Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности

Вид материала

Автореферат

Содержание В Заключении

Подобный материал:

• Тема контрольной «Абсолютизм в XVII-XVIII веке в России», 158.66kb.
• «Информационно- рекламная деятельность как ресурс развития музея образовательного учреждения», 47.81kb.
• Культура россии в XVIII веке факторы, оказавшие влияние на развитие отечествен­ной, 79.38kb.
• Коми региональная общественная организация «ассоциация детских общественных объединений, 296.02kb.
• Положение о XIV международном фестивале, 633.66kb.
• Методическое пособие к курсу лекций "Логистика" (в схемах, таблицах, определениях), 1325.21kb.
• Международная научно-практическая конференция «тенденции и приоритеты развития мировой, 45.69kb.
• Аины сегодня на устах у многих государственных деятелей: дипломатов, чиновников, руководителей, 47.09kb.
• Во второй половине XIX начале, 83.43kb.
• Агропромышленный комплекс страны. Тенденции и особенности формирования единого экономического, 140.14kb.

§1 «Расширение Российского государства. Изменение в структуре информационно-рекламной деятельности государственных учреждений», сообщается о рекламной деятельности в период правления Екатерины II. 28 июня 1762 г. произошел дворцовый переворот. Высшее духовенство торжественно провозгласило Екатерину императрицей. В это время были приняты экстренные меры по широкому информированию всех государственных учреждений. Императрица поспешила разослать курьеров в провинцию к гражданским и военным начальникам, а также к генералам войск, находившимся в Пруссии; дипломатический корпус получил официальное уведомление о перемене царствующей особы. Для оперативного информирования заговорщики заранее предусмотрели возможности печатания документов в типографии в Академии наук. Известно, что наборщики типографии Академии наук были в ночь на 28 июня задержаны.

После коронации Екатерина II проводит широкомасштабную рекламную акцию с целью изложить программу правления в образной запоминающейся форме шествия. Это шествие, получившее название маскарад «Торжествующая Минерва», проведенное в Москве в 1763 г., поразил современников. В разработке этого действия принимали участие самые талантливые люди того времени. Это зрелище было представлено как торжество Минервы - римской богини, олицетворявшую государственную мудрость и покровительницу ремесел и искусства. Это акция явилась ярким примером применения разнообразных средств воздействия для достижения положительного имиджа будущего правления Екатерины II. Изучение этой акции позволило выявить некоторые неточности, которые встречаются в современной литературе по истории рекламы. Так, О. Савельева в книге «Живая история российской рекламы», описывая уличный маскарад как социальную рекламную акцию, утверждает, что «Шествие растянулось на две версты. Показ всех картин занял три дня».⁴⁹ Так считал и М.И. Пыляев, который писал об этой акции: «Три дня двигался этот маскарад по московским улицам …».⁵⁰ В действительности показ большого количество подготовленных «живых картин» происходил в течение нескольких часов и в один день. На следующий день шествие повторялось. Необходимо также устранить и другую неточность, которую допустил американский исследователь торжественных церемоний в Российской империи Р.С. Уортман, который отмечал, что «актер и директор театра Федор Волков поставил трехдневную кавалькаду, в которой принимали участие четыре тысячи человек и двести судов».⁵¹ В шествии на самом деле отсутствовали «суда» в нем были только повозки и сани, а суда были в торжественном шествии, устроенном Петром I в Москве в честь заключения Ништадтского мира.

