Geum.ru

Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности

Вид материалаАвтореферат

Содержание


3 главе «Последователи Петра I и становление российской информационно-рекламной деятельности в 20-60-х годах XVIII века»
Подобный материал:
1   2   3   4
§2 «Социально-экономические изменения в полиграфической базе распространения информации». Отсутствие в России собственного производства бумаги, как современного дешевого носителя, серьезно сдерживало массовое распространение информации.

Проводившийся Петром I ряд глубоких хозяйственно-экономических преобразований способствовал обеспечению снабжения реформированных армии и флота. Большое внимание при Петре обращалось на работы в области географических исследований, картографии и геологических разысканий. Именно Петре I стал инициатором строительства фабрик по производству бумаги. В 1704 г. на р. Яузе возле с. Богородицкого строится казенный бумажный завод, позднее в 1714 г. около Санкт-Петербурга была заложена бумажная мельница, которая стала делать бумагу, по качеству не уступающую французской.

Важное значение для информационно-рекламной деятельности стало создание новой азбуки, новых шрифтов для печатания книг и различных информационно-рекламных материалов. До введения нового гражданского шрифта все печатные издания выполнялись сложным старославянским шрифтом (полууставом). Новый шрифт был проще и доступнее. Первые книги, напечатанные новым шрифтом, были выпущены в 1708 г., а также другие печатные материалы. Реформа русской азбуки и введение нового, более простого по рисунку и ясного по восприятию шрифта не только создали в дальнейшем благоприятные условия для печатания книг и журналов, но и позволили более эффективно выполнять печатные информационно-рекламные материалы.

В годы правления Петра I в России появляются новые типографии , начинается сотрудничество с западными фирмами например, с амстердамской Янсон-Весберг. Опыт и известность этой фирмы имели решающее значение для будущих взаимоотношений голландской фирмы с Россией, которая поставляла типографское оборудование. После посещения Петром I Голландии в 1717 г. связи с нидерландскими издателями-книготорговцами значительно расширились.43

В первой половине XVIII в. издавались книги четырех видов: гражданского шрифта, кириллического шрифта, напечатанные на иностранных языках в России и рукописные – как на русском, так и на иностранных языках.

Петровское правительство, заинтересованное в распространении своих изданий, обращало большое внимание на книготорговлю. Оно принимало меры для создания новых книжных лавок, стремилось использовать для сбыта книг торговых людей. Петр I лично занимался вопросами книготорговли даже в самые тяжелые годы войны со Швецией. Так, в письме от 11 ноября 1708 г. к И. А. Мусину-Пушкину царь писал: «Чертежи о бывшей баталии с левенгоптом (Левенгауптом) вели продавать везде на Москве и в городех».44

Вместе с ростом числа типографий и появлением конкуренции на книжном рынке формировались и новые средства распространения информации (рекламы) о книжной продукции.

Но книги в первую четверть XVIII в. не только покупали. Своих читателей издания находили и другими путями. Так, несомненно, было с теми книгами, которые хранились в волостных церквах и которыми пользовались грамотные крестьяне. Эти книжные собрания служили своего рода библиотеками общего пользования. Например, крестьяне Вятской земли, как и повсеместно на русском Севере, владели книгами приходских церквей на правах коллективной собственности. По данным описей 1629 г., среднее число книг в волостных церквах Слободского и Шестаковского уездов превышало 20, а всего в пользовании крестьян было 268 книг.45 К 1725 г. в Вятской провинции насчитывалось 130 церквей, соответственно книжный фонд этих церквей составлял сотни, а, возможно, и тысячи книг.

За время правления Петра I было издано столько же книг, сколько их было напечатано за двести лет до него. Одной из первых форм информирования и посредником при распространении книг и другой печатной продукции стал каталог.

Прообразом современных каталогов можно считать составленный И.Ф. Копиевским список книг. Он имел название «Рядовой чин» и прилагался к «Латинской грамматике» (Амстердам, 1700 г.) и позднее к «Руковедению в грамматику» (Штольценберг, 1706 г.). Эти реестры (списки книг) имели информационно-рекламный характер и являлись первыми образцами издательской рекламы. В 1710 г. для целей широкого информирования о книгах был напечатан «Реестр книгам гражданским». Этот документ интересен тем, что впервые в России для целей книготорговли использовался каталог.

