Инновационное управление маркетингом на основе синергетического подхода

Вид материала

Диссертация

Содержание Общая характеристика работы Состояние научной разработанности проблемы. Цель и задачи исследования. Объектом исследования Предмет исследования Информационную базу Научная новизна На защиту выносятся следующие основные результаты Апробация и реализация результатов работы. Публикации по теме диссертации. Структура и содержание диссертации. Во введении В первой главе В третьей главе В выводах и предложениях Основное содержание диссертации Таблица 1 - Критерии и показатели влияния синергетического подхода

Подобный материал:

• Теория и методология синергетического подхода в управлении организационными изменениями, 479.52kb.
• Формирование исследовательской компетентности студентов колледжа на основе синергетического, 400.67kb.
• Повышение качественного уровня процесса сушки древесины на основе синергетического, 218.29kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
• Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
• Программа управление маркетингом для студентов IV курса первого образования и студентов, 116.16kb.
• 15. Управление личными продажами и прямым маркетингом Тема 15. Управление личными продажами, 103.47kb.
• Тема : Управление маркетингом на предприятии Содержание, 47.59kb.
• Из каких элементов состоит стратегический план маркетинга? Вариант задания второго, 58.59kb.
• В. И. Маслов Стратегическое управление персоналом в XXI веке, 1049.18kb.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
   

Актуальность исследования.

Приоритетным направлением современной государственной политики является реализация стратегии инновационного развития России. Повышение конкурентоспособности экономики России на глобальных рынках возможно на основе активного внедрения инноваций в бизнес. Однако только 5-10 % российских предприятий (по оптимистическим оценкам) используют инновационные технологии, тогда как в странах, лидирующих на глобальных рынках, данный показатель превышает 50 %.

Современный рынок побуждает российских предпринимателей эффективно использовать маркетинговый и инновационный потенциалы, чтобы  выйти на международный рынок товаров и услуг. Осознание маркетинга возрастающим числом организаций, как инструмента, способствующего успешному позиционированию на рынке, усиливает интерес к инновационной деятельности и совершенствованию управления маркетингом. Для инновационного управления маркетингом особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что   маркетинг,  как система, не только увеличивает эффективность  деятельности организаций, но и обеспечивает социальный эффект для потребителей.

Формирование инновационного управления маркетингом заключается в осознании того, что управление организационными изменениями   не может осуществляться на основе обобщения и систематизации прошлого опыта, процессу должны быть присущи принципиально новые идейные и методологические ориентиры. Для  этого следует использовать синергетический подход,   позволяющий выстроить инновационную систему управления маркетинговой деятельностью с целью повышения капитализации,   устойчивости бизнеса и уровня удовлетворения потребностей клиентов. Синергетический подход может использоваться для развития комплексного и системного принципа, который дает специалисту новые возможности для исследования и осущест­вления управленческой деятельности. В  туристской отрасли как наиболее динамичной, конкурентной, рентабельной и развивающейся в условиях неопределенности сфере бизнеса имеются условия  практического применения инновационных принципов управления маркетингом с позиции синергетического подхода.

Состояние научной разработанности проблемы. Актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах: Баранчеева В.П., Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж.Ж., Манна И., Палеевой О.А., Пермичева Н.Ф., Рычковой Н.В., Титова А.Б. и других. Особенности управления системой маркетинга исследовали ученые: Данько Т.П., Дойль П., Капон Н., Келлер К.Л., Колчанов В., Коротков А.В., Котлер Ф., Макхалберт Дж., Синяева И.М., Черенков В.И. и другие.

Проблемы формирования и функционирования синергетического подхода в своих работах рассматривали отечественные и зарубежные ученые: Аршинов В.И., Баранцев Р.Г., Басин М.А., Войцехович В.Э., Данилов Ю.А., Добронравова И.С., Климонтович Ю.Л., Князева Е.Н., Курдюмов С.П., Малинецкий Г.А., Пригожин И.Р., Свирский Я.И., Степин В.С., Чернавский Д.С., Хакен Г. и многие другие. Применительно к сфере туристских услуг систему маркетинга исследовали: Амблер Т., Биржаков М.Б., Борисов Ю.Н., Волков Ю.Ф., Гуляев В.Г., Джанджугазова Е.А., Дурович А.П., Запесоцкий А.С., Исмаев Д.К., Квартальнов В.А., Новиков В.С., Папирян Г.А., Попова Р.Ю., Сапрунова В.Б., Свириденко Ю.П., Ушаков Д.С., Федулин А.А., Эванс Дж., Янкевич В.С.

