Н. С. Хрестоматия по курсу «Политическая имиджелогия»

Вид материала

Документы

Содержание В.А. БОРИСОВ, И.А. БЫКОВ, В.Э. ГОНЧАРОВ, К.А. ГУСЕВ, А.Б. ШУРШИКОВ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИКЕ. СПб. Российский и американский опыт

Подобный материал:

• Учебная программа курса Владивосток 2005 Министерство образования Российской Федерации, 153.26kb.
• Программа учебной дисциплины «Имиджелогия и управленческие навыки эффективного руководителя», 507.33kb.
• Список литературы по курсу «международная коммуникация», 66.69kb.
• Политология справочные материалы для подготовки к тестированию содержание, 784.53kb.
• Хрестоматия, 5453.57kb.
• «Какой бывает транспорт?», 79.37kb.
• Вопросы для итогового контроля по курсу ««правовая и политическая культура россии, 8.71kb.
• Т. В. Зуева Б. П. Кирдан русский фольклор учебник, 7686.48kb.
• Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
• Календарно-тематическое планирование уроков литературы в 7-х классах на 2011-2012 учебный, 359.09kb.

В.А. БОРИСОВ, И.А. БЫКОВ, В.Э. ГОНЧАРОВ, К.А. ГУСЕВ, А.Б. ШУРШИКОВ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИКЕ. СПб.,

ГЛАВА 4. ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ

КАК ЭЛЕМЕНТ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:

РОССИЙСКИЙ И АМЕРИКАНСКИЙ ОПЫТ


Хотя политический консалтинг возник около 70 лет назад, предметом пристального внимания политической науки этот феномен стал относительно недавно.


Вплоть до начала 80-х годов политологи уделяли явно недостаточное внимание феномену политического консалтинга. Работы по этой проблеме появлялись, но они принадлежали перу журналистов и практиков новой сферы политического бизнеса, а основное их содержание сводилось к рекомендациям, как победить на выборах (Bloom, 1973; Blumenthal, 1980; Baus, Ross, 1968; Perry, 1968; Wyckoff, 1968; McGinnis, 1969; Agranoff, 1972; Napolitan, 1972; Guzzetta, 1987; Selnow, 1994; Matalin, Carville, 1994).


Пионерская работа Ларри Сабато (Sabato, 1981) положила начало академическому исследованию политического консультирования. В 80 и 90-е годы список научных исследований политического консалтинга существенно пополнился, но снова преимущественно за счёт работ американских политологов, в центре внимания которых оказалось влияние политического консалтинга на изменение доминирующих стратегий американского электорального поведения. Однако вплоть до сегодняшнего дня формирование самостоятельной субдисциплины политической науки, рассматривающей феномен политического консультирования, не вполне завершено. Поэтому проблематика политического консалтинга затрагивается в рамках различных субдисциплин политической науки: исследованиях электорального поведения, теории партий, политической коммуникативистике и других отраслях политического знания.


Однако за последнее десятилетие коренным образом изменился сам предмет исследования. Волна демократизации 1980-х годов придала актуальность электоральной проблематике и породила условия для создания национальных моделей политического консультирования почти в двух десятках стран Восточной Европы и Латинской Америки. Среди всех новых демократий наибольшее влияние политический консалтинг приобрёл именно в России (См. Гончаров, 1999). На данном этапе российские политические консультанты активно участвуют в избирательных кампаниях за пределами России. В частности, многими наблюдателями отмечался их заметный вклад в недавнее переизбрание Президента Украины Леонида Кучмы. Поэтому в данной работе не будут рассматриваться модели политического консалтинга, существующие в различных странах мира (по этому вопросу см. Радунски, 1995; Морозова, 1999; Гончаров, 1999), а основное внимание будет уделено сравнительному сопоставлению североамериканского и российского опыта политического консультирования.


Если, по утверждению Дана Ниммо, лишь в 60-е годы (то есть через 30 лет постепенного наращивания ресурсов) американский политический консалтинг достиг такой степени развития, при которой наиболее успешные консультанты из экспертов в области организации избирательных кампаний и политической коммуникации превратились в обладателей редкой технологии сочетания “рациональности, денег и таланта” (Nimmo, 1970: 41), то некоторые российские политические консультанты сменили амплуа экспертов на роль активных непосредственных участников политического процесса всего за несколько лет.


В данном контексте полезно сравнить современное состояние американского и российского рынка политического консультирования. Необходимо учесть, что даже в США на сегодняшний день участие политических консультантов в электоральном процессе не приобрело тотального характера. По данным Медвика и Ленарта, в 1992 году около 40% кандидатов в Конгресс обходились в ходе избирательной кампании своими силами и не привлекали оплачиваемых специалистов (Medvic, Lenart, 1997). Конечно же, основная причина подобного воздержания заключалась в нехватке финансовых средств.


