. - 456 с.
   
5. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издат. дом. “Вильямс”, 2003. - 864 с.
   
6. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 2003.
   
7. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиториал УРСС, 2003. - 280 с.
   
8. Мова В. В. Реклама в системі маркетингу: Опорний конспект лекцій. - К.: КДТЕУ, 2004. - 118 с.
   
9. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність. - К.: МАУП, 2002. - 240 с.
   
10. Обритько Б. А. Рекламний менеджмент: Конспект лекцій. - К.:МАУП, 2000. - 120 с.
    
11. Ромат Е. В. Реклама. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2001.
    

Додаткова література :

1. Бебик В. М. Політичний менеджмент i маркетинг: Монограф. - К.: МАУП, 1996. - 143 с.
   
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.:Питер, 2001. - 864 с.
   
3. Власова Н. М. Рекламный конструктор. - Новосибирск, 1998. - 256 с.
   
4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.
   
5. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. - 2-е изд., переработ. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 304 с.
   
6. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: как стать известным не тратя денег на рекламу. - Минск: Совр. слово, 1997. - 350 с.
   
7. Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.:Учеб. пособие. - М.: Издат. дом “Вильямс”, 2000. - 688 с.
   
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; К.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 2000. - 944 с.
   
9. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. - СПб.: Питер, 2001. - 688 с.
   
10. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 2000. - 380 с.
    
11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998.
    
12. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2003.
    
13. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.
    
14. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.; К.: Рефлбук; Валкер, 2001. - 52 с.
    
15. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством: Монограф. - К.: ООО “Експерт”, 2001. - 383 с.
    
16. Примак Т. О. Маркетингові комунікацій на сучасному ринку. - К.: КНЕУ, 2003. - 200 с.
    
17. Реклама и маркетинг в Интернете: Пер. с англ. - М.: Альпина паблишер, 2003. - 640 с.
    
18. Сиссорс Дж. Рекламное медиа-планирование. - М., 2004. - 416 с.
    
19. Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: Пер. 2-го англ. изд. - К.: Знання-Пресс, 2003. - 796 с.
    
20. Сычев С. В. Открытые методики рекламы и PR: Рекламное измерение. Креативные технологии. - М., 2004. - 319 с.
    
21. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.
    
22. Churchill G. A. Marketing Research. Technological Foundations. - Chicago: The Dryden Press, 1991.
    
23. Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. Illinois: Irwin, 1995. - 703 р.
    
24. Sandhusen Richard L. Marketing. - 2nd ed. N.-Y.: Barron’s Educational Series, Inc. - 464 p.
    
25. Stanton W. J. Fundamentals of Marketing: McGraw-Hill, 1991.
    
26. www.aup.ru
    
27. www.marketingmix.kiev.ua
    
28. www.cfin.ru
    
29. ссылка скрыта
    
30. ссылка скрыта
    

Додаток А


Приклад-зразок вирішення завдання контрольної роботи


1. Реклама та маркетинг


В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнту­вання сфери виробництва та послуг. Він пов’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший - удосконалення виробництва, другий - удосконалення товару, третій - інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий - власне маркетинг, п’ятий - соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». B Україні цього можна досягти тільки за умов структур­ної перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.

П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

• досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;
  
• максимальне поліпшення якості життя;
  
• досягнення максимально можливого споживання товарів, послуг та ідей;
  
• можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).
  

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п’ятде­сятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність таких чотирьох складових:

1. Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).

2. Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін із урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів).

3. Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв’язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання продажу товарів, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

4. Організація продажу товарів, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:

• прогнозування попиту;
  
• ціноутворення;
  
• маркетингові комунікації;
  
• організація продажу товарів.
  

З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок - маркетингові комунікації.

Маркетингові комунікації - це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:

• рекламуванням;
  
• стимулюванням продажу товарів;
  
• розвитком зв’язків із громадськістю;
  
• просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.
  

