Использование средств массовой информации в рекламе

Вид материала

Документы

Содержание Средства массовой информации как канал 7.1.2. Роль и функции СМИ 7.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие СМИ 7.1.4. Влияние СМИ на информационный процесс 7.1.5. Способы распространения информации 7.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам 7.2.1. Реклама в периодических изданиях Таблица 1 Виды печатных СМИ в России Рекламное объявление — 1. Местные продавцы товаров. Рекламные страницы Телевизионный плакат Показ товаров 7.3. Использования Интернета для организации рекламных коммуникаций 7.3.1. Динамика рекламы в Интернете 7.3.2. Формы рекламной коммуникации в Интернете На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама. Размер баннера. Контроль и статистика. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Й и политико-массовой работы в форме лекции или беседы в трудовых и воинских коллективах,, 267.18kb.
• Роль средств массовой информации в отражении проблем, волнующих население Материал, 73.7kb.
• А. Г. Лукашенко Уважаемые друзья! По доброй сложившейся традиции мы ежегодно встречаемся, 1149.11kb.
• Положение о VII открытом конкурсе молодёжных средств массовой информации, 212.5kb.
• Элвин тоффлер.    третья волна, 7127.28kb.
• Административный регламент исполнения государственной функции Государственного комитета, 195.49kb.
• Анализ рекламной активности печатных средств массовой информации, 184.77kb.
• Как Вы можете помочь подростку, употребляющему наркотики?, 82.43kb.
• 2 Осуществление контроля за соблюдением редакциями средств массовой информации законодательства, 45.05kb.
• Аудитория местных печатных средств массовой информации: социологический анализ, 92kb.

Глава 7. Использование средств массовой информации в рекламе

Изготовление обращения лишь часть рекламного процесса. Следующим этапом является доведение рекламной информации до потребителя. У рекламы обязательно должен быть носитель. Носителями рекламы называется все, что по­могает сообщить о торговых предложениях возможным покупа­телям.

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в две основных группы: через СМИ и другими способами. Можно и другим способом: каналы неличностной (групповой) доставки рекламы и личностной (индивидуальной). Каналы распространения рекламы (КРР) – это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К КРР относят: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, телефонную рекламу и рекламу в местах продаж.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, - неправильный выбор канала и носителя. По мнению Ф. Джефкинса, практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: небо, автобусные билеты, спичечные коробки, мусорные урны, такси, счетчики на стоянках автомобилей, сумки для покупок и шариковые ручки. Поэто­му к рекламным возможностям отдельных носителей надо отно­ситься очень придирчиво. Легко потратить впустую деньги, вы­брав слабый носитель, поднять шум, но не получить эффекта, ожидаемого от рекламы. Покупка носи­телей рекламы — это занятие, требующее специальной квали­фикации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее распространение.

Особенностью российских рекламодателей является увлечение телевидением. Понять рекламодателей можно. У нас приоритетным рекламоносителем считается телевидение, поскольку удельная стоимость контакта с целевой группой (Цг) здесь самая низкая. В литературе при определении искомого рекламополучателя используют понятия «целевая группа» и «целевая аудитория». Фактически они являются синонимами, но в случае со СМИ, чаще всего употребляется термин «аудитория». Действительно, если учесть, что при выборе носителя большинство компаний отталкиваются от популярного показателя - CPT (Cost per thousand, то есть стоимость рекламы в расчете на тысячу человек), преимущества телевидения очевидны. Но, с другой стороны, выбор канала коммуникации, прежде всего, должен определяться тем, как эффективно доставить информацию ЦГ. Когда продукт рассчитан на массового потребителя, приверженность телевидению оправданна, но если доля «целевых» потребителей среди тысяч охваченных людей ничтожна, то низкий CPT – это фикция.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка «Империал». Креативная концепция этой РК была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности («Точность - вежливость королей», «С точностью до миллиметра» и пр.). Но банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой рекламной кампании. Люди хотели нести в «Империал» свои сбережения, но банк их не принимал, поскольку его ЦГ были корпоративные клиенты.

