Использование средств массовой информации в рекламе

Вид материала

Документы

Содержание 7.2.1. Реклама в периодических изданиях Таблица 1 Виды печатных СМИ в России

Подобный материал:

• Й и политико-массовой работы в форме лекции или беседы в трудовых и воинских коллективах,, 267.18kb.
• Роль средств массовой информации в отражении проблем, волнующих население Материал, 73.7kb.
• А. Г. Лукашенко Уважаемые друзья! По доброй сложившейся традиции мы ежегодно встречаемся, 1149.11kb.
• Положение о VII открытом конкурсе молодёжных средств массовой информации, 212.5kb.
• Элвин тоффлер.    третья волна, 7127.28kb.
• Административный регламент исполнения государственной функции Государственного комитета, 195.49kb.
• Анализ рекламной активности печатных средств массовой информации, 184.77kb.
• Как Вы можете помочь подростку, употребляющему наркотики?, 82.43kb.
• 2 Осуществление контроля за соблюдением редакциями средств массовой информации законодательства, 45.05kb.
• Аудитория местных печатных средств массовой информации: социологический анализ, 92kb.

7.2.1. Реклама в периодических изданиях

Современную рекламу в прессе можно разделить по видам носителей: в традиционных (печатные СМИ) и в электронных изданиях. С точки зрения рекламодателей, у каждого из этих видов есть свои недостатки и достоин­ства. С их учетом и производится первичный выбор рекламоносителя.

7.2.1.1. Роль и место рекламы в печатных СМИ в системе рекламных коммуникаций. Реклама в печатных СМИ – самая распространённая в мире форма рекламы. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах, в ежегодных справочниках, бюллетенях и т.п. На нее во многих странах приходится большая доля общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83% - в Нидерландах, 75% - в Германии, 64% - в Великобритании, 53% - в США, 48% - в Австралии, 43% - в Италии.

Пресса преобладает в промышленно развитых странах с высо­ким уровнем грамотности населения. Можно признать, что те­левидение более действенно и реалистично, и справедливо, что наиболее крупные рекламодатели основные деньги вкладывают в телевидение. Однако число самих рекламодателей, пользую­щихся услугами ТВ, относительно невелико и к тому же жизнь телерекламы ограничена ее пребыванием на экране. Рек­ламодатели, использующие прессу, по подсчетам Ф. Джефкинса, и количество изданий, публикующих рекламу, исчисляется сотнями ты­сяч.

По данным Всемирная газетная ассоциация (WAN) в 2004 г. тиражи газет мира заметно выросли. Одновременно существенно увеличились и их рекламные доходы. В этом году отмечен самый большой прирост в рекламных доходах газет за последние пять лет – на 5,3%. Этот прирост последовал за увеличением на 2% в 2003 году. За пять лет рыночная доля газет увеличилась в 19 странах и территориях: в Аргентине, Бельгии, Китае и др. Но в этом процессе не все однозначно, в США – самом большом рынке газетной рекламы в мире – рекламные доходы газет выросли в 2004 г. на 3,93%., в 2003 г. прирост составлял 1,9%, а в течение двух лет до этого рекламные доходы газет сокращались. В Японии после трех лет спада отмечен первый позитивный результат – прирост в 0,01%. На газетных рынках Европы увеличение рекламных доходов составило в 2004 году 4%, однако они все равно на 16% ниже, чем в пиковом 2000 году.

Хотя на многих рынках рекламные доходы газет растут, доля газет на глобальном рекламном рынке сократилась с 30,5% в 2003 г. до 30,1% в 2004 году. Рекламные доходы сократились за пять лет в 7 странах ЕС: во Франции - 23%; Италии – 16,33%; Швеции – 15,8%; Великобритании – 6,31% и др. И, все же газеты остаются вторым по значимости рекламным медиа, уступая только телевидению. Ожидается, что эта позиция сохранится за ними еще много лет.

В России рекламные доходы газет выросли в 2004 г. на 31%, а в 2003 – на 17%. По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 г. рост рекламных поступлений в прессе составит 26%, а в 2006 г. – 25%. Всего же в нынешнем году на рекламу в прессе будет потрачено 875 млн. дол., а в 2006 г. – уже почти 1 млрд. дол.