Рекламування - це складова маркетингу, що є не особистісним пред’явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплаченими.

Інакше кажучи, рекламування - це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше здійснити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об’єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».

Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».

Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є голов­ною рушійною силою процесу продажу, і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, із такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціально виокремитися з інших подібних до неї осіб.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потріб­на вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація дає можливість підприємцям знайти своїх покупців.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

• підпорядковуватися загальній стратегії й тактиці маркетингу фірми-виробника;
  
• відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку;
  
• бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено;
  
• бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки;
  
• не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції;
  
• чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника;
  
• бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв’язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;
  
• своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.
  

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.

Реклама - це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

• створення репутації фірмі - виробнику чи посереднику;
  
• збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;
  
• збільшення потоків покупців та обсягів продажу;
  
• стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.
  

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:

1. Що, як, коли, де й від чийого імені сказати чи зробити.

2. На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова ауди­торія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

3. Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

4. Бажана форма взаємовідносин (особиста чи безособова).

Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.

Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.

П’ятий блок - це проект самого рекламного звернення.

Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.

Реклама - це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть із категорії потенційних у категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит іще не зовсім розвинувся. Якщо об’єк­тивні характеристики багатьох товарів виявляються схожими, ви­окремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символіч­ній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити пове­дінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації та за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до купівлі, тому що в цьому й полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

• реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);
  
• реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;
  
• реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту;
  
• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;
  
• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого або неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з’явилося бажання придбати цей товар.
  

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурен­тів, коригування діяльності згідно зі змінами вимог покупців.


2. Медіа-планування: основні засади


Вибір рекламоносіїв має забезпечити оптимальне співвідношення витрат на показ рекламних звернень і кількісні та якісні результати цього показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Вартість показу одного рекламного звернення в одному рекламоносії залежить від формату, кольору, місця, програми, часу показу та інших факторів. Вона визначає ціну контакту з реципієнтом, на якого спрямовано рекламне звернення. Реципієнтом вважається людина, якщо вона побувала в контакті з конкретним засобом мас-медіа. Він є метою взаємодії, і він же використовується як одиниця виміру ефективності дії рекламного звернення.

Одним із показників такого виміру є показник «ціна за тисячу», тобто скільки треба заплатити рекламній агенції (телевізійному каналу, газеті, радіо), щоб охопити даним носієм 1000 глядачів, слухачів або читачів. Цей показник є основним аналітичним показником під час «купівлі» носія реклами як засобу доведення певної інформації до реципієнта. Якщо підприємство розміщує рекламне звернення в газеті один раз в одному випуску, то ціна за 1000 читачів дорівнює співвідношенню суми грошей, що сплачено рекламодавцем, до середньої кількості читачів одного випуску цієї газети. Якщо оплата за тарифом коштує 15000 грн., а кількість читачів складає 150000, тоді ціна за одного читача дорівнює 0,1 грн., а ціна за тисячу - 1000 грн.

Існує ще один показник для вибору будь-якого носія - це так званий «рейтинг».

Рейтинг (англ. Rating) - це розмір аудиторії, яка бачила (чула, читала) конкретну програму або інший засіб комерційної інформації в конкретний проміжок часу. Середній рейтинг аудиторії програми за день для телебачення впродовж тижня - це сума рейтингів, поділена на кількість виходів програми за умов, що заміри ауди­торії відбувалися щоразу на вибірці одного й того самого розміру.

Найулюбленішим інструментом вітчизняного медіа-планування є так званий сумарний рейтинг (GRP). Він обчислюється у відсотках і характеризує кількість реципієнтів (членів цільової аудиторії), які мали контакт із даним носієм реклами, до загальної кількості аудиторії. Результати треба помножити на 100. GRP розраховується на тиждень або місяць. Наприклад,

два ролики по 15 рейтингів = 30 GRP,

два ролики по 20 рейтингів = 40 GRP,

п’ять роликів по 10 рейтингів = 50 GRP,

загальнотижневий GRP = 120 пунктам GRP.

