Предисловие к русскому изданию

Вид материала

Документы

Содержание IX. Экология, здравоохранение, благотворительность 41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down) Parke Davis Основные моменты акции Обследование на холестерин. Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Parke Davis

Подобный материал:

• Содержание: Предисловие к русскому изданию, 4891.77kb.
• Предисловие к русскому изданию, 304.63kb.
• Предисловие к русскому изданию, 2977.53kb.
• Предисловие к русскому изданию постижение через сопряжение, 2184.33kb.
• Хейне П. Предисловие к русскому изданию, 9465.34kb.
• Предисловие к русскому изданию, 23302.08kb.
• Предисловие к русскому изданию, 7003.78kb.
• За пределами мозга предисловие к русскому изданию, 6134.84kb.
• Предисловие к новому изданию, 3293.79kb.
• Электронная библиотека студента Православного Гуманитарного Университета, 3857.93kb.

IX. Экология, здравоохранение, благотворительность

41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)

   Компании Parke Davis, Pfizer и Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца (AHA) совместно с агентством Ketchum
   Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г

Обзор

   Америка нуждалась в контроле над холестерином. В конце 1997 г. почти у 100 млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, превышающий норму в 200 мг/дл, несмотря на то что уже несколько лет существовали просветительские программы о вреде холестерина. Хуже того, 90% взрослых не знали, что контроль над содержанием липопротеина низкой плотности (ЛНП), или «плохого» холестерина, является ключом к снижению уровня холестерина и уменьшению риска сердечных заболеваний. Если тенденция сохранится, то к 2008 г из-за высокого уровня холестерина уже почти 110 млн. американцев будут подвержены риску раз вития сердечно-сосудистых заболеваний – основной причины смерти. Таким образом, фармацевтические компании Parke Davis и Pfizer, ведущие производители препаратов для понижения уровня холестерина, объединили усилия с Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, чтобы спонсировать многолетнюю серию специальных акций, которая получила название «Вся правда о холестерине».
   Во время акций, проводившихся в городах по всей стране, предлагалось бесплатное обследование на холестерин, американцам рекомендовали определить свой уровень холестерина и разъясняли, для чего это необходимо. Тех, у кого содержание было выше нормы, побуждали обратиться к врачу и исправить положение Устроители акции провели совещание по вопросам холестерина, на котором разработали идеи кампании, поддерживающие отношение участников к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца. Чтобы активизировать население, был добавлен компонент, который должен был модифицировать потребительское поведение. За полтора года в рамках акции было проведено более 16 тыс. обследований на холестерин. Более 105 млн. медиаконтактов распространили обращения программы «Вся правда о холестерине». Три знаменитые личности – ведущий ток-шоу Реджис Филбин (Regis Philbin), Интернет-предприниматели Дебби Аллен (Debbie Alien) и Дик Кларк (Dick Clark) – сыграли важную роль в существенном увеличении распространения знаний о холестерине и мотивации потребителей к обращению за врачебной помощью. Сравнение данных до и после проведения кампании показало увеличение осведомленности об уровне холестерина на 23%, а среди тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что решились обратиться к врачу, чтобы привести свой уровень холестерина к норме; 77% участников акции «Вся правда о холестерине» с повышенным содержанием холестерина приняли участие в программе модификации поведения.

Исследование

   • Обзор, подготовленный AHA, компаниями Parke Davis и Pflzer, показал, что:
   1) лишь 37% взрослых старше 40 лет считают крайне важным сокращение уровня холестерина, несмотря на то что сердечно-сосудистые заболевания являются основной причиной смерти в Соединенных Штатах;
   2) только 29% взрослых сообщают, что они очень обеспокоены высоким содержанием холестерина;
   3) 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим» холестерином (ЛНП), что является ключевым условием понижения уровня холестерина. Это доказывает необходимость драматизировать серьезность высокого содержания холестерина.
   • Из данных по «Проекту оценки лечения липидов» (L-TAP, Parke Davis/Pfizer, 1998) выяснилось, что, несмотря на просветительские усилия, уровень холестерина, остающийся по-прежнему неприемлемо высоким, предполагает необходимость действительно обследовать американцев, а не просто их «просвещать».
   • По данным «Отчета о третьем национальном исследовании здоровья и питания» (NHANES III – Центр контроля заболеваемости, 1994), у 82% взрослых, страдающих болезнями сердца, уровень ЛНП не достигал нормы 100 мг/дл, а из тех, кому было необходимо лечение, 65% не обращались за медицинской помощью, представляя собой целевую аудиторию кампании.
   Результатом совещания по холестерину ведущих экспертов по болезням сердца и модификации поведения стало обращение к потребителю в пяти частях с призывом действовать:
   1) выясните ваш уровень холестерина;
   2) узнайте, каков ваш оптимальный уровень;
   3) немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;
   4) относитесь к холестерину как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к кровяному давлению;
   5) используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина в рамках основной идеи программы «Вся правда о холестерине».
   • Исследования и отчет, упомянутые выше, затрагивали вопросы мотивации пациента и взаимодействия с ним, что привело к созданию программы модификации поведения.