Современная реклама решает две основных задачи: достичь максимального охвата ЦГ и лично обратиться к каждому потенциальному клиенту. В этой главе рассмотрены каналы и средства, позволяющие решить первую задачу.

1. Средства массовой информации как канал
   

распространения рекламной информации

Особенностью экономических отношений на рынке средств массовых коммуникаций, по мнению А. Усанова, является трехсторонняя схема взаимодействия его участников. Медиакомпания заинтересована в увеличении объемов рекламных бюджетов, рекламодателя интересует эффективность медиаканала, предоставляемого компанией. Отношение к каналу аудитории, зависит от ряда факторов, в том числе от увлекательности и актуальности материалов и соответствия формы подачи их содержанию, и определяет его эффективность или рейтинг, в повышении которого заинтересована медиакомпания. При этом поиск целевой аудитории на все более фрагментированном медиарынке, становится для рекламодателей серьезной проблемой. Как показывает рекламная практика, наиболее эффективным является воздействие на клиента, организуемое через разные каналы различными способами. Вопрос заключается в правильном выборе первичных и вторичных носителей рекламного обращения.

Выбор первичных и вторичных рекламных носителей, по Ф. Джефкинсу, зависит от того, что именно рекламирует­ся. Для продуктов питания первичным носителем может быть телевидение, для сигарет — рекламные щиты на улице, для под­писки на журналы — адресная рассылка; для торговых домов, выполняющих заказы покупателей с помощью почты, это могут быть каталоги, а для столичного обувного магазина — плакаты в метро. Иногда первичный носитель рекламы может быть из­бран потому, что его не использовал конкурент. Кто-то может использовать телевидение, а его соперник — плакаты. Вторич­ные средства информации несут основную нагрузку рекламной кампании. Выбор рекламных носителей для кампании предпо­лагает получение максимального воздействия и откликов на рекламу при минимуме средств информации.


7.1.1. Определение и классификация СМИ

Система средства массовой информации и коммуникации — это сложная система источников сообщений (СМИ) и их получателей, связанных между собой разнообразными каналами движения информации. СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам.

К СМИ традиционно относят периодические издания (газеты, журналы, массовые справочники), радио, те­левидение, кино- и звукозапись, видеозапись. В последние деся­тилетия средства коммуникации претерпели существенные из­менения вследствие распространения спутниковой связи, компьютерных и лазерных технологий, что обусловило появление новых СМИ – Интернета, сотовой связи, а так­же индивидуальных средств накопления и печати информа­ции (кассет, дискет, дисков, «флэшек», принтеров и др.).

Отличительными чертами СМИ, по В.П. Пугачеву и А.И. Соловьеву, являются — публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг по­требителей; наличие специальных приборов, аппа­ратуры; непрямое, разделенное в пространстве и во времени вза­имодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту при невозможности перемены их ролей; непостоянный, распыленный характер их аудитории, которая образуется случайно в результате внимания, проявленного к отдельной передаче или статье.

СМИ обладают различными возможностями и силой воздейст­вия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия ре­ципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влия­ние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.


7.1.2. Роль и функции СМИ

Вследствие научно-технической революции СМИ вошли буквально в каждый дом, оказывают практически постоянное воздействие на участников любого сообщества. В силу их значимости и влияния средства массовой информации уже давно определяют, как «четвертую власть» в обществе, после законодательной, исполнительной и судебной властей.


7.1.2.1. Информационно-политическая функция. Основная функция (миссия) СМИ заключается в систематическом распространении информации среди различных по численности, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества или правящих групп, оказания идеологического, культурного и политического воздействия на получателей информации. Среди ведущих общественно-политических направлений деятельности СМИ выделяют функции обеспечения общества, как конкретной политической информацией, так и информацией в различных политических целях, по разным направлениям и для разнообразных политических процессов, также политическое манипулирование информацией.

Каждый человек в отдельности и общество в целом имеют суверенное право на получение интересующей их информации без каких-либо ограничений (за исключением сведений, составляющих государственную тайну либо касающихся частной жизни). Это право определено Декларацией прав человека и записано в конституции всех демократических государств. Причём речь идёт об объективной, достоверной, не интерпретированной в угоду тому или иному политическому течению информации. Люди хотят знать факты, и журналисты обязаны сообщать именно факты, а не только своё мнение об этих фактах.

