Geum.ru

Н. С. Хрестоматия по курсу «Политическая имиджелогия»

Вид материалаДокументы

Содержание


Островский сергей. листовочная экспансия как вид избирательной технологии
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   24

ОСТРОВСКИЙ СЕРГЕЙ. ЛИСТОВОЧНАЯ ЭКСПАНСИЯ КАК ВИД ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ



Листовки в умелых руках - это мощный инструмент воздействия на избирателей. Как показывает опыт, с помощью одной только листовочной экспансии совершенно неизвестный кандидат, не проводя никаких других мероприятий и акций избирательной кампании, может получить до 5% голосов. Листовки могут быть прочитаны практически всеми избирателями. Согласно социологически опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте. Если нет возможности воспользоваться услугами почты, неплохо организовать разноску листовок силами добровольцев и раздачу листовок в пикетах в местах и во время наибольшего скопления избирателей (в часы "пик"). Лучший вариант - использование всех способов распространения, в зависимости от типа листовок и времени предвыборной борьбы. Формы и содержание листовок могут быть самыми разнообразными. Простое перечисление видов листовок даёт лишь самое общее представление о них.


Задача команды кандидата - добиться, чтобы листовку не выбросили в первый же момент её получения, а сохранили, прочитали и поверили всему написанному в ней.


Вторая задача команды состоит в том, чтобы распространить листовки среди тех избирателей, которые нуждаются в них, а именно, прежде всего среди колеблющейся части избирателей, на которых листовка оказывает наибольшее воздействие. Выявить целевые группы электората кандидата - это отдельная проблема, решение которой позволяет определить виды листовок, а также места их распространения.


Третья задача состоит в создании единого стилевого решения всего агитационного материала. Все листовки кандидата должны быть узнаваемы, прежде всего, по форме, по характерным символам, цветовому и шрифтовому оформлению. Они должны быть узнаваемы с расстояния 5-6 метров. В едином стиле листовок имидж кандидата концентрируется и благодаря этому он становится близким и легко узнаваемым.


Виды листовок

По своему назначению листовки могут агитировать, информировать, приглашать, призывать и т.д. Поэтому существует много самых различных видов листовок:


презентационные;

информационные;

благодарственные;

листовки-приглашения;

биографические;

программные;

визитная карточка кандидата

контрпропагандистские;

копии газетных публикаций;

призывы важных персон (VIP) голосовать за вашего кандидата;

листовки-памятки избирателю;

листовки последнего дня (прямой агитации).

Презентационная листовка представляет, знакомит избирателя с кандидатом. Она должна содержать краткие биографические сведения, основные положения программы и фотографию кандидата, которая занимает не менее 25% площади листовки. Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.


Информационные листовки изготавливают по самым различным информационным поводам, чтобы в контексте с этим поводом иметь возможность напомнить о кандидате. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу Вашего кандидата. При этом особым шрифтом выделять именно его фамилию. Небольшой тираж такой листовки можно расклеить в местах наибольшего скопления людей даже до официальной регистрации, только как информацию, без рекламы Вашего кандидата и призывов голосовать за него. Конечно, вся информация должна крутиться вокруг имени Вашего кандидата. Если эта листовка выпускается до официальной регистрации кандидата, то на ней лучше не размещать фотографию кандидата, дабы не дразнить гусей, то есть Ваших соперников, которые обязательно обратятся с жалобой в окружную избирательную комиссию или в суд.


По поводу окончания сбора подписей и даже окончания агитационного периода можно выпустить благодарственную листовку, которую лучше разложить по почтовым ящикам.


Листовки-приглашения на встречу с кандидатом, на голосование (за Вашего кандидата) и другие мероприятия являются очень простыми по содержанию и форме. На этих листовках, кроме основного текста приглашения (с фамилией кандидата крупным шрифтом), можно поместить фотографию кандидата, и даже краткие сведения о нём. Формат такой листовки может быть в 2 и даже в 4 раза меньше стандартного листа А4. Такие самые маленькие листовки-приглашения обычно опускают в почтовые ящики вокруг места встречи за 1-2 дня.


Распространенным видом сигнально-информативной листовки является так называемая "визитная карточка" кандидата. "Визитная карточка" представляет собой листовку размером с почтовую открытку, где представлены: фамилия, имя, отчество кандидата; его фотография; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткая биография с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата в соответствии с теми его социальными характеристиками и архетипами, которые надо актуализировать. На обратной стороне можно расположить образец избирательного бюллетеня, в котором вычеркнуты фамилии соперников и оставлены лишь фамилия кандидата, календарь, расписание электричек и т.д. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.


