2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание Функция спонсора Функция лицензирования 44. Основные составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Услуги, оказываемые рекламными агентствами. Функции ра Достоинства и недостатки ра с точки зрения рд Креативные агентства Агентства развития нового продукта – NPD Агентства контактной рекламы Услуги ра 60. Реклама в городе. Взаимоотношение городской среды и рекламных средств с позиции дизайн-решения (цвет, свет, сомасштабность, Типология объектов городского дизайна и сфера его деятельности до сих пор не имеет четкого определения. 2. Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние и перспективы. 1.Интерактивная реклама. 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 4. Маркетинг рыночной ниши. 5. Власть Потребителя, маркетинг отношений и соответствие требованиям заказчика. 28. Творческие стили в рекламе.

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

Выводы


1. Содержание:

Социальная реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход". Натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.

2. Инструменты.

Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае - как набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию.

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия.

Сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы.

И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой.

2. Цели.

И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

3. Темы.

Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна.

4. Носители.

По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия:

1. Регулирование рынка.

Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы.

В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.

3. Производство.

Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.


Причины различий:

Различный исторический опыт.

Различия в текущей социально-экономической обстановке.

Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу.

Политическая система и политическая культура. Социальная структура.

Культурный уровень общества.


Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.


Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы [29]:

Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора


Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общетсвенных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

Функция спонсора

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

Функция лицензирования

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время.... Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы…То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитировано окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а с другой выступал в роли арбитра в случае, если возникают споры относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной кампании.

Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом - официальным сертификатом качества.

Однако перейти к в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство вряд ли найдет в себе силы. Еще не сумели мы почувствовать, что социальная реклама может быть самоокупаемой.

Тогда как же раскрутить социально-рекламную индустрию в условиях безнадежной малобюджетности, кризиса доверия общества к власти, а власти к обществу и высокого монополизма на рынке производителей рекламы?

Один из выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.


44. Основные составляющие конкурентоспособности рекламного агентства. Услуги, оказываемые рекламными агентствами.


РА – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный\ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства РД.

- независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих, размещающих для ищущих покупателей на свои товары продавцов рекламы


ФУНКЦИИ РА

1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей
   
2. Стратегическое планирование (3-5 лет)
   
3. Тактическое планирование
   
4. Креатив
   
5. Производство рекламы
   
6. Размещение рекламы
   
7. Управление РК
   
8. Контроль РК
   
9. Исследование
   
10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с РД
    

(с) Уэллс, Бернард, Мориарти: «Роль РА – в добавлении ощутимой ценности продукту\марке клиента»


Причины обращения в РА:

1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность, это в свою очередь определяет более высокое качество рекламы.
   
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы РД со стороны, т.о. снижается влияние отрицательных, субъективных факторов.
   
3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, заблаговременно закупая у них время и место, что позволяет более оперативно решать проблемы, экономя время и средства.
   
4. Обращение в РА позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает её эффективность
   
5. РА имеют собственную производительную базу.
   

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РД

+

1. Наличие творческого потенциала – 35,6%
   
2. Знание бизнеса клиента – 24,8%
   
3. Высокий уровень профессионализма сотрудников – 10,9%
   
4. Взаимоотношения с клиентом – 5,9%
   
5. Организованность\последовательность – 5,9%
   
6. Честность и искренность – 4%
   
7. Умение слушать – 2%
   
8. Другое – 10,9%
   

-

1. Незнание бизнеса клиента – 27,9%

2. Неадекватная оценка сметы расходов – 15,5%

3. Недостаток творческого потенциала – 8,3%

4. Недоброкачественное выполнение заказов, очковтирательство и искажение – 7,9%

5. Незавершение заказа в срок – 3,9%

6. Непостоянство кадрового состава, непоследовательный сервис, слишком большое внимание к творчеству – 4,2%

7. Неудачная покупка медиастредств – 2%

8. Другое – 24,8 %


Основные типы рекламных рынков

1. Предоставляющие услуги:
   