Кроме этих уточнений нужно отметить, что действенность этой акции была достаточно впечатляющей. Как вспоминал современник этих событий А. Болотов: «...все сие распоряжено было так хорошо, украшено так великолепно и богато, и все песни и стихотворения петы были такими приятными голосами, что не иначе, как с крайним удовольствием на все то смотреть было можно».⁵² Некоторые авторы и сегодня считают, что созданные аллегорические картины маскарада были непонятны зрителям. Так, О. Савельева заявляет: «Разобраться в аллегориях большинство зрителей не могло и поэтому «пороки» и «добродетели», являвшиеся в данном случае предметом публичной презентации, в сознание «рекламной аудитории» не внедрились, а пропали втуне».⁵³ В подтверждение своего взгляда автор приводит мнение писателя В. Шишкова, который в романе «Емельян Пугачев» так характеризовал эффект воздействия маскарада: «И, несмотря на то, что при каждой картине свой хор звучно и стройно пел стихи, поясняющие содержание картины, народ безмолвно пялил глаза и ничего не понимал ни в акциденциях, ни в гарпиях».⁵⁴ Авторы этих суждений пренебрегли мнением современников этого грандиозного зрелища. Так, А. Болотов, писал: «Маскарад сей имел собственною целью своею осменяние всех обыкновеннейших между людьми пороков, а особливо мздоимных судей, игроков, мотов, пьяниц и распутных и торжество над ними наук и добродетели: почему и назван он был «торжествующей Минервою».⁵⁵ Ф. Волков, «вымышлявший и располагавший» маскарад, ввел в него вместо чуждых и непонятных народу мифологических фигур образы и приемы, заимствованные из народных представлений, игр и песен. Для сатирического изображения нравов России Волков пользовался понятными и близкими образами народных комедий и скоморошьих «небывальщин». Одна из основных частей маскарада – «Превратный свет» – была целиком построена на фольклорных мотивах и представляла собой не что иное, как театрализацию скоморошьей «небывальщины». И это, несомненно, было понятно простому зрителю. Кроме этого для исполнения такого сложного массового действия были привлечены не только профессиональные актеры, но и простые люди. Так, для исполнения хоров, являвшихся музыкальной основой маскарада, Ф. Волков привлек «фабричных», применив свой опыт работы с любителями театра в Ярославле. Сочиненные Волковым и разученные «фабричными» песни маскарада «так всем полюбились, что долгое время и несколько лет кряду веселили ими народ, заставляя вновь их петь фабричных, которые употреблены были в помянутые хоры и научены песням оным».⁵⁶ Это замечание А. Болотова свидетельствует о том, что большинству зрителей показанные картины были понятны, а содержание песен отвечало настроению народа. Поэтому все суждения о том, что подготовленные аллегорические картины не были понятны народу, не соответствуют действительности.

Основная идея маскарада была хорошо знакома и разделялась в той или иной степени всеми передовыми людьми XVIII в. – идея о просвещенном монархе, под скипетром которой расцветут науки и искусство, восстановится закон и справедливость, будут попраны пороки. В духе своего времени создатели карнавального представления верили в воспитательную силу сатирического «изъявления гнусности пороков». Сатирические сценки исполнялись в форме близкой скоморошному уму, т.е. близкой и привычной простому народу.

В 1768 г. по инициативе Екатерины II была проведена акция оспопрививания, послужившая примером для проведения массовых мероприятий по борьбе с оспой. Эта показательная акция Екатерины II имела достаточно широкую информационную поддержку публикациями в газетах и отдельными изданиями. Так, в 1768 г. в прибавлении к 82 номеру «Санкт – Петербургских ведомостей» было напечатано сообщение о результатах прививки оспы в училище при Академии художеств и воспитанницам Общества благородных девиц.⁵⁷ Эта акция нашла свое освещение в ряде работ по истории рекламы. Так, еще в 1994 г. авторы книги «История рекламы: детство и отрочество» в главе «Формирование средств рекламной деятельности в России в XVII – XVIII веках» писали: «Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок – две крестьянки: одна – здоровая, румяная, пригожая, другая – обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек».⁵⁸

Позднее в учебнике для вузов по истории рекламы эти авторы относят листки с гравюрами к XVIII веку,⁵⁹ а во втором издании они повторили ранее высказанные суждения о применении печатных лубков в рекламировании оспопрививания.⁶⁰ Во всех публикациях авторы использовали одни и те же примеры лубочных картинок, изданных Д. Ровинским.⁶¹ Нужно отметить, что и на других листах этой серии речь шла о привитии коровьей оспы, а во времена Екатерины II речь могла идти только о привитии оспы с использованием человеческого материала. Оспопрививание с помощью вакцины, изготовленной на основе коровьей крови, проводило правительство Александра I в России в начале XIX века. Тогда были отпечатаны специальные лубки.

