Информирование общественности о системах страхования вкладов
| Вид материала | Реферат |
- Ключевые принципы для эффективных систем страхования депозитов международной ассоциации, 872.51kb.
- Участие общественности и нпо в реформировании сектора водоснабжения и канализации наших, 651.21kb.
- Приоритеты бюджетной политики на уровне муниципального образования с целью информирования, 125.02kb.
- Государственной программой, реализуемой в соответствии с Федеральным законом «О страховании, 104.16kb.
- О санации банков в рамках Стратегии развития Агентства по страхованию вкладов на период, 679.7kb.
- Государственная корпорация, 232.64kb.
- Государственная корпорация, 240.15kb.
- Марий Эл «Звениговская санаторная школа-интернат», 248.39kb.
- Банковские депозиты и программы накопительного страхования. Основы финансовых взаимоотношений, 56.05kb.
- Публичный доклад директора школы-интерната Сидорова, 409.99kb.
В. Ответственные стороны
В идеале страховщик депозитов должен являться главной стороной, отвечающей за повышение информированности общества о страховании депозитов. Однако ему необходимо работать в тесном контакте с другими участниками системы поддержания финансовой стабильности, институтами, участвующими в системе, а также средствами массовой информации для максимизации ресурсов и результативности программы в плане ее воздействия на целевые аудитории.
Участники системы поддержания финансовой стабильности разделяют общую цель поддержания финансовой стабильности. Поэтому полезно, чтобы органы банковского надзора популяризировали концепцию страхования депозитов как часть своих широких политических задач. Инициативы в области сотрудничества могут включать проведение совместных кампаний по информированию общественности, их скоординированность по времени или согласование с другими заинтересованными сторонами. Все участники системы поддержания финансовой стабильности могут согласовывать свои пресс релизы и публичные выступления по данному вопросу с тем, чтобы избегать противоречивых или непоследовательных сигналов обществу.
Институты-участники должны играть активную роль в информировании о выгодах и ограничениях систиемы страхования депозитов. Вкладчики имеют специфические взаимоотношения со своими банками и вправе рассчитывать на них в плане получения точной и достоверной информации. Некоторые страховщики депозитов стороят свои взаимоотношения с институтами-участниками на основе организации семинаров для обучения работников институтов-участников по вопросам, касающимся характеристик, выгод и ограничений систем страхования депозитов. Как уже отмечалось, хорошо обученные работники банков могут способствовать повышению информированности о системе страхования депозитов и укреплению доверия общества. Однако должно регламентироваться использование институтами-участниками информации об их принадлежности к ССВ при проведении ими своих рекламных кампаний18.
С. Содержание информации
В соответствии с результатами недавно проведенного опроса «Деятельность систем страхования депозитов в области связей с общественностью», охват страховой защитой и лимит страхового покрытия должны доводиться до сведения общественности19. Программы по информированию общественности должны охватывать всю информацию о страховании депозитов, которая может затрагивать интересы вкладчиков20, а также информацию или сведения, которые могут способствовать повышению рыночной дисциплины или распространению надлежащей банковской практики, такую как раскрытие финансовой информации институтами-участниками.
Содержание кампании по информированию общественности должно учитывать стадию развития системы страхования депозитов и специфические потребности конкретной. В странах с разными культурными традициями и многоязычным населением информация должна распространяться на разных языках или на языке, на котором говорит большинство населения21.
Информация о страховании депозитов для населения должна излагаться кратко и просто. Вся информация, публично распространяемая страховщиком депозитов, должна быть последовательной и логичной.
Сообщения должны излагаться простым языком, чтобы избежать двусмысленности и неправильной интерпретации. На первоначальном этапе сообщения должны фокусироваться на введении в действие системы страхования депозитов и уровне и охвате страховой защитой. Сообщений, которые могут вызывать ненужную тревогу и озабоченность общества, следует избегать, также как и содержащих информацию о деятельности или надзорных рейтингах институтов-участников.
D. Инструменты информационного воздействия
Страховщики депозитов должны стремиться охватить максимально широкую аудиторию с максимальной отдачей от понесенных затрат. Для достижения этих целей страховщику необходимо определить оптимальные сроки и места, позволяющие довести необходимую информацию до целевой аудитории.
Различные инструменты информационного воздействия должны использоваться для достижения максимального охвата целевой аудитории, включая людей, обладающих разным уровнем образования и положения в обществе22. При этом для подбора эффективной комбинации инструментов следует учитывать такие факторы, как уровень грамотности населения, его численность, другие демографические характеристики конкретных целевых аудиторий, а также бюджетные ограничения23.
Для обеспечения последовательности программы по информированию общественности должен быть подготовлен интегрированный план информационного воздействия. Прежде чем начинать кампанию по информированию общественности также следует создать надлежащую систему внутренних коммуникаций.