А. Социальная роль печатных СМИ. Газета стала неотъемлемой частью жизни почти любой социальной группы. Чтение газеты за завтраком и в общественном транспорте по дороге на работу и с работы, в офисе — привычная картина в индустриально развитых странах.

Газетный рынок находится в постоянном движении. В России в прошлом 2004 г. году кануло в лету сразу несколько «раскрученных» изданий, среди которых «Еженедельный журнал», «Русский фокус» и «Новый очевидец». Все они выходили на рынок с большой помпой – один только «Новый очевидец», первый номер которого появился в августе прошлого года, потратил на раскрутку, по сообщениям СМИ, больше 2 млн. дол. Правда, сейчас ни от журнала, ни от издававшей его компании «Lighthouse Publishers» не осталось и следа. Эксперты утверждают, что все это можно назвать «процессом естественного отбора на рыке СМИ». За прошедший год закрылось не менее пяти крупных изданий. Одни журналы закрываются, создаются другие: слабые уступают место сильным игрокам. Если проект «не пошел», то он закрывается. Это – общий закон рынка, и не только для издательской деятельности.

Проблема российского рынка печатных СМИ в том, что до сих пор многие издания создаются не ради бизнеса. Часть закрывшихся газет и журналов во многом просто лоббировала интересы определенных олигархических структур, особо не заботясь о своей коммерческой рентабельности. По мнению Л. Соловьева – daily директора по работе с клиентами компании «Vanguard PR», на рынке было много изданий, выполняющих определенный политический заказ. Сейчас, с наступлением политического застоя, они уже не находят свою аудиторию и сходят с дистанции. Возможно, политические проекты снова получат широкое распространение, но будет это уже в преддверии 2008 года.

Пример подобной сомнительной растраты денег – это «Еженедельный журнал» опального бизнесмена В. Гусинского. Журнал стал безликой копией «Итогов», откуда перешла часть редакции журнала. Кроме того, главным редактором назначили известного своей проамериканской позицией журналиста М. Бергера. Аналогичная печальная история случилась и со «Столичной вечерней газетой». После прошедших в России президентских выборов она закрылась – по заявлению издателя газеты Л. Милославского, из-за прекращения финансирования со стороны РАО ЕЭС.

Несмотря на подобные перипетии, эксперты утверждают, что у печатного рынка в России хорошие перспективы. Нет оснований говорить о тенденции падения интереса к печатным СМИ. Наоборот, 2004 г. богат на появление новых журналов и газет, количество которых, по крайней мере, в два раза превышает количество закрывшихся. Например, был создан новый издательский дом «Секрет фирмы», который за прошедший год выпустил три еженедельных деловых и научно-популярных издания. Появление новых СМИ связано с тем, что реклама в печатных изданиях является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. Известные глянцевые издания после прихода «Glamour» представлены в России в полном составе. Все они прибыльные.

Динамика российских печатных СМИ показана в табл. 1.

Таблица 1

Виды печатных СМИ в России

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Всего	13945	17095	21156	25910	31577	37968	41080
В т.ч. газеты	8282	9864	12359	15145	18505	22117	23749
Журналы	4618	5890	7101	8773	10697	13059	14332
Альманахи	325	363	399	455	530	603	646
Сборники	92	149	223	317	459	661	774
Бюллетени	555	712	860	999	1165	1306	1357
Магн. носители	73	117	214	221	221	222	222

Табл. 1 свидетельствует, что по всем видам печатных носителей наблюдался в рамках последнего пятилетия устойчивый рост. Приведенные выше данные свидетельствуют о продолжении этого объективного процесса.


Б. Типология печатной прессы. Существует такое множество газет, журналов и других изда­ний, что для знакомства со всем их спектром и особенностями каждого необходим детальный анализ; кроме того, требуется правильное понимание терминологии. Используются различные типологии, определяемые целью, преследуемой исследователем. В данной главе применена типология с точки зрения интересов рекламного дела.


1. География распространения. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Бы­ло бы странным давать рекламу в той газете, которую читают люди в ре­гионах, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели вы­бирают газеты, распространение которых наиболее совпадает с рынком их товаров или услуг.

С точки зрения географии распространения, А.П. Панкрухин делит газеты на локаль­ные, региональные, национальные и транснациональные. Журналы, в основном, бывают национальными. Реже - транснациональными, и редко - ло­кальными (городскими).


