Пишите: Hotdiplom@bk ru

Вид материала

Реферат

Содержание Глава 1. Теоретические аспекты формирования и поддержания имиджа фирмы 1.1. Имидж: сущность и формирование 1.2. Объекты и методы формирования и поддержания имиджа 1.3. Формирование паблисити средствами «паблик-рилэйшнз» Глава 2. Рекламная стратегия фирмы по формированию и поддержанию имиджа сети магазинов «Zenden» 2.2. Анализ формирования и поддержания имиджа 2.3. Анализ внешнего и внутреннего имиджа Глава 3. Предложения по совершенствованию имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» Библиографический список

Подобный материал:

• Пишите: Hotdiplom@bk, 713.9kb.
• Пишите: Hotdiplom@bk, 412.12kb.
• Пишите: Hotdiplom@bk, 571.93kb.
• Пишите: Hotdiplom@bk, 444.57kb.
• Пишите: Hotdiplom@bk, 470.62kb.
• Предзащита, 164.51kb.
• 1. Резюме для высшего руководства, 371.38kb.
• 1. Резюме для высшего руководства, 336.06kb.
• 1. Резюме для высшего руководства, 391.43kb.
• Литература егэ: шаг за шагом А. В. Леденёв, Т. Г. Кучина (с. 70) М. Ю. Лермонтов. «Мцыри», 41.53kb.

Формирование и поддержание положительного имиджа организации


Содержание



Приложение 1. Бухгалтерский баланс ООО «Дом обуви» за 2006-2007 г.г.

Приложение 2. Отчет о прибылях и убытках ООО «Дом обуви» за 2006-2007 г.г.

Приложение 3. Содержание плана рекламной компании ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» на 1 неделю

Введение

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее - покупатель её продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует фирма ни у кого сегодня не вызывает ответить лишь на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

Но компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

В дословном переводе с английского image означает образ. Происхождение этого понятия имеет несколько толкований. Одни считают, что происходит оно от латинского imago, связанного со словом imitari.

Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение слова «имидж» звучит так: имидж – это те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов.

Поэтому формирование и поддержание имиджа фирмы – важнейшая часть маркетинговой деятельности предприятия. И знать, как формируется и поддерживается имидж фирмы – следует в той или иной мере каждому ее сотруднику, прямо или косвенно работающего с клиентами.

Таким образом, актуальность выбранной темы, связана с тем, что имидж фирмы – неотъемлемое условие укрепления доверия к фирме и соответственно продвижения ее продукции (работ, услуг).

Целью настоящей дипломной работы является анализ деятельности фирмы по формированию, поддержанию ее имиджа и разработка направлений по дальнейшему укреплению положительного имиджа компании. Реализация данной цели требует постановки следующих задач:

• рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;
  
• определить основные направления фирмы по формированию и поддержанию ее имиджа посредством рекламной стратегии;
  
• разработать направления совершенствования процесса формирования и поддержания имиджа фирмы.
  

Объектом исследования в настоящей работе является ООО Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden», предмет исследования - рассмотрение имиджа данной организации.

Структурно работа состоит из 3 глав. Первая глава – теоретическая. В ней представлены понятие имиджа фирмы, особенности, объекты и методы его формирования, рассмотрен процесс формирования паблисити как основая формирования имиджа фирмы средствами «паблик-рилэйшнз». Вторая глава работы – практическая. В ней представлены краткая характеристика исследуемого объекта – ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden», анализ формирования и поддержания его внешнего и внутреннего имиджа посредством рекламной компании, дана оценка работы имиджа фирмы. Третья глава – проектная. В ней изложены конкретные практические рекомендации по совершенствованию процесса формирования и поддержания имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» посредством оптимизации работы магазина и активизации рекламной компании.

При написании работы использовались монографический метод и метод сравнительного анализа.

Основными источниками информации для написания данной дипломной работы стали труды в области маркетинга и рекламы таких авторов, как Ванова А., Головлева Е.Л., Голубков Е.П., Ситников А.П. и др., финансовая отчетность организации за 2007 г., материалы представленные отделом маркетинга ООО «Дом обуви»

Глава 1. Теоретические аспекты формирования и поддержания имиджа фирмы

1.1. Имидж: сущность и формирование

Прежде чем подойти к проблеме формирования и поддержания имиджа организации, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания.

Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала не результат личного опыта, они являются результатом личного опыта, принимаясь «на веру», т.е. они берутся из социального опыта. Ярким примером здесь является типовое начало анекдота: «Встречаются немец, француз и русский ...» (американец, англичанин, китаец или любая другая комбинация). За каждым персонажем данного анекдота закреплён вое сознание. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать «традиция», «жизнь»). Если оценочная сторона преобладает над информационной, то возникает предубеждение или крайняя его форма – предрассудок.

Знаковость стереотипа даёт ключ к управлению общественным сознанием, проявляющемся в общественном мнении, общественных настроениях и т.д. При желании добиться благоприятного отношения к какому-либо объекту или сообщению следует его соотнести с положительными стереотипами аудитории. И, наоборот, – для формирования плохого мнения или отношения достаточно вписать объект в систему отрицательных стереотипов и постоянно их закреплять. Именно так создаются и поддерживаются имиджи – другой важнейший м в одном ряду, а то и противопоставить его им. Существует стереотип «американский президент» (взвешенный политик, убеждённый сторонник американских ценностей). Но нет стереотипа «Рейган» или «Буш». Есть имиджи конкретных американских президентов – Рузвельта, Кеннеди, Клинтона и т.д.

Кроме того, еще один наглядный пример - различие между сортами пива, мыла, косметических товаров совершенно незначительна. Однако крупные денежные средства ежегодно тратятся на то, чтобы выделить их разницу.¹

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реальных присущих ему характеристиках. Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта. Так, сигаретам «Marlboro» придан романтический ковбойский образ. В настоящее время - это самая популярная в мире марка сигарет. «Американский ковбой» - это социальный миф, сформированный Голливудом и рекламной кампанией сигарет «Marlboro».

В-третьих, в стереотипе преобладает познавательная сторона, они помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или её наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта.

В

Шестое различие кроется в этимологии самих слов. Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается у – задача имиджмейкера.

Как же нужно формировать и поддерживать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем или страны в целом.

Например, важно сделать фирму, производящую целлюлозу ли, металл, «дружественной», «своей» для рядового гражданина, который с ними никогда не сталкивался. Именно в проблеме рядового гражданина и коренятся многие вопросы, связанные с концепцией имиджа фирмы.²

С помощью создания имиджа фирмы следует укоренить идею компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - дружественно настроены рядовым гражданам, неустанно заботятся об их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».

Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).


Рис. 1.1. Процесс формирования и поддержания корпоративного имиджа

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, достаточно не просто. Общие признаки правильно сформированного имиджа должны быть следующими.

1. Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.. Создающая имидж фирма или корпорация должна стремиться уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще должен стать важной реальностью, которая обуславливает поведение корпорации, а не наоборот.

4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование и поддержание имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 1.2).³




Рис.1.2. Формирование и поддержание имиджа фирмы

Любое предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, ный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию — своих потенциальных потребителей и Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании, для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Успешный процесс формирования и поддержания имиджа требует управления (отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.⁴

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который ионным, человеческим, материальным) и ведение операций.

1.2. Объекты и методы формирования и поддержания имиджа

Условно объекты формирования и поддержания имиджа компании можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так их преуспевания. В основном - это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор методов по формированию и поддержанию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного имиджа организации относятся:

1. Присоединение клиента:

• к уже идущему действию других клиентов;
  
• к ранее совершенному им же действию.
  

• Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
  
• клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
  
• “Эффект Герострата”, при котором вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”.
  

Рассмотрим ряд примеров:

• В 1993 году часто передавалась телереклама в виде репортажа: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции...
  

• большие объекты и рекордные достижения;
  
• «постановка клиента в тупик» с последующим чудесным освобождением из него.
  

• преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или жен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.⁵
  

Следует отметить, что секрет успеха состоит далеко не в количестве

1.3. Формирование паблисити средствами «паблик-рилэйшнз»

Позитивный имидж создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа со средствами это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности. Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами «Паблик рилэйшнз».

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты «Паблик рилэйшнз» могут разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц.