СМИ являются главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на сознание общества. СМИ служат для сбора, отбора общественно значимых фактов, распространения информации; формирования общественного мнения; легитимизации политических структур; выступают важным средством оппозиционной политической деятельности; являются источником стабильности или нестабильности общества. Фактически средства массовой информации являются зеркалом, в котором общество наблюдает все процессы своей жизни. Тем не менее, в этом зеркале предметы отображаются выборочно, и в поле зрения аудитории попадает лишь то, что оно соизволит отразить.

Как бы там не было, по мнению автора, нам не стоит отказываться от пропагандистской функции СМИ лишь потому, что у западных журналистов аллергия на это слово. Суть пропагандистской функции СМИ, определяемой как постоянное, целенаправленное воздействие на аудиторию с целью утверждения определённого образа жизни, политических и духовно-нравственных ценностей, остаётся. Пропагандистская функция пронизывает всю деятельность журналистской системы. Политические, экономические и прочие условия существования общества постоянно меняются, и помочь аудитории адаптироваться к этим изменениям - важнейшая социально-информационная задача журналистики.

Термин пропаганда в его первоначальном определении - термин нейтральный, обозначающий распространение идей. Иногда пропагандой называют политическую рекламу. При всём том, что цели пропаганды и политической рекламы иногда совпадают, это всё-таки разные явления. В первом случае речь идёт о распространении государственной узаконенной идеологии, нередко - навязывании аудитории официальной, обязательной точки зрения на политиков и их деятельность. Эту функцию выполняют контролируемые государством СМИ, осуществляют её органы массовой информации за деньги налогоплательщиков. Во втором случае политики сами, причём не в завуалированной форме, но открыто рекламируют себя за свои (иногда действительно собственные, чаще собранные у бизнеса) средства.


7.1.2.2. Образование и социализация. Кроме воплощения миссии, СМИ, в лю­бом современном обществе в той или иной форме выполняют ряд специальных функций. Важнейшими из них является функция образования и социализации.

Информационная деятельность СМИ, по определению В.П. Пугачева, позволяет людям адекватно судить о социальных событиях и процессах лишь в том случае, если она выполняет и образовательную функцию, проявляющуюся в сообщении гражданам информации, позволяющей правильно ориентироваться в сложном и противо­речивом потоке информации. Конечно, СМИ не могут обеспечить ее систематическое и глу­бокое усвоение. Это задача специальных образовательных учреждений — школ и университетов. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в т.ч. и после завершения учебы, в значительной мере вли­яют на восприятие им политической, социальной и коммерческой информации. При этом под видом образования у людей могут формироваться и псевдорациональные структуры сознания, ис­кажающие реальность при ее восприятии.

Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией со­циализации и по существу перерастает в нее. Однако если образование предполагает систематическое приобрете­ние знаний и расширяет познавательные и оценочные возмож­ности личности, то социализация означает восприятие и усвоение человеком общепринятых норм, ценностей и образцов поведения. Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

В демократическом обществе она реализуется через массовое внедрение основанных на уважении закона и прав человека ценностей, обучение граждан умению мирно разрешать конфликты, не ставя под сомнение обществен­ный консенсус по основополагающим вопросам государственно­го устройства. А также знание законов рыночных экономики и умения, ориентируясь в них, решать возникающие перед ними бытовые задачи.


7.1.2.3. Функция социального управления. Представляется рациональным выделить как самостоятельную функцию социального управления, хотя речь, идёт не о буквальном регулировании государственной и общественной жизни, но об обязанности СМИ донести до каждого гражданина страны общеобязательные нормативные акты, разъяснить существующие законы и предписания, мобилизовать население на их исполнение, воспитывать в гражданах законопослушание (чего так не хватает российской публике), а в случае несоответствия законов правам человека, международным нормам или просто неэффективности тех или иных статей - привлечь к ним внимание общественности и законодателей, добиваться приведения законов в соответствие с современными требованиями. Одним словом, выполнение функции социального управления предполагает пропаганду образа жизни, соответствующего правовым нормам данного общества.