На професійному жаргоні замовлення клієнта звучить таким чином: «Хочу купити 120 GRP на тиждень на телебаченні».

Важливим показником для рекламодавців за опрацюванні графіків показу реклами цільовій аудиторії є рекламний цикл. Це показ реклами за певний період часу. Крайніми випадками є безперервний графік, коли існує один тривалий рекламний цикл, який дорівнює періодові планування, та переривистий графік, за якого рекламний цикл може тривати один день або одну годину.

Іншим показником є цикл придбання товарів покупцем, членом цільової аудиторії. Цикл купівлі товару даної товарної категорії характеризує середній проміжок часу між купівлями середнім представником (реципієнтом) цільової аудиторії.

Усі вищенаведені показники пов’язані між собою. Так, GRP мадіа-графіку дорівнює сумі охоплення у відсотках кожного рекламного звернення в межах рекламного циклу. Один GRP означає, що один показ охоплює 1 % цільової аудиторії; 10 GRP - один показ одного рекламного звернення охопив 10 % аудиторії тощо. Зазвичай фахівці визначають GRP як суму відсоткових показників усіх засобів реклами за один рекламний цикл, помножених на кількість показів у них рекламних звернень. Якщо в одному носії розміщується три рекламні звернення, а рейтинг носія дорівнює 20 GRP, тоді загальна сума рейтингів складе 60 GRP. Цю суму рейтингів можна отримати в разі одного показу у трьох носіях із тими ж рейтингами.

GRP розраховується для будь-якого засобу та носія реклами, і завжди фахівці використовують його однаково. Можливі розрахунки так званого «цілеспрямованого сумарного рейтингу», що визначає ефективність рекламоносія щодо певної цільової групи. Цей показник має назву «target Rating Points» (TRP). Можна також визначати частку аудиторії, тобто частку тих, хто в цей момент (проміжок часу) контактує з рекламоносієм. Цей показник має назву «Share of Audience Hating» (SAH). Він дорівнює відношенню рейтингу до сумарного рейтингу даного носія. За допомогою такого показника можна порівняти, наприклад, дві або більше програм на телебаченні або рубрики в журналі.

Крім того, у медіа-плануванні використовується два способи акумулювання аудиторії:

• акумулювання аудиторії конкретного носія під час повторних показів;
  
• комбінування аудиторії в декількох програмах (рубриках).
  

Акумулювання визначається за допомогою показника «АNС». Приклад розрахунку цього показника наведено в таблиці 2.1, де знаком «+» відмічено програми хоча б із одним контактом реципієнта.


Таблиця 2.1 - Умовний розрахунок показника «акумульоване нетто - покриття» (ANC) для чотирьох програм

Конкретні реципієнти	Програми	Разом для усіх програм
І	ІІ	ІІІ	IV
1	+	+	–	–	+
2	–	+	+	+	+
3	+	–	–	–	+
4	+	+	+	–	+
5	–	–	+	–	+
6	–	–	+	–	+
7	–	–	–	–	–
8	+	+	+	+	+
9	+	+	–	–	+
10	+	+	+	+	+
Дивилися (слухали програму хоча б один раз, %)	60	60	60	30	20

Фахівці медіа-планування також використовують такі показники, як ціна за тисячу впливів та за тисячу контактів (СРТ).

Ціна тисячі впливів визначає ціну, яку платить рекламодавець. щоб його рекламне звернення показали 1000 разів незалежно від того, скільки людей мали контакт із цим носієм.

Ціна тисячі контактів - це ціна, яку має сплатити рекламодавець, щоб забезпечити контакт із 1000 реципієнтами.

Ціна одного рейтингу визначається співвідношенням вартості показу рекламного звернення в даному носії до рейтингу цього носія або програми чи рубрики.

