Geum.ru

Докторов Б. З. Пост-гэллаповские опросные технологии: к 200-летию опросов общественного мнения в США // Социологический журнал. 2005. №. С

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4


Теория и практика проведения опросов общественного мнения лишь вступает в полосу пост-гэллаповских технологий, потому крайне сложно выделить и обрисовать даже самые общие теоретико-методологические проблемы, связанные с особенностями этого прехода и, тем более – обсуждать конструкции новых технологий. Тем не менее представляется возможным рассмотреть новые схемы опросов общественного мнения, которые удовлетворяют трем составляющим приведеного определения пост-гэллаповских опросных технологий и иллюстрируют общие рассуждения о будущем опросных методов.

4. Иллюстрация 1: техника случайных ответов


Принципиальной особенностью всех широко используемых схем интервью являются два взаимосвязанных обстоятельства. Первое: интервьюеры знают, каким образом каждый из респондентов ответил на каждый из предложенных им вопросов. Второе, агрегированные данные, с которыми работает аналитик, являются суммой индивидуальных ответов респондентов.


В конце 60-х была разработана группа методов интервью, синтезирующих в себе новую технологию опроса и новую процедуру агрегирования (математической обработки) данных. Логика этих методов такова, что интервьюеры, фиксируя ответы каждого из респондентов, не знают, к какому вопросу этот ответ относится, а аналитик вычисляет распределение мнений по изучаемой теме, не имея индивидуальных ответов опрошенных респондентов. Другими словами, в результате опроса аналитик имеет распределение мнений изучаемой группы респондентов, но он в принципе не знает и не может знать мнения каждого из опрошенных.


Рассматриваемые методы создавались для того, чтобы минимизировать влияние интервьюеров при опросе респондентов по чувственным, интимным для них темам. Базовое допущение всех этих приемов интервью очевидно: если респонденты понимают, что интервьюеры не знают со 100% уверенностью, к какому из вопросов относятся их ответы, то сами ответы на эти личностные вопросы будут более правдивыми, честными, и это приведет к увеличение правильности первичной информации.


2


Всему началом была схема Стенли Уорнера (Stanley Warner),[iv] которую кратко можно представить следующим образом.


Пусть в интервью участвует N респондентов, репрезентирующих изучаемую генеральную совокупность. Каждый опрашиваемый получает от интервьюера карточку с двумя вопросами. Первый из них, обозначенный буквой Ψ, является чувственным для отвечающего, скажем, «В последние полгода вам приходилось принимать наркотики?». Второй вопрос – нейтральный («В последние полгода Вы были в отпуске?»; он сопровожден буквой Ω. Оба вопроса – дихотомические, допускающие лишь ответы «Да» или «Нет».


Одновременно с карточкой респонденту вручается волчок, поверхность которого разбита на два сектора; на одном секторе проставлена буква Ψ, на втором- Ω. Размеры площадей секторов назначаются исследователем; фактически тем самым задается вероятность выпадения той или иной буквы при остановке волчка после его вращения.


Респондент раскручивает волчок, прикрывая его от интервьюера. Если при остановке волчка сектор Ψ касается поверности вращения, то опрашивемый должен ответить на вопрос Ψ (чувственный), если же вращение завершается выпаденим сектора Ω, то должен быть дан ответ на вопрос Ω (нейтральный). Респондент отвечает, а интервьюер записывает его ответ: «Да» или «Нет». Но, повторим, интервьюер не знает, к какому из вопросов этот ответ относится.


Обозначим буквой n количество ответов «Да» (очевидно, часть этих ответов относится к вопросу Ψ, а часть – к вопросу Ω). Теперь можно вычислить искомую вероятность π ответов «Да» именно на чувственный вопрос Ψ:


π = (P-1+n/N)/(2P-1)


Параметр P, присутствующий в формуле, это вероятность того, что после вращения волчок остановится на букве Ψ, он выбирается автором опроса.


Уорнер создал простейшую модель опроса, минимизирующего влияние интервьюера на респондента: два дихомических вопроса, один из которых чувственный, другой - нейтральный. Но предложенная им идея – внесение в процедуру опроса управляемой «случайности» - получила развитие и привела к возникновению серии более сложных опросных технологий, в еще большей степени повышающих правильность ответов респондентов.