   1. Агентства полного цикла – FSAA – агентство полного спектра услуг, с т.з. количества сотрудников, оборота и набора услуг, оно считается одним из самых больших, может выполнить практически все поручения клиента. Может включать в себя другие, более мелкие компании, оказывающие специфические услуги или иметь очень тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Одна из главных отличительных особенностей – разветвленная упорядоченная внутренняя структура, имеются отделы по обслуживанию клиента, маркетинга, стратегического планирования, креативный отдел, ПР, продюсерский, исследовательский
      
   2. Агентства неполного цикла:
      
      1. специализированные
         
      2. менеджерские
         
      3. агентские (посреднические)
         
      4. маркетинговое
         
   3. Агентства индустриальной рекламы – специализируются на рекламе промышленно-технических товаров
      
2. Медиа-агентства – успешны в силу 3-х факторов: развитая система фиксированных комиссионных, стремительное развитие СМИ, в т.ч. новых издательских технологий и альтернативного ТВ, завышенные цены на рекламные площади и время
   
   1. Медиаселлеры
      
   2. Медиабайры
      
3. 
   
   1. Агентство “A la Carte” («Чего изволите») – обычно выполняют разовые проекты, работают по принципу «Чего изволите», т.е. выполняют именно те работы, которые заказывает клиент, при этом они не имеют развернутого штата сотрудников какой-либо области рекламы, а пользуются исключительно услугами высококвалифицированных специалистов. Принцип существования таких агентств – исключительная креативность, которая может быть в разработке новых продуктов, перепозиционирования товаров, создание упаковки, проведение конференций, презентаций, выставок и тд. Проекты, выполняемые такими агентствами, ограничены во времени и их реализация должна давать заказчику четкий и измеряемый результат. Клиентам таких агентств не требуется скурпулезное и длительное планирование всех шагов
      
   2. Креативные агентства – разрабатывают темы РК и рекламы, создают рекламный продукт. Творческие РА дополняют независимые медиаагентства, создавая своеобразное «агентство полного цикла»
      
   3. Агентства развития нового продукта – NPD – подобные агентства пользуются авторитетом на Западе. Вовлекаются в выполнение маркетинговых программ клиента на очень ранней стадии: вхождения и разработки товара. Такие агентства могут влиять на первоначальную концепцию продукта, они обязательно участвуют в разработке названия, упаковки, ценообразования. При выборе сегмента, сбыте, испытания товара на рынке, в основной РК, когда товар уже выведен.
      
   4. Агентства контактной рекламы – осуществляют РК фирм, торгующих по почте, рекламируют подписку на журналы, организацию туристических путешествий, деловых путешествий, кредитные карты, инвестиции и др. услуги, которые можно получить по почте. Также услуги on the page - продажи со страниц
      
   5. Спонсорские агентства – целями спонсорства могут быть маркетинг, реклама, ПР, или все обозначенные.
      

УСЛУГИ РА

1. Изготовление рекламы – наружной, сувенирной, полиграфии, ТВ-рекламы, радиорекламы, indoor
   
2. По размещению рекламы – в СМИ, интернете, кинотеатрах, нестандартных носителях наружной рекламы
   
3. Услуги по разработке
   
4. Исследовательские услуги
   
5. По проведению мероприятий
   
6. Консалтинговые услуги
   

РА, чтобы быть конкурентоспособным и востребованным у клиента необходимо:

1. Разбираться в бизнесе рекламодателя и знать его товар
   
2. Ориентироваться на местном рынке, знать рекламное и торговое законодательство, закон о защите прав потребителей
   
3. Изучить конкурентов и потребителей
   
4. Не работать с прямыми конкурентами клиента
   
5. Иметь минимальную текучесть кадров
   

Основные составляющие конкурентоспособности РА:

1. Доверие клиентов (для клиента реклама – это инвестиции, связанные с риском)
   
2. Качество – нужно знать критерии оценки работы клиентом
   
3. Репутация
   
4. Услуга – любому РА необходимо иметь не менее 1 «козырной» услуги
   
5. Управление – по определению, агентство – организация, выполняющая различные поручения. РД, которые необходимо квалифицированно выполнять, управлять различными проектами своего клиента.
   