Однако вопросы разработки и внедрения инноваций в управление маркетингом исследованы недостаточно, что отрицательно сказывается на развитии организации в условиях ограниченности ресурсов, качественных изменений в сознании потребителя и роста управленческой неопределенности. Ситуация на рынке постоянно усложняется и требует применения качественных методов управления, совершенствования методологии и инструментов инновационного развития маркетинга. Широкое распространение инноваций в менеджменте и маркетинге затрудняется адаптационной ограниченностью и недостаточной мотивацией профессионалов - новаторов. В этой связи требуют решения вопросы применения инноваций в каждой функции управлении маркетингом, использования синергетического подхода для построения инновационного управляющего воздействия, согласованного с существом внут­ренних тенденций развивающейся системы.

Актуальность изучаемой проблемы, ее недостаточная разработанность, теоретическая и практическая значимость определили тему исследования: «Инновационное управление маркетингом на основе синергетического подхода».

Цель и задачи исследования. Целью исследования является теоретическое обоснование и экспериментальная проверка эффективности применения синергетического подхода как основы инновационного управления маркетингом.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• обобщены понятия и уточнена сущность инновационного управления маркетингом, синергетического подхода и эффекта;
  
• определены предпосылки инновационного развития маркетинга в сфере туристских услуг;
  
• сформированы методические подходы к оценке синергетического эффекта и эффективности инновационного управления маркетингом;
  
• проанализировано современное управление маркетингом в сфере туристских услуг Брянской области;
  
• разработана концепция инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода в сфере туристских услуг Брянской области;
  
• обоснованы модели формирования системы инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода для малого и среднего туристского бизнеса;
  
• предложены варианты определения синергетического эффекта от инновационного управления маркетингом, апробированные и скорректированные для внедрения в туристских фирмах Брянской области.
  

Объектом исследования является система маркетинга как открытая социально-экономическая система, направленная на оптимизацию взаимодействия произ­водителей и потребителей товаров и услуг.

Предмет исследования представлен синергетическим подходом в решении задач инновационного управления маркетингом.

Методологическую основу исследования составляет категориальный аппарат общей теории систем, экономической теории, маркетинга и менеджмента. Исследование проводилось на основе диалектического метода познания – движения от общего к частному и единичному, от выявления сущности, содержания, принципов и закономерностей – к определению и анализу конкретных проявлений, механизмов и инструментов. Для решения задач использован комплекс методов: теоретических (историко-аналитического, логического, сравнительно-сопоставительного, абстрагирования, аналогии, индуктивно-дедуктивного, моделирования); эмпирических (опроса, анкетирования, наблюдения, тестирования, эксперимента); экономико-статистических (расчет показателей, статистическая обработка данных, графическое оформление результатов исследования и др.)

Информационную базу исследования составили данные статистической отчетности Федеральной службы государственной статистики; законодательные и нормативные правовые акты Российской Федерации, Брянской области; материалы научно-практических конференций и научные публикации в специализированных изданиях; информация, полученная в результате проведения авторского социологического исследования потребителей и туристских фирм Брянской области. Автор также опирался на собственные наблюдения и практические разработки, полученные в результате многолетней деятельности в туристской сфере.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании и экспериментальной проверке эффективности применения синергетического подхода как инновационной основы управления системой маркетинга.

На защиту выносятся следующие основные результаты:

1. Обоснована необходимость синергетического подхода в качестве основы инновационного управления маркетингом. Выявленная взаимосвязь синергетики и процесса управления позволила выделить приоритеты развития инновационного потенциала самоорганизации в системе маркетинга. Доказано, что система инновационного управления маркетингом как сложная иерархическая система подчиняется закономерностям самоорганизации. Функциональной сутью самоорганизованных процессов яв­ляется самосоздание, самосохранение, самосовершенствование и самовоспроизведение порядка в структуре и функционировании системы. Определены походы и способы создания благоприятных условий для осуществления инновационного развития системы маркетинга на предприятии (п.2.3. Паспорта специальности 08.00.05);