Полиграфическое искусство добивается определенных успехов. Книги стали переплетать в роскошные переплеты с применением различным приемов оформления. Широкое распространение в это время получает экслибрис – книжный знак. Он был носителем информации о владельце книги и выполнял функции товарных знаков. Позднее наряду с экслибрисом появился суперэкслибрис – знак, оттиснутый на переплете или на корешке книги. Многие библиотеки в XVIII в. имели владельческие знаки, которые помещались на внутренней крышке переплета или форзаце всех или большинства книг данного собрания. Хорошо оформленная книга привлекала внимание богатых покупателей. Опытные зарубежные фирмы и местные переплетчики создавали поистине произведения искусства, облекая книгу в кожу с золотым тиснением.

Весь период петровских преобразований характеризуется активной и решительной деятельностью самого Петра I. Именно он был инициатором многих начинаний, которые оказали существенное влияние на дальнейшее развитие России, велика его роль и в информационно-просветительной деятельности книги в России. Благодаря тому, что в первой четверти XVIII в. было налажено широкое издание книг и появился достаточно обширный книжный рынок, возникла необходимость в применении более совершенных методов информирования о книгах. Бурное развитие типографского и переплетного искусства в России, а также обогащение его опытом западноевропейских стран позволило в первой четверти XVIII в. улучшить качество печатных изданий. Внешний вид книги стал более привлекательным, что означало одно: в рекламной практике появился еще один элемент, который содействовал привлечению внимания к книге.

Другой сферой, в которой активно развивались информационно-рекламные формы, были культура и искусство.

В §3 «Роль государственных организаций в распространении и внедрении культуры» анализируется конкретно-историческое проявление культуры нового времени, характерные для Петровской эпохи. Культура нового времени представляла собой свойственные ей ценностные ориентации, идеалы и нормы. Она имела последовательно светский, государственный, антицерковный характер, направленной на европеизацию России. Идея необходимости радикальных изменений во всех областях государственной жизни, в том числе и художественной, зрела давно. При Петре I формирование художественной светской культуры стало планомерным и целенаправленным. Петровские реформы, способствовали быстрому развитию светской культуры. Именно в этот период страна сделала огромный шаг вперед в развитии просвещения, и результаты этого сказались уже в ближайшие годы. Так, к 1727 г. в России насчитывалось около 5000 учащихся, которые занимались в 80 учебных заведениях.46 Но, помимо создания учебных заведений и книгопечатания, Петр I стремился открыть также научные и культурно-просветительные, которые бы способствовали развитию русской науки и культуры, распространению знаний.

Направления, которые выделены нами в сфере культуры и искусства позволили вычленить особые виды информации и рекламы: 1. Государственных праздников (празднование Нового года, побед в войне с Турцией и Швецией, дня рождения императора, коронации, въезды, шествия, встречи посольств и т. д.); 2. Культурно-просветительную информацию и рекламу (рекламирование деятельности библиотек, музеев, проводимых диспутов); 3. Увеселительно-назидательную информацию и рекламу об ассамблеях; 4. Театральную и театрально-пародийную информацию и рекламу (пародийные свадьбы, спектакли и пьесы публичного театра, спектакли самодеятельных театров); 5. Цирковую рекламу (выступления иностранных гастролеров с цирковыми программами).

Многие виды информации и рекламы появились впервые в Петровскую эпоху. Так первой формой культурно-просветительной рекламы является конклюзия, которую награвировал в 1724 г. Иван Зубов (старший брат А. Зубова). Она посвящалась коронации Екатерины I в Москве 7 мая. В конклюзии были напечатаны 18 тезисов торжественного диспута. Начало информации и рекламы увеселительно-назидательных мероприятий положила афиша-указ от 26 ноября 1718 г., которая была напечатана на двух страницах. Размер набора составлял 223х133 мм. «Объявление» содержит 8 пунктов и «Реестр». В них говорится о порядке проведения ассамблей. Первой рекламной афишей циркового представления следует считать «Объявление о чудном муже; его иные вторым сампсоном нарицают». Размер набора этой афиши составлял 353х202 мм. Напечатана она на одной стороне листа.

