Geum.ru

Анализ рекламной активности печатных средств массовой информации

Вид материалаДокументы

Содержание


Реклама на телевидении.
Реклама в прессе.
Реклама на радио.
Наружная реклама.
Реклама в кинотеатрах.
Общие выводы
Подобный материал:
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ
ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ


Точные коммуникации – сильный бренд

Предварительные сведения

В этой статье приведен анализ рекламной активности журналов и газет. Получены ответы на вопросы: Какие массовые коммуникационные каналы задействованы в продвижении? Когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность? Каковы тенденции в продвижении анализируемых категорий печатных средств массовой информации за последние два года?

Вначале хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок 1). Для правильного планирования маркетинговой стратегии сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, оценить имеющиеся ресурсы и изучить стратегии продвижения конкурентов, а затем уже искать пути достижения намеченных целей. Примером анализа рекламной активности конкурентов и является эта статья.



Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией

В этой статье анализируются данные мониторинга рекламной активности в категориях “Журналы” и “Газеты”. По классификации TNS/Gallup данные категории, в свою очередь, входят в более широкую категорию “Печатные издания и прочая полиграфия”, которая включена в категорию “Средства массовой информации”.

В статье делаются только общие выводы и комментарии по анализируемым категориям. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.

Перейдем к формальному описанию приводимых в статье данных.
  • Анализируемый период рекламной активности: январь 2004 – апрель 2005 гг.
  • Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах.
  • Регион мониторинга рекламной активности:
    • национальные кампании;
    • локальные московские кампании.
  • Размерность данных:
    • инвестиции рекламодателей приведены в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);
    • количество рекламных событий.
  • Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
  • Наружная реклама мониторится в 32 городах России с населением 100 000 тыс. человек и выше.

Краткий анализ

В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. рекламировалось огромное количество печатных СМИ – свыше 1200, из них 70% – журналы, 30% – газеты. Рекламные инвестиции в продвижение журналов и газет за этот период составили около 300 млн долларов. Причем свыше 260 млн долларов из них приходятся на рекламные инвестиции журналов.

Сезонность рекламирования журналов и газет представлена в виде графика на рисунке 2. Подъем рекламной активности наблюдается два раза в год: в марте – июне и в августе – ноябре. В 2004 году подъем рекламной активности начался раньше – с февраля. Наименьшая рекламная активность – в июле и в зимние месяцы. Весенние и осенние всплески вызваны усилением рекламной активности изданий перед началом подписки.



Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций журналов и газет

В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. в средствах массовой коммуникации вышло 339,4 тысячи рекламных сообщений журналов и газет. Лидером по количеству выходов рекламы анализируемых категорий является радио: в его эфире за этот период мы могли слышать 142,9 тысячи роликов. Второе место принадлежит телевидению: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 128,5 тысячи рекламных сообщений. На третьем месте по количеству выходов рекламных сообщений располагается наружная реклама: за этот период было использовано 24,8 тысячи рекламных конструкций (в городах, где проводился мониторинг). На четвертом месте находится реклама в кинотеатрах – 24 тысячи рекламных сообщений. И на последнем, пятом, месте располагается собственно сама пресса – 19,2 тысячи выходов.

Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов и газет по видам медианосителей в 2003-2004 гг. показано на рисунке 3.

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы. Так, самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций приходится на ТВ, на втором месте – пресса, далее расположены радио, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.



Рисунок 3. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов и газет по видам медианосителей

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ. Сезонность рекламирования журналов на ТВ наблюдается такая же, как и по всем медианосителям в целом: подъем рекламной активности – в марте – июне и в августе – ноябре, спад – в июле и в зимние месяцы. А сезонность рекламирования газет несколько отличается – второй подъем активности начинается с сентября.

В течение анализируемого периода самыми активными рекламодателями среди журналов были COSMOPOLITAN, ВОКРУГ СВЕТА и КАРАВАН ИСТОРИЙ, а среди газет – АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ВЕДОМОСТИ, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ.

Рекламодатели чаще используют национальное размещение на каналах НТВ, Россия, Первый (рисунок 4). Также активно размещалась реклама на сетевых каналах СТС, ТНТ, РЕН-ТВ. 76% выходов рекламных сообщений журналов и газет на ТВ – это прямая реклама. Ввиду специфики рассматриваемых категорий спонсорство использовалось достаточно активно – в 24% случаев. Чаще других использовали в продвижении спонсорские мероприятия журналы МОЛОТОК, TEEN’S, СOOL, MARIE CLAIRE, ТВ ПАРК, PARADOX, ВОТ ТАК, газеты СОБЕСЕДНИК, КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, АНТЕННА, ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА, РЫБАК РЫБАКА (АИФ). В течение периода январь 2004 – апрель 2005 гг. изданиями ВОТ ТАК и ЖЕЛТАЯ ГАЗЕТА использовались только спонсорские мероприятия в продвижении на ТВ.



Рисунок 4. Распределение по ТВ-каналам рекламных инвестиций журналов и газет (2005 г. – январь–апрель)

Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют 20-секундные версии роликов (32% случаев), 10- и 30-секундные ролики – в 21 % случаев каждый, 15-секундные – в 19% случаев, короткие 5-секундные версии роликов занимают 4% случаев.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. В 2004 г. в прессе было опубликовано на 13% больше рекламных сообщений журналов и газет по сравнению с 2003 годом.