Зупинимося ще на таких показниках:

• темп накопичення аудиторії, тобто збільшення аудиторії одного й того ж носія, яке визначається як відношення аудиторії «n» до аудиторії «n – 1» виходу програми або рубрики даного носія;
  
• корисна аудиторія, що не перетинається, - це кількість реципієнтів (так звана «чиста аудиторія»), кожен із яких знайомиться хоча б з одним із носіїв, що використовуються в ролі носія у рекламній кампанії. Корисною є аудиторія, на яку рекламу розраховано;
  
• рівень рекламного тиску - дозування показу рекламного впливу на цільову аудиторію, тобто тиск реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії та не бути нав’язливою за повтору на одному й тому самому носії одних і тих же рекламних звернень. Тому розрізняють два рівня: мінімально ефективний, достатній для досягнення завдань рекламної кампанії, та максимальний, коли нарощування тиску не має користі або, що найгірше, дуже шкодить рекламодавцю;
  
• розгортання рекламної кампанії в часі - визначення кількості рекламних циклів, їхньої тривалості та тиску реклами на кожному циклі. Для нього фахівці радять ураховувати сезонність вироб­ництва та споживання, дії конкурентів, перенасиченість рекламою в певні періоди;
  
• тариф - це вартість одиниці послуги рекламної агенції або засобів масової інформації, яку сплачує рекламодавець за показ своїх рекламних звернень до цільової аудиторії.
  

Для медіа-планування фахівці розробили рекомендації з урахуванням таких чинників (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 – Коефіцієнти коригування кількості показів рекламних звернень з урахуванням п’яти факторів

Фактор	Значення коригування (від початкового рівня в 1 контакт за рекламний цикл)
– 1	0	+ 1	+2	ПК + 1
1. Увага до засобу реклами			Сильна (значна) увага	Слабка (незначна) увага
2. Комунікативні завдання (два фактори)	Упізнання марки				Пригадування мар­ки
Інформативне став­лення до марки				Трансформативне ставлення до марки
3. Цільова аудиторія		Прихильні споживчі марки	Непостійні споживачі	Непостійні споживачі інших марок, прихильні спо­живачі інших марок	Нові спо­живачі то­варної категорії
4. Осо­бистий вплив	Сильний коефіцієнт контактів 0,25	Слабкий коефіцієнт контактів 0,25

Рекомендації з урахуванням чинників:

• увага до засобу реклами. Засоби реклами відрізняються за ступенем притягування уваги типових представників цільової аудиторії. У свою чергу, увага до засобу реклами визначає рекламні контакти, тобто обмежує можливість рекламного звернення привернути до себе увагу. Фахівці визнають, що достатньо розділити всі засоби реклами на дві групи за увагою, яка сильно приваблює та яка слабо приваблює.
  

До засобів реклами із сильною увагою належать вечірні телепрограми та денні телесеріали, газети та часописи за підпискою, пряме поштове розсилання, стаціонарна зовнішня реклама тощо. Для неї ефективною частотою показу є один контакт за цикл. Для засобів реклами зі слабкою увагою (усіх інших телепрограм, радіо, випадково куплених газет та часописів, пересувної зовнішньої реклами) рівень ефективності частоти показу необхідно подвоїти. Тобто необхідно подвоїти частоту, розраховану за такими чинниками, як увага до засобу реклами, цільова аудиторія та особистий уплив. За підрахунками фахівців, можливість, за якої потенційний споживач зверне увагу на такий спосіб реклами, у середньому вдвічі менша за увагу до засобів реклами із сильною увагою;

• цільова аудиторія. Необхідність врахувати цей чинник обумовлено тим, що одній цільовій аудиторії (або її частки) необхідно мати більше комерційної інформації про торгову марку, ніж іншій.
  

