Медиа: средства в поисках целей

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Исследование аудитории массовой коммуникации в России, 55.98kb.
• План: Введение. Про рекламу. Основные средства раскрутки, 312.5kb.
• Коллегия медиа юристов хроника медиа права, 354.61kb.
• Конспект курса лекций:  "медиа: история экспансии". Ольга Горюнова (2000-2001), 1286.29kb.
• А. Л. Белунина ст преподаватель кафедры дизайна, 60.8kb.
• Конспект лекций по курсу «Медиа-анализ и медиа-планирование», 12.53kb.
• Требования к работодателю по обеспечению сиз, 109.38kb.
• 19 20 ноября в Ульяновском государственном техническом университете пройдет Межрегиональный, 809.34kb.
• Руководство по сохранению различных медиа (Музей Гугенхайма) Видео/медиа-арт и возрастающие, 175.49kb.
• «Коммуникативная революция? Медиа и социальные трансформации в Восточной Европе», 94.84kb.

значительно­стью.²⁶ Поскольку сфера опыта имеет континуальный и бесконечно варьируемый характер, то способом ее антропологической организации является выделение в ней определенных моментов, что задает выборочный характер памяти (не толь­ко индивидуальной, но и коллективной исторической) и в то же время позволяет нам выстраивать целенаправленные виды действия (что требует отсечения того, что незначительно). Так складывается смысловая жизненная сфера, в которой вы­деляется важное, игнорируется и предается забвению неважное. За пределами ак­туального опыта структурные элементы моего мировосприятия задаются медий­ными каналами, которым тем самым делегируется не только человеческая способность выбирать способ данности предмета, но и право выбирать сам пред­мет. С поправкой на упрощенный физиологизм выражения можно в этой связи полностью согласиться с Маклюэном, который рассматривает медийную сферу как ампутированную и отчужденную нервную систему человека. Таким образом, СМИ организует смысловое пространство мира, находящегося за гранью моего личного опыта, создавая тем самым тот предметно-событийный каркас, который дает нам опорные точки в пространстве коммуникации за пределами индивиду­ального актуального опыта (если случайный разговор с незнакомым человеком нередко начинается с обсуждения погоды, которая стоит на улице, то переход к политическим темам, как правило, уже опосредован медийной сферой).

Для некоторых подсистем общества возможность влияния на смысловой уни­версум представляет собой ценнейший ресурс, и все, кто использует сферу СМИ в своих интересах, всегда стремились присвоить право определять значительность событий и оказывать влияние на способ их подачи. Здесь мы соприкасаемся с ши­роко обсуждавшейся в XX столетии проблемой возможности тотального контроля над смысловой сферой медиа. Именно в связи с их информационной составляю­щей эта проблема наиболее показательна. СМИ не обязательно «искажать» или «придумывать» события: не затрагивая предметного «значения» (воспользуемся термином Фреге) информационного сообщения, но варьируя исключительно его смысл можно выстраивать совершенно различные образы действительности. Многие теоретики считали, что по мере развития форм контроля, которыми обла­дает политическая власть, и (или) по мере экономических процессов монополиза­ции в сфере медиа человечество окажется в тотально-контролируемой медийной реальности.²⁷ Ряд современных интеллектуалов (например, Ваттимо и Тоффлер), напротив, констатирует или предрекает исчезновение тотальных, массовых по своему воздействию средств медиа, которые диверсифицируются в силу экономи­ческих процессов, протекающих в современном обществе, в силу появления но­вых медийных каналов (например, Интернета), в силу кризиса больших нарративов как таковых и т. д. Общество, как они считают, не просвечивается и не контролируется каким-то всевидящим оком, но, напротив, становится все более непрозрачным, состоящим из небольших анклавов, каждый из которых имеет свой собственный информационный горизонт, отличный от «массового». Впро­чем, разрешить дискуссию относительно того, возрастает ли в настоящее время контролируемая гомогенизация медийной сферы или же нет, практически невоз­можно, поскольку в конечном итоге мы придем к тому, что ее участники различ­ным образом расшифровывают некоторые базовые понятия (например, понятие свободы), так что конкретная позиция будет определяться выбранным языком, набором антропологических допущений и ценностной позицией.