Биографическая листовка должна содержать биографию и фотографию кандидата, а также, очень кратко в 5-7 строк, основные тезисы его программы. Размер фотографии такой же, как и на презентационной листовке - приблизительно 25% площади.


Программная листовка выпускается для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Конечно, программу на листовке не изложишь, поэтому обычно текст озаглавливают как "Тезисы программы Е" или "Платформа кандидата Е". Несмотря на большое желание поместить на листовку как можно больше текста, злоупотреблять этим нельзя. Буквы должен быть не менее 13 размера шрифта компьютерного набора. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.


Программная листовка обычно делается строгой, чёрно-белой, без фотографий и каких-либо украшений. Однако и на ней фамилия кандидата обязательно должна быть выделена более крупным или полужирным шрифтом и написана не менее двух-трёх раз.


Контр пропагандистские листовки выпускаются в том случае если необходимо обнародовать какую-то компрометирующую информацию о Вашем сопернике или ответить на его выпады. Например, встречались листовки об участии главного соперника кандидата в явной и очень скандальной "прихватизации", о наличии многих квартир повышенной комфортности у соперника и его родственников, пикантные подробности об амурных похождениях, судимостях, и т.п. В принципе, такие листовки запускаются далеко не в каждой кампании и, если Ваш соперник не начинает "запускать" компромат, то и Вам не следует этого делать.


Часто выпускаются листовки-обращения VIP (очень важных персон) в поддержку Вашего кандидата. На этой листовке, кроме соответствующего текста, неплохо поместить фотографию важной и очень популярной персоны с Вашим кандидатом. Фотография может быть "рукопожатной" или "плечевой", но обязательно реальной, не смонтированной. В поддержку Вашего кандидата может выступить коллектив крупного и авторитетного в округе предприятия, казачий круг (там, где он популярен), религиозный деятель, писатель и другие.


Листовка-памятка - это небольшая листовка, которую избиратель кладет в паспорт, чтобы не забыть за кого голосовать. В этой листовке указывается дата, место голосования и фамилия кандидата, которого нужно указать в избирательном бюллетене. На обратной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.


Листовки последнего дня - наиболее простые и, в тоже время, трудные для описания. В них содержится прямой призыв голосовать за Вашего кандидата, его фотография, номер в избирательном бюллетене. Но в тоже время здесь должны содержаться очень весомые и специфические аргументы в пользу Вашего кандидата, вытекающие из событий последней недели выборной борьбы.


По внешнему виду листовки могут значительно отличаться соответственно своему назначению. Типичный размер листовок - А4. Но листовки-приглашения, последнего дня и другие могут быть и вполовину меньше. Делать листовку ещё меньше не следует, так как помещённый на ней даже небольшой текст будет трудно читать. Иногда можно встретить листовку формата А3, но такую листовку, как правило, складывают вдвое, то есть возвращают к формату А4. Весьма эффектно выглядят листовки-буклеты, которые позволяют сделать листовку сюжетной.


Большинство видов листовок чёрно-белые, но, если позволяют средства, листовку можно сделать 3-4-х цветной и даже полноцветной. Такие листовки, особенно презентационные, можно использовать и как плакаты. Их можно вручать избирателям на встречах с кандидатом и в ходе кампании "От двери к двери". Основная проблема состоит в том, чтобы полноцветные листовки не производили на избирателя впечатление дорогих, так как в этом случае кандидат воспринимается, как богатый человек, который может позволить себе "напрасные" расходы. Такие листовки обычно вызывают у избирателей раздражение неприязнь.


Руководитель листовочной экспансии

Особенностью кампании по распространению листовок является отсутствие одной службы, которая бы занималась листовочной экспансией. Листовки "обслуживают" все виды кампаний и мероприятий, поэтому они расходятся по совершенно разным каналам и распространяются в силу этого с разной скоростью. Роль руководителя, как главного интегратора листовочной экспансии, чрезвычайно велика. Он должен учесть все проводимые кампании и массовые акции и вовремя обеспечить их соответствующим агитационным материалом. Одна из основных его функций состоит в создании единого стиля листовок и плакатов, благодаря чему кандидат легко выделяется из толпы претендентов.