Так звані лояльні (прихильні) користувачі торгової марки знають про неї майже усе. Тому, коли такі споживачі є цільовою аудиторією, цей чинник не впливає на частоту показу. Непостійні споживачі товарної марки мають потребу як мінімум у двох рекламних контак­тах за цикл. Непостійні споживачі інших марок та лояльні корис­тувачі інших марок за умови стратегії їхнього залучення до товарів даного рекламодавця мають отримати багато нової інформації про нову марку рекламодавця-виробника або посередника, тому до початкового рівня в один контакт необхідно додати ще два, тобто для таких споживачів необхідно мати три контакти за цикл.

Найчастіше нові користувачі стають цільовою аудиторією для нових марок на початкових етапах життєвого циклу товарної категорії. Тому в цих випадках необхідно застосовувати, як радять фахівці, конкурентний підхід: розміщувати більше реклами порів­няно з головним конкурентом. Частота реклами даного рекла­модавця має перевищувати частоту показу реклами конкурента хоча б на одиницю за умови, що і зміст реклами знаходиться «на рівні»;

• цілі комунікації. Вплив реклами та цільова аудиторія до деякої міри вже врахували цілі комунікації: збільшується частота рек­лами, коли комунікативні ефекти рівні або близькі до нуля (нові користувачі категорії), або лишає її незмінною, якщо ці ефекти рів­ні чи близькі максимальному рівню (лояльні споживачі торгової марки). Найбільше впливають на рівень частоти два види цілей комунікації: фахівці вважають, що це поінформованість про товар­ну марку та ставлення до неї. За типом поінформованості - якщо метою є впізнання марки, тоді потрібний порівняно низький рівень ефективної частоти і немає потреби у додатковому кори­гуванні; якщо ціль - пригадування товарної марки, необхідно забезпечити порівняно високий рівень ефективної частоти. Фахівці вважають, що у разі пригадування немає занадто високої частоти показу. Максимальний рівень запам’ятовування досягається тоді, коли кожний цільовий споживач у першу чергу пригадає марку рекламодавця. А це відбувається, коли товарні марки широко рекламуються (майже завжди на українських ринках із занадто високою частотою). Фахівці радять для підвищення пригадування товарної марки скористатися принципом «ПК + 1», тобто на один контакт більше, ніж у провідного конкурента, або принципом «+2», якщо рекламодавець сам є головним конкурентом.
  

Інформативна стратегія формування ставлення до товарної марки буде ефективною, на думку фахівців, у перший або другий контакт, коли товарна марка рекламодавця сприймається як вирішення проблеми або навпаки, як така, що не відповідає їм. Тому для інформативної реклами ніяких змін рівня частоти не рекомен­дується. За трансформативної стратегії, навпаки, необхідне посилене повторювання для формування й підкріплення іміджу товар­ної марки та ставлення до неї. Інформативна реклама на впізнання марки не потребує змін рівня показу рекламного звернення. У той же час трансформативна реклама на впізнання або інформативна реклама на запам’ятовування вимагають кількості контактів «+2» або «ВК + 1», і більше за все вимагає контактів трансформативна реклама на запам’ятовування - «+4» або «ВК + 2»;

• особистий вплив. Під ним фахівці мають на увазі поширення рекламного звернення в товаристві за допомогою усного спілкування потенційних споживачів або візуального впливу. Це свого роду безкоштовна реклама товарної марки. Особисте спілкування забезпечує, як мінімум, поінформованість про товарну марку. Але якщо користувачі відгукуються позитивно про властивості марки (для інформативної реклами) або про рекламодавця та його рекламну кампанію, тоді, вважають фахівці, відбувається вплив і на ставлення до товарної марки.
  