СМИ обладают способность побуждать к действиям, однако в наши дни эта их функция уже не воспринимается как исключительно положительная. Имеется достаточно примеров того, как средства информации воздействовали на детскую психику, провоцируя самые кровавые преступления. В первую очередь такое воздействие производит телевидение. С другой же стороны оно, наоборот, производит «убаюкивающий» эффект, переводит зрителя в состояние пассивного восприятия действительности, требующей общественного вмешательства.


7.1.2.4. Функция критики и контроля. Функ­цию критики и контроля в политической системе осуществляют не только масс-ме­диа, но и оппозиция, а также специализированные институты прокурорского, судебного и иного контроля. Однако критика СМИ, по В.П. Пугачеву, отличается неограниченностью своего объек­та. Так, если критика со стороны оппозиции обычно концентри­руется на правительстве и поддерживающих его партиях, то объ­ектом внимания масс-медиа являются и президент, и правитель­ство, и королевские особы, и суд, и направления госу­дарственной политики, и хозяйствующие субъекты и сами СМИ.

Их контрольная функция основывается на авторитете общест­венного мнения. Хотя СМИ, в отличие от государственных и хо­зяйственных органов контроля, не могут применять административные или экономические санкции к нарушителям, их контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку они дают не только юридическую, но и моральную оценку тем или иным событиям и лицам.

В демократическом обществе в осуществлении контрольной функции СМИ опираются как на общественное мнение, так и на закон. Они проводят собственные журналистские расследова­ния, после публикации результатов которых порою создаются специальные парламентские комиссии, заводятся уголовные дела или принимаются важные политические решения. Кон­трольная функция СМИ особенно необходима при слабой оп­позиции и несовершенстве специальных государственных ин­ститутов контроля.


7.1.2.5. Артикуляция и интеграция. СМИ не только критикуют недостатки в политике и обществе, но и вы­полняют конструктивную функцию выражения мнений различных об­щественных интересов, конституирования и объединения субъектов социума. Они обеспечивают представителям различных об­щественных групп возможность публично выражать свое мне­ние, находить и объединять единомышленников, сплачивать их общностью целей и убеждений, четко формулировать и представ­лять в общественном мнении свои интересы.

Артикуляция групповых интересов, как пишет В.П. Пугачев, осуществляется в об­ществе не только СМИ, но и другими институтами, и, прежде всего, партиями, группами интересов, бизнесассоциациями, обладающими не только информационными, но и другими ресурсами политического вли­яния. Однако без использования СМИ они обычно не в состо­янии выявить и сплотить своих сторонников, мобилизовать их на единые действия.

В современном мире доступ к СМИ — необходимое условие формирования социально значимой силы. Не имея такого доступа, активные члены общества обречены на изоляцию и неспособны по­лучить массовую поддержку, особенно при политике их компро­метации со стороны государственных радио и телевидения. СМИ — это своего рода корни, с помощью которых получает жизнен­ные силы любая политическая организация.


7.1.2.6. Мобилизационная и другие функции СМИ. Рассмотренные функции СМИ прямо или косвенно служат осу­ществлению ими мобилизационной функции. Она выражается в побуждении людей к определенным действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику и бизнес. СМИ обладают большими возможностя­ми влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, спо­собы и критерии оценок и конкретную мотивацию поведения.

Круг функций СМИ, по мнению В.П. Пугачева, не исчерпывается выше­названными. Некоторые ученые, подходя к этому вопросу с дру­гих позиций, выделяют такие их функции, как инновационная, проявляющаяся в инициировании социально-экономических изменений пу­тем широкой и настойчивой постановки определенных общест­венных проблем и привлечения к ним внимания властей и обще­ственности; оперативная — обслуживание СМИ политики опре­деленных партий и ассоциаций; формирование общественности и общественного мнения; коммерческая и экономическая – отражающие их участие в функционировании народного хозяйства страны.