Реформы, которые так быстро и стремительно проводились Петром I, в полной мере отражались и на культуре. Его желание подчинить государственному влиянию не только создание новых общественных институтов, но и изменить быт и нравы населения России накладывало определенный отпечаток на культурно-досуговую и зрелищную информацию и рекламу.

В 3 главе «Последователи Петра I и становление российской информационно-рекламной деятельности в 20-60-х годах XVIII века» анализируются изменения, которые происходили при последователях Петра I в становление российской информационно-рекламной деятельности в 20-60-х годах. В §1 «Изменение характера информационно-рекламной деятельности государственных организаций» рассматриваются изменения, которые происходили с государственно-политической информацией и рекламой государственных организаций, так как в этот период все действия правительства были направлены на утверждение господствовавшей верхушки. Информационно-рекламная деятельность государственных организаций теряет свою оригинальность и часто копирует то, что было принято тогда на Западе. Насаждение всего немецкого – характерная черта этого времени. Позднейшие преобразования Верховного тайного совета и включение в его состав противников петровских преобразований привели отчасти и к ликвидации достижений рекламного дела первой четверти XVIII века.

Значительную роль в информационно-рекламной деятельности государственных учреждений в политической сфере стала играть Академия наук и созданная при ней типография, в которой с 1728 г. стала выходить газета «Санкт – Петербургские ведомости», которая в первые годы существования являлась переводом с немецкого издания «St. Petersburgische Zeitung». К «Санкт-Петербургским ведомостям» печатались прибавления (суплементы). Основу «прибавлений» составлял разнообразный информационно-рекламный материал государственного и внешнеполитического характера. Качество издаваемых в типографии Академии наук изданий постоянно улучшалось. Наряду с академической типографией в столице продолжала работать типография при Морской академии. Она обслуживала Морское ведомство, перепечатывая для рассылки подведомственным учреждениям указы; печатала регламенты и уставы.

Если при Петре I гравированные листы «конклюзии» являлись средством политического рекламирования, то в царствование Анны Иоанновны таких изобразительных плакатов почти не печаталось. Единственным исключением было гравирование изображений фейерверков и подробные описания. Эти описания стали приобретать характер своеобразной программы перед началом демонстрации. Издания описаний выглядели, в отличие от изданных в то время книг, лучше оформленными. В них встречаются не только гравированные на меди заставки, но и ксилографические, и наборные. В оформлении и описании фейерверков не было единообразия. Обычно они издавались наборным текстом с гравированными на меди заставкой и концовкой. Особую роль в оформлении изданий играла использованная для печати бумага.

Издание описания фейерверков с большим листом гравюры продолжало традиции Петра I. Однако события, в честь которых проводились эти фейерверки, не были столь значительны. Именно в этот период немцы, которые во множестве заполнили все структуры управления и науки, применяли все известные на Западе приемы государственно-политического информирования и рекламы. Анализ этих материалов показывает, что в них было мало самобытного и действительно ценного для развития российской политической рекламы. В отдельных случаях особо значительные события перепечатывались в газете. Так, например, информация о публичном въезде турецкого посла Эмини Мехмед Паши в 1741 г. была опубликована в газете, а позднее было напечатано отдельным изданием описание этого события.

Если предыдущее правление характеризовалось засильем немцев во всех структурах государства, стремившихся с помощью государственно-политической информации и рекламы, утвердить свое господствующее положение и, в основном, копировало западные образцы, то с воцарения Елизаветы Петровны российская политическая информация и реклама становится более оригинальной, самобытной и во многом повторяющая то, что делал Петр I.

В период правления Елизаветы Петровны стали широко освещаться события как внутри страны, так и за рубежом. Специальные сообщения из действующей армии регулярно информировали жителей страны о происходящих изменениях на театрах военных действий в Западной Европе. Эти материалы публиковались как в виде отдельных реляций, так и в прибавлениях к газетам. Тираж газеты и прибавлений увеличивался и если в 1749 г. он составил 380 экз., то в 1761 – 1059 экз.

