«Сбыт»
| Вид материала | Документы |
Содержание1.3. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 1.4. Матрица потребностей Признак потребностей Ситуации для анализа Ответьте на вопросы |
- Предприятия отечественного сельхозмашиностроения, 71.02kb.
- Тема Сбыт и сервис., 489.61kb.
- Курсовая работа Сбыт один из элементов комплекса маркетинга. Сбытовая деятельность, 596.02kb.
- Инновации довольно сложная, многогранная проблема, затрагивающая весь комплекс экономических, 83.46kb.
- Впервые статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» в №11 (47) за 2005, 771.89kb.
- «Генеральный Директор», 79.02kb.
- Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
- Единый квалификационный справочник должностей служащих, 518.59kb.
- Статья 222. Незаконные приобретение, передача, сбыт, хранение, перевозка или ношение, 35.41kb.
- Лекция 6 «Системы защиты программного обеспечения», 66.13kb.
1.3. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».
Задания:
1. Выделите ключевые задачи компании.
2. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.
3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по Вашему мнению, осуществить для выполнения ключевых задач.
4. Предложите управляющему директору фирмы организационную структуру маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности.
Система информации и управления
Задание. Ответьте па вопросы:
1. Что, по вашему мнению, входит в понятие «маркетинговая программа коммерческого банка»?
2. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значение в деятельности банка и почему?
3. Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы внедрить, если бы вас назначили председателем правления коммерческого банка в России?
4. Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности? В чем она проявляется конкретно?
5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерческим банком в России, вы могли бы предложить?
6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады?
7. Оцените возможность привлечения дополнительного капитала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций.
8. Как вы можете оценить ликвидность коммерческого банка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?
9. Правильно ли положение, что маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что для этого банк должен делать?
10. Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?
11. В чем вы видите особенность использования банком привлеченных средств в современных условиях России?
12. Каковы возможности и пути использования процентной политики коммерческим банком в обстановке формирования рынка в России?
13. Охарактеризуйте рынок банковских услуг.
14. Объясните существо термина «банковская продукция».
15. Оцените перспективы потребительского кредита в России.
Задание. Покажите на схеме стрелками прямые и обратные связи между различными элементами маркетинга.
Схема маркетинговой деятельности фирмы
1.4. Матрица потребностей
| Признак потребностей | Характеристика потребностей | ||||||||||||||||||||||||
| 1. Место в иерархии потребностей | Физиологи- ческие (голод, жажда, потребность в тепле) | Безопасность (защищен- ность) | Принадлеж- ность к социальной группе | Потреб- ность в уважении, признании | Потребность в самовыражении | ||||||||||||||||||||
| | Первичные (низшие) | Социальные (высшие) | |||||||||||||||||||||||
| 2. Что влияет на потребность? | Наци- ональность | История | География | Климат природы | Пол | Возраст | Социаль- ное положение | ||||||||||||||||||
| 3. Историческое место потребности | Остаточные (прошлые) | Настоящие | Перспективные | ||||||||||||||||||||||
| 4. Уровень удовлетворения потребности | Полностью удовлетворенные | Неполностью удовлетворенные | Неудовлетворенные | ||||||||||||||||||||||
| 5. Степень напряженности потребности | Слабо сопряженная | Сопряженная | Сильно сопряженная | ||||||||||||||||||||||
| 6. Масштаб (массовость) распространения | Географический | Социальный | |||||||||||||||||||||||
| | Всеоб- щий | Региональ- ный | В пределах страны | Всеобщий | Внутри националь- ной общности | Внутри социальной группы по образованию | Внутри социальной группы по доходу | ||||||||||||||||||
| 7. Частота удовлетворения (т.е. временные параметры потребления) | Единично удовлетворяемые | Периодически удовлетворяемые | Непрерывно удовлетворяемые | ||||||||||||||||||||||
| 8. Природа возникновения | Основные | Вторичные (прямо индуцированные) | Косвенные (косвенно индуцированные) | ||||||||||||||||||||||
| 9. Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях | ||||||||||||||||||||||
| 10. Комплексность удовлетворения | Удовлетворяются одним товаром | Удовлетворяются взаимодополняющими товарами | Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами | ||||||||||||||||||||||
| 11. Отношение общества | Отрицательное | Нейтральное | Положительное | ||||||||||||||||||||||
| 12. Степень эластичности потребности | Слабоэластичные | Эластичные | Высокоэластичные | ||||||||||||||||||||||
| 13. Способ удовлетворения потребности | Индивидуальный | Групповой | Общественный | ||||||||||||||||||||||
| 14. Глубина проникновения в общественное сознание | Неосознан- ные | Единично- осознанные | Частично- осознанные | Осознанные значитель- ной частью потенции- альной социальной группы | Осознанные всей потенциальной социальной группой | ||||||||||||||||||||
| 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности | Конкурируют только товары данного вида (один рынок) | Конкурируют товары разных видов (разные рынки) | Товары Конкурируют с услугами | Конкурируют товары и услуги | |||||||||||||||||||||
Ситуации для анализа:
1. Прокомментируйте следующее утверждение: «Маркетинг – это интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия».