2. Уточнено понятие и экономическое содержание категории «инновационное управление» как переход к активному использованию оперативного мониторинга бизнес-процессов, единого комплекса сценарного прогнозирования, всесторонней оценки возможных рисков, сетевого планирования, быстрого подключения резервных каналов; замена модели «руководства» моделью «координации», основанной на формировании новой культуры управленческого мышления, повышении профессионализма менеджеров; а также выделены важнейшие направления повышения эффективности инновационного управления (п.2.1. Паспорта специальности 08.00.05);

3. Разработана концепция обновления интеграционных процессов в инновационном управлении системой маркетинга на основе типизации моделей синергетического эффекта: от объединения в отрасли и усиления конкуренции; от взаимодействия персонала организации и инноваторов; от способа управления и вида маркетинга; от личностного и профессионального развития, от изменения спроса и поведения потребителей (п.2.4. Паспорта специальности 08.00.05);

4. Предложена авторская модель оценки инновационного потенциала маркетинг-менеджмента туристских фирм с учетом потенциальных, действительных и упущенных синергетических эффектов; сформулированы предложения по формированию институциональных аспектов создания и функционирования инновационного маркетинг-менеджмента, позволяющие активизировать инновационную деятельность хозяйствующего субъекта и получить синергетический эффект (п.2.9. Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы доведены до конкретных рекомендаций по управлению основными параметрами инновационных процессов в системе маркетинга туристских фирм. Разработки могут быть использованы в учебном процессе для методического обеспечения и подготовки учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом», «Инновационный менеджмент».

Диссертационная работа включена в план науч­ных исследований Брянского государственного университета им. академика И.Г. Петровского и является составной частью научных разработок вуза.

Апробация и реализация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на конференциях различного уровня: XIV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, 2007 г.), Международной научно-практической конференции «Экономические проблемы становления рыночных отношений в РФ» (Брянск, 2007 г.), II Международной научно-практической конференции «Международные и национальные особенности прикладной экономики» (Пенза, 2008 г.), IV Всероссийской научно-практической конференции «Инновации в современном мире: проблемы и перспективы» (Волгоград, 2011 г.), а также на научно-практических конференциях и совещаниях ряда ВУЗов страны.

Конечные результаты исследования были доведены до прикладных разработок и апробированы в 10 организациях Брянской области: ООО «Здравница-Плюс», ООО «Во имя человека», ООО «Люкстур», ООО «Алые паруса», ООО «Гранд-тур», ООО «Глобус-тур», ООО «Туршанс», ООО «Император», ООО «Рустал-Тур», ООО «Мир открытий».

Публикации по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 13 работ общим объемом 5,8 п.л., в т.ч. 5 печатных работ в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.

Структура и содержание диссертации. Структура диссертационной работы обусловлена логикой проведённого исследования, его целью и задачами и состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, приложения. Основная часть диссертации изложена на 150 страницах, содержит 19 таблиц, 24 рисунка.

Во введении обоснован выбор темы и актуальность исследования, сформулированы цели и задачи, указаны предмет и объект исследования, отражены научная новизна, практическая значимость и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Научно-методические особенности процесса инновационного управления маркетингом» отражена степень изученности проблемы инновационного управления маркетингом, уточнено содержание, понятие и сущность синергетического подхода, обобщены методы оценки эффективности управления маркетингом и действительного положительного синергетического эффекта в период внедрения инновации.

Основные задачи, решаемые во второй главе диссертации «Современное управление маркетингом и оценка инновационного потенциала сферы туристских услуг Брянской области», включают анализ современного управления маркетингом туристских услуг Брянской области; стимулирования инновационной деятельности участниками туристского рынка; оценку предпосылок формирования синергетического эффекта и проявлений самоорганизации, синергии и бифуркации в управлении маркетингом туристских фирм.

В третьей главе диссертационной работы «Формирование системы инновационного управления маркетингом сферы туристских услуг на основе синергетического подхода» разработаны концепции инновационного управления маркетингом, определены способы создания благоприятных условий осуществления эффективных инноваций в открытых нелинейных системах, предложены варианты получения синергетического эффекта и инновационная модель синергетического управления маркетингом в сфере туристских услуг.

В выводах и предложениях сформулированы выводы по главам, подведены итоги диссертационной работы, намечены направления дальнейшего исследования темы.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Научно-методические особенности процесса инновационного управления маркетингом» на основе обобщения научных концепций и положений выявлено, что понятие «управление маркетингом» рассматривается в качестве одной из важнейших функциональных частей общей системы управления предприятием, которая направлена на обеспечение прибыли через достижение сбалансированности требований внешней среды и внутренних ресурсов предприятия.