6. Цена
   
7. Конкуренция – при высокой конкуренции, появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, то это означает, что в данный момент не растет рынок клиентов.
   

45. Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений и исполнении заказа. Причины неправильной коммуникации между рекламным агентством и клиентом.


Роль менеджера по работе с клиентами в процессе установления договорных отношений.


Функции:

1. При знакомстве с клиентом менеджер обязан предоставлять всю информацию об агентстве в лучшем свете. Очень важно заинтересовать клиента и сформировать доверительную атмосферу, которая предрасположит к началу партнерских отношений
   
2. Менеджер обязан максимально полно раскрыть весь спектр услуг, предоставляемых агентством, показать образцы продукции, рассказать об используемых материалах и технологиях
   
3. Заключение договора – менеджер обязан оговорить все условия сотрудничества между клиентом и заказчиком.
   
4. Ответственность менеджеров после заключения договора за организацию эффективной коммуникации заказчика
   
5. Дальнейшее поддержание контакта с клиентом
   

Работа с клиентами


Источники информации о клиентах:

1. Интернет
   
2. Справочники
   
3. Реклама в СМИ
   
4. Выставки, профессиональные и профильные
   
5. Готовые базы данных
   
6. Вывески на улице
   
7. Автотранспорт фирмы
   
8. Упаковка товара
   
9. Рекомендации знакомых\личные знакомства
   

Пути работы менеджера с клиентом

1. Телефонный обзвон и переговоры
   
2. Рассылка коммерческих прпредложений
   
3. Direct-mail руководителям организаций
   
4. Рассылка прайс-листов
   
5. Личные встречи
   
6. Раздача рекламных листовок на специализированных мероприятиях
   

Причины неправильной коммуникации между рекламным агентством и клиентом.


Причины неправильной коммуникации:

1. неправильное восприятие информации. В этой ситуации главную роль в адекватном восприятии информации должно играть агентство, выполняя действия, которые сведут риск искажения информации к минимуму.
   
2. Неправильное понимание распределения ролей во взаимоотношениях. Тип взаимоотношений определяется той ролью, которую по задумке клиента должно играть агентство.
   
3. «Испорченный телефон» - проблема, когда задачи агентству ставит один представитель клиента, а решение принимает другой, особенно во время проведения тендера. Также существует проблема неточной передачи видения руководства клиента агентству.
   

60. Реклама в городе. Взаимоотношение городской среды и рекламных средств с позиции дизайн-решения (цвет, свет, сомасштабность, конструкции, технологии).


Неприятие НР основано на противоречии, заложенном в саму сущность любой рекламы. Она должна выделяться, бросаться в глаза и она не должна контрастировать с окружающей средой. Вывод, который напрашивается из этого рассуждения, очевиден, - следует делать такую НР, которая будет органичной для среды. В своих лучших проявлениях НР стала органичным и полноправным элементом городской среды, способом ее расцвечивания, объектом, декорирующим некоторые шероховатости архитектуры, элементом, современной коммуникации. Следует отметить, что рекламно информационное пространство небольшого города совпадает с так называемыми шоппинг - центрами, в которых и концентрируются основные потоки потенциальных потребителей. Во-первых. Пластиковая основа, обрамленная металлическим профилем и надпись, нанесенная липкими пленками. Во-вторых. Те, кто побогаче используют большее разнообразие. Надпись нанесена на виниле и отстоящие от нее буквы на пластике. Можно продолжить пластиковыми буквами надпись на виниле. Можно сделать двойную надпись, одна из них является как бы тенью. В-третьих. Самые богатые используют сложные дизайнерские решения. Неожиданные подсветки и сочетания пластика и металла, пленок и дерева и т.д. Объемные буквы стекло и лазерные источники света - все, что доступно современным технологиям может стать предметом неожиданного дизайнерского решения.