1. Средства массовой информации
Средства массовой информации включают телевидение, радио, газеты и журналы. Реклама через средства массовой информации обычно является наиболее эффективным способом достижения целевых аудиторий. Однако высокая стоимость такой рекламы может служить серьезным препятствием. Поэтому страховщикам депозитов может потребоваться рассмотреть другие возможные способы информационного воздействия, позволяющие обеспечить достижение поставленных целей.
2. Печатные материалы
Многие страховщики депозитов распространяют информацию посредством публикаций, таких как годовые отчеты, буклеты по стратегическому планированию и ответы на часто задаваемые вопросы. Эти публикации могут описывать технические аспекты, касающиеся страхования депозитов, а также корпоративной структуры страховщика, включая описание его деятельности и планов на будущее. Такие публикации лучше всего подходят для профессиональной аудитории.
Годовые отчеты также могут использоваться для демонстрации достижений страховщика депозитов, описания его практики корпоративного управления и раскрытия детальной информации о результатах деятельности и финансовом положении. При этом критически важно для успеха данного вида публикаций иметь надежные каналы их распространения.
Печатные материалы могут иметь разный формат для того, чтобы удовлетворять потребности разных целевых аудиторий. Вне зависимости от формата их содержание должно излагаться простым и понятным языком с тем, чтобы учитывать уровень финансовой грамотности целевых аудиторий. Целью этого является дать им возможность понять и запомнить ключевые данные о страховании депозитов. Такие печатные материалы в основном предназначаются для вкладчиков.
Печатные материалы могут распространяться через филиалы и отделения застрахованных финансовых институтов, а также на семинарах и практических занятиях, организовываемых страховщиком депозитов, или предоставляться по запросу.
3. Сайты
Интернет сайт для прямого информационного взаимодействия с общественностью является важным инструментом для эффективного кампании по информированию общественности. В настоящее время в мире насчитывается более 100 страховщиков депозитов, из них свыше 80% имеют собственный Интернет-сайт. Кроме распространения информации, сайт может предусматривать возможность получения в режиме он-лайн обратной связи и запросов от пользователей, касающихся вопросов функционирования системы страхования депозитов. Некоторые сайты могут также предоставлять среду, удобную для людей со специальными потребностями, например, имеющих проблемы со зрением24.
Модули для электронного обучения и интерактивные форумы на сайте могут быть полезными инструментами повышения финансовой грамотности населения25. Сайты является также оптимальным по затратам инструментом, так как страховщик может также являются эффективными в плане отдачи от вложенных в них средств, поскольку страховщики депозитов могут в любое время размещать на нем актуализированную информацию. В случае разорения банка сайт может использоваться для содействия процессу выплаты возмещения.
Интернет сайты имеют возможность достигать самых разных целевых аудиторий; однако в странах с низким уровнем распространения Интернета, полезность данного инструмента информационного воздействия может быть ограниченной.
4. Лекции и семинары
В некоторых странах страховщики депозитов используют лекции и выступления в качестве инструментов повышения уровня информированности о страховании депозитов. Содержание лекций может быть адаптировано к потребностям аудитории. Данный тип информационного воздействия работает в отношении представителей высшего руководства и работников застрахованных институтов, профессиональных ассоциаций и организаций, а также, иногда, прочей общественности. Лекции и семинары позволяют их участникам/слушателям встретиться с представителями страховщика депозитов напрямую, задать вопросы и сразу же получить на них ответы.
Недостаток данного инструмента заключается в том, что он может охватывать одновременно лишь ограниченное число участников, является затратным с точки зрения затрачиваемого времени и отвлечения работников страховщиков депозитов, чья целевые аудитории разбросаны территориально или состоят из групп, представляющих разные культуры.
В странах, где широко распространен Интернет, вэб-трансляции могут увеличить число людей, которые могут участвовать в семинарах26. Другой альтернативой для повышения эффективности семинара может стать приглашение журналистов, с тем, чтобы они могли распространить полученную информацию через газеты и журналы.
Некоторые страховщики депозитов отмечают, что высших руководителей институтов-участников не следует приглашать в качестве приглашенных выступающих на семинарах по вопросам страхования депозитов, так как это может восприниматься как то, что эти институты пользуются особым статусом или расположением страховщика депозитов.
5. Знаки и логотипы
Знаки и логотипы являются популярными инструментами, которыми пользуются страховщики депозитов для повышения уровня информированности населения. Логотип - это «печать доверия», которая может использоваться в печатных и электронных коммуникациях и размещаться в помещениях банков в качестве напоминания вкладчикам, что они находятся под защитой системы страхования депозитов27. Некоторые страховщики депозитов используют логотипы для укрепления своего корпоративного имиджа или для достижения своей публичной узнаваемости, например, размещая свой логотип на корпоративных сувенирах.