В течение анализируемого периода январь 2004 – апрель 2005 гг. в прессе вышло 10,9 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,3 тысячи рекламных сообщений газет. Что касается типов используемых изданий, то реклама журналов наиболее часто размещалась в еженедельных журналах (30% от общего числа публикаций). В журналах ежемесячных прошло 26% публикаций, в ежедневных газетах – 20%, в рекламных изданиях – 15% и в еженедельных газетах – 8% (рисунок 5).



Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов по типам изданий, в которых они рекламировались

В 2004 году увеличились рекламные инвестиции в ежемесячные журналы, и прошло большее количество публикаций в этих изданиях по сравнению с 2003 г.

Реклама газет чаще всего выходила в ежедневных газетах – 66% от общего числа публикаций, в еженедельных газетах прошло 15% публикаций, в рекламных изданиях – 14%. Другие типы изданий использовались редко: в еженедельных журналах – 4%, в ежемесячных журналах – 1% публикаций (рисунок 6).



Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы газет по типам изданий

Что касается цветности, то в 75% случаев выходы печатной рекламы журналов были осуществлены цветными модулями, соответственно, в 25% – черно-белыми. А реклама газет в большинстве случаев (62%) была черно-белой, в 38% – цветной.

Самыми активными рекламодателями в прессе были журналы AUDI MAGAZIN, ШТАБ-КВАРТИРА, КАРАВАН ИСТОРИЙ, ARNOLD MAGAZINE, АФИША МИР, газеты ВЕДОМОСТИ, THE MOSCOW TIMES, ИЗВЕСТИЯ, КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, КОММЕРСАНТЪ СПОРТ.

РЕКЛАМА НА РАДИО. Как уже было сказано, реклама на радио очень активно размещалась рекламодателями исследуемых категорий. Наибольшее количество рекламных сообщений журналов вышло на радио, а для категории газет радио находится на втором месте по выходу рекламных сообщений.

В течение анализируемого периода, январь 2004 – апрель 2005 гг., самыми активными рекламодателями на радио были журналы ПАРАД, ОНА, APRIORI, XXL, ПИНГВИН, газеты КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА, МОСКОВСКИЙ КОМСОМОЛЕЦ, ИЗВЕСТИЯ, АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ, ИЗ РУК В РУКИ, РАБОТА ДЛЯ ВАС.

Рекламные сообщения журналов чаще звучали на радиостанциях “Наше время на Милицейской волне”, “Love radio”, “Радио Монте-Карло” и “Наше радио” (рисунок 7).



Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы журналов между радиостанциями

Рекламные сообщения газет чаще выходили в эфир на радиостанциях “Шансон”, “Авторадио”, “Эхо Москвы” (рисунок 8).



Рисунок 8. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы газет между радиостанциями.

Вся реклама журналов и газет на радио в течение анализируемого периода была прямой, спонсорство не использовалось.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. В течение исследуемого периода в наружной рекламе было размещено 16,1 тысячи рекламных сообщений журналов и 8,7 тысячи рекламных сообщений газет. Представители исследуемых категорий размещали рекламу в основном на билбордах (щит 3х6 м) – 52% выходов наружной рекламы журналов и 79% выходов рекламы газет. За исследуемый период январь 2004 – апрель 2005 гг. самыми активными рекламодателями были журналы COSMOPOLITAN, РОССИЙСКИЙ НАЛОГОВЫЙ КУРЬЕР, GLAMOUR, газеты ИЗ РУК В РУКИ, СТРЕКОЗА, КОММЕРСАНТЪ, ЖИЗНЬ.

РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. Рекламу в кинотеатрах размещало очень ограниченное число рекламодателей – всего лишь 14 печатных изданий, из которых 10 журналов и 4 газеты. В течение исследуемого периода наибольшее количество рекламных сообщений анализируемой категории вышло в кинотеатрах “Киносфера”, “Формула кино”, “35 мм”, “Романов Синема” и “Киностар Де Люкс” (на Профсоюзной). Чаще, чем другие рекламодатели в кинотеатрах, размещали свою рекламу журналы АФИША, ДОСУГ, GALA, TOTAL DVD, газета АРГУМЕНТЫ И ФАКТЫ.

Общие выводы

Реклама исследуемых категорий печатных средств массовой информации носит ярко выраженный сезонный характер. Подъемы рекламной активности наблюдаются два раза в год перед началом подписки на издания.

Рекламодатели, журналы и газеты, активно используют в продвижении все основные медиаканалы – телевидение, радио, наружную рекламу, прессу. По сравнению с большинством других категорий товаров и услуг, издания более активно используют рекламу в кинотеатрах.

Более крупные рекламодатели используют в продвижении все основные медиаканалы. Мультимедийность каналов коммуникации позволяет и увеличить охват рекламным сообщением, и повысить качество воздействия кампании. ТВ, пресса и наружная реклама несут визуальный ряд, что дает возможность достичь определенного уровня запоминания, а радио, дополненное ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания издания, его припоминания. Из всех рассматриваемых рекламных носителей радио может воздействовать на потребителя как можно ближе к моменту покупки журнала или газеты или непосредственно в процессе принятия решения о ней, что делает этот носитель более эффективным.

В этой статье мы рассказали о том, как проводят свои рекламные кампании журналы и газеты – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два с половиной года в продвижении анализируемой категории. Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации. Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.

Андрей КРЫЛОВ, зам. генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной Группы Компаний “Оскар”

Елена ЧЕРЕВАТАЯ, Кулешова Ирина, специалисты по маркетинговым исследованиям Рекламной Группы Компаний “Оскар”