Возвращаясь к проблеме глобального и локального новостного горизонта, за­метим, что единственным способом нашей индивидуальной оценки информа­тивного сегмента СМИ является его связь с областью непосредственного опыта. Только в локальной сфере мы можем контролировать и независимым образом оценивать смысловую корректность информации. В глобальном информацион­ном срезе мы, напротив, в максимальной степени подвергнуты манипулятивным эффектам или же просто хаотическим и бессистемным влияниям. В то же время возможная заинтересованность в локальной информации связана с возникнове­нием устойчивого спектра интересов, что предполагает, в свою очередь, опреде­ленную социальную, экономическую и политическую стабилизацию. Без соблю­дения этих условий существует лишь случайный информационный интерес, выполняющий терапевтические функции отвлечения от реальных проблем и склонный к замыканию в пронизанных мифическими чертами смысловых ми­рах. Указанная обусловленность СМИ внеположенными факторами означает также, что свою информационную функцию они способны выполнять лишь в той мере, в какой само общество подчинено действию тех универсальных алго­ритмов, о которых говорилось выше. Иначе говоря, они зависимы от них даже в той мере, в какой речь идет об «одном только информировании».

При этом действие этих универсализующих механизмов не только создает об­щественные условия возможности нормальной работы информационных СМИ, но и упорядочивает работу самих медиа. Например, появление концепции «объ­ективного репортажа», культивируемого западной деловой прессой, было связано с определенными рыночными процессами, происходившими в XX столетии в этой сфере, а именно с появлением информационных агентств, обслуживающих целую сеть разноориентированных СМИ.²⁸ Только в силу этого современная пресса перестала иметь тот узко-партийный характер, которым отмечено все ее существование в XIX столетии.

Российский автор начала XX века так описывал идеальную модель журнали­ста: «Литератор убежденный, журналист честный не торгует своими произведе­ниями, его цель будить "чувства добрые", и ради этой цели он готов одиноко не­сти крест страдания. Его интересует не сбыт "экземпляров", а распространение целей. Столкнувшись с равнодушием публики, он не продаст "правды чистые учения", не изменит им, или употребит всю силу находящегося в его распоряже­нии красноречия, всю заразительность своего искреннего убеждения для того, чтобы переубедить читателей, предпочтет остаться нищим и одиноким, устремит свои надежды на потомство или, наконец, сломает свое перо, но не станет подла­живаться под спрос».²⁹ Это описание предполагает, что журналист является по преимуществу выразителем определенной идеологической позиции, он имеет мнения и идеи, которые и стремится донести до читателя. Его цель — сформиро­вать общественное мнение, для чего ему требуется свобода слова. Журналист здесь неотделим от публициста, идейного литератора и критика — фигур, знакомых нам по «Отечественным запискам» XIX столетия.

Примерно такой же персонаж замаячил в СМИ в конце советского периода, и сходная риторика опознается в некоторых дискуссиях о свободе слова, время от времени вспыхивающих в постсоветскую эпоху. Нам представляется, что дан­ный образ и способ самоидентификации в значительной степени является анахроническим и обреченным если не полное исчезновение, то на неизбежную маргинализацию.³⁰ Его затянувшееся существование обусловлено, как ни стран­но, именно советским периодом, когда фактически всякий владевший печатным словом человек наделялся крайне высоким статусом (причем этот статус поддер­живался как пристальным контролем, так и жесткими репрессивными действия­ми). Поскольку радикальная трансформация нашего общества происходила с опорой на этот высокий статус СМИ («гласность»), то опыт помещения в со­вершенно иные условия (рынок) является очевидным образом травмирующим для людей, значительное число которых предполагало в результате этой транс­формации повысить свой социальный статус и расширить сферу влияния, но в основной своей массе эти люди лишились и того, что имели.