Основная цель создания и постоянного поддержания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием средств массовой информации (СМИ). А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами «паблик рилэйшнз» несколько отличается от рекламы. Реклама обладает такими чертами, как платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства «паблик рилэйшнз» – ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции - в меньшей степени на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Например, осуществление, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.
   
2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити – специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.
   
3. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, ной известности организации – наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.
   

Формирование имиджа в системе «паблик рилэйшнз» включает в себя следующие этапы:

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен - не иметь имидж», а в паре «стихийный или управляемый имидж».

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, человек склонен часто быть “против” него, чем “за”.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика

Уже много лет на встречу с ней попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд:

Очевидно, что без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным - менее управляемым королевой.

3. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого или позиционирование своего объекта «паблик рилэйшнз» на фоне конкурентов. Отстройка может в данном случае быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.


Таким образом, в целом, успех деятельности фирмы можно напрямую увязать с ее позитивным имиджем. На формирование имиджа фирмы влияют различные факторы - это качество продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная смещается, акцентируются определённые стороны позитивные имиджируемого объекта.

Специалисты «Паблик рилэйшнз» рассматривают концепцию имиджа фирмы, прежде всего, с точки зрения того, как последняя знесу.

Далее рассмотрим конкретные практические аспекты формирования и поддержания имиджа компании на примере ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden».

Глава 2. Рекламная стратегия фирмы по формированию и поддержанию имиджа сети магазинов «Zenden»

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

Российско-Германская Компания Zenden - это производитель и национальная сеть магазинов обуви для всей семьи. Компания была создана в 1997 году, занимаясь производством и продажей обуви и изделий из кожи.

За 10 лет работы на рынке, клиентами компании стали такие крупные продавцы обуви как: «ЦентрОбувь», «Парижская Коммуна», «Фабрика обуви», «Эколас», «Монро» и многие другие.

В 2005 году компания сконцентрировала усилия на развитии собственной розничной сети. Магазины фирмы «Zenden» уже появились в различных крупных городах России.

30 Октября 2005 года производственно-торговый холдинг «Zenden» объявил о начале развития направления «Zenden франчайзинг». Первый магазин этого формата открылся в ноябре 2005 года в городе Белгород. успешно работают в городах Великий Новгород и Владимир, в ноябре 2006 года открылся магазин в Пскове. Их работа прежде всего они направлена на средний класс - наиболее обширную часть населения России.

ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» начал работу в 2004 году, за 2 года на рынке отлично зарекомендовало себя и уже имеет -экономические показатели ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» за 2005-2007 г.г. представлены в табл.2.1. Источниками информации для анализа стали баланс (форма № 1) и отчет о прибылях и убытках (форма № 2) ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» за 2005-2007 г.г. (соответственно Приложения 1 и 2).

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden»

Показатели	2005	2006	2007	2007 в % к 2005
3. Объем продаж на рубль стоимости основных фондов (1/2)	149,5	167,4	175,5	117,4

Из данных табл. 2.1 видно следующее.

Выручка от продажи продукции на ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» увеличилась в 2007 году по сравнению с.

Организационная структура ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» представлена на рис.2.1.

Рис .2.1. Организационная структура ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden»

Как видно из приведенной структуры, на предприятии существует отдел роль при формировании имиджа исследуемой фирмы.

Далее перейдем к непосредственному анализу формирования и поддержания положительного имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden».

2.2. Анализ формирования и поддержания имиджа

Информация о фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, ее учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком – логотипом.

Если дним из самых известных и уважаемых фирм на рынке г.Москва.

План маркетинга ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» в г.М. представлен на рис.2.2.


Рис.2.2. План маркетинга ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden»

Цель рекламной кампании ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» - упрочнить завоеванное положение на рынке и завоевать постоянного покупателя.

Достижение цели рекламной кампании производится посредством стимулирования продаж⁶.

Продукция ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» классифицируется:

1) по назначению:

• обувь мужская;
  
• обувь женская;
  
• обувь детская.
  

2

• пенсионеры, льготники;
  
• родители, имеющие детей в возрасте от 2 до 7 лет.
  