Одной из важнейших тенденций американского политического консалтинга является дифференциация и специализация функций, выполняемых различными типами политических консультантов. Те же Медвик и Ленарт приводят свои оценки относительной востребованности на рынке различных специализаций в области политического консалтинга. По их данным, в США в 90-е годы наибольшим спросом пользовались так называемые поллстеры (социологи, специализирующиеся на опросах общественного мнения), а также медиа - консультанты (профессионалы в области связей со СМИ) и организаторы процесса фондрайзинга (обеспечивающие сбор средств в избирательные фонды партий и кандидатов).


Любопытно, что по уровню воздействия на результат кампании лидируют, по мнению Медвика и Ленарта, всё те же поллстеры и медиа - консультанты, но влияние на результат организаторов фондрайзинга заметно уступает эффекту от деятельности специалистов в области рассылки агитационных материалов (direct mail).


К настоящему моменту в США окрепло специфическое ответвление политического консалтинга - фирмы, специализирующиеся на организационном обеспечении референдумов (См. Magleby, Patterson, 1998; McCuan, Donovan, Bowler, 1997). Для назначения референдумов, часто проводящихся на уровне отдельных штатов, требуется собрать определённое количество подписей, и, как пишут Маглеби и Паттерсон, при наличии достаточных финансовых средств фирмы по сбору подписей готовы обеспечить нужное их количество для постановки на голосование любого вопроса. В середине 90-х годов средняя цена, запрашиваемая специализированными фирмами за одну подпись избирателя, составляла 70 центов (Magleby, Patterson, 1998: 161). Интересно, что примерно такими же были цены у профессиональных сборщиков подписей в период думских выборов в Санкт-Петербурге в 1995 году. И лишь после кризиса 1998 года цены на базовые электоральные услуги в долларовом исчислении стали отставать от американских.


Чтобы оценить реальный размах “референдумной” индустрии в Соединённых Штатах Америки, достаточно упомянуть, что только в штате Калифорния в 1990 году избирателям было предложено на утверждение 27 законопроектов, и только 4 из них получили народное одобрение. При этом несколько законопроектов были “парными”, то есть предлагали противоположные решения одной и той же проблемы. Например, по инициативе организации, отстаивающей интересы фирм, занимающихся медицинским страхованием, было предложено увеличить налог на продажу алкогольных напитков в целях увеличения ассигнований на исследования заболеваний, вызванных чрезмерным потреблением алкоголя. Не удивительно, что нашлись энтузиасты, выдвинувшие законопроект о снижении налогов на продажу алкогольных напитков, вследствие принятия которого должны были снизиться соответствующие цены.


Таким образом, к настоящему моменту американский политический консалтинг, преодолев полвека поступательного развития, достиг состояния относительной стабильности. Массированный рост рынка наблюдается лишь в боковых ответвлениях отрасли, таких как референдумная индустрия.


В России же политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап “накопления первоначального символического капитала”. Поэтому к 1993 году, когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического противостояния “коммунистов” и “демократов” в конце 80-х - начале 90-х годов, и появился соответствующий платёжеспособный спрос на услуги профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти темпами, и не снившимися благополучной Америке.


Рост валового объёма рынка услуг политических консультантов приостановился лишь после финансового кризиса 1998 года. Многие руководители центров политического консультирования стали опасаться конкуренции со стороны рекламных агентств. По мнению президента “Ассоциации психологического консультирования - Ассоциации молодых психологов Санкт-Петербурга” Алексея Шустова, “рекламщики гораздо лучше освоили приёмы красивой подачи своих услуг, а на это ловятся многие потенциальные заказчики” (Шустов, 1999: 165).


В России консультантам не пришлось вытеснять партии с завоёванных ими позиций. Этот феномен можно объяснить, если учесть ряд специфических особенностей процесса становления российской политической системы. По мнению американского политолога Джеймса Тёрбера, усилия политических консультантов и менеджеров приносят успех именно тогда, когда начинают ослабевать идеологические и партийные идентификации и расширяется пространство для применения методов политического маркетинга. Но в современной России партийные и идеологические идентификации выполняют достаточно скромные функции, поскольку для их формирования требуется время, необходимое для политической социализации нескольких поколений в условиях стабильного существования демократической политической системы.