В 1767 г. Екатерина II созвала Комиссию об Уложении и составила для неё «Наказ», широко заимствуя идеи передовых западных мыслителей. Материалы о работе этой комиссии регулярно публиковались в прибавлениях к газете «Московские ведомости». Работа комиссии по новому уложению широко освещалось в газетах.

Газета «Санкт-Петербургские ведомости» регулярно информировала подписчиков и других читателей о событиях в стране и за рубежом. В честь побед русского оружия устраивались грандиозные праздники и эти торжества описывались в специальных брошюрах с гравюрами. Так, в 1792 г. было отпечатано: «Описание Празднества, бывшаго по случаю Взятия Измаила». Много описаний было издано в царствование Екатерины II и по другим событиям.

В §2 «Совершенствование форм и методов информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в распространении и продаже книг» показано, как происходило совершенствование форм и методов информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в распространении и продаже книг. К 70-м годам увеличивалось количество читателей с разносторонними интересами и запросами. К этому времени начинает выявляться конфликт между негибкой государственной издательской системой и запросами общества. Издание оригинальных сочинений русских писателей не обеспечивалось финансовой поддержкой государства и оказывалось экономически нецелесообразным. Наиболее ярко это проявлялось в книгоиздательской деятельности Академии наук. Именно экономические причины привели к тому, что правительство разрешило вначале аренду типографий, а затем приняло указ от 15 января 1783 г. о свободном заведении типографий.

В Екатерининское время выпуск книготорговых каталогов на русском языке увеличился в четыре раза. Возрос объем рекламных каталогов. Если раньше они не достигали 20 страниц, то в этот период 50 – 85. В «Санкт - Петербургских ведомостях» преобладали объявления Академической книжной лавки. Начиная с 1784 г., они печатались в каждом номере газеты. Чаще всего они были небольшими: описания 5 – 7 книг. Объявления о 20 – 30 книгах были исключением. Обычно рекламодатель заказывал повторение своего объявления в двух - трех номерах газеты. Поэтому в каждом номере помещалось одно - два первичных объявления и несколько повторных. Изредка газета печатала целые каталоги («росписи») изданий, выпущенных, например, Академией наук или « Собранием, старающимся о переводе чужестранных книг».

Значительную роль в просвещении сыграла деятельность типографии Московского университета. С 1779 по 1789 год с этой типографией была тесно связана книгоиздательская и просветительская деятельность Н.И. Новикова, который в большом количестве печатал каталоги. Но кроме каталогов Н.И. Новиков давал обширные рекламные объявления в «Московских ведомостях», а также использовал и прикнижные списки книг. Прикнижные рекламные объявления могли располагаться в начале в виде предисловия к книге, на издательской обложке, но чаще всего росписи размещались в конце книги. Большинство из них занимало одну - две страницы, а некоторые помещались на части последнего листа книги, оставшегося свободным от текста произведения. Широко использовали рекламу в информировании читателей и многочисленные и другие издатели и продавцы. Они внесли много нового в рекламную деятельность.

Важную роль в развитии информационно-рекламной деятельности в России XVIII века сыграло Вольное экономическое общество, которое занялось изучением отечественного сельского хозяйства, разработкой мероприятий по его улучшению и распространением агрономических знаний. Основной формой распространения агрономических знаний стали «Труды Вольного экономического общества». Но кроме печатания трудов Вольное экономическое общество регулярно использовало газету «Санкт-Петербургские ведомости» для рекламирования и информирования о своей деятельности. Для этой цели оно регулярно оповещало о своих собраниях и конкурсных задачах в газете. Чаще всего это были листы, которые распространялись вместе с газетой в качестве приложения. Тираж этих публикаций за первые 15 лет составил - 26 892 экземпляров. А всего за исследуемый период тираж прибавлений составил 94549 экземпляров.