Основным рынком магазинов фирмы «Zenden» являются люди среднего достатка в возрасте от 35 до 55 лет, т.к. в фирме действует гарантия и сервисное обслуживание, привлекает профессионализм, раз переплатить за сломанную обувь, купленную на рынке.

ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» дает 150 дней гарантии на любую обувь из натуральной кожи, а также гарантию 30 дней на обувь из искусственных материалов, и обеспечивает сервисное обслуживание обуви в течение 150 дней с момента покупки.

складываемое из осознания потребности, поиска информации, оценки и сравнения и выбора места и решения о покупке, зависит от хорошей работы рекламы поддерживает эксклюзивную стратегию сбыта, т.к. в этих филиалах реализация товара под фирмой «Zenden» может осуществлять только определенное лицо.

Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» - информативная. Реклама обуви фирмы «Zenden» является такого решения.

Цели, влияющие на процесс принятия решения покупки товара фирмы «Zenden», изложены и оценены по пятибалльной шкале в зависимости от того, как они осуществляются фирмой, в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Оценка рекламы фирмы «Zenden»

№	Факторы, влияющие на поведение при покупке	Оценка рекламы фирмы «Zenden»
4	Закрепление повторной покупкой	5(дисконтные карты)

Таким образом, оценивая рекламную деятельность ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» можно сказать, что наиболее положительными ее чертами являются правильно построенное, и кроме того, сама реклама размещена только на наружных стендах при входе в магазин.

2.3. Анализ внешнего и внутреннего имиджа

Руководство фирмы «Zenden» уделяет огромное внимание разработке «внешней» политики поведения компании на рынке, создает и поддерживает продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов складывался имидж торговой фирмы «Zenden».

Успешный стиль ведения бизнеса исключает действие по шаблону. ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» работает с теми поставщиками, с кем связывают надежные партнерские отношения.

В этом заключается фирменный стиль ведения бизнеса. Потенциальных партнеров много, но репутация, марка есть не у всех, и взаимоотношения.

В целях стимулирования сбыта на фирме "Zenden" имеются постоянно действующие и временно действующие скидки 5% и 10%, а для оптовых покупателей от 5% до 20%.

В розничной продаже существуют постоянные скидки:

• к 8 марта, - 5%, в период с 01.03. по 10.03. на женскую обувь;
  
• ко дню рождения фирмы, - 5%, в период с 01.07. по 10.07. на всю обувь;
  
• ко дню защиты детей, - 5%, в период с 20.05. по 10.06. на детскую обувь.
  

Временные скидки суммируются с постоянно действующими скидками, но не суммируются при распродажах обуви.

Также ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» вводит систему дисконтных карт. Для получения зеленой дисконтной карты, которая вого холдинга «Zenden» действует неделя дисконтных карт. При ается в определенное время:

• для сандалий, туфель летних открытых - с 15 апреля по 15 октября;
  
• для утепленной обуви всех видов - с 15 октября по 15 апреля.
  

Но для конкретных случаев срок гарантии начинается со дня носки.

При продаже обуви покупателю дается контрольный чек с обозначением: цены, даты продажи, артикула, размера, гарантийного срока.

Принципами выставки обуви в салонах является то, что в торговый зал на витрину выставляются только правые полупары. На каждой полупаре должен висеть фирменный ценник с обозначенными на нем:

• наименования товара, страны или фирмы производителя, артикула, цены, печати.
  

• подписи
  
• на рядах, располагающихся на уровне глаза, выставляется обувь сезонная, т.е. та, на которую ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» хочет обратить внимание покупателя.
  

Товары типов вознаграждения с типами переживаний персонала не рационален, так как не соблюдена продолжительность рабочего времени. В магазине не соблюдена продолжительность рабочего времени, она составляет 67 часов в неделю, хотя трудовым законодательством «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden».

Атмосфера внутри за каждого клиента, работа без сбоев. Руководство придерживается принципов:

• честность и открытость в отношении с подчиненными;
  
• объяснение целей и помощь в их достижении.
  

Для мотивации повышение квалификации, составление бизнес-планов на сезоны продаж, обучение новых сотрудников.

• Разделение.
  

Также существует и квалификационное разделение труда, которое распределяет обязанности в соответствии с квалификацией работников. В связи с этим круг обязанностей работников разной квалификации, выполняющих работе, отрицательно влияющих на качество труда, работник лишается премии, в крайнем случае, может быть уволен.