Чтобы аргументировать тезис об анахроничности, несколько подробнее рас­смотрим набор тех условий и допущений, на основании которых изначально вы­страивалась доктрина общественного мнения и свободы слова. Важнейшим критерием, обозначившим рубеж появления современных (модерновых) обществ является выделение из государства как целостного организма особой сферы — общества («гражданского общества»), которое противопоставляется государству как субъект самостоятельных интересов. Этот процесс протекал неравномерно в различных европейских странах: в Англии, например, он был сравнительно по­степенным, тогда как во Франции носил конвульсивный (революционный) ха­рактер. Свое завершение он получил, когда сформировалось то, что Ю. Хабермас назвал сферой «публичности», — пространство обмена общественно-значимыми мнениями, структурированное согласно определенным коммуникативным нор­мам. При этом именно пресса стала рассматриваться как главный инструмент влияния общества на государство. Из средства информирования она превраща­ется в орудие политического, «партийного» действия.³¹ Показательно, что сам термин «общественное мнение» появляется во Франции ок. 1750 года, в Анг­лии — в 1781 году и в Германии — в 1793 году.³²

Политические функции СМИ как выразителей «общественного мнения» предполагали наличие так называемой «публики» — высокообразованного слоя людей, способных выносить самостоятельное суждение в ситуации дискуссион­ного столкновения мнений, а также выстраивающих целостную и когерентную систему политических взглядов (коммуникативная концепция Хабермаса рас­сматривает сферу публичности как нормативным образом подчиненную ряду со­ответствующих рациональных правил). Журналист из вышеприведенной цитаты Берлина как раз и является фигурой, имеющей и выражающей определенное мнение, которому предписывается общественно-значимый характер. Аналогич­ную роль играет идейно-партийный орган печати, которому публика делегирует право отбора и первичного освещения событий.

Рассмотрим теперь те доктрины, которые легитимировали данную систему. Применительно к сфере общественного мнения ряд просвещенчески-ориентиро­ванных мыслителей (Мильтон, Джефферсон, Милль)³³ выработали концепцию «свободы слова». Вслед за теоретиками прессы назовем ее просвещенческой либер­тарианской концепцией, но будем отличать ее от неолиберальной рыночной кон­цепции.³⁴ Генетически ее можно рассматривать как дальнейшее развитие концеп­ции «свободы совести» — доктрины, принятой в конечном итоге европейским сообществом, осознавшим бесперспективность продолжения религиозных войн, порожденных Реформацией. Теория свободы слова наследует также ряд черт, укоре­ненных отчасти в христианской, отчасти в философской европейской традиции. Она, в частности, предполагает, что установки, мотивации и методы работы произ­водителей общественного мнения таковы, что их фактически следует считать учены­ми, занятыми поиском истины.³⁵ Как производители, так и потребители общест­венного мнения понимаются при этом как существа в первую очередь познающие и способные к рациональной оценке достоверности и истинности любых суждений. Поскольку истина априори рассматривалась как то, что непременно получит всеоб­щее признание после предъявления публике, никто не видел препятствия для того, чтобы не допускать в сферу публичности и ложные мнения. Просвещенческая ли­бертарианская модель функционирования прессы предполагала также, что область публичных мнений не является сферой непосредственного доступа (как в смысле их выражения, так и в смысле их усвоения) для широких слоев населения (для «наро­да»). Мильтон считал, что широкое распространение каких бы то ни было мнений никоим образом не может быть прямым следствием их свободного выражения: что­бы это произошло, требуется активность компетентных и авторитетных посредни­ков между знанием и народом: «все такие сочинения, истинны они или ложны, "не­понятны без руководителя", как были непонятны пророчества».³⁶ Можно также заметить, что сфера таким вот образом формируемого общественного мнения начи­нала рассматриваться образованными людьми как преимущественный канал влия­ния по мере того, как более привычный способ взаимодействия с властью (советник при государе) переставал быть эффективным.³⁷

Когда идеология народного суверенитета и народного правления получила широкое признание и распространение, возникла, однако, другая проблема. Речь шла об опасности давления на индивида уже не государства, а самого общества (того самого общественного мнения). Свое законченное выражение эта пробле­ма получила у Джона Стюарта Милля, который осознал опасность диктатуры большинства (или тех, кто смог заявить себя как большинство) над меньшинст­вом, признавая такую форму диктатуры даже более суровой, чем диктатура чисто государственная (тираническая). Новую концепцию демократии как соблюдения прав меньшинства Милль формулировал так: «Если бы весь род человеческий за исключением только одного индивида был известного мнения, а этот индивид был мнения противного, то и тогда все человечество имело бы не большее право заставить молчать этого индивида, чем какое имел бы и сам индивид заставить молчать все человечество, если бы имел на то возможность».³⁸