Постепенно начинают увеличиваться тиражи не только газет и прибавлений, но и различных указов « для всенародного известия». Редакторы и переводчики активно участвуют в создании различного рода объявлений («известий»). Документально подтверждено, что А. Барсов является первым составителем газетных рекламных объявлений в газете «Санкт-Петербургские ведомости». Газеты стали чаще освещать международные события, публикуя указы, «трактаты», заключенные между Россией и другими странами, описание церемоний приема послов и др. Некоторые материалы, поступавшие из Коллегии иностранных дел в редакцию газеты с пометкой «напечатать особливым прибавлением» или «на особливом листочке», печатались не как прибавления, а в качестве статей в газете. Для Коллегии иностранных дел с этих статей делались оттиски в требуемом количестве экземпляров.

В этот период, кроме газеты «Санкт-Петербургские ведомости», стали выходить «Московские ведомости», что позволило расширить возможности политического информирования и рекламы. По инструкции куратора Университета И.И. Шувалова газета должны писать о знатных публичных происшествиях в городе, о публичных экзаменах в университете и списки награжденных, а также о приезде профессоров и публиковать известия из различных мест. В газете печатались сообщения о придворной жизни, которые первые годы составлялись самим И.И. Шуваловым, а также сообщения из иностранных газет, правительственные распоряжения, сообщения о передвижении должностных лиц, о военных действиях русских войск, о культурной жизни Москвы, публиковались материалы Университета и Академии наук.

В «Московских ведомостях» широко использовались материалы «Санкт-Петербургских ведомостей». Если приготовленный для газеты материал выходил за пределы принятого для нее объема, то он печатался в виде особого прибавления к номеру. В прибавлениях к «Московским ведомостям», также как и в «Санкт-Петербургских», основное место уделялось внешнеполитическим сообщениям.

Возрождая былые петровские традиции, правительство Елизаветы Петровны стало регулярно печатать указы и рассылать их по России. Предпочтение отдавалось указам государственного значения. Так, в 1744 г. опубликован «Указ о печатании в академических газетах о всех восприявших православную веру». Правительственные указы доводились до населения в виде печатных листов. Возрождая былые петровские традиции, правительство Елизаветы Петровны также стало регулярно печатать указы и рассылать их по России. Указы печатались разных размеров. Часть указов предназначалась для вывешивания в людных местах для всеобщего обозрения, а часть предназначалась в «зерцала», которые устанавливались в присутственных местах.

В этот период больше внимания уделяется прославлению национальных достижений и успехов. Регулярно публикуются описания фейерверков. Впервые публикуется описание, в котором использованы для объяснения фейерверка три гравюры. Отдельные прибавления в этот период раскрашиваются акварельными красками. В целом можно констатировать, что государственно-политическая реклама продолжает в этот период развиваться и становится все более разнообразной.

Академия наук с первых дней своего существования играла активную роль в печатании и распространении книг и газет. Характер этой деятельности выявляется в §2 «Информационно-рекламная деятельность Академии наук в распространении книги в России». В соответствии с положением «Об учреждении Академии наук и художеств» в Петербурге была организованы не только типография, но и книжная лавка, создание которой преследовало две цели: 1) продажу академических изданий, 2) покупку иностранных изданий для нужд самой Академии наук и ее библиотеки. Книжная лавка Академии наук осуществляла функции совершенно необычные для прежних русских книжных лавок: наряду с продажей русских изданий – выписку и продажу заграничных изданий, закупленных на Западе. Первые неудачи в распространении книг, напечатанных в Академии наук, были преодолены после того, как для работы в книжную палату (лавку) был приглашен Г. Кланнер. При нем обороты книжной лавки Академии наук заметно выросли, благодаря продуманной и разнообразной рекламе. Он наладил регулярное издание библиографических «Росписей» и торговлю в других городах.