Взаимоотношения консультантов с политическими партиями на протяжении последнего полувека постоянно изменялись. В то время как одни политологи утверждали, что политический консалтинг представляет собою явление, вызванное упадком партий и способствующее дальнейшему их ослаблению (Sabato, 1981; Shea, 1996), по взглядам других, политические консультанты просто предоставляют партиям дополнительные услуги, необходимые последним для достижения их собственных целей (Luntz, 1988). Если в работах Келли и Ниммо утверждалось, что наиболее эффективные консультанты прошли базовую подготовку в области паблик рилейшнз, то, согласно данным Колодного и Логан, 40,8% действующих американских политических консультантов начинали свою карьеру в качестве сотрудников одной из партийных организаций (Kolodny, Logan, 1998: 156). И уже в качестве независимых политических консультантов они продолжали поддерживать тесные связи со “своей” партией, черпая клиентскую базу из её рядов.


Тем не менее, многие активисты американских политических партий до сих пор рассматривают консультантов как “неизбежное зло”. Один из наиболее известных американских консультантов Мартин Хамбургер (пришедший в консалтинг из аппарата демократической партии) утверждает, что, по меньшей мере, одной из причин противоречий между политическими консультантами и партийными аппаратчиками является то, что последним тяжело переносить последствия собственного альтруизма, проявляющегося, в частности, в том, что за схожую работу они получают значительно меньше независимых консультантов (Цит. по Nelson, 1998: 163).


Политических консультантов довольно часто обвиняют в том, что их деятельность ставит под удар сами основы демократии. Особенно склонны к обвинениям этого рода неудачливые политики. Кандидат на пост президента США от демократической партии Э. Стивенсон, уступивший на выборах 1952 года генералу Эйзенхауэру, писал по поводу рекламной кампании своего соперника: “Полагать, что кандидата можно подавать как овсянку к завтраку, что голоса избирателей можно ловить в расставленные для них сети, есть высшее проявление непорядочности в демократическом процессе” (Цит. по Морозова, 1999: 23).


Логика рассуждений “демократических традиционалистов” выглядит примерно следующим образом. Фундаментальная исходная посылка демократического политического устройства провозглашает принцип равенства граждан перед законом. В частности, каждый гражданин должен иметь равные возможности избирать и быть избранным в органы государственной власти. Кроме того, предполагается, что деньги не должны давать преимуществ одному кандидату перед другим. В противном случае становится оправданной коммунистическая критика формальной демократии как демократии буржуазной, то есть закамуфлированной власти буржуазии. Политические консультанты как профессионалы, работающие за деньги, готовы предоставить свои знания и умения в распоряжение того, кто больше заплатит. Тем самым они помогают кандидату занять выборный пост (“прийти к власти”), но не хотят брать на себя ответственность за результаты его действий на этом посту, в отличие от членов политической партии, объединённых стремлением воплотить в жизнь какую-то программу. Наконец, они помогают кандидатам, придерживающимся самых разных политических позиций, вне зависимости от того, совпадают ли эти позиции с их собственными убеждениями. Следовательно, они либо продают свои убеждения за деньги, либо вообще не имеют политических убеждений (“циники”).


Такие, или примерно такие, обвинения в адрес политических консультантов часто звучали в разных странах, особенно в период становления национального политического консалтинга. Периодически они всерьёз обсуждаются также и в научной литературе (Johnson, Grefe, 1997).


Петербургский автор Александр Сунгуров, например, приписывает политическим консультантам стремление “вывести политику из сферы действия морали”. “Стимулом такого стремления - пишет он - является, по - видимому, желание “свободы действий” в поле политического менеджмента, действий, позволяющих с наименьшими затратами достичь желаемого результата, например, во время выборов - обеспечить избрание клиента в депутаты”( Сунгуров, 1997: 418).


Такого рода ценностно-негативный фон восприятия феномена политического консалтинга, на мой взгляд, связан с глобальными сдвигами в структурах целеполагания и рациональности современного общества, которые вызывают естественную реакцию отторжения у консервативно ориентированных моралистов.


У этой проблемы есть и другой, значительно реже упоминаемый в литературе, аспект. В новых демократических странах политические консультанты представляют собою едва ли не единственную профессиональную группу, непосредственно заинтересованную в демократическом политическом устройстве. Политический консалтинг - это такой же бизнес, как и любой другой. Однако политические консультанты как профессиональная корпорация заинтересованы в сохранении “для себя” демократии точно так же, как журналисты заинтересованы в сохранении “для себя” свободы слова.


Казалось бы, в сохранении демократии должны быть также заинтересованы профессиональные политики. Но они заинтересованы в ней лишь до тех пор, пока не получили доступа к рычагам власти. Когда желаемая цель достигнута, демократия становится излишней. Так, например, многие российские губернаторы, дорабатывающие второй срок (а, значит, лишённые законных возможностей баллотироваться в третий раз), стали горячо поддерживать идею отмены губернаторских выборов и введения механизма назначаемости губернаторов президентом. Следовательно, демократия нужна только политикам, находящимся в оппозиции, и лишь тогда, когда они расценивают свои шансы на электоральный успех как высокие.