Коефіцієнт контактів - це співвідношення людей, що чули про рекламу, і людей, охоплених цією рекламою. У разі особистого впливу коефіцієнт контактів має дорівнювати, на думку фахівців, щонайменше 0,25, щоб виправдати зниження частоти показу рекламного звернення на 1 контакт. Тобто за рекламний цикл із кожних чотирьох людей, охоплених рекламою, хоча б один розповість про рекламу ще принаймні одній людині. Оскіль­ки ефективність такого контакту в два рази вища від реклам­ного і він може поширюватися далі, то особистий контакт може замінити собою один рекламний контакт (тобто «–1» у разі обчис­лення мінімальної ефективної частоти). Якщо коефіцієнт особис­тих контактів нижчий за 0,25, ніяких змін у визначенні мінімальної ефективної частоти не треба проводити. Але знижуючи частоту на 1 за сильного особистого впливу, фахівці не зменшують охоплення рекламою цільової аудиторії. Феномен особистого спілкування діє краще тоді, коли інші люди теж бачили рекламу. Тому зберегти охоплення, знижуючи частоту на кількість додаткових контактів, викликаних особистим впливом, є важливим завданням медіа-планування.

До інших чинників медіа-планування необхідно віднести дублювання контактів. Фахівці класифікують їх таким чином:

• дублювання всередині засобу реклами. Дослідження такого виду дублювання дає відповіді на такі запитання: скільки цільових (корисних) споживачів, що дивилися певну передачу, подивляться її наступного разу, через тиждень, скільки людей дивилося її тільки один раз за три тижні, скільки бачило її два рази тощо. Необхідно знати масштаби дублювання аудиторії всередині засобу реклами, щоб розрахувати кількість контактів для різного роду потенційних споживачів;
  
• дублювання між засобами реклами. Наприклад, скільки цільових споживачів будуть дивитися програму телебачення з даним рекламним зверненням або прочитають про товарну марку рекламодавця у щотижневику чи побачать рекламне звернення про товарну марку виробника і там, і там. Тобто в останньому випад­ку відбудеться дублювання показу в різних засобах масової інформації. Таким чином, якщо розмістити рекламу на телебаченні та в тижневику, необхідно знати масштаби дублювання між ними, щоб розрахувати та врахувати необхідну кількість контактів.
  

Таким чином, прийняття рішень щодо вибору тих чи тих засобів масової інформації та носіїв - непростий процес. Існує більш ефективний спосіб справитися з деякими з цих складностей - використати комп’ютерні моделі медіа-планування.

По-перше, це методи математичної оптимізації, за допомогою яких спеціалісти максимізують рівень охоплення аудиторії в рамках обмежень рекламного бюджету. Однак ці моделі вимагають застосовувати значну кількість жорстких обмежень. Тому менеджерам надається свобода дій щодо визначення суб’єктивної цінності кожного з носіїв реклами і подальшого коригування.

По-друге, використовуються так звані імітаційні моделі, які базуються на обробці реальних даних про рівень охоплення аудиторії. Ці дані є результатом статистичних досліджень потенційних споживачів. Моделі дозволяють імітувати можливий рівень охоплення та частоту рекламних контактів цих покупців за заданих графіків використання носіїв реклами. Отримані результати зіставляються з даними відгуку на рекламу. Після цього найбільш оптимальним графіком рекламної кампанії вважається той, у якому буде визначено максимальний відгук на рекламу.

По-третє, максимально ефективні рішення може отримати менеджер з медіа-планування в разі використання евристичних моделей, хоча результати можуть не бути оптимальними. У програму включаються ті чи інші носії реклами відповідно до вкладу цих носіїв у досягнення кінцевих результатів, які оцінюються через витрати на поширення інформації про товарну марку серед тисячі людей та коригуються з урахуванням деяких інших факторів (надійності, популярності тощо). З’явилися моделі, що базуються на використанні фактичних даних технологій сканування перегляду телепрограм окремими сім’ями. Це дозволяє залучати індивідуаль­ні дані про рівень охоплення та частоту рекламних контактів.

Такі моделі націлено на максимізацію ефективного охоплення аудиторії, деякі навіть намагаються максимізувати прогнозовані значення частки ринку рекламодавця.