2. Как Вы понимаете тезисы:
а) «маркетинг – философия коммерческой деятельности»?
б) «маркетинг – философия бизнеса»?
3. Что побудило многие американские фирмы перейти от концепции «маркетинга» к концепции «социально-этического маркетинга»?
4. Кому, на Ваш взгляд, в большей степени необходим маркетинг: продавцу или покупателю?
5. По данным статистики, в расчете на одного ребенка продажа игрушек и игр в год составляет в Испании лишь 7 тыс. песет, в то время как в Италии, Германии и Франции – более 10 тыс. песет. Действительно ли испанским детям игрушки нужны меньше?
6. Прокомментируйте утверждение: «Японцы покупают не продукцию, а поставщика». Какое отношение к потребности имеет такая политика японских фирм?
Задание. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти /середина XVII в. «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денежных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны товарами другой, и сведения о том, нем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить возможно долгое время», есть такие снова:
«Что должен иметь в себе истинный и честный купец?
Быть честным и вести себя степенно.
Предвидеть все он должен непременно.
Все исполнять, что обещал, пусть тщится.
Изящным и красивым быть стремится.
Как требует торговля мировая.
Дешевле покупать, дороже продавать.
Любезным быть, не гневаться напрасно.
Ходить во храм, на бедных не скупиться.
Что дорожает, продавать немедля.
Игры и роста всюду сторониться.
Совсем не избегая, сколько можно.
Счета писать так, чтоб не ошибиться.
Аминь.»
Ответьте на вопросы:
1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат достаточно актуально и сегодня?
2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышлением в современной трактовке в нашей стране? За рубежом?
Вопросы и задания:
1. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги фирмы «Саламандра»; мужской галстук; бусы из морского жемчуга; шариковая ручка; сливочное масло высшего сорта.
Выберите какое-либо хорошо знакомое Вам учебное заведение (например, то, в котором Вы сейчас учитесь).
2. Используйте элементы комплекса маркетинга в качестве основных пунктов анализа, проведя оценку вашей организации. Начните с анализа предложения товара (т.е. услуги), затем изучите ценообразование, методы продвижения услуги, место и другие три Р (товар, цена, окружение, процесс) может повлиять на эффективность работы выбранного Вами заведения.
3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающие по лицензии крупной фирмы. Примите к данной ситуации понятия «товар», «обменная сделка», «рынок».
4. Успех корпорации «Проктер энд Гэмбел» нередко приписывают ее умению быть хорошим слушателем. Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
5. Чем отличается друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования производства? Приведите примеры обоих подходов.
6. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? Приведите примеры.
7. Каким образом может оказаться маркетинговая деятельность на каждый из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?
- Качества, количество, доступность и стоимость товаров;
- Качества физической среды;
- Качества культурной среды.
Назовите какие-либо дополнительные аспекты, входящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние маркетинга на эти аспекты?
8. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкретном примере.