Можно использовать не только дихотомические, бинарные шкалы ответов, но - с любым количеством градаций и даже количественные шкалы. Разработаны математические основы использования одного чувственного вопроса и, скажем, двух – нейтральных.[v]


3


Не имея возможности для подробного анализа технологических, алгоритмических и прикладных аспектов рассматриваемой группы методов, нам хотелось бы указать на принципиальное феноменологическое отличие этих видов интервью от интервью собственно гэллаповского этапа. Их своеобразие, новизна обнаруживается в ряде обстоятельств.


Первое: разрывается присущая всем методам интервью симметрия в отношениях между респондентом и интервьюером. Респондент знает, на какой вопрос он ответил и как, интервьюер лишь фиксирует ответ, но не знает к какому из группы вопросов он относится. На индивидуальном уровне эта информация о сознании или поведении респондента не может быть восстановлена.


Второе: разрушение указанной симметрии происходит в пользу респондента. Опрашиваемый понимает, что случайный прибор (волчок, карты) становится «непроницаемой» стеной, отгораживающей его ответы от внешнего мира. Факты сознания и поведения респондента всегда остаются при нем, они в принципе не могут стать гласными.


Третье: эта группа приемов сбора первичной информации качественно углубляет методологию опросов: оказывается, что знание об установках и поведении социальной группы может быть получено напрямую, без наличия информации о установках и поведении конкретных членов этой группы. По-сути, аналитик имеет лишь групповое мнение, индивидуальные мнения для него отсутствуют.


Можно допустить, что отличительными чертами создания и эксплуатации пост-гэллаповских опросных технологий, скорее всего, будет стремеление к их формализации (представлению в виде систем математичеких уравнений) и планирование сбора данных с учетом результатов предварительных модельных экспериментов. Четвертая особенность совокупности методов случайного ответа заключается в том, что в них эта особенность будущей методологии опросов обнаруживается ярче и последовательнее, чем в других существующих приемах опросов.

5. Иллюстрация 2: опросы обогащенного общественного мнения


Критика всех разновидностей опросов до-гэллаповского и гэллаповского этапов изучения общественного мнения включала и продолжает включать в себя утверждение о том, что опросы зачастую требуют от респондентов сформулировать их мнение по проблемам, с которыми респонденты плохо ознакомлены или вообще ничего не знают. Как следствие – не только большое число уклонений от участия в опросах, высокая доля ответов типа «не знаю», «не имею мнения», но и оправданные сомнения в кредитности получаемых ответов.


В конце прошлого столетия новая интерпретация механизмов формирования общественного мнения была предложена американским ученым Джеймсом Фишкиным (James Fishkin).[vi] Им обоснована концепция обогащенного общественного мнения, т.е совокупности установок относительно того или иного социального феномена, которых придерживались бы люди, если бы они были максимально информированы по соответствующим проблемам и путях их решения. Кроме того им предложена трехэтапная технология изучения обогащенного общественного мнения (deliberative polling).


Этап первый – подготовка и проведение базового опроса общественного мнения по традиционной гэллаповской схеме. Другими слова, изучается «сырое» общественное мнение на основе научно-обоснованной выборки из соответствующей генеральной совокупности.


Этап второй – мнения, установки участников базового опроса «обогащаются». Это делается с помощью разных приемов: все участники опроса могут быть собраны, чтобы в небольших группах обсуждать соответствующие проблемы; организуются встречи с экспертами; распространяются специально подготовленные материалы; необходимая информация направляется респондентам через электронную почту или «вывешивается» на специальных веб-сайтах и т.д.


Этап третий – проводится повторный опрос, интервал между базовым и повторным опросам – от нескольких дней до полутора-двух месяцев. Предполагается, что за это время все респонденты смогут получить, изучить и обобщить необходимую информацию и сформулировать свое новое отношение к соответствующей социальной проблеме. Результаты финального опроса классифицируются как измерение обогащенного общественного мнения.