Информационно-рекламная деятельность образовательных, культурно - зрелищных учреждений и частных лиц рассматривается в §3 «Информационно-рекламная деятельность образовательных, культурно-зрелищных учреждений и частных лиц». Политика Екатерины II с ее выраженным сословным характером привела к созданию ряда сугубо дворянских учебных заведений. 5 мая 1764 г. издается именной указ императрицы «О воспитании благородных девиц в Санкт-Петербурге при Воскресенском монастыре с приложением Устава и штата сего Воспитательного Общества». Газета «Санкт-петербургские ведомости» с первого дня организации Воспитательного общества благородных девиц давала разнообразную информацию о деятельности этого учреждения. Так, в 1764 г. было опубликовано сообщение об открытии Воспитательного общества благородных девиц.⁶² Через год газета печатает список воспитанников⁶³, а в 1767 г. информировала общество о праздновании в честь вступления первых воспитанниц во второй возраст и «Реэстр второго приема в Общество благородных девиц». Значительная информационно-просветительная и рекламная деятельность Воспитательного общества благородных девиц сделали из Смольного настоящую легенду, в которую верили все больше и больше семей высокой знати. С 80-х гг. быть его выпускницей считалось престижным.

Заметную роль в просветительной деятельности в российском обществе играла Академия художеств. Один раз в году Академия открывалась для всеобщего посещения. В ней выставлялись работы учащихся, которые оценивались. Это был экзамен. На эти выставки приглашались все желающие в течение недели. Общественное значение Академии художеств было настолько большим, что многие знатные вельможи стремились стать ее почетными членами. В члены Академии стали принимать не только художников и знатоков искусства, но также и любителей искусств. Эта акция позволила Академии увеличить число покровителей, поднять свой престиж.

Информационно-рекламная деятельность театров, которая в этот период активно развивалась, была необходимым условием успешного функционирования театральных учреждений. Одной из основных форм рекламы, которые использовала Дирекция императорских театров в XVIII веке, являлись небольшие афишки, которые распространяли специальные разносчики, а печатали разные типографии. В 1789 г. печатание афиш было предоставлено двум типографам: с апреля по 24 июня – Вейбрехту, а с 1 июля по 17 декабря – Брейтконфу. Количество печатавшихся афиш обычно ограничивалось количеством спектаклей. Количество спектаклей, дававшихся в 1789 г., для которых издавались афиши, составило - 144. Тираж одной афиши составлял 800шт.

В XVIII в. зарождается российский цирк. Толчком этому зрелищному виду искусства положили иностранные гастролеры, которые регулярно приезжали в Россию еще со времен Петра I. Основной формой информирования о своих выступлениях были газетные объявления. Особую известность в России этого времени приобрело «итальянское гимнастическое общество «Бромбиллы и Номоры». Объявления этого общества своим содержанием и характером обращения выходят далеко за рамки обычной информации. Наряду с объявлениями в газете иностранные гастролеры использовали и другие приемы информирования. Так, в 1774 г., наряду с объявлениями, «гимнастическое общество Брамбиллы и Наморы» 10 октября напечатало афиши, которые распространялись вместе с газетой «Московские ведомости» в виде прибавления. Использовал афишу для привлечения на свои представления в 1776 г. и «славный кунстберейтор Самсон» (Симсон). В ней сообщалось, что Симсон будет показывать. Но самой эффективной формой о предстоящем выступлении в XVIII в. был парад цирковых актеров по улицам города. Непосредственное приглашение зрителей прямо на улицах города – давняя традиция бродячих актеров и циркачей.

В проведении досуга в «Просвещенный век» началась эпоха балов. По мнению Ю. Лотмана: «Внутренняя организация бала делалась задачей исключительной культурной важности, так как была призвана дать формы общению «кавалеров» и «дам», определить тип социального поведения внутри дворянской культуры».⁶⁴

Извещать о балах стали уже не барабанным боем, а специальными, заранее присылаемыми письменными приглашениями. Приглашения играли важную роль в формировании состава присутствующих на балу. Балы, в том числе и массовые, не были местом встречи случайных людей. Даже при входе на маскарад, пришедший в маске был обязан показать свое лицо дежурному офицеру. Клубы (дворянский, купеческий, приказчий и другие) были организациями с личным членством, и на их мероприятия лица без рекомендаций членов не допускались. Даже «Воксалы», собиравшие, в отличие от клубов, представителей разных сословий, продавали только именные билеты, а фамилию покупателя, его «звание» (сословие) и чин вносили в специальную книгу, которая лежала у швейцара и должна была предъявляться по первому требованию.