Размещение знаков и логотипов системы страхования депозитов (страховщика депозитов) является не дорогостоящим и практичным инструментом, и можно попросить или законодательно потребовать, чтобы институты-участники размещали их в своих помещениях. Но данный способ не может охватить все целевые группы, например, студентов, которые не часто посещают банки. Кроме того, такие знаки и логотипы, как правило, не содержат детальной информации, поэтому на них нельзя полагаться как на действенные способы распространения информации о страховании депозитов.
Более эффективным методом является распространение брошюр через филиалы и отделения институтов-участников, так как они являются одним из лучших каналов, позволяющим достичь целевые аудитории28. Институты-участники, имеющие большие электронные табло в своих отделениях, можно также попросить размещать в качестве бегущей строки сообщения о страховании депозитов.
6. Реестры продуктов
Так как институты-участники реализуют все большее число финансовых продуктов, схожих с депозитами, например, структурированных депозитов, важно, чтобы они сообщали своим вкладчикам, какие продукты застрахованы, а какие не имеют страхового покрытия29. Некоторые страховщики требуют от участвующих в системе страхования финансовых институтов размещать реестры продуктов, чтобы помочь вкладчикам различать застрахованные и незастрахованные продукты30.
Реестр может включать дополнительную информацию, такую как название института- участника, его членство в ССВ и контактную информацию. Некоторые страховщики депозитов даже присваивают кодовые номера финансовым продуктам. Эти коды указываются на стендах, размещаемых в помещениях отделений институтов-участников, а также публикуются на сайтах страховщиков депозитов. Для страховщиков депозитов стран, имеющих многонациональное население, реестры продуктов должны представляться на доминирующем языке.
7. Бесплатные телефонные линии
Бесплатные телефонные линии являются полезными для ответов на запросы, касающиеся системы страхования депозитов. Население может связаться с работниками страховщика депозитов напрямую для получения разъяснений по возникающим вопросам. В случае набегов на банки или закрытия института-участника бесплатная телефонная линия предоставляет открытый канал для людей, интересующихся сохранностью своих сбережений. Некоторые страховщики депозитов создали колл-центры, в том числе многоязычные, чтобы облегчить доступ населения к информации о страховании депозитов31. Некоторые страны организуют систему интерактивных голосовых ответов на разных языках, которая работает на круглосуточной основе.
Е. Частота и сроки
Не существует стандартных правил для определения частоты и сроков деятельности по информированию общественности. Бюджеты, задачи и типы инструментов информационного воздействия обычно являются главными факторами, определяющими масштабы и периодичность информационного воздействия. Каждому страховщику следует проводить оценку уровня информированности населения в своей стране и выделять соответствующие ресурсы.
Для эффективного информирования населения такая деятельность должна осуществляться страховщиком депозитов на постоянной основе. Кампании могут проводиться на национальном, региональном или местном уровне. Страховщики депозитов должны осуществлять мониторинг отношения и ожиданий общества для того, чтобы оставаться адекватным ситуации и оценивать необходимость информационного воздействия на новые целевые аудитории, например, вкладчиков, которые недавно закончили обучение и начали работать.
Сроки проведения кампании по информированию общественности имеют большое значение для стран, находящихся в процессе перехода от неограниченной гарантии к системе с ограниченным страховым возмещением, или в случае разорения банка. Общество должно знать такую важную информацию как дата перехода к системе с ограниченным страховым покрытием, преимущества и ограничения такой системы. Разорение банка требует немедленного проведения кампании по информированию населения для убеждения вкладчиков в том, что их вклады защищены страховщиком, а их требования будут быстро удовлетворены.
F. Бюджеты и ресурсы
Бюджеты программ по информированию общественности должны определяться на основе желательного уровня узнаваемости и информированности, который должен быть достигнут, а также стратегий по его достижению. Бюджет (как это отражено в ежегодном бизнес плане) должен определять тип и частоту проведения кампании по информированию общественности, а также инструменты информационного воздействия, которые предполагается использовать. Как минимум бюджет должен покрывать расходы на распространение годового отчета и образовательных материалов, обслуживание Интернет сайта и зарплату сотрудников бесплатной горячей линии.
Вновь созданные системы страхования должны выделять более крупный бюджет на информирование общественности, сопоставимый с продвижением брэнда, предназначенного для широкой целевой аудитории. С течением времени может сформироваться история, на основе которой можно будет определять ориентиры для выделения средств на деятельность по информированию общественности, а сами затраты на разработку и проведение кампании по информированию общественности можно будет прогнозировать с большей точностью.