2


В середине 1990-х годов Д. Фишкин смог приступить к эмпирическому изучению этого феномена. Начало всему положил Манчестерский эксперимент: первый опрос обогащенного общнественного мнения был проведен 15-17 апреля 1994 года; он касался проблем преступности.


Затем тематика нового типа опросов включала в себя отношение к будущему Европы (1995 год), взгляд на монархию (1996 год), восприятие экономических проблем страны (1997 год) и будущего национальной службы здоровья (1998).


Первый американский общенациональный опрос обогащенного общественно мнения состоялся в январе 1996 года. К концу 2002 года было проведено два десятка опросов опросов обогащенного общественного мнения в Америке, Англии, Австралии, Дании и Болгарии.


Этап обогащения мнений респондентов имеет сложную, многофункциональную природу. По своей геометрии он - промежуточный в измерительной цепочке, но при этом он образует ядро новой измерительной технологии. Внешне, эта технология выглядит как синтез гэллаповского интервью и метода фокус групп, но подобная интерпретация рассматриваемого метода не передает его сути.


Цель фокус группы – извлечение информации из респондента, цель этапа обогащения – коррекция, изменение установок респондентов. Скажем иначе, обогащение – это перевод социальной группы (точнее - ее полномочных представителей) из одного социального пространства в другое: из настоящего – в прошлое или будущее, из конкретной среды в абстрактную, из состояния низкой информированности в позицию «почти» эксперта.


3


Принципиальное отличие опроса обогащенного общественного мнения от всех разновидностей интервью, характерных для гэллаповского этапа, легко обнаруживается, если попытаться записать хотя бы в самой общей форме метрологическое уравнение этой технологии.


Поскольку мнения респондентов в момент финального опроса оказываются функциями того воздействия, которое они испытывали на себе в момент, отделяющий первый (базовый) опрос от второго, постольку в правой части этого уравнения должны присутствовать переменные или параметры, задающие особенности процесса обогащения.


В середине 90-х на высшем форуме американских специалистов по изучению общественного мнения обсуждались методологические аспекты технологии Фишкина.[vii] Многие специалисты затруднялись в определении природы этого метода и его будущего. Одни видели в нем новый опросный метод, другие - эксперимент с интенсивным использованием опросных технологий. Прошло более пяти лет с момента той дискуссии, но неоднозначность в оценке природы нового метода сохраняется.


На наш взгляд, проблема идентификации сути нового метода возникает тогда, когда его пытаются рассматривать в рамках парадигматики до-гэллаповских и гэллаповских технологий изучения общественного мнения.


В действительности же следует выйти из этой традиционной системы координат и трактовать его как опрос, представляющий одно из направлений развития пост-гэллаповских опросных технологий.

6. Иллюстрация 3: онлайновые опросы Knowledge Networks


Интернет вошел в мировую культуру в конце 20 столетия и мгновенно начал менять образ жизни населения и трансформировать различные формы, направления человеческой деятельности, прежде всего в сфере коммуникации. В разных странах этот процесс протекает по-разному, но в Америке Интернет уже стал фрагментом повседневности.


Идея использования web-сети в качестве инструмента сбора социологической информации, обсуждалась в 80-е, но она была реализована лишь в начале 90-х. В январе 1994 года Джеймсом Питковым (James E. Pitkow) из Georgia Institute of Technology был проведен первый опрос пользователей электронной паутины; в нем было получено 4500 ответов и определены первые характеристики web-аудитории.


К концу 20 века в Америке возникло множество приемов, способов, схем проведения онлайновых опросов населения. Первая серьезная попытка обобщения методического опыта использования онлайновых опросных методов в Америке была предпринята М.Купером. Им было выделено две группы, объединившие восемь типов онлайновых опросов:


Таблица 2. Типология онлайновых опросов[viii]

Методы, основанные на не вероятностной выборке

Методы, основанные на вероятностной выборке


1. Опросы для интереса

4. Опрос посетителей сайта, отбранных по принципу случайной выборки


2. Опросы независимых посе-тителей (без регистрации)

5. Выборка комплектуется из специально созданнной базы данных о респондентах


3. Панели, образованные из зарегистрировавшихся добровольцев

6. Участники панелей, созданных на основе случайных выборок из социально-профессиональных групп


7. Случайная выборка владельцев Интернета


8. Случайная выборка из населения


Первые три типа, думается, справедливо назвать онлайновыми соломенными опросами, другие пять – разновидностями онлайновых научных опросов. Не имея возможности для рассмотрения всех типов онлайновых опросов, остановимся кратко на Типе 8, представляющем на рубеже двух веков высшее достижение онлайновой опросной технологии.