При Екатерине II во дворце часто устраивались маскарады, на которые приезжали по билетам «в масках, а не в платье маскарадном, кто в каком хочет»; запрещено было иметь при себе также: «сабель, кинжалов и прочего». Маскарады бывали иногда очень многолюдны; так, например, в 1772 г. для приглашенных были предоставлены свыше 20 залов.

Информационно-рекламная деятельность для организации балов и маскарадов была необходимым условием их проведения. Билеты и приглашения приобрели к концу века особенное оформление. Если в Петровскую эпоху объявление об ассамблее осуществлялось через афишу или устно, то позже приглашение на балы приобрело особую эстетику и стало необходимым элементом, выражавшим содержание проводимого мероприятия.

В Заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы выводы и обобщения по ключевым проблемам рассматриваемой темы.

Выявленные в ходе исследования факты позволили определить, что этапы развития информационно-рекламной деятельности, совпадая с общими закономерностями развития России XVIII века, имели свои отличительные особенности и зависели от характера событий, товаров и услуг, которые предлагались для всеобщего уведомления.

Так, в сфере государственно-политической информационно-рекламная деятельность проходила следующие этапы:

1700–1721 гг. – разнообразное и максимальное использование различных форм и методов информирования: от простого печатного оповещения до фейерверков, торжественных врат и парадных шествий.

1721–1742 гг. – отсутствие значительных событий во внутренней и внешней политике лишило информационно-рекламную деятельность того всеобъемлющего и значимого охвата. Фейерверки превратились в иллюминации, прославление общенациональных дел ограничивалось возвеличиванием царствующих особ, а налаженное Петром I печатное информирование с помощью указов «во всеобщее известие» оказалось забытым.

1742–1762 гг. – в период правления Елизаветы Петровны стала возрождаться традиция государственно-политического информирования и рекламирования побед для широких народных масс, но оно уже не имело такого размаха, как при Петре. Все в большей степени информирование и рекламирование становится приоритетом газет.

1762–1796 гг. Время правления Екатерины II может быть охарактеризовано появлением специализированных акций, которые не были связаны с победой русской армии и флота. Хотя таких побед и празднований по этим поводам было более чем достаточно. Акции государственного масштаба, в которых информационно-рекламная деятельность проявила себя в наибольшей степени, связана с изложением в образной, эмоциональной форме основных постулатов, которыми собиралась руководствоваться императрица. Например, маскарад «Торжествующая Минерва» и акция оспопрививания.

Информационно-рекламной деятельности в торговой (книготорговой) сфере присущи следующие этапы:

1700–1710 гг. Этот период характерен устным информированием о продаже новых книг уличными продавцами стационарных мест продажи и разносчиками. Это информирование мало отличалось от информирования и рекламы других товаров.

1710–1728 гг. В 1710 г. было напечатано первое объявление о продаже книг «Реестр книг гражданских …». Это объявление положило начало печатной информационно-рекламной деятельности издателей, переплетчиков и продавцов книг.

1728-1783 гг. В первом номере газеты «Санкт-Петербургские ведомости от 2 января 1728 г. было опубликовано первое объявление, озаглавленное: «Куриозным читателям …». Это объявление положило начало печатной информационно-рекламной деятельности Академии наук и Книжной палаты. Академия наук стала регулярно печатать отдельные росписи книг.

1783–1796 гг. Увеличение количества издателей, появление конкуренции, роль обложки, знаков и пр. Объем объявлений в газете «Санкт-Петербургские ведомости» превышает ее основной объем.

Информационно-рекламная деятельность в образовательной сфере имела следующие этапы:

1700–1725 гг. Устное информирование о приеме на учебу и регламентации учебного процесса.

1725–1736 гг. В связи с организацией при Академии наук университета появились печатные виды информации, рассчитанные на учебные заведения.

1736–1755 гг. Организация в правление Анны Иоанновны Императорского Сухопутного Шляхетного кадетского корпуса, типография которого стала регулярно печатать различные информационные материалы и давать объявления в газету «Санкт-Петербургские ведомости».

1755–1768 гг. Значительное развитие печатных форм информации и рекламы дала деятельность в этом направлении Московского университета, а несколько позднее Академии художеств. Печатные расписания занятий и объявления о приеме в университет и в гимназии, каталоги выставок, публикация списков награжденных по окончанию обучения.