Однако просвещенческая модель формирования общественного мнения, рассматривавшая его производителя как ученого, оказывалась во все большей степени несовместимой с последствиями индустриальной революции (только в таких странах как Германия, где эта революция несколько запоздала, сфера специализированных ученых — философских — дискуссий сохраняла непосредст­венную общественную значимость вплоть до первой трети XIX века). Наращива­ние темпа жизни в индустриальном обществе, возникновение «массового» обще­ства, специализация научного знания как следствие набиравшей обороты технической революции привели к тому, что ученые практически покинули сфе­ру СМИ. Главной причиной этого ухода является несовпадение цикла и формы научной работы с резко возросшим ритмом работы и формами организации ма­териалов в СМИ. С этого момента (если рассматривать эту проблему с точки зре­ния эпистемологии) Они перестают транслировать знание и являются распро­странителями исключительно мнения.³⁹

Согласно замыслу авторов доктрины свободы слова, публичный медийный деятель должен был руководствоваться определенными нормами — стремлением к истине (в том числе в утилитаристски - прагматическом смысле), — что позво­ляло бы ему производить такое обоснованное мнение, которое, будучи истин­ным, является в то же время и знанием. Однако разделение этих функций — уче­ного (или «эксперта») и журналиста — ведет к тому, что деятельность нового производителя общественного мнения либо должна подчиниться собственному универсальному алгоритму (например, какой-то безусловной идее или, скажем, «журналистской этике»), либо будет подчинена тем способам универсализации, которые предлагают ему другие подсистемы общества, либо будет ситуативно оп­ределяться набором случайных факторов. В первом случае СМИ могут притязать на то, чтобы быть самостоятельным субъектом влияния или, иначе говоря, «чет­вертой властью». И действительно, имеется ряд разработок как аналитического, так и практического плана, которые рассматривают производителей СМИ как субъект согласованных и самостоятельных интересов.⁴⁰ В частности, в немецкой социальной мысли⁴¹ довольно подробно разбирается проблема «интеллектуа­лов»⁴² как специфической группы публицистов и литераторов, «которые упот­ребляют власть сказанного и написанного слова», но отличаются от других людей, делающих то же самое, тем, что не несут прямой ответственности за практи­ческие последствия своих слов (Шумпетер).⁴³ X. Шельски в своей книге «Работу делают другие» (1975) трактует практику интеллектуалов как продолжение в но­вой форме «древнего для истории Европы спора светской и духовной власти». Несмотря на то, что интеллектуалы, важнейшим орудием которых как раз и яв­ляются СМИ, выработали свою критическую идеологию в борьбе против абсо­лютистского государства и христианской церкви, после падения или модифика­ции этих институтов они фактически стали «новым клиром», присвоившим такое специфическое средство производства, как «публичность», и стремящимся к ут­верждению своей власти над «мирской» сферой, под которой понимается поли­тическая и хозяйственная жизнь. Помимо этих социологических разработок можно указать и на известную практическую концепцию итальянского марксис­та А. Грамши, суть которой состоит в проекте установления «культурной гегемо­нии» в обществе силами интеллигенции. Возвращаясь к тезису об анахроничности фигуры журналиста-идеолога, можно констатировать, что в постсоветский период поведение СМИ на свой ма­нер подтверждает вывод Гелена, согласно которому соответствующая группа спо­собна позиционировать себя как субъект собственных интересов, требуя «приви­легий для себя и равенства для всех остальных».⁴⁴ Речь идет, в частности, о неспособности функционировать в пропагандируемых самими же СМИ усло­виях рынка, что выразилось в довольно быстром получении государственных субсидий со стороны крупных газет в начале 90-х годов. Тем самым мы подошли к теме рыночной универсализации работы СМИ, которая сохраняет всю свою актуальность и для текущей российской ситуации.