Комп’ютерні моделі враховують тарифи рекламних агенцій та носіїв реклами на окремі послуги, рівень аудиторії окремих носіїв, частоту рекламних контактів тощо. Але всі результати проходять перевірку логікою оцінних критеріїв загальної картини рекламного бізнесу. Тому останнє слово залишається за менеджером із медіа-планування.


3. Задача


Умова задачі відповідно до варіанту (зразок):

Показники	Варіант
ЗРАЗОК
1. Частка експансії ринку, %	8
2. Кількість усіх потенціаль­них покупців, млн. осіб	50
3. Кількість покупців, яких слід перетворити на постійних, млн. осіб	4
4. Рекламу слід довести до потрібного процента аудиторії, % (Ац)	80
5. Кількість покупців, які бачили, слухали, читали рекламу, %	25
6. Кількість покупців, які стали постійними, %	40
7. Кількість одиничних актів впливу (КА)	40
8. Ціна одиниці реклами, грн. (Ц)	2500

Розв'язання


1. На основі частки експансії ринку та кількості покупців визначимо бажану частку ринку фірми.


Відповідно до вихідних даних загальна місткість ринку складає 50 млн. осіб (2-й рядок таблиці). Бажана частка ринку для фірми складає 8% (1-й рядок таблиці) звідси виходить, що фірма бажає перетворити на постійних наступну кількість споживачів:


50 млн. осіб х 0,08 = 4 млн. осіб ( що відповідає 3-му рядку таблиці)


2. Визначимо бажану рекламну частку ринку фірми, тобто на яку кількість потенційних покупців повинна вплинути реклама.


Відповідно до вихідних даних загальна місткість ринку складає 50 млн. осіб (2-й рядок таблиці). Бажана рекламна частка ринку для фірми складає 80% (4-й рядок таблиці), тобто бажана частка ринку дорівнюватиме:


50 млн. осіб х 0,8 = 40 млн. осіб


Таким чином передбачається, що частка рекламного ринку буде в 10 разів перевищувати бажану частку ринку (це нераціонально).


3. Визначення кількості потенційних покупців, які фактично піддалися впливу реклами.


З пункту 2 рішення відомо, що реклама повинна вплинути на 40 млн. осіб. Відповідно до вихідних даних фактична частка рекламного ринку складає 25% (5-й рядок таблиці). Таким чином, фірма буде задоволена, якщо кожен четвертий з тих, що контактували з рекламою, захоче купити товар на пробу, тобто:


40 млн. осіб х 0,25 = 10 млн. осіб


4. З 1-го пункту рішення задачі відомо, що бажана частка постійних покупців фірми складає 4 млн. осіб. Враховуючи, що вся фактична частка рекламного ринку складає 10 млн. осіб, а постійними покупцями фірма прагне зробити 4 млн. осіб, можна зробити висновок, що 40% покупців, які фактично ознайомилися з рекламою і купили товар «на пробу», стануть постійними. (що відповідає 6-му рядку таблиці)


5. Визначення кількості одиничних актів реклами, які необхідно провести по відношенню до кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий з них придбав товар на пробу (див. пункт 3 рішення задачі). Відповідно вихідним даним кількість одиничних актів реклами складає 40 (7-ий рядок таблиці 3.1). Звідси


40  х  0,8 = 32 одиниці реклами


потрібно оплатити, щоб вплинути на 80% ринку.


6. Визначення бюджету реклами: відома вартість одиниці реклами (за умовами задачі - 8-ий рядок таблиці 3.1), відома кількість одиниць реклами (див. пункт 6 рішення задачі). Таким чином, бюджет реклами дорівнює:


2500 грн.  х  32 одиниці реклами = 80 000 грн.


7. Висновки. Бюджет реклами досить великий. Це свідчить про те, що подібна рекламна кампанія нерентабельна.