1768–1796 гг. Начало широкой информационно-просветительной деятельности Воспитательного благородного общества (отдельные объявления и прибавления в газетах). Информационно-рекламная деятельность Воспитательного дома и других учебных заведений.

Информационно-рекламная деятельность в культурно-зрелищной сфере характеризовалась следующими этапами:

1700–1719 гг. Информирование о культурно-зрелищных мероприятиях в этот период в основном строилось на устном оповещении гастролирующих трупп, а также с помощью парадов и иногда афиш.

1719–1756 гг. Первый печатный указ о проведении досуга (Указ об ассамблеях). Редкие афиши гастролеров и устное оповещение о новых постановках по окончанию спектаклей.

1756–1783 гг. Создание Российского театра и организация печатных афишек и объявлений в газетах. Начало регулярного оповещения через газету «Московские ведомости» о предстоящих представлениях. Изготовление гравированных приглашений на маскарады.

1783–1796 гг. Комитет Дирекции императорских театров 30 октября 1783 г. создал специальную группу людей, в задачу которых входило раздача во всех частях города «печатных листочков» о предстоящих спектаклях. Тем самым было положено начало рекламной деятельности как самостоятельной сферы. В этот период начинается регулярное печатание афиш большого формата (1795 г.). Пример в организации информационно-рекламной деятельности показывал Императорский большой театр, который издал за 1795 г. 228 афиш.

Проведенное историческое исследование позволило определить основные тенденции развития информационно-рекламной деятельности государственных и общественных организаций в России в XVIII веке. Это стало возможным при рассмотрении данного явления в контексте определенных общественно-исторических условий и отношений (производства, обмена, распределения, потребления), общественных институтов, уровня культуры и производственно-технических возможностей производства массовых форм информации и рекламы.

Выявленные тенденции перерастания «рекламности», то есть перехода проторекламы в рекламу значительно различаются в зависимости от той или иной сфер деятельности. Так, развитие информационно-рекламной деятельности в торговле книгами шло от устной рекламы до каталогов и объявлений. В период правления Петра I рекламирование полиграфической продукции осуществлялось: разносчиками (устная реклама) и выпусками отдельных списков книг. При последователях Петра стал активно использоваться опыт информационно-рекламной деятельности Западной Европы. Стали регулярно печататься каталоги по продаже книг и газетные объявления. Реклама книг с помощью объявлений началась в иностранных журналах. Создание типографии и газеты при Московском университете значительно увеличило количество информационно-рекламных материалов. В период правления Екатерины II потребность в книгах стала социальной реальностью. Количество наименований книг увеличилось по сравнению с Петровским временем почти в десять раз. Возросло количество типографий и книжных лавок. Появилась необходимость рекламировать места продажи. С возрастанием количества книгопечатной продукции, типографий и мест продажи происходит увеличение объемов рекламной информации, возрастает разнообразие приемов и форм рекламного воздействия.

Тенденции информационно-рекламной деятельности в сфере государственно-политической характеризуются активным использованием новых средств воздействия в период правления Петра I: триумфальных арок, панно, световых фонарей, печатных указов. Регулярно стала печататься информация в газете «Ведомости». Гравировальная палата стала оперативно изготавливать гравюры (конклюзии), посвященные актуальным событиям. При последователях Петра I интенсивность и объемы государственно-политической информации и рекламы резко падают. Печатные материалы, рассчитанные на широкое оповещение народа, постепенно сокращаются. Количество печатных указов уменьшается. Отсутствие значительных событий и воинских побед в период правления Анны Иоанновны отразилось на праздничных мероприятиях. Они чаще стали посвящаться событиям личной жизни императрицы и двора. Позднее возрождаются массовые шествия и информирование печатными указами и газетными прибавлениями.

Иначе тенденции информационно-рекламной деятельности развивались в социально-культурной сфере российского общества XVIII века. Иностранные театральные гастролеры собирали зрителей с помощью специально напечатанных разовых объявлений. С созданием российского театра стали формироваться российские средства информации и рекламы для организации зрителей. Действенной формой рекламы театров стали афишки, которые с 30 октября 1783 года по решению Комитета Дирекции императорских театров стали разносить специальные разносчики. Появились билеты, специальные приглашения и программы.