Основной фактор, способствующий размыванию притязаний СМИ на «ин­теллектуальную» самостоятельность и в то же время обеспечивающий их дея­тельность в современных обществах, — это рыночный тип отношений. При этом сами СМИ выступают по отношению к рынку как главное средство стиму­ляции потребления — не только в форме рекламы, но и как транслятор разно­образных стилей жизни, главная составляющая которых также задается опреде­ленным типом потребления. Однако, оставляя в стороне особенности реализации этой функции, рассмотрим сами медиа в аспекте их рыночного функционирования.

Рыночная концепция модифицирует просвещенческую либертарианскую теорию, формулируя ее в экономических, а не в политических или идеологиче­ских терминах. Это не означает, что она антиидеологична, но — лишь то, что она разделяет свою идеологию с теми допущениями, на которых вообще строится ка­питалистическая модель свободного рынка, и в этом смысле она подчиняется одной из указанных выше форм современного универсализма.⁴⁵ Если воспользо­ваться довольно простыми правилами построения либеральных текстов, то мы получим примерно следующую концепцию. Сфера СМИ представляет собой ры­нок, на котором циркулирует информация, рекламные образы, политические идеи⁴⁶ и т. д. Эти продукты выбираются потребителями в соответствии с его вку­сами и предпочтениями. Потребитель — это индивид, который представляет со­бой самостоятельную ценность. Он наделен безусловным правом ориентировать­ся на свои предпочтения, к тому же он достаточно разумен, чтобы при наличии рыночного разнообразия отыскать то, что отвечает его интересам и потребно­стям, и, ранжировав свои желания, рациональным образом выбрать лучшее. Искомое для свободного выбора многообразие может гарантировать ему только рынок, основанный на частной собственности и конкуренции. Любое вмеша­тельство государства ведет к тому, что это многообразие будет сокращаться и де­формироваться. Только частный медийный предприниматель является безуслов­ным слугой потребителя. От того, насколько он сможет ему угодить, зависит удовлетворение его собственного руководящего желания — максимизации при­были, которую он может достигать через распространение своей продукции и продажу внимания своей аудитории рекламодателям. Действуя в этой логике, предприниматели обеспечат население всем требуемым разнообразием инфор­мационных товаров, а также будут постоянно работать над повышением их каче­ства и доступности, что продиктовано логикой конкурентной борьбы. Таким об­разом, рынок СМИ будет развиваться исключительно позитивно, обеспечивая большее разнообразие, лучшее качество и меньшую стоимость этого продукта. Вмешательство государства в эту сферу есть несомненное зло, поскольку оно в любом случае начнет руководствоваться интересами, отличными от задач мак­симального удовлетворения непосредственных запросов индивидов, что в предельном случае ведет к социализму и прочим нехорошим формам тоталитаризма. Единственная функция государства здесь, как и в любой рыночной сфере, состо­ит в том, чтобы блюсти право собственности частных предпринимателей. Если спроецировать данную рыночную модель на современную российскую ситуа­цию, то ее можно будет оценить примерно следующим образом: отечественные СМИ все еще не вышли из младенческого состояния государственного протек­ционизма и финансовой поддержки, мотивированной нерыночным образом. Они плохи постольку, поскольку их функционирование не является рыночным. Следует вывести их из сложных кулуарных игр с государством и нерыночными деньгами, чтобы нормализовать ситуацию. Коль скоро общество недовольно ме­диа, то это происходит только от того, что они не озабочены проблемой рыноч­ного выживания, зависящего только от потребителя.

Возможность изменения функционирования медиа именно в этом направле­нии предполагает, кстати говоря, проект нового закона РФ о СМИ, предложенный Индустриальным комитетом⁴⁷ и вынесенный без изменений (по меньшей мере в данной части) как проект Президента РФ.⁴⁸ Одним из ключевых положений, при­званных поставить СМИ в «нормальные» рыночные условия, является фактическое их уравнивание с прочими «хозяйствующими субъектами». Так, в статье 24 (п. 6) за­конопроекта сказано: «Права владельца в отношении средства массовой информа­ции могут быть предметом любых сделок, не запрещенных законодательством и применимых в отношении этих прав». Это существенно переопределяет отноше­ние владельца СМИ и издательско-редакционного коллектива, которому в действу­ющем законе о СМИ разрешается (предписывается?) «осуществлять свою деятель­ность на основе профессиональной самостоятельности» (ст. 19). Это означает, что творческий субъект осуществления политики определенного СМИ может быть с полным на то юридическим правом лишен прежней самостоятельности и возмож­ности проводить собственную политику, принимая общие правила рыночной игры. По меньшей мере именно в таком аспекте эта законотворческая инновация обсуж­дается в дискуссиях по поводу нового законопроекта.