Основные действия руководителя кампании по распространению листовок:


1. Определение типов и форм агитационного материала в соответствии с проводимыми мероприятиями и кампаниями;


2. Определение целевых групп избирателей, которым нуждаются в том или ином виде листовок;


3. Согласование с руководителями предприятий и организаций возможности расклеивания листовок за витринами зданий и самораспространения листовок в помещениях;


4. Определение сроков и интенсивности листовочной экспансии;


5. Составление сметы на изготовление и тиражирование листовок;


6. Разработка схем распространения листовок по различным каналам;


7. Работа с художником над созданием листовок (предоставление графического материала, текстов и т.п.)


8. Проведение фокус групп на предмет оценки реакции различных групп избирателей на листовки;


9. Утверждение на заседании штаба концепции и плана-графика листовочной экспансии;


10. Предоставление листовок в окружную избирательную комиссию;


11. Поиск надежных и качественных типографий, заключение с ними договоров и контроль за качеством исполнения;


12. Контроль за наличием выходных данных на листовках и другой агитационной продукции;


13. Доставка листовок в региональный и муниципальные штабы;


14. Контроль за процессом распространения листовок;


15. Контроль за реакцией на листовки избирателей;


16. Ежедневная отчетность и обсуждение хода листовочной экспансии на заседании штаба;


17. Контроль за наличием выходных данных на листовках и другой агитационной продукции.


Отметим, что работа над листовкой требует участия и умения нескольких специалистов. Для листовки должна иметься хорошая фотография кандидата. Чтобы ее сделать требуется 2 - 3 дня работы фотографа с кандидатом. Текст листовки должен быть грамотным, кратким и интересным. Составлять текст может аналитик или журналист, но обязательно с учетом концепции и стратегии избирательной кампании. Но основная фигура здесь, конечно, - это художник, дизайнер, чей талант превращает листовку в "агитатационное оружие", средство влияния кандидата на избирателя. Запускать листовку в печать возможно только после проведения фокус-групп на предмет оценки воздействия листовки на избирателей и одобрения штаба избирательной кампании.


На пункте 17 "Контроль за наличием выходных данных на листовках и другой агитационной продукции" остановимся специально. Опыт показывает, что пока лично не проконтролируешь это предусмотренное законом требование, вероятность его невыполнения, несмотря на очевидность, очень высока. Виновных найдут, но время будет упущено.


Методы распространения листовок

Наиболее распространёнными методами листовочной экспансии являются следующие:


расклейка в публичных местах;

раздача агитаторами непосредственно избирателям;

распространение листовок в пикетах;

оставление листовок в публичных местах (самораспространение);

рассылка по почте;

распространение агитаторами в почтовые ящики;

и такой экзотический метод как разбрасывание с вертолета.

Расклеивают обычно почти все виды листовок, кроме тех, где много мелкого текста, например, программные. Для расклейки листовок необходимы кисти, тряпки и хороший обойный клей. Техника расклейки должна быть такая, чтобы листовка не оторвалась под воздействием ветра и была трудно отрываема злоумышленниками. В этой операции многое зависит от чистоты и гладкости поверхности стены дома, забора, иного наклеиваемого места. Для этого надо приложить листовку на наклеиваемое место лицевой стороной и нанести клей на всю обратную сторону. Затем листовку переворачивают и прикладывают в образовавшийся сухой прямоугольник. После этого листовку лёгкими движениями при помощи сухой тряпки укрепляют и смазывают клеем границу листовки и приклеиваемого места.


Если наклеиваемая поверхность достаточно ровная, можно проделать операцию по наклейке листовок, наоборот, то есть, предварительно намазав клеем стену. Но и в этом случае желательно смазать клеем границу листовки и наклеиваемого места.


Раздача листовки из рук в руки осуществляется во время проведения встреч избирателей с кандидатом, в ходе кампании "Дойти до каждого" или в пикетах.


В некоторых случаях листовки можно просто оставить. Это делается, например, в магазинах, в поликлиниках, детских садах, районных и городских администрациях, вокзалах и автобусных станциях и т.п. При этом неплохо договориться с кем-нибудь о том, чтобы за ними слегка присмотрели, например, с гардеробщицей в поликлинике, охранником в администрации, продавщицей в магазине.


Последние годы очень популярным становится метод рассылки листовок через почтовый ящик. Этот метод хорош тем, что позволяет охватить теоретически 100% избирателей. Однако на практике встречаются населённые пункты, где более половины почтовых ящиков сломаны, и это обязательно надо учитывать при организации доставки листовок через почтовые отделения. Можно организовать доставку через почтовые ящики силами нанятых агитаторов. И в том и в другом случае надо обязательно проверить качество разноски. Делается это выборочным методом довольно просто.