Главное это добиться гармонии между регулированием и саморегулированием в рекламе. Добиться согласия с городской средой с ее историческими и культурными традициями, особенностями ландшафта и архитектурного образа. Простые, лаконичные графические решения занимают выгодное положение в городской среде, перенасыщенной различными видами рекламы. В Москве сотни цветов, указателей, вывесок, панно, штендеров и табличек - на каждом гектаре городской территории. Большинство стремится "поразить" потенциальных потребителей "броским, запоминающимся, красочным" дизайном, который на самом деле зачастую оказывается неуместно крикливым, безвкусным и даже трудно читаемым.

Реклама - это информация, позволяющая населению ориентироваться в обилии товаров и услуг, и чем больше будет товаров и услуг, тем более эстетичным будет и уровень рекламы.

Стоит задача выявления фактурного единства исторической среды, понятия более сложного, чем единство стилевое. Сегодня стало очевидным, что профессиональные нормы дизайна должны формироваться на основе культурных норм, от этого в немалой степени зависит материализация идеи непрерывности городской культуры, идеи, к осуществлению которой призван городской дизайн. Нашим большим городам было свойственно применение в наружной рекламе графических композиций, созданных на основе шрифтов, линейных и плашечных элементов различной формы и цвета. Может быть, стоит обратить более пристальное внимание на наше культурное наследие?

Рассматривая достоинства и недостатки НР, мы сталкиваемся с ее неоднозначным восприятием населением, а именно - НР зачастую противопоставляют окружающему ландшафту (как городскому, так и сельскому). Хотя это противоречие сформировалось в эпоху становления НР, оно, тем не менее, актуально до сих пор. Это неприятие НР основано на противоречии, заложенном в саму сущность любой рекламы. Она должна выделяться, бросаться в глаза и она не должна контрастировать с окружающей средой. Существующее противоречие лишь подчеркивает то, что важной функцией НР становится ее возможность вписаться в среду, для которой она предназначена и/или в которой она существует. Противоречие сочетаться и не контрастировать, можно разрешить. Ведь не для кого не секрет, что цветущее дерево, купола церкви, гладь пруда - контрастируют с окружающей средой, бросаются в глаза, но в этом и состоит их очарование. Вывод, который напрашивается из этого рассуждения, очевиден, - следует делать такую НР, которая будет органичной для среды. В НВ современные технологии и наличие творческого потенциала работающих в рекламе художников позволяют создавать адекватные среде проекты НР. В своих лучших проявлениях НР стала органичным и полноправным элементом городской среды, способом ее расцвечивания, объектом, декорирующим некоторые шероховатости архитектуры, элементом, современной коммуникации без которого город настоящего и будущего уже не мыслим. Всем хорошо известна фраза: "Архитектура это застывшая музыка". Но если архитектура это застывшая музыка, то наружная реклама ее прекрасные декорации. Реклама не может себе позволить этой роскоши - быть застывшей музыкой. Это чуждо ее природе. Город - это сцена беспримерного по масштабам действа, в котором накал страстей и эмоции не ниже чем на сцене театра. И наружная реклама один из самых эффектных ее героев.

В конце XIX века с развитием промышленности и ростом конкурентной борьбы, зарождается новая система торговли. На место узкоспециализированных лавок и лотков пришли универсальные магазины и пассажи. В Москве открывается Александровский пассаж на Лубенской площади (в настоящее время "Детский мир"), Постниковский пассаж на Тверской, на Петровке здание Пассажа Солодовникова (Петровский пассаж), Р. И. Клейн возводит здание магазина "Мюр и Мерелиз" (ЦУМ) и т.д. Новый подход в торговле, разнообразный ассортимент этих "супермаркетов" начала века привлекали толпы покупателей. Изжил себя и метод рекламирования с помощью зазывалы, специального сотрудника который хватал прохожих и, уговаривая их, чуть ли не силой, затаскивал их в магазин. На смену пришли вывески и витрины, которые, не хуже зазывалы, выполняли роль привлечения внимания. Следует отметить, что рекламно информационное пространство небольшого города совпадает с так называемыми шоппинг - центрами, в которых и концентрируются основные потоки потенциальных потребителей.