Каковы возможные негативные последствия реализации этой рыночной стратегии? Предполагается, что она будет вести к снижению или деформации со­циальных функций СМИ, поскольку рыночная мотивация несовместима с про­изводством того, что не приносит прибыли, а прибыль от образовательной, соци­ально-ориентированной и сходных типов информации не может быть значительной, так как не рассчитана на широкие или же платежеспособные груп­пы потребителей. При этом может быть нарушен также сформулированный Миллем политический принцип демократии, требующий соблюдения прав меньшинства, так как разнообразие рыночного предложения является всего лишь широким и пестрым, но неглубоким. Это предложение ориентируется на некоего усредненного потребителя, который вовсе не обладает качествами, кото­рые приписывали человеку просветители: он вовсе не стремится к знанию, в луч­шем случае лишь ограниченно рационален и т. д. Кроме того, неограниченно свободный рынок имеет тенденцию к монополизации, сосредотачиваясь в руках крупных медийных корпораций, что в итоге уничтожает его собственные преи­мущества, основанные на свободной конкуренции.

Дополнительным усложняющим обстоятельством при этом является цена входа на этот рынок: любой технологический виток хотя и расширял рынок медиа, но в то же время увеличивал и плату за выход на него (например, появ­ление звукового кино сразу же уничтожило малобюджетный альтернативный кинематограф, который мог претендовать на конкуренцию с немым развлека­тельным кино).⁴⁹ В этой ситуации государство должно взять на себя заботу о сохранении социальной субстанции общества (защитить общество от него самого) путем распространения определенных — налоговых, договорных или подрядных — обязательств на рыночных агентов. Данная позиция оформляет­ся как теория социально-ответственных СМИ. По сути говоря, дилемма ры­ночного и социального подхода составляет основную ткань дискуссий по по­воду медиа в западных странах.⁵⁰ Однако есть существенное ограничение, которое налагается на использование социальной риторики в текущей отечест­венной ситуации. Любая актуализация темы социальной ответственности в СМИ предполагает, что социальный подход будет реализовываться с «честны­ми намерениями» урегулировать диспропорции рынка в пользу разрешения указанных социальных и культурных проблем. Если, однако, соответствующая риторика служит лишь для перераспределения ресурсов в пользу частных групп или достижения «привилегий для себя и равенства для всех остальных», то она, очевидным образом, полностью лишается своей убедительности и ле­гитимности. В этой ситуации прозрачные рыночные отношения являются, ви­димо, лучшим из возможных зол.

Наконец, последняя функция медиа, на которой мы вкратце остановим­ся, — развлечение. Преобладание развлекательной составляющей в современ­ных медиа (в том числе в виде таких новых формах подачи информации, как, например, «инфотейнмент»), казалось бы, явно противополагает их образу социально ответственных или политически функциональных СМИ. Так, П. Звездич, рассматривая в начале XX века историю австрийской печати, весьма недвусмысленно характеризует даже тот небольшой сегмент развлече­ний, которые могла обеспечивать пресса в XIX веке: «Беспечное житье вели исключительно издания и изданьица, ушедшие всецело в болтовню и сплетню о театре, артистах и артистках, легко прохаживающиеся насчет искусства и литературы. Эти газеты, развлекавшие и забавлявшие, главным же образом отвлекавшие внимание от общественной и политической жизни, были в осо­бом фаворе, и лукавый, мрачный Меттерних впоследствии на примере этих понижавших духовный уровень читателей изданий поучал своих коллег, гер­манских министров, как нужно взяться за дело, чтобы умеючи держать насе­ление в стороне от насущных для него вопросов политической и обществен­ной жизни».⁵¹