Субъект управления в маркетинге - конкретный собственник фирмы, предприятия, принимающий решения по всему циклу воспроизводственного процесса, начиная с исследования рынка и разработки товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю. Объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирм по выбору конкурентной позиции на рынке товаров и услуг, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга, определению стратегии их продвижения и распределения, с учетом действия факторов внутренней и внешней среды. Управляющую систему, которая дает предупредительный сигнал до того, как регулирующая система ("чувствующая система" - исследовательский отдел, "компаратор"- сотрудник, отвечающий за разработку задач отдела маркетинга) выйдет из под контроля, можно условно считать идеальной (рис. 1). Для того чтобы такая система оповещения в маркетинге стала возможной необходимо использование инновационного потенциала. Чем качественнее происходит процесс управления маркетингом, тем наиболее полно происходит удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия, реализуемой посредством маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление его целевых позиций на рынке товаров и услуг.

На практике система управления маркетингом растрачивает свою инновационную энергию на незначительные проекты, в основном ради получения быстрой прибыли, что обусловлено высокими издержками. Нередко ошибкой в управлении является применение к инновационным проектам аналогичных методов, что и к устоявшемуся бизнесу. Неотъемлемой особенностью инновационной деятельности является неопределенность, поэтому оценка результатов по традиционно сложившимся показателям является необоснованной.

Однако в науке пока отсутствует понимание системы инноваций в управлении маркетингом, объединяющей новые идеи в менеджменте и маркетинге. Мы считаем, что инновации должны быть проявлены и применены в функциях и принципах, в концепции и стратегии развития, в мотивации и стимулировании, в аудите результатов коммерциализации и поощрении инноваторов.



Рисунок 1 - Управляющие и регулирующие системы маркетинга

Такой подход позволил нам уточнить понятие «инновационное управление» - это переход к активному использованию оперативного мониторинга бизнес-процессов, единого комплекса сценарного прогнозирования, всесторонней оценки возможных рисков, сетевого планирования, быстрого подключения резервных каналов; замена модели «руководства» моделью «координации», основанной на формировании новой культуры управленческого мышления, повышении профессионализма менеджеров. Под синергетическим подходом мы понимаем изучение имманентных и трансцендентных явлений, вызывающих флуктуации в системе, что в свою очередь рассматривается как причины или предпосылки изменения показателей финансово-хозяйственной деятельности субъекта с целью попадания в область притяжения «желаемого» аттрактора. На основе теоретического анализа проблемы нами была разработана модель процесса инновационного управления системой маркетинга с применением синергетического подхода (рис.2). Конечным продуктом инновационного управления маркетингом является синергетический эффект - динамично увеличивающийся интегрированный показатель эффектов для потенциальных потребителей, целевых клиентов и фирм.

Рисунок 2 – Модель инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода

Представленная нами модель инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода базируется на трех основных положениях: 1) единстве методологических подходов при изучении синергетического подхода; 2) единстве и взаимосвязи компонентов: целевого, содержательного, процессуального и результативного; 3) применении синергетического подхода как основы инновационного управления маркетингом, эффективность которого диагностируется посредством методик тестирования компонентов процесса управления маркетингом. При выборе критериев и показателей инновационного управления маркетингом мы опирались, во-первых, на компетенцию управляющего маркетингом, согласно ISO 9000, и характеристики ведущих компонентов инновационного управления маркетингом, во-вторых, на потенциал инновации и синергетического подхода (табл. 1)

Таблица 1 - Критерии и показатели влияния синергетического подхода

на инновационное управление маркетингом

Критерии	Показатели
1. Мотивационно-ценностный	а) степень мотивации персонала в изучении процессов самоорганизации (настроенность на синергетическое мышление, позитивная готовность включиться в процесс управления синергетическими эффектами); б) осознание личностного саморазвития (желание постоянно совершенствоваться путем прохождения практических семинаров, тренингов, коуч-методик);
2. Содержательный	а) приобретение опыта в планировании, предвосхищении и стимулировании появлений положительной синергии; б) повышение уровня инновационной культуры, инновационного мышления;
3. Оценочно-результативный	а) критическое обсуждение способов управления маркетингом, обоснование принятых решений; б) выделение логической структуры и механических связей между всеми структурами предприятия для единой направленности всех уровней управления в соответствии с маркетинговыми задачами.