Простые, лаконичные графические решения занимают выгодное положение в городской среде, перенасыщенной различными видами рекламы. В Москве сотни цветов, указателей, вывесок, панно, штендеров и табличек - на каждом гектаре городской территории. Большинство стремится "поразить" потенциальных потребителей "броским, запоминающимся, красочным" дизайном, который на самом деле зачастую оказывается неуместно крикливым, безвкусным и даже трудно читаемым.

Реклама "находит" нас в метро, в троллейбусе, в кафе, просто на улице. Порой дело доходит до абсурда: гости и жители города не могут полюбоваться архитектурным шедевром, не увидев при этом рекламы сигарет, водки или безобидной пепси-колы. Все это раздражает, злит, и многие, наделенные народным доверием граждане стремятся еще более регламентировать рекламу, вводя дополнительные запреты. Вот только кому же станет от этого лучше?..

Если взглянуть на фотографии Москвы, Петербурга, Минска начала XX века, можно понять, что заботиться следует не об ограничении, а о содействии тому, чтобы на наших улицах появилось как можно больше нарядной, красочной, многообразной рекламы. Реклама - это деньги, позволяющие заниматься благоустройством и реставрацией города, изданием газет и журналов, созданием новых телевизионных каналов и радиостанций. Без рекламы у потребителя не было бы такого выбора средств массовой информации, как сегодня, а улицы, как в старые времена, превратились бы в место для самовосхваляющих лозунгов. Реклама-это информация, позволяющая населению ориентироваться в обилии товаров и услуг, и чем больше будет товаров и услуг, тем более эстетичным будет и уровень рекламы.

Типология объектов городского дизайна и сфера его деятельности до сих пор не имеет четкого определения. Дизайн становится стилем XXI века, но поскольку этот стиль еще не имеет отчетливого очертания, становится особенно важной верная расстановка ценностных ориентиров, определение правильной точки отсчета и верной стратегии деятельности. И уже на основе этого вырабатывать практический инструментарий профессиональных средств воздействия на городскую среду.

Городская среда, в идеале, должна достигнуть такого организационного состояния, при котором механизм взаимодействия ее внутренних подсистем функционировал подобно живому организму, обладающему способностью к саморегуляции в соответствии с сигналами, поступающими к нему извне. Здесь речь идет прежде всего о традиционализме - постоянном воз- вращении на круги своя, но при этом каждый новый виток своеобразен и неповторим, происходит на качественно ином уровне. В градостроительстве иерархия и подобие являлись общими эстетическими принципами. Каждый элемент среды в соответствии со своим содержанием и значением наделялся определенной "подобающей" ему формой, величиной и мерой. Выбор размеров основывался на значимости объекта. В связи с этим встает вопрос о допустимости применения в исторической город-ской среде фотографических рекламных изображений, создающих вокруг себя агрессивную ауру, поглощающую визуальные характеристики архитектурных объектов. Неслучайно на III Межрегиональной конференции "Городская реклама: проблемы и перспективы развития" президент Союза дизайнеров России Ю.В. Назаров отметил, что фотографические изображения, используемые в настоящее время в наружной рекламе, своей натуралистичностью и несоразмерностью человеческому масштабу, похожи на монстров.


2. Современный рынок зарубежной и отечественной рекламы: состояние и перспективы.


В начале 90-х годов Р. индустрия пришла к осознанию своей уязвимости в окружающем мире. Когда ухудшение экономических условий в конце 80-х-нач. 90-х годов жестоко урезало Р-е бюджеты, многие агентства закрылись. Отчасти из-за нажима всемирной конкуренции и прогресса технологий участники рынка ожидали от Р. больше, чем 10-летие ранее. Р. должна была быстро возвращать деньги. Клиент также требовал дополнительных У., увеличивающих себестоимость Р., без доп. оплаты.

Чтобы справиться со всеми этими требованиями, агентства сократили персонал и старательно удалили услуги, неэффективные с точки зрения расходов. Им так же удалось оказывать громадное давление на СМИ, чтобы заставить их снизить расценки на Р. и обеспечить более приемлемые показатели эффективности. Благодаря предстоящим технологическим нововведениям, СМИ будут в состоянии давать сведения о том, какая конкретная Р. дает действительное увеличение спроса, о переключении с одной ТМ на другую и восприятия образа торговой марки покупателем. Ответственный учет и отчетность станут не только ожидаемыми, но и поддающимися проверке.