2. Периодичность. При расчете интенсивности рекламы, а также при ее привязке к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учиты­вать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основ­ном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозре­вают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными га­зетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках — три-четыре.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Ф.Г. Панкратов и др. считают, что периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.


3. Целевая группа. Если газету читают люди различного возраста, профессий, социаль­ного положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продук­ты, одежда, бытовая техника и т.д.

Если газету читает определенная группа людей, то это специализиро­ванная газета. Такие газеты обслуживают людей, связанных общими интересами религиозного, производственного, расового, языкового, торгово­го или финансового характера. К примеру, "Уолл-стрит джорнэл"— это ежедневная общенациональная газета, рассчитанная в первую очередь на лиц, интересующихся предпринимательской и финансовой деятельностью. В подобных изданиях рекламируются товары и услуги специально для оп­ределенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансо­вая, компьютерная, транспортная реклама. В «Строительной газете» бу­дет реклама строительных материалов и технологий. В «Учительской га­зете» — реклама учебных пособий и т.д.

В отличие от газет, специализи­рованные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство це­ликом («Сельская жизнь»), то журнал пишет об отдельных сферах («Удо­брения», «Пчеловодство», «Уборочная техника» и т.д.). Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по рели­гии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каж­дую социальную группу, по мнению А.П. Панкрухина, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал, а если нет сейчас, то это только вопрос времени.


4. Специализированные рекламные издания. Они ориентированы на аудиторию, целенаправленно решающую задачу выбора товара или услуги. Торговые журналы подобного типа дифференцируются на три основных потребительских группы: покупатели; розничные продавцы; и оптовые продавцы.

Рекламная газета представляет собой издание, ориентированное на публикацию рекламных сообщений крупных и средних коммерческих структур. Она отличается от обыч­ных ежедневных и еженедельных тем, что в ней почти или совсем нет новостей. Зачастую вся ее площадь целиком заня­та рекламными объявлениями. О новостях речь в данном случае может идти только потому, что объявления как раз и представляют собой те новости, которые нужны многим людям. Газеты типа торгового вестника распрост­раняются бесплатно, и, следовательно, издатель может контролировать, как именно расходится тираж. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных людей определенного типа.

Газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники, ориентированы на публикацию преимущественно частных объявлений и обращений мелких предпринимателей. Реализуются в розницу.


В. Факторы, влияющие на рекламу в печатных СМИ

1. Размеры и политическая традиция страны. В больших странах существует реальная конкуренция между центральными и местными изданиями. На прилавках газетных киосков они находятся рядом. Россия большая централизованная страна, где ритм и направление политической, экономической и культурной жизни в основном определяются из столицы. По этим причинам в Санкт-Петербурге в XIX в. и в Москве в ХХ в. сложилась общенациональная пресса. Однако события последнего периода постоянно повышают авторитет и роль региональных центров и. Соответственно, местной прессы. Общенациональные компании предпочитают размещать свою рекламу в федеральных, а средний и мелкий бизнес в местных изданиях.


2. Фактор грамотности населения. Тиражи журналов и коли­чество изданий в стране зависят от образовательных стандартов страны и уровня грамотности населения. Еще одна проблема — это многонациональные и многоязычные государства, которые требуют изданий, обращенных к различным этническим группам или лицам, говорящим на разных языках. Газеты, издаваемые на местных диалектах для определенных групп населения, неиз­бежно будут иметь меньший тираж по сравнению с изданиями, адресованными нации в целом.


3. Покупательная способность. В странах с низким жизненным уровнем населения приоб­ретению газет и журналов может препятствовать не только обра­зовательный уровень населения. Объем рекламных публикаций может быть невелик, газетная бумага дорога, а цена из­даний высока. В России, некогда самой читающей стране, огромное количество граждан было вынуждено отказаться от приобретения периодических изданий по экономическим соображениям. Можно надеяться, что в соответствие с ростом покупательной способности населения возрастут тиражи газет и журналов. Вместе с тем, за прошедшие годы выросло поколение, не имеющее потребности в чтении периодики.