7.1.3. Рациональное и эмоциональное воздействие СМИ

Масс-медиа призваны решать определенные задачи в политической системе, обществе и бизнесе, и в реальной жиз­ни они достаточно самостоятельны, имеют собственные, часто расходящиеся с потребностями общества цели деятельности и используют для их достижения различные методы. СМИ воздействуют на разум и чувст­ва человека, используя самые современные технологии.

В демократических государствах преобладает рациональ­ная модель массовых коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей с помощью информирования и аргументации, постро­енной в соответствии с законами логики. Эта модель соответ­ствует сложившемуся там типу менталитета и политической культуры людей. Она предлагает состязательность различных СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих госу­дарствах запрещено законом использование СМИ для разжи­гания нена­висти и вражды, однако и в них различные политические силы для пропаганды своих идей и ценностей широко применяют методы преимущественно эмоционального воздействия, что особенно ярко проявляется в периоды избирательных кампа­ний.

Живое слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое нередко может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко поль­зуются тоталитарные, авторитарные и особенно националистические режимы, обильно насыщая свою политическую пропаганду эмо­циональным содержанием, подавляющим разум человека. Здесь СМИ широко используют методы психологического внушения, основанные на страхе и вере, для разжигания фанатизма, недо­верия или ненависти к политическим оппонентам, лицам других национальностей и всем неугодным.


7.1.4. Влияние СМИ на информационный процесс

Несмотря на важность эмоциональ­ного воздействия, все же главное вли­яние на общество СМИ осуществля­ют через информационный процесс. Основными этапами этого процесса являются получение, отбор, препарирование, комменти­рование и распространение сведений. От того, какую информа­цию, в какой форме и с какими комментариями получают социальные субъ­екты, зависят их последующие дейст­вия. Умение от­личать важную информацию от неважной, по определению В.П. Пугачева, дает тактическое преимущество. Обладание важной информацией позволяет контролировать ситуацию. А возможность распространения важной инфор­мации в собственной режиссуре или замалчивания ее, дает власть.

Непосредственное обладание такой властью — прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые инфор­мационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространите­лями. Поток информации в современном мире настолько раз­нообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление в доступной массовой аудитории форме и комментирование — важная задача всей системы СМИ. Ин­формированность граждан прямо за­висит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает ре­альные факты после ее препарирования и редукции, осущест­вленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.


7.1.5. Способы распространения информации

Создание картины мира во многом зависит от способов распространения информации. СМИ пользуются двумя ее основными спосо­бами — последовательным и фраг­ментарным. Первый способ чаще использует пресса, последова­тельно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ — фрагмен­тарная подача информации — особенно распространен на теле­видении. Он порождает для слушателей ряд трудностей в позна­нии сути того или иного события или процесса.

Дробление информации, анализирует В.П. Пугачев, создавая видимость ее разносто­ронности и оперативности подачи, препятствует непрофесси­оналам (подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину социальных явлений или событий. Оно дает коммуникаторам дополнительные возможности манипу­лировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сто­ронах события и умалчивая или затемняя другие. Фрагментар­ность подачи информации дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к событию и вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов.

Фрагментарный способ подачи информации многие исследо­ватели считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности». Суть этого свойства состоит в том, что в силу своих аудиовизу­альных возможностей телевидение ориентировано на передачу главным образом визуализируемой, т.е. имеющей зрительный образ, информации. Поскольку же научная и другая серьезная информация обычно плохо совместима с экранным изображением, то она оставляется для печатных коммуникационных средств и радио.

Такое «разделение труда» между СМИ было бы вполне допус­тимо и даже целесообразно для демократического общества, если бы сопровождалось соответствующим перераспределением вре­мени аудитории в пользу журналов, газет и радио. Но об­щей тенденцией современного мира является растущее влия­ние телевидения как наиболее привлекательного средства по­лучения информации и относительное ослабление воздействия на население печатной продукции и радиопередач. Однако граждане на просмотр телепередач тратят в разы больше времени, чем на чтение газет. К тому же телевидение лидирует среди СМИ по силе убеждающего воздействия на граждан, поскольку люди подсознательно обычно склонны больше верить увиденному, чем услышан­ному или прочитанному в других средствах массовой информации.


7.2. Передача рекламного обращения по медийным каналам