Ключевым фактором современного Р. рынка стал профессиональный брендинг. В 2001 г. 1-е место заняла Соса-Со1а: стоимость бренда - около 50 млн. долл.

В европейской Р. появляется т.н. эмоц-я (провоцирующая) Р. (аномальная). Ее отличает отказ от идеализированных образов, выход за общепринятые рамки морали, апелляция к низменным человеч-м чувствам, использование запрещенных тем. Эта Р. обращается к молодежной ауд-и и вызывает негативное отношение общ-ти. Р. становится слишком навязчивой. Следующим шагом маркетологов должна стать всепроникающая Р. Ее смысл в том, что все вокруг делается для конкретного Пот.

Современная нам Р-я индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологий. Дополнительные изменения переориентировали Пот. на всемирный масштаб.

С развитием рекламы возникают актуальные тенденции:

1.Интерактивная реклама. Многие размышляют о будущем Р. Некоторые специалисты считают, что технологии, особенно интерактивные, совершено изменят ее облик. Другие
возражают: обещания технологий преувеличены, а Р. сохранит свои основные характеристики. Возможно, истина где-то посередине. Интерактивная технология пока не доступна большинству Пот. и даже если она станет доступной, ее главной задачей будет производить сбор и оценку информации, а не Р. Тем не менее, Р-дателю потребуются разного рода творческие находки. Традиционная Р. "в масс-медиа в некоторых ситуациях будет иметь свое продолжение: для продуктов питания и напитков, для убеждения эмоционального обращения, для репортажей которые транслируются"-геямсм эфиое и эффективности глобальных марок.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В 90-е годы ИМК продолжают расти, ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций от Р. до упаковки, организуемая т. о., чтобы содержательное убеждающее известие точно направлялось на ту ауд., кот-я способна содействовать решению задач компании. По мнению Дона Е. Шульца, преподавателя рекламного дела в Северо-западном университете (США), ИМК начинается с нужд и желаний потребителя. Он утверждает, что специалисты по маркетингу теперь могут собирать данные о Пот., что позволит им перейти от планирования изнутри к планированию снаружи внутрь. Планирование изнутри наружу означает, что рекламное планирование предопределяется рекламодателем. Планирование снаружи внутрь означает, что специалисты для планирования рекламного обращения обращаются к данным о потребителях и перспективах. Проблема решена? Едва ли. Этот прорыв сейчас осуществляется пока только на уровне обучения студентов и некоторых агентств и рекламодателей. Применение ИМК на практике затруднительно. Многие исследования показывают , что осуществлению ИМК препятствует то, что называется «подковерной борьбой» между отдельными службами за сферы влияния. Исследования так же показали, что даже если клиенты хотят использовать более интегрированный подход, они не знают как это сделать. Пока университетские программы по ИМК не подготовят достаточно специалистов, ИМК не займут главенствующего положения. Часто клиенты не понимают, как РА используют ИМК, а агентства не знают как осуществлять ИМК и как выписывать для них счета. Согласно исследованию, проведенному американской Promotion Marketing Association среди 100 специалистов по маркетингу высшего уровня , 60% считают ИМК важнейшим стратегическим фактором своих фирм на следующие 3-5 лет, и всего 10% предполагают, что найдут РА для нужд ИМК своих компаний,

3.Глобализация. Другая тенденция - приобретение рекламой глобального характера. В начале 1990-х гг. в Европе почти повсеместно исчезли препятствовавшие торговле барьеры, в результате чего образовался громадный мировой рынок без белых пятен. Рынки Восточной Европы, России, Китая, по крайней мере, частично открылись для западного бизнеса. РД двинулись на эти рынки, а РА образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретением доступа к СМИ. Задача, перед лицом которой оказалась реклама, состоит в одновременной практическом использовании глобальной и локальной рекламы.