Издание книготорговых каталогов (росписей) постоянно увеличивалось. Они превращаются в солидные многостраничные издания. Если в 1731 г. такой каталог был объемом в 78 страниц, то в 1734 – 125 страниц. Возрастающий объем каталогов ясно свидетельствует о том, что каталог становится действенной формой рекламы, к которой уже постоянно обращаются и издатели книжной продукции и продавцы. Начиная с 1735 г., книжная палата при Академии наук начинает регулярно издавать каталоги на русском языке, а по распоряжению Сената астраханский губернатор приказал «оным печатным росписям через барабанный бой публиковать», т. е. делать это так же, как в отношении важных государственных распоряжений.

Печатание Академией наук книг в основном осуществлялось на иностранных языках и должны реализовываться, по замыслу Шумахера, в городах Западной Европы. Для этой цели стали активно использоваться рекламные объявления в газетах. Если при Петре I такие объявления были небольшими и преследовали в большей степени политические цели, то текст объявления в 20 - м томе «Германской библиотеки» за 1730г. состоял из 37 страниц. Рецензии и объявления о книгах в иностранных газетах стали печататься регулярно.

Русский академик В.К. Тредиаковский часто давал объявления о продаже своих произведений, подчеркивая, что при покупке оптом «цена будет предложена ниже», чем у розничных торговцев – «желающим купить одно сто или несколько сот оптом... цена будет предложена ниже той, за которую продаваться имеет та книга в розницу».47 Ему принадлежит первое предложение к покупателям книг в стихотворной форме.

Выдающийся русский ученый М.В. Ломоносов, зная порядки в Академии наук и те сложности, которые испытывала книжная палата, в 1748 г. представил в Сенат проект «особой книгопродавческой палаты» в Москве «как для отвращения при Академии казенного убытка, так и для удовольствия... ибо есть совершенная надежда, что тамошняя продажа не меньше здешней плода приносить будет». В числе других предложений Михаил Васильевич особое внимание уделял рекламе.

Правление дочери Петра I Елизаветы Петровны характеризуется благоприятным общественно – политическим климатом, который дал возможность развиваться книжному делу и соответственно книготорговой рекламе. В этот период все более широкое распространение получают рекламные объявления в газете, которые не просто публикуют списки книг, но и сообщают информацию об условиях их покупки. Так, реестр книг, которые продавались в Академической книжной лавке, предлагался уже бесплатно, а покупателям гарантировалось внимание и немедленное исполнение их требований. В объявлении предлагалось заказать необходимые книги, которые специально будут закуплены и проданы по низкой цене. Впервые возникает необходимость в более тщательном составлении рекламных объявлений. Количество книготорговых каталогов растет. Увеличивается и их объем. Они становятся действенной формой книготорговой рекламы.

Благодаря широкому рекламированию книг, книжная лавка Академии наук серьезно поправила свои дела в плане реализации своих изданий. Книготорговые каталоги (росписи) широко распространялись в Российском государстве и ими начинают пользоваться даже в отдаленных уголках. Рекламной деятельностью начинают заниматься профессиональные писатели и поэты, и как результат – появление сообщений, активно использующих разнообразные рекламные аргументы.

В целом можно констатировать, что книготорговая реклама продолжает развиваться. И хотя ряд форм был заимствован из зарубежной практики, но были и ростки того нового, что характеризовало именно русскую книготорговую рекламу.

Роль общественных организаций в развитии культуры и искусства с использование форм и методов информационно-рекламной деятельности рассматривается в §3 «Информационно-рекламная деятельность общественных организаций в развитии культуры и искусства». После смерти Петра I возникшая тенденция проводить досуг приближенных вместе с царствующей персоной, все больше приобретало замкнутый характер. Высшее дворянство стремилось не допускать в свой круг людей незнатного происхождения. В эту категорию попали корабельные мастеровые, купцы, инженеры. Если культура проведения досуга при Петре I обладала элементами демократизма, то строгая социальная иерархия, разделившая русское общество на сословия, привела к тому, что и организация досуга стала строиться по принципу принадлежности к своему кругу. Эта тенденция в развитии культуры закрепляется в нравах и нормах жизни русского общества