В целом проведенный анализ показал, что анализируемое предприятие уделяет огромное внимание поддержанию внешнего и внутреннего имиджа компании. К основному недостатку формирования внешнего имиджа является отсутствие оптимального режима рабаты магазина, который способствует перегруженности продавцов.

1. Таким образом, в целом, процесс управления корпоративным имиджем кампании ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие услуг - помещения, персонал и т.д.
   

Однако существуют дальнейшие направления системы формирования и поддержания положительного имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» - оптимизация работы магазина и разработка активной рекламной компании, которая нуждается в особом совершенствовании.

Глава 3. Предложения по совершенствованию имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden»

Как было сказано выше, режим работы ООО «Дом обуви» нельзя считать оптимальным. Так в магазине не соблюдена продолжительность рабочего времени, она составляет 67 часов в неделю, хотя трудовым будет обеспечиваться наиболее целесообразное использование работников и повышение эффективности их труда.

С целью совершенствования формирования и поддержания положительного имиджа ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» необходимо также четко продумать рекламную компанию на местном рынке с целью формирования и поддержания холдинга «Zenden» с т.з.:

1) Позиционирования.

В рыночной нише с конкурентами основными выигрышными критериями товара будут являться качество и низкая цена. Поэтому существующий образ товара как «Ноге легко и кошельку удобно», вполне подходит для данной продукции и менять его не следует.

2). Дифференциации среди обуви других производителей.

Дифференцировать товар фирмы «Zenden» от продукции конкурентов, следует по признаку – качество, гарантия, сервисное обслуживание., упаковки, торговой марки.

С точки зрения классификации товара рекламировать каждый товар по отдельности будет нерационально, гораздо эффективнее дать общую рекламу и в ней отметить эту классификацию. Но более приемлемым будет реклама торговой марки, в данном случае – самой фирмы «Zenden», чтобы само название «говорило само за себя».

Степень имеет совершенный дизайн;

2) Обувь имеет качественное производство. Аргументация в поддержку обещания, обувь в ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden», должна состоять из двух утверждений:

обувь производят самые известные производители (натуральной кожи

Основными целевыми аудиториями следует считать женщин и мужчин от 35 до 55 лет со средним достатком. Именно они имеют средства для покупки не «базарной» обуви, и несколько переплатив очень рады тривать как существующий и знакомый покупателям.

2). Положение конкурентов.

Конкуренты магазина находятся в менее выгодном положении, чем исследуемый магазин в силу ряда причин, которые уже излагались ранее.

3).Цели и стратегия маркетинга.

Цель маркетинга – увеличить оборачиваемость продукции и завоевать постоянного клиента.

% к продажной цене;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Считаем, что:

Тд=534592 – 267296 = 267296 тыс.руб.

Нт = 5% (105)

Uр=247,29 тыс.руб.

Ud=253679 *1,5 = 380518,5 тыс.руб.,

где 253679 тыс.руб. – себестоимость проданной продукции в 2007 г.,

1,5 – коэффициент роста себестоимости в связи с ростом товарооборота.

Тогда:

тыс.руб.

в прессе, использование теле- и радиорекламы, изготовление рекламной полиграфической сувенирной продукции. Затраты на проведение они могут купить именно уникальную обувь фирмы «Zenden», отсутствующую на рынке.

Заключение

В результате исследований, проведенных в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.

Формированию сильных конкурентных позиций фирмы способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе Имидж фирмы складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. В создании имиджа фирмы свою роль играет офис – его местонахождения, интерьер, оборудования.

Репутация - один из важных мотивов фирмы и оценки целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев того, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов. При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж.

Имидж представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определённые стороны имиджируемого объекта, другие или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

С помощью создания и поддержания имиджа фирмы «паблик рилэйшнз» позволяет укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле общее признание, постоянные покупатели продолжают его приобретать, постоянно появляются новые.

Главное конкурентное преимущество ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden», состоит в том, что оказавшейся некачественной обувь обязательно будет обменена. Продукт фирмы для всех целевых рынков остается одним и тем же – обувь с гарантией и сервисным обслуживанием, что способствует укреплению имиджа фирмы.