Бюджетные соображения будут оказывать влияние на решение о возможности привлечения внешней компании – консультанта по связям с общественностью. При использовании аутсорсинга следует принимать во внимание два главных фактора – конфиденциальность и стоимость. Исходя из имеющихся у страховщика депозитов ресурсов и квалификации, он может определить, какие виды деятельности по информированию населения могут выполняться его собственными силами, а какие следует отдать сторонней организации. Поскольку страхование депозитов – это специфическая деятельность, страховщик должен тщательно координировать деятельность привлеченной фирмы по связям с общественностью и осуществлять мониторинг предоставляемых ею услуг с тем, чтобы обеспечить достижение целей кампании.
G. Оценка
Оценка эффективности кампании по информированию общественности является трудной задачей. Некоторые эксперты в области социального маркетинга предлагают использовать три категории показателей оценки эффективности: (1) показатели выполненной работы; (2) показатели полученных результатов и (3) показатели воздействия32.
Показатели выполненной работы - наиболее простой способ оценки эффективности деятельности по информированию общественности, так как количество выполненных маркетинговых действий легко измерить количественно33. Показатели полученных результатов предполагают проведение детального анализа того, насколько программа по информированию общественности изменила уровень знаний в области финансов/страхования депозитов, отношения, ожидания и удовлетворенность целевых аудиторий. Наиболее сложно измерить воздействие, поскольку влияние программы по информированию населения на вкладчиков и финансовые институты сложно измерит на коротком временном промежутке или в периоды финансового спокойствия.
Наиболее практичным способом является проведение социологических опросов до и после проведения кампании по информированию населения, а затем оценить разницу в уровнях информированности34.
Такие опросы могут проводиться по телефону, почте, в режиме «он-лайн», или с помощью интервью. Продольные и периодические опросы служат разным целям. Продольные опросы фокусируются на изменениях в конкретной целевой группе, произошедших за заданный период времени. Их результаты могут использоваться для улучшения или кардинальной переработки будущих кампаний по информированию общественности. Периодические опросы используются для больших групп населения с целью мониторинга и оценки. Они требуют больше времени. Для страховщиков депозитов достаточно распространенной практикой является привлечение для проведения оценки эффективности их информационной деятельности сторонних фирм. В числе стран, которые делали это, можно назвать Канаду, Венгрию, Мексику, Филиппины, Тайвань и США.
- ПРИМЕНЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ В ОСОБЫХ СИТУАЦИЯХ
Для поддержания доверия к себе страховщики депозитов должны быть осторожными в своих действиях в периоды перехода от неограниченной гарантии к системе с ограниченным размером страхового возмещения, набегов на банки и разорения института-участника
А. Переход к ограниченному страховому покрытию
Для стран, осуществляющих переход от неограниченной гарантии к системе с ограниченным размером страхового возмещения, деятельность по информированию об этом общественности должна начинаться на ранней стадии этого перехода. Страны, ранее уже реализовавшие такой переход, подтверждают, что масштабная программа по информированию населения значительно облегчает такой переход. Такая кампания должна фокусироваться на распространении точной информации о страховании депозитов среди институтов-участников, вкладчиков и широкой общественности. Информация должна включать максимальное страховое покрытие и график перехода, а также любые изменения или отклонения от этого графика35. Кампании по информированию общественности должны осуществляться как можно раньше с тем, чтобы позволить целевой аудитории понять смысл перехода и адаптироваться к нему36.
В. Набеги на банки
Эффективное использование СМИ для распространения позитивных сообщений и предоставления обществу достоверной информации в случае набегов на банки является важным аспектом управления кризисными ситуациями. В периоды таких набегов информационное воздействие должно быть быстрым и достигающим максимально широкой аудитории. Страховщики депозитов должны стремиться ослабить обеспокоенность общества посредством выпуска пресс релизов и регулярных актуализированных сообщений в СМИ. Страховщики могут распространять сообщения о страховой защите через отделения и направлять своих работников в проблемный банк для ответов на вопросы и разъяснения ситуации.
С. Разорения институтов-участников
В случае разорения института-участника страховщики депозитов должны выпустить официальное сообщение, распространив его через различные каналы информационного воздействия, с тем, чтобы поддержать общественное спокойствие и информировать вкладчиков о процедурах выплаты возмещения, включая то, как и где они смогут получить свои деньги. Это сообщение может распространяться через телевидение, радио, газеты, сайты страховщика и закрытого банка, а также посредством адресной рассылки писем вкладчикам.
Страховщикам депозитов необходимо заранее тщательно спланировать свою программу по информированию общественности в случае разорения института-участника. В качестве составной части своих мер по поддержанию внутренней корпоративной готовности страховщики должны разработать стандартные операционные процедуры для действий в случае таких ситуаций как набеги на банки и разорение банка-участника, а также на случай системного кризиса. Эти процедуры должны включать теневой сайт37 для сайта страховщика, а также планы информационного воздействия в кризисных ситуациях. Управление кризисными ситуациями и планы информационного воздействия должны также быть согласованы с соответствующими участниками системы поддержания финансовой стабильности.