4. Маркетинг рыночной ниши. Вместе с тенденцией глобализации Р. имеет место движения к выявлению маркетинговых ниш. Маркетинг не становится массовым, а разбивает рынок на сегменты Пот-х групп. Новые технологии позволяют РД достигать избранных групп Пот-й с помощью отдельных СМИ. Участники рынка будут составлять маркетинговые планы, находить СМИ и сотрудничать с ними, ориентируясь на выбранные специфические рынки. Розничные торговцы играют более активную роль в коммуникационных усилиях, потому что стоят ближе всех к нишам. Для рекламы будущего достоверность с точки зрения РД и адаптивность к ЦА станут притчей во языцех. Реклама вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания постоянно будет злободневным.

5. Власть Потребителя, маркетинг отношений и соответствие требованиям заказчика. Р. изменили три тенденции. Сначала , с изменением в технологии, Пот. получили больше информации, что сделало их сильнее на рынке. Две другие тенденции - маркетинг отношения и массовое соответствие требованиям заказчика. Маркетинг отношений - это стратегия, использующая компьютерные базы данных для обеспечения целевого сервиса, и предложение продукта, основанное на истории взаимоотношений Пот. и компании. Массовое соответствие требованиям заказчика - это процесс развития продукта, который опирается на гибкое производство специализированных Т. для избранных целевых рынков или отдельных индивидов.

Интернет-технология позволит этим направлениям соединиться, обеспечит маркетинговую технику, называемую адаптирующим маркетингом. Адаптирующий маркетинг означает постоянно подвергающееся проверке предложение продукта для удовлетворения требований Пот-я на индивидуальной основе.

Факторы, препятствующие развитию Р. рынка России:

1. Неразвитость рынка, отсутствие средств у произв-лей на его развитие и на Р.

2. Нецивилизованное налогообложение.

3. Недоверие к Р.

4. Р. рынок сформировался недавно.

5. Отсутствие высококвалифицир-х кадров.

6. Концентрация и монополизация Р. деят-ти.

7. Не развит мониторинг Р. деятельности.

Изменения на рынке Р.:

1. Усиливается потребность людей в инф-и.

2. Р. становится эконом-й категорией. Выполняет эк. и инф. функции, функции менеджмента и управляет спросом.

3. Возрастают технолог-е возможности Р.

4. Интеграция бывших республик СССР, усиление взаимного информирования.

5. Изменение реакции Пот. на Р.

Проблемы российского Р. рынка:

1. Низкий уровень дохода населения.

2. Игнорирование рекламистами самых базовых принципов рекламной теории. Русская Р. создается примитивно, отличается плохим дизайном, особенно провинциальная.

3. Р. инф-я лишена обоснования, сделанного на основе маркетинг-х исследований.

4. Стремление рекламистов создавать произведения искусства в ущерб продающему эффекту.

5. Обострение конкуренции на Р. рынке.

6. Переманивание клиентов РА-м=


28. Творческие стили в рекламе.

Творческие стили в международной рекламе.

Рациональная реклама – Ласкер, Хопкинс, Ризор

Эмоциональная реклама – Рубикам, Барнетт, О’Гилви

Джон Пауэрс – создатель «убеждающего» типа текста «Reason why», простые короткие рекламные объявления – заголовки, основная идея – чем продукт может быть полезен покупателю, позднее его стиль назвали «искренним стилем в рекламе»

Джон Кеннеди – «реклама – умение заинтересовать печатными средствами», настойчивая аргументация.

Джон О’Тул – журналист, представитель чикагской школы, «объявление нужно сделать более заметным»

Джон Гриббин – работал копирайтером в РА «Young&Rubicam», его работы похожи на небольшие художественные эссе, сравнивал художественные сообщения с людьми, стиль сопереживания рекламным персонажам

Дэвид Огилви – реклама товаров класса премиум, образ товара, использовал в рекламе результаты исследований, писал длинные рекламные статьи

Росситер Ривс – УТП, выгода от покупки продукта, повторение в рекламе

Хэл Райни – ненавязчивость, ироничность, теплый юмор в рекламе