Из этого, конечно, не следует, что какой-либо политический консультант не может работать на клиента, чьи действия ущемляют реальные демократические свободы граждан (яркий пример - перенос выборов в интересах действующих губернаторов в ряде регионов и, в частности, в Санкт-Петербурге). Но консультант, рекомендующий такой шаг клиенту, работает против интересов корпорации в целом и, в конечном счёте, против самого себя, поскольку способствует созданию такого политического режима, при котором услуги политических консультантов станут никому не нужны.


На российский рынок политического консультирования в немалой степени влияют PR - кампании, периодически разворачивающиеся в СМИ, в частности, обсуждение темы так называемых “грязных избирательных технологий”. Как считает генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин, “нельзя исключить возможность того, что под предлогом борьбы с “грязными технологиями” будут предприняты попытки покончить с рынком политического консультирования” (Бунин, 1999: 119).


Во всяком случае, негативный фон вокруг деятельности политических консультантов в общественном сознании уже создан.


Существует много различных определений термина “грязные технологии”. Так, например, научный руководитель исследовательской группы “Циркон” Игорь Задорин относит к “грязным” лишь те технологии, “которые связаны с заведомым обманом избирателей и нарушением их прав. Ясно, - говорит он, - что выставление “двойников” рассчитано на то, чтобы избиратели запутались. А вот является ли компромат “грязным” методом или нет, сказать трудно. Если про настоящего вора во всеуслышание сказать, что он - вор, это будет, скорее, честным информированием избирателя, чем “грязным” компроматом на кандидата” (Задорин, 1999: 128).


На самом деле так называемые “грязные политические технологии” - вовсе не специфически российская проблема. И даже сам термин не нов (см. Jamieson, 1992). Однако, компромат (в том случае, если речь идёт не об уголовно наказуемой клевете) проходит по другому ведомству. Существует огромная литература по проблеме так называемых “негативных кампаний”, то есть таких кампаний, где конкуренты стремятся акцентировать внимание публики не на собственных достоинствах, а на недостатках, присущих сопернику (См., например, Ansolabehere , Iyengar, 1995). В демократическом обществе этот тип политических кампаний имеет равное право на существование наряду со всеми прочими.


Политический консалтинг представляет собою явление, смысл которого выходит за пределы концепций, предлагаемых в рамках партологии или, тем более, области исследования избирательных кампаний. Если фактически политические консультанты всего лишь берут на себя некоторые функции, ранее традиционно исполнявшиеся партийными аппаратчиками, то значение этого феномена в рамках политической системы совершенно не сводимо к динамике электоральных технологий.


Базовой схемой интерпретации политического консалтинга может служить веберовская теория рационализации как судьбы западной цивилизации. Как известно, Вебер выделил два типа рациональности: формальную и материальную. При этом важнейшим признаком формальной рациональности у Вебера выступала калькулируемость. Материальная же рациональность, в конечном счёте, определялась некими ценностными постулатами. Как удачно переформулировали эту классификацию исследователи Вебера П.А. Гайденко и Ю.Н. Давыдов: “Материальная рациональность - это рациональность для чего-то; формальная рациональность - это рациональность ”ни для чего”, рациональность сама по себе, взятая как самоцель” (Гайденко, Давыдов, 1991:77). Важно отметить, что формальная рациональность, согласно Веберу, является ведущим принципом организации экономики индустриального общества.


Принципиально иной способ организации в свете веберовской социологии имеет сфера политики. Её задача - производство политических лидеров, которые должны поставить формально-рациональным сферам общественной жизни (кроме экономики сюда относятся и наука, и бюрократия) внешние по отношению к ним ценностно обоснованные цели.


Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.


Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов” (политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами” - командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных соратников. Кроме владения политическими консультантами новыми и сложными технологиями работы со СМИ (которым, в принципе, могли научиться и “старые профессионалы” ) у новых профессионалов было ещё одно важное преимущество, более понятное именно в контексте веберовской теории. Дело в том, что мотивация партийных политиков, поддерживающих кандидата своей партии, значительно сложнее мотивации политических консультантов. Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на материальное вознаграждение и т. п. Горизонт их целеполагания не связан с ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей, поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии. Например, при пропорциональной избирательной системе с заградительным барьером партия может быть заинтересована в том, чтобы ограничительную планку преодолела партия-союзник (пусть даже за счёт некоторого снижения собственных показателей), либо руководствоваться ещё более сложной стратегией создания минимально выигрывающей коалиции. Так или иначе, политические консультанты, как правило, не обременены столь сложными соображениями, и это облегчает им эффективную деятельность, не выходящую за пределы формальной рациональности.


Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материально-рациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец идеологий” и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов, оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как “неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток рационального проектирования хода человеческой истории в целом.


Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.