Активную роль в культурно-просветительной и научной жизни общества играла Академия наук. В обязанности академиков входили не только научная работа и обучение, но и проведение культурно-просветительной работы. Каждый академик обязан был читать публичные лекции. Первое рекламное печатное объявление о публичных лекциях было отпечатано 16 января 1726 г. Заголовок этого объявления гласил: «Академия наук Российская. Читателю здравие». Кроме публичных лекций академики проводили публичные собрания. О характере этих собраний свидетельствуют специально изданные типографией Академии наук описания. Так, в 1725 г. Екатерина I велела напечатать речи, произнесенные на первом публичном собрании Академии наук 27 декабря 1725 г.: «Sermones in primo solenni Academiae scientiarum imperialis conventu /// publice recitati». Л. Блюментрост в марте 1726 г. просил Синод о напечатании произнесенных речей («ораций») в количестве 400 экз. Наряду с афишами, объявлявшими о проведении публичных лекций существовали и специальные пригласительные билеты (приглашения). Нам известно одно. Оно было отпечатано в 1730 г. на открытом листе и на одной стороне. Это приглашение Академии наук на торжественное собрание по случаю вступления на престол Императрицы Анны Иоанновны.

Одним из наиболее значительных очагов дворянской культуры был петербургский Шляхетный корпус. Сухопутный шляхетный кадетский корпус первоначально назывался «Рыцарской академией». В программу корпуса кроме специальных дисциплин, необходимых будущим офицерам, включались общеобразовательные предметы, которые должны были дать воспитанникам корпуса широкое гуманитарное и светское образование. Большой интерес учащиеся корпуса проявляли к литературе и театру.

В 1754 г. И.И. Шувалов выработал проект университета в Москве. В 1755 г. университет в Москве был открыт. «Московские ведомости» регулярно информировали о деятельности университета. Начиная с его открытия, в специально отпечатанных прибавлениях стала печататься разнообразная информация, рекламирующая деятельность этого учебного заведения. Особое место среди форм рекламы занимают объявления о публичных лекциях Московского университета, которые регулярно стали печататься с 1757 г.

Крупным научным центром в эти годы продолжает оставаться Российская Академия наук, ведущая большую работу в области точных и гуманитарных наук. Под руководством Академии наук начинается всестороннее изучение страны, исследование ее природных богатств. На смену немцам в управлении государством, наукой и культурой в царствование Елизаветы Петровны стали приходить русские люди.

В 1758 г. Академия наук стала выдвигать научные задачи, за решение которых вручались премии. Так, в прибавлении к № 73 «Санкт- Петербургских ведомостей» впервые было опубликовано сообщение об этом. Эти конкурсы на решение задач предполагалось провести в 1758, 1759 и 1760 гг.48 Печатные объявления о решении научных задач стали основным средством информирования и рекламирования этого направления деятельности Академии наук.

Большое значение в культурной жизни Санкт-Петербурга и всей империи сыграла созданная в царствование Елизаветы Петровны самостоятельная Академия художеств. С «Академией трех знатнейших искусств» связано первое применение специализированной рекламной выставки. Этот получивший в сегодняшней рекламе достойное место способ рекламирования продукции и произведений, в то время был первым опытом подобного рода. Выставка была организована как выставка - экзамен 14 мая 1761 г.

30 августа 1756 г. от имени императрицы Елизаветы был дан указ правительствующему сенату о создании национального театра. Новый театр стали называть Российским театром. Важным средством информирования о деятельности театра становятся специальные театральные объявления, которые печатались в качестве прибавления к газете «Московские ведомости».

Создание Московского университета изменило общественно - культурную жизнь Москвы. Университет, ставший центром образования и культуры, активно использовал печатные формы информирования и рекламы о своей деятельности: сообщения о торжественных собраниях, о зачислении в состав студентов университета, списки окончивших и переведенных на следующий курс и др.

В главе 4 «Развитие информационно-рекламной деятельности в «Просвещенном веке» рассматриваются проблемы дальнейшего развития информационно-рекламной деятельности в политической, торговой и социально-культурной сферах, каждая из которых накладывает определенное своеобразие на этот вид деятельности. В