Позиция данного обувного магазина на рынке относительно конкурентов различный возрастной состав потребителей, но акцент делается на среднее поколение.

При входе в магазин создано много рекламных обращений, например: «Ноге легко и кошельку удобно».

В результате разработки рекламной кампании ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden»в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:

• компетентность, поскольку сотрудники магазина обладают требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
  
• надежность, т.к. фирма «Zenden» работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;
  
• отзывчивость - сотрудники магазина стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента;
  
• доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;
  
• понимание - фирма «Zenden» стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним;
  
• коммуникация - фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
  
• доверие, которое определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
  

безопасность, поскольку клиенты защищены от риска – физического, дисконтных карт. Однако оценка рекламы может быть сделана как неудовлетворительная с т.з. осознания потребности в предлагаемом товаре и ознакомления с продуктом, поскольку отсутствует реклама, напоминающая о том, что подобная обувь отсутствует на рынке. Также сама реклама размещена только на наружных стендах при графика работы персонала, т.е. в две смены: с 9.00 до 17.00 и с 13.00 до 21.00. Рациональное разделение труда даст значительный эффект, при котором будет обеспечиваться наиболее целесообразное использование работников и максимальная их отдача для удовлетворения запросов клиента.

Говоря об активизации рекламной деятельности ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden», следует отметить, что активная рекламная компания подразумевает рекламу в прессе, теле- и нке. Именно правильно организованная и проведенная рекламная компания ООО «Дом обуви» производственно-торгового холдинга «Zenden» значительно укрепить сложившейся уже положительный имидж фирмы «Zenden».

Библиографический список

1. Алешина, Ирина Викторовна. Корпоративный имидж / И.В. Алешина. //Маркетинг. – 2003 - № 1. - с. 50-53
   
2. Алешина, Ирина Викторовна. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: ИКФЭКМОС, 2006. – 103 с.
   
3. Барышева, Александра Владимировна. Волшебная сила презентации //Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.- №1. - с. 50-60
   
4. Алексушин, Владимир Андреевич. Маркетинг / В.А. Алексушин. - М.: Новое знание, 2000. – 336 с.
   
5. Беклешов, Дмитрий Владимирович. Реклама книг сегодня / Д.В. Беклешов. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 201 с.
   
6. Бове, Кортлэнд. Современная реклама / К.Бове, У.Аренс. - СПб.: Питер, 2002. – 704 с.
   
7. Борисов, Борис Леонидович Технология рекламы и PR /Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 624 с.
   
8. Бут, Игорь. Расходы на рекламу: логика хаоса / И. Бут // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №4. - С.15-21.
   
9. Ванова, Алена. Маркетинг и реклама: два в одном
   / А. Ванова. – М.: Издательство Российской универсальной дружбы народов 2002. – 87 с.
   
10. Варакута, Сергей Андреевич. Связи с общественностью
    / С.А.Варакута. – М.: ИНФРА-М., 2006. – 248 с.
    
11. Викентьев, Игорь Леонардович. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. — Новосибирск: Наука, 2007. – 408 с.
    
12. Гермогенова, Людмила Юрьевна. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.:"РусПартнер Лтд". 2004. - 252 с.
    
13. Головлева, Елена Леонидовна. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: Издательский Дом «Главбух», 2006. – 356 с.
    
14. Голубков, Евгений Петрович. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин В.Д — М.: Экономика, 2000. – 222 с.: ил.
    
15. Гольман, Иосиф. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.Гольман. — М.: Гелла-принт, 2003. – 400 с. : ил.
    
16. Джулер, Джером. Креативные стратегии в рекламе / Д.А.Джулер, Б.Л. Дрюниани. — СПб.: Питер, 2004. – 384 с.
    
17. Евстафьев, Владимир Александрович. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев В.А., В.Н. Яссонов. — М.: Рой, 2002. – 70 с.
    
18. Завьялов, Петр Степанович. Конкурентоспособность и маркетинг / П.С. Завьялов // Российский экономический журнал. 1995. - №12. - С. 13-17.
    
19. Кабушкин, Николай Иванович. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. — М.: Новое знание, 2006. – 336 с.
    