4. Разнообразие читателей. Если газеты отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, то журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей. Чем сложнее устроено общество, тем разнообразнее его пресса. В свою очередь рост жизненного уровня граждан государства предоставляет им возможность больше внимания посвятить своим увлечениям. Каждое увлечение обслуживается как минимум одним изданием. Следовательно, процесс демократизации общества и рост жизненного уровня неизбежно увеличивает число изданий и их читателей.


5. Улучшение качества печати. Слабым местам прессы (кроме глянцевых журналов) является низкое качество печати. Невозможность передачи цветовых оттенков, нечеткие фотографии, унылый одноцветный вид являются ограничителями рекламы в печатных СМИ. Научно-технический прогресс развивается в направлении, позволяющем надеяться на решение этих проблем. Качество издания – серьезный аргумент в пользу размещения в нем рекламы.


6. Психологическая безграмотность. На продажу газет и журналов повлияла психологическая (субъективная) безграмотность (пришедшая с развитием телевиденья и компьютеров). Молодежь, даже грамотная, считает чтение тяжелой работой. Для них чтение не является удовольствием, а просмотр телепередач более предпочтительным занятием.


7. Читательский интерес. На развитие прессы большое влияние оказывает культурная традиция страны. В России чтение прессы всегда считалось престижным и полезным занятием. Эта традиция поддерживается большинством населения страны и сегодня. Чтение журналов приносит разнообразное удовлетворение. Женщи­ны читают женские журналы, чтобы найти практические сведения по кули­нарии, обстановке квартир, уходу за детьми, развлечениям, садоводству и ведению домашнего хозяйства; специальную информацию о том, как при­нимать гостей, что приличествует подавать к столу в особых случаях, как знакомиться и общаться с юристами, врачами, школьными учителями, как ладить с собственным мужем и собственной семьей; они ищут в журналах возможность погрузиться в мир грез, оторваться от повседневности, рас­слабиться, осознать себя личностью, найти способ самовыражения.

Современные крупнотиражные журналы не только развлекают, но и от­крывают своим читателям мир новых знаний, новых идей. Сегодня в журна­лах общего направления стали привычными статьи о науке, об экономике, о философии и об искусстве, написанные признанными авторитетами. В про­шлом статьи такого типа можно было найти только в небольших специализи­рованных изданиях. Практически любой человек, по мнению Ч. Сендиджа, может найти издание, отвечающее его специфическим интересам, будь то увлечение рыболов­ством или пчеловодством, лодками или управлением коммерческим пред­приятием.

Для процесса приобретения журналов характерна непропорциональ­ность: 21% взрослого населения США покупают 50% всех продаваемых изданий. Чем быстрее человек читает, тем больше журналов он, вероятно, купит. В сравнении с покупателями отдельных номеров подписчики журналов, как правило, располагают большим доходом, лучше образованы и старше по возрасту.


8. Приоритеты развития прессы. Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, сколько на основе общности социальных и культурных ин­тересов. Массовые журналы уповают на то, что они распространяются на всей территории страны, но степень их распространения в разных районах зависит от покупательной способности по­требителей.

Женские журналы, описывая характер своей аудитории, подчеркивают как социологические, так и экономические факторы. При этом, по мнению Ч. Сендиджа, акцентируется внима­ние на широком распространении изданий среди семей с основным ис­точником дохода в виде зарплаты и среди женщин, еще не достигших средне­го возраста.

Журналы с конт­ролируемым тиражом (распространяемые бесплатно) рассчитаны на выяв­ление в сфере предпринимательства или промышленности отдельных групп с общими специфическими интересами и ограничивают свое распростране­ние только этими лицами. Совершенно очевидно, что отраслевые издания совсем или почти совсем не делают упора на территориальных особеннос­тях своего распространения. Обслуживаемые ими отрасли производства или сферы деятельности обычно не ограничиваются рамками какого-то конк­ретного района, а в тех редких случаях, когда это все же имеет место, основ­ную роль играет род занятий читателя, а не его адрес.


Г. Параметры прессы. Любое издание является специфическим товаром, и в борьбе за читателя — потребителя этого товара — основным доводом будет соответствие предложения — спросу, качества товара — его сто­имости.

С точки зрения рекламиста периодическое издание имеет такие важнейшие для распространения рекламы характеристики как:

• формат;
  
• тираж;
  
• способ распространения;
  
• цветность;
  
• рейтинг (популярность у целевой группы