Вообще перед началом избирательной кампании надо иметь договорённости с несколькими организациями по разноске материалов по почтовым ящикам. В последнее время в крупных и даже средних городах имеются фирмы, альтернативные государственным почтовым отделениям. Занимаются они, как правило, разноской коммерческих листовок и бесплатных рекламных газет. Практика показала, что это наиболее добросовестные распространители листовок по почтовым ящикам.


Чтобы листовку не выбросили сразу же после её получения, существует очень простой и широко распространённый способ. На оборотной стороне основного текста помещают полезную информацию. Это может быть: расписание пригородных поездов, полезные телефоны и адреса, советы по хозяйству, огородничеству, рецепты, инструкции по быстрому засыпанию и вообще по здоровому образу жизни, календарь до конца ХХI века, просто любопытная информация о вашем городе или крае и многое, многое другое.


Чтобы листовка хорошо работала её нужно во время подать избирателю. Ясно, что часть листовок предназначена для особого периода, например, информационная до сбора подписей, а благодарственная после. Однако, если стратегия избирательной кампании предусматривает регистрацию кандидата первым, и на следующий день после регистрации все автобусные остановки и городской пассажирский транспорт оказываются обклеенными листовками кандидата, то его фамилия хорошо запомнится избирателям. Бывают случаи, когда листовки вообще не используются в избирательной кампании. Например, кандидат в мэры г. Ангарска, отвечая на вопрос телезрителя, почему отсутствуют в городе его листовки, заявил, что как будущий мэр он уже сейчас беспокоится о чистоте городских улиц и подъездов и потому не желает засорять город своими листовками.


Однако, как правило, листовки широко используются кандидатами. Презентационные и биографические листовки нужны на протяжении всей избирательной кампании. Программную листовку нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появляется интерес к кандидатам. Различные листовки-приглашения распространяются по мере их надобности - за 3-5 дней до мероприятия. Листовки с обращениями "великих" и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного - за 3-5 дней до выборов.


Некоторые листовки идут в качестве сопровождения какой-либо кампании. Например, проводя кампанию "Наказ избирателя", агитаторы имеют специально подготовленный для этого бланк и обязательно отдают избирателю ксерокопию газетной публикации, программную и/или биографическую листовку.


Ошибка многих организаторов избирательных кампаний состоит в том, что они бессистемно используют распространение листовок или считают, что все задачи листовочной экспансии можно решить распространением как можно большего количества листовок. Чтобы избежать подобных ошибок, листовочная экспансия должна быть сопряжена с другими информационными потоками, исходящими от команды кандидата и работать на их усиление.


Основные этапы листовочной экспансии

Опыт успешных избирательных кампаний показывает, что хорошо организованная листовочная экспансия оказывает мощный кумулятивный пропагандистский эффект. Логика этого подхода состоит в том, чтобы актуализировать имидж кандидата в течение всего периода предвыборной борьбы, периодами усиливая, а периодами ослабляя пропагандистское давление на избирателей. При этом, безусловно, требуется учитывать воздействие на избирателя политической рекламы кандидата в электронных СМИ и прессе. На приведенной ниже схеме показан один из вариантов схемы распространения визуальных материалов и их количество для типичного одномандатного избирательного округа по выборам депутата Государственной Думы.


Начинать листовочную кампанию следует сразу же после регистрации кандидата с презентационных листовок и платформы кандидата. Эти материалы позволят избирателю получить предварительную информацию о кандидате и его намерениях. Их надо повторно распространять в течение всей избирательной кампании, параллельно подключая к ним остальные элементы листовочной экспансии.


Пространственное измерение листовочной экспансии - борьба за физическую проекцию кандидата в социальном пространстве. В этом смысле листовка, провисевшая три часа на двери посещаемого универсама, может принести больше пользы, чем плакат, висящий сутками в глухом углу двора. "Время жизни" настенной листовки - от нескольких часов до нескольких дней. Поэтому возникает необходимость в неоднократном повторе настенных презентационных листовок.


Значительно дольше могут "жить" листовки, если они передаются лично избирателям или разносятся по почтовым ящикам. Последний способ в настоящее время стал менее эффективным. Снижение выписываемых населением газет и журналов привело к тому, что некоторые избиратели перестали даже заглядывать в свой почтовый ящик. С другой стороны, в последнюю неделю избирателям приходит столько листовок, что они их выбрасывают не глядя. Поэтому передача листовки из рук в руки - это наиболее эффектный способ их распространения, особенно в последние дни перед выборами. В ситуации дефицита времени, когда нет возможности клеить листовки или лично передавать избирателям, их все же распространяют по почтовым ящикам. Это касается, например, сигнально-информативной листовки "Голосуйте за...", которая опускается в почтовый ящик избирателя накануне выборов, но не в воскресенье, когда почту не разносят, а в пятницу.