Он синтезирует в себе опыт двух ведущих для второй половины 20 века систем сбора информации о сознании и поведении больших групп населения. Первая – массовые выборочные опросы (Гэллап, Кроссли и Ропер), второе – приборные методы изучения аудитории средств массовой информации: радио и телевидения, а сейчас – и web-аудитории. Здесь прежде всего следует назвать имя Артура Нилсена (Arthur Nielsen)


В настоящее время Тип 8 представлен лишь одной опросной web-технологией, при создании в 1998 году она называлась InterSurvey, после переименования - Knowledge Networks Авторами метода яввляются. Норман Най (Norman Nie) – известный специалист в области изучения общественого мнения и массового поведения, признанный эксперт по организации выборочных исследований в социологии.


2


Огромным научным и управленческим опытом обладает и Дуглас Риверс (Douglas Rivers); свыше двадцати лет он проработал в ведущих университетах страны и элитных аналитических и консалтинговых организациях.


Подобно ряду других компаний, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, Knowledge Networks создает респондентскую панель путем случайного отбора телефонных номеров. Принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в нее включаются не только семьи, имеющие компьютор и выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютора или Интернета.


Они бесплатно получают соответствующее «железо» и доступ к Интернету, и, таким образом, охватывается 96% всего населения Америки. При необходимости из этой панели с помощью простой случайной выборки извлекается 1000 респондентов для опросов, репрезентирующих население страны в целом, но могут строится и выборки для проведения целевых исследований.


В мае 1999 года был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того же года панель включала 7000 семей, в январе 2000 года – их было 29000, а в июле – 95000. 27 января 2000 года сотрудничество CBS News и Knowledge Networks внесло новый элемент в практику изучения общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей.


Проект был спланирован так, что через несколь минут после завершения Президентом Клинтоном его обращения к нации, транслировавшегося по телевидению, был закончен опрос 851 человек репрезентировавших население страны. В начале 2003 года подобный опрос (600 респондентов) был проведен сразу после ежегодного послания стране президента Буша.


3


Что позволяет классифицировать технологию Knowledge Networks как пост-гэллаповскую? Краткий ответ таков: все три критерия, указанные выше, выполняются. Этот вид опроса возник через шесть десятилетий после рождения гэллаповских методов (первый критерий); в технологии учтены современные научные представления о проведении опросов (второй критерий); и – третий критерий - способ коммуникации с респондентами в принципе отличен от всех тех приемов, которые использовались во всех видах опросов 19 и 20 веков.


Принципиальная отличие новой научной технологии от прошлых заключается в перенесении процесса коммуникации исследователя и респондентов из реальной ниши современного социального пространства в виртуальную. Но, если реальная действительность – привычна, знакома организаторам и участникам опросов общественного мнения, то виртуальная – всеми лишь начинает осваиваться.


В методологии до-гэллаповских опросов фактически не было понятий «ошибка» метода, в частности, влияние интервьюера (сборщика информации) на ответы респондента не осознавалось как проблема измерения. В гэллаповской методологии влияние среды, интервьюера рассматривается как важнеший фактор качества измерения.


Опросная технология, разработанная Найем и Дугласом, впервые требует рассмотрения поведения человека в виртуальном пространстве в качестве фактора надежности результатов изучения общественного мнения.

7. Начало четвертого этапа: пост-гэллаповские опросные технологии


Анализ почти трехвековой американской истории развития приемов изучения общественного мнения дает основание для следующих двух утверждений.


Во-первых, одновременно с трансформацией социального пространства постоянно модифицировались приемы изучения общественного мнения, на смену одних доминирующих методов сбора информации приходили другие, менялись представления о качестве информации и т.д. Каждая новая более эффективная измерительная технология отражала определенные перемены в общественной жизни, была следствием более глубокого понимания свойств массового сознания и базировалась на достижениях в сфере конструирования измерительного инструментария социальных наук.