Планирование

   Цели:
   1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье;
   2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме;
   3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий;
   4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».
   Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.
   Стратегия:
   1) опубликование призыва к действию;
   2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций;
   3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине;
   4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.
   Послания:
   1) высокое содержание холестерина – основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США;
   2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце;
   3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме;
   4) относитесь к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к показателям кровяного давления, и используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина.
   Бюджет: 1,1 млн. долл. США (первоначальные вложения – 297 тыс. долл., последующие расходы – 803 тыс. долл.): 1 национальная и 8 региональных специальных акций и медиа-программ, 21 акция Heart Walk, выпуск просветительских изданий (в том числе брошюры, поваренные книги, справочники по фитнессу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки), подготовка программы модификации поведения и производство плакатов и флажков для акций.

Реализация

   Национальный уровень. Серия акций «Вся правда о холестерине» впервые стартовала 1 сентября 1998 г. – в первый день Национального месячника знаний о холестерине. В Национальном пресс-клубе официальные представители кампании, Реджис Филбин и Дебби Аллен, поделились своим опытом борьбы с болезнями сердца и высоким содержанием холестерина: у Филбина был высокий уровень холестерина и он перенес заболевание сердца; Аллен потеряла отца, деда, дядю и тетю из-за сердечных заболеваний, вызванных высоким содержанием холестерина. Кроме того, Марта Хилл (Martha Hill), в недавнем прошлом президент AHA, призвала американцев действовать и узнать больше о своем уровне холестерина. Далее участники программы «Вся правда о холестерине» предложили публике бесплатное обследование на холестерин на лужайке около памятника Вашингтону. Информационное освещение включало сюжеты в телевизионных и радионовостях, специальные радиопередачи, а также серию программ на спутниковых каналах. Р. Филбин и М. Хилл дали интервью 25 региональным телевизионным станциям, радиошоу G. Gordon Liddy, АР Radio Network, CNN Radio, Bloomberg Radio, Tribune Broadcasting и Тот Joiner Morning Show. Кроме того, информация о просветительской кампании была размещена в журнале Essence и программах «Вживую! с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Доступ в Голливуд» и «Экстра: журнал развлечений». Еще один представитель кампании, Дик Кларк, породил дополнительную волну освещения в СМИ, включая программы «Фокс и друзья», «Красная книга», радиостанции ABC и CBS, шоу «Добрый день, Атланта!» и «Фокс по утрам» в Чикаго.
   Региональные акции. После старта в Вашингтоне мероприятия программы «Вся правда о холестерине» проводились в городах по всем Соединенным Штатам, в том числе в Сиэтле, Сент-Луисе, Бостоне, Новом Орлеане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Кливленде и Финиксе (Меса). Кроме проведения отдельных региональных акций, программа «Вся правда о холестерине» стала составной частью проекта Heart Walk, организованного Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, в рамках которого по стране проводились масштабные мероприятия по сбору денег на борьбу с болезнями сердца и инсультом. Вклады спонсоров и общественные пожертвования составили миллионы долларов. Бесплатные обследования на холестерин и просветительские материалы программы «Вся правда о холестерине» уже были использованы в 21 акции Heart Walk. Члены команды «Вся правда о холестерине» участвовали во всех этих акциях, помогая координировать взаимодействие. Каждая акция «Вся правда о холестерине» включает следующие мероприятия:
    Основные моменты акции
   • В каждом городе мэр объявляет «День всей правды о холестерине» и получает благодарность от Американской ассоциации по борьбе с болезнями сердца за помощь в снижении уровня холестерина.
   • Известный человек, представляющий программу «Вся правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах с холестерином и обращается к потребителям с призывом.
   • Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.
   • Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.
   • Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.
   • Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».
   • Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.
    Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96-120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.
   Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5-7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».
    Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».

Оценка

   Поставленные PR-программой задачи были выполнены.
   Задача 1. Увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье.
   Сравнение показателей 400 человек старше 40 лет, проведенное Parke Davis до и после кампании, показало, что число людей, знающих свой уровень холестерина и относящихся к нему как к показателю своего здоровья, увеличилось за первый год программы «Вся правда о холестерине» на 23%.
   • Все четыре послания кампании распространялись национальными и региональными печатными и электронными СМИ; таким образом, число контактов достигло 105 млн. Список СМИ включал программы «Доброе утро, Америка!», «Вживую: с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Экстра», филиалы ABC, NBC, CBS и Fox по всей стране, журналы Essence и Boston Globe.
   • Мужчины и женщины, составляющие целевую аудиторию программы «Вся правда о холестерине», получили почти 100 тыс. брошюр и другую литературу, предоставленную AHA/Health Net.
   Задача 2. Мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме.
   • В акциях «Вся правда о холестерине» приняли участие 25 тыс. человек.
   • Из тех, кто знал о программе «Вся правда о холестерине», почти 30% заявили, что собираются обратиться к врачу. Это было вызвано либо посещением акций «Вся правда о холестерине», либо тем что они слышали о них.
   • Более 7 тыс. человек запросили помощь и информацию по бесплатному номеру.
   • Более 2 тыс. участников обследований прислали карточку заказа, чтобы получить книги «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».
   Задача 3. Привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий. 16 036 человек было обследовано на мероприятиях «Вся правда о холестерине»; 59% обследованных были старше 40 лет.
   Задача 4. Мотивировать 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине». К настоящему времени 77% участников с высоким содержанием холестерина записались в обновленную поощрительную программу.