Проблемы распространения листовок

Серьезное воздействие листовок и плакатов на избирателей породило в нашей стране такое явление как их тотальное уничтожение в ходе кампании, срыв листовок противника. Сегодня это - наказуемое деяние. Не имея возможности регулировать или остановить это явление, мы, тем не менее, рекомендуем организаторам избирательных кампаний и активистам политических партий:


1. Прежде чем сорвать листовку соперника подумать, зачем это нужно. Проанализируйте листовку. Если она объективно способствует созданию элементов негативного образа оппонента - оставьте ее на месте. Если она не читаема или весит в "непрестижном", "плохом" месте (типа грязной подворотни) - оставьте ее. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовке оппонента, дать комментарий к ней, чем сорвать.


2. Часто возникает большой соблазн наклеить Вашу листовку на листовку соперника. Однако лучше его преодолеть, и свою листовку наклеить рядом - пусть избиратель сравнивает, размышляет.


3. Еще более велико желание сорвать листовку, если она грамотно составлена по форме и содержанию и к тому же висит в людном месте, где избиратели готовы воспринимать печатную информацию (например, на автобусной остановке), однако и в этом случае мы рекомендуем не спешить и наклеить свою листовку рядом, чтобы не лишать избирателя возможности выбора.


Есть несколько способов, позволяющих сохранить ваши настенные листовки и плакаты в людных местах на весь срок предвыборной борьбы это:


помещение листовок с обратной стороны витрин магазинов, агентств, кинотеатров, кафе, ресторанов и т.д.;

помещение листовок в государственных учреждениях, в которых их срывать неудобно (в отделениях "Сбербанка", в телефонных переговорных пунктах, почтовых отделениях, учреждениях социальной защиты);

помещение материалов в общественном транспорте за стеклом кабины водителя.

Естественно, для этого потребуется в соответствии с законом получить предварительное разрешение от администрации магазина или троллейбусного парка.


Листовки и плакаты приобретают особое значение в ходе кампании "Дойти до каждого", то есть кампании, построенной на массовой индивидуальной агитации избирателей, проводимой членами команды или кандидатами в депутаты по месту проживания избирателей. Известно, что человек легче запоминает собеседника, если примет от него какой-нибудь подарок. Этим пользуются агитаторы, раздаривая избирателям (особенно пожилым) кусочки мыла, коробки конфет или иные аналогичные "сувениры". Однако подарки подобного рода запрещены законом и могут морально унизить избирателя.


Мы рекомендуем использовать тот же принцип (т.е. проведение агитационной беседы плюс подарок избирателю), но в качестве подарка использовать элементы стиля актуализации имиджа кандидата, презентовать избирателю нужные для него предметы: полиэтиленовые пакеты, авторучки, записные книжки, зажигалки и т.д. Одновременно вручаются "полезные листовки". Главное отличие агитационных, презентационных и сигнально-информативных листовок, в ходе кампании "Дойти до каждого ", состоит в разной "степени полезности". Дополнительная, "полезная" избирателю информация (которая может быть напрямую не связана с выборами) в презентационной листовке должна занимать, на наш взгляд, до 25 % объема, в агитационной - до 50 % , а в сигнально-информативной - более 50 %.


Одной из распространенной ошибок листовочной экспансии является распространение листовок среди тех категорий избирателей, для которых они не предназначены. Иногда стратегия избирательной кампании предусматривает пакет листовок для разных категорий избирателей: для жителей микрорайона є3, для пенсионеров, для инвалидов и т.п. В этом случае требуется достоверная информация о местах распространения листовок и предельно четкая организация доставки каждого вида листовок по назначению. Естественно, что контрольные функции руководителя при этом усиливаются.


Подчеркнем еще раз, что листовочная экспансия должна быть органично вмонтирована в общую стратегию избирательной кампании. Интенсивность информационного воздействия листовок, их количество и периодичность распространения зависят от общей событийной канвы и запланированных мероприятий. Однако в любом случае использование такого оперативного средства как листовки позволяет кандидату (избирательному объединению) и его инициативам дойти до каждого избирателя