Во-вторых, новые технологии не заменяли ранее существовавших методов, не отменяли их полностью. Для ”старых” технологий всегда находились специальные (более узкие) сферы применения и одновременно обнаруживались возможности для совершенствования инструментария прошлых лет. Думается, эти тенденции сохранятся, найдут отражение и в механизмах становления и развития опросных технологий в 21 веке. Новые методы будут сосуществовать со старыми.


Таким образом, гэллаповская классическая схема опроса постепенно переходит в пост-гэллаповскую опросную технологию и/или в пост-гэллаповскую практику изучения общестенного мнения.


2


В декабре 2002 - январе 2003 годов произошло, на наш взгляд, принципиальное событие в процессе зарождения пост-гэллаповских опросных технологий. Ранее опросы обогащеного общественого мнения и схема опроса Knowledge Networks, которые мы интерпретируем как пост-гэллаповские, существовали порознь, развиваясь в своих социальных и технологических нишах.


В указанной временной точке траектории движения двух опросных методов пересеклись. В течение четырех недель 280 участников панели Knowledge Networks, объединенных в 15 групп по 10-20 человек, дважды в неделю «встречались» в сети и при участии опытного модератора обсуждали тему исследования – роль Америки в мире.


Специальная техника позволила респондентам в прямом смысле говорить (не обмениваться электронными сообщениями) друг с другом. Перед каждой сессией дискутанты читали специально подготовленные материалы «Роль Америки в мире». Кроме того они могли отправить свои вопросы экспертам: ответы размещалась на web-сайте. Таким образом, состоялся первый онлайновый опрос обогащенного общественного мнения.


Можно допустить, что уже в ближайшие годы будут не только возникать новые приемы пост-гэллаповских опросных технологий, но образовывать новые системы связей пост-гэллаповских технологий между собою.


Тогда, в силу активного положения исследовательских методов в целостном процессе культивации и функционирования общественного мнения, изменяющиеся технологии и культра исследований общественного мнения повлекут определенные трансформации в различных слоях социального пространства.


Почему в наших рассуждениях о будущем опросов общественного мнения говорится о пост-гэллаповской технологии, практике и культуре, а не предлагаются нейтральные термины, соотносимые не с именем Гэллапа, а с видимыми или предсказываемыми особенностям новой эпохи?


Делается это потому, что все новое в изучении общественного мнения и в формах его функционирования будет продолжением, развитием, включением, трансформацией того опыта и той социальной практики, которые возникли в годы доминирования классической гэллаповской технологии и ее многочисленных модификаций.


Все приходящее всегда будет сопоставляться с тем, что было сделано в 20 веке Джорджем Гэллапом и теми, кто стоял у истоков изучения общественного мнения.


-------------------------------

[i] Gallup G. The Changing Climate for Public Opinion Research. Public Opinion Quarterly, 1957-58, vol. 21, p. 26-27

[ii] The Black and White Beans. Time, May 3, 1948, p. 22.

[iii] Докторов Б.З. Типология методических исследований. Социологические исследования, 1989, №1, с. 93-98.

[iv] Warner Stanley L. Random Response: A Survey Technique for Eliminating Evasive Answer Bias. Journal of the American Statistical Association, 1965, vol. 60, n. 309, p. 63-69.

[v] Докторов Б.З. О надежности измерения в социологическом исследовании. Ленингад, Наука, 1979.

[vi] Fishkin James S. Democracy and Deliberation: New Directions for Democratic Reform. Yale University Press, New Haven, 1991; Fishkin, James S. The Voice Of The People: Public Opinion And Democracy. Yale University Press, New Haven. 1995.

[vii] Merkle Daniel V. Review: The National Issues Convention Deliberative Poll. Public Opinion Quarterly, 1996, vol. 60, p. 588-619.

[viii] Couper Mick P. Web Surveys. A Review of Issues and Approaches. Public Opinion Quarterly, 2000, vol. 64, p. 464-494.