И все же, несмотря на столь резкое осуждение развлекательной составляю­щей медиа, нельзя не признать, что, например, кинематограф в XX столетии взял на себя целый ряд важнейших социальных и политических функций СМИ. Большая эффективность воздействия кино разгружает привычные СМИ от ряда их социально-ориентированных обязательств. В отличие от но­востной, рекламной и газетно-статейной информации, которая имеет фраг­ментарный характер, кино сохраняет определенные черты развернутого пове­ствования, что выражается, в частности, в том, что оно требует длительного акта внимания со стороны потребителя. Имея дело не с «реальной», а с «вы­мышленной реальностью», оно в то же время несоизмеримо больше подходит для целенаправленного транслирования моделей поведения, систем ценностей и образов социальной идентичности, чем прочие фрагментарно организован­ные медийные средства, способные рассчитывать лишь на совокупный эффект. Последние, кроме того, в силу самого своего устройства рассчитаны на исчезающий тип потребителя, отличающегося устойчивыми предпочтения­ми (выбирающего только определенную газету, телеканал и т. д.). В этом отно­шении кино является наиболее оптимальным средством для передачи смыслов в их третьем, социологическом, значении, а именно как моделей поведения, направленного на достижение определенных целей и пользующегося для это­го определенными средствами, а также для негативной оценки девиантных по­веденческих стратегий.

Уникальные свойства кинематографа были рано осознаны именно в совет­ской России (любая современная хрестоматия по теории кино непременно со­держит тексты Эйзенштейна, Пудовкина, Вертова). Тем более досадно, что в других странах лучше сумели воспользоваться соответствующими уроками. В особенности же продукция Голливуда демонстрирует качества высококонку­рентного (скорее даже внеконкурентного) рыночного товара, остающегося при этом в основной своей массе инструментом откровенной социальной и культурной политики, реализуемой средствами эмоционального воздейст­вия.⁵² Как раз данный продукт лучше всего опровергает утверждение о том, что медийный товар, имеющий безусловную рыночную ценность, не может на­стойчиво решать определенные социальные и политические задачи. Постоян­ное негодование неамериканских культурных элит по поводу того, что это низ­копробное кино, культивирующее всякие безобразия, является во многом защитной реакцией «творческой интеллигенции», не способной конкуриро­вать с голливудской продукцией и поэтому прибегающей к протекционист­ской защите национального государства. Разумеется, на основании определен­ного рода риторики можно открывать дотационные каналы и радиостанции, которые смотрит или слушает один процент населения, или же выпускать та­кого же рода прессу. Можно полагать, что соответствующим образом идеоло­гически ориентированная подача новостей имеет какое-то влияние, однако при том, что огромные ресурсы человеческого внимания поглощены смотре­нием блокбастеров или телесериалов, удивительно дисфункциональным вы­глядит тот ценностный и идеологический хаос, который царит в современной российской развлекательной продукции. Эта ситуация едва ли может быть нормализована путем вмешательства государства, скорее, этот процесс пред­полагает консолидированный интерес экономической и политической элиты (учитывая то, что современное кино — это всего лишь крупная индустрия, хо­тя и особого рода).

Развлекательная роль медиа хорошо иллюстрирует протеевский характер их функций, когда, например, за фасадом развлечения обнаруживается политиче­ская и социальная идеология. В этой ситуации постоянного перекодирования од­них функций в другие, вызванной действием внешних по отношению к самим СМИ универсализированных подсистем, практически невозможно говорить о какой бы то ни было автономии «четвертой власти». Лишь испытывая давление и решая задачи, поставленные другими институтами, эта кровеносная система современного общества способна нормально функционировать. Она не обладает самоорганизующейся логикой, которая позволяла бы ей претендовать на авто­номную самостоятельность. Только жесткие корпоративные правила, продикто­ванные рыночной системой отношений, могут заставить, например, «честно» функционировать систему деловых новостей, способных тем самым зарабаты­вать на своем авторитете и репутации. И если мы когда-нибудь и сможем рассма­тривать СМИ как достаточно устойчивый и относительно автономный субъект, то это произойдет, по-видимому, не раньше, чем они смогут миновать длитель­ный нормализующий период подчинения тем формам универсализации, по от­ношению к которым они сами есть всего лишь средство.