20. Карпухин, Олег Игоревич. PR, как информационный менеджмент / О.И. Карпухин //Социально-политический журнал. - 2005. - № 4. - с. 139-150
    
21. Клемушин, Владимир Викторович. Лекции по дисциплине «Управление общественными отношениями» / В.В. Клемушин. - М.: Новое знание, 2004. - 368 с.
    
22. Кромптон, Аластер. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 243 с.
    
23. Матанцев, Александр Николаевич. Эффективность рекламы / А.Н.Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – 416 с.
    
24. Матищев, Алексей Николаевич. Эффективность рекламы / А.Н. Матищев. - М.: Финпресс, 2002. – 416 с.
    
25. Моисеев, Вячеслав. Паблик рилейшнз – средство социальных коммуникаций / В.Моисеев. – Киев: Данор, 2002. – 508 с.
    
26. Моисеев, Вячеслав. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.Моисеев. – М.: Омега-Л - 2001. – 376 с.
    
27. Музыкант, Валерий Леонидович. Теория и практика современной рекламы. В 2-х т.т. / В.Л. Музыкант.—М.: ИНФРА-М, 2003. – 656 с.
    
28. Панкратов, Федор Григорьевич. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
    
29. Панкратов, Федор Григорьевич. Рекламная деятельность. / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков и Ко, 2004. – 367 с.
    
30. Парамонова, Татьяна Николаевна. Формирование общественного лица фирмы / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. //Маркетинг. – 2006. - № 6. - с.60-63
    
31. Поддубный, Алексей. Вещь в себе / А. Поддубный // Эксперт. - 2005. - №1. - с. 12-15.
    
32. Потоцкая, Елена. Рекламой пуганные / Е. Потоцкая. // Компания. - 2004. - №2. - с. 4-8.
    
33. Почепцов, Георгий Георгиевич. Паблик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. / Г.Г. Почепцов. – М.: Издательский Центр, 2003. – 33 с.
    
34. Розенталь, Дитмар Эльяшевич. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н Кохтев. - М.: Прогресс, 2004. – 224 с.
    
35. Ромат, Евгений. Реклама / Е. Ромат. — СПб.: Питер, 2006. – 208 с.
    
36. Романов, Андрей Николаевич. Маркетинг / А.Н.Романов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 352 с.
    
37. Росситер, Джон. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси [под ред. Л. А. Волковой]. - СПб.: Питер, 2001. – 651 с.
    
38. Румянцева, Зоя Петровна. Менеджмент организации / З.П. Румянцева, Н.А. Соломатин. — М.: Прогресс, 2002. – 466 с.
    
39. Савельева, Ольга. PR, паблисити, пропаганда / О. Савельева. //Обществоведение в школе. - 2005. - № 2. - с. 23-30
    
40. Савельева, Ольга. Имидж и имиджмейкеры / О. Савельева // Обществоведение в школе. – 2002. - № 6. - с. 18-24
    
41. Сендидж, Чарльз, Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол.— М.: Прогресс, 2003. – 620 с.
    
42. Серегина, Тамара Константиновна . Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002. – 112 с.
    
43. Ситников, Алексей Петрович. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / А.П. Ситников – М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002. – 493 с.
    
44. Ситников, Алексей Петрович. Самые успешные PR кампании в мировой практике / А.П. Ситников – М.: Издательский дом «Инфра-М», 2002. – 310 с.
    
45. Скоробогатько, Дмитрий. Реклама никак не остановится / Д. Скоробогатько. // Коммерсанть.—2005. — № 64. – с. 15-17.
    
46. Скрипников, Михаил. Рейтинг региональных СМИ / М. Скрипников. // Московские ведомости.— 2005. — № 12.
    
47. Смолкин, Алексей Михайлович. Менеджмент: основы организации / А.М. Смолкин. — М.: ИНФРА-М, 2002. – 248 с.
    
48. Уткин, Эдуард Андреевич. Управление связями с общественностью / Э.А. Уткин. – М.: ТЕИС. 2001. – 206 с. : ил.
    
49. Феофанов, Олег Александрович. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
    
50. Яновский, Александр Михайлович. PR, как средство обеспечения экономического благополучия предприятия / А.М. Яновский. //Маркетинг. – 2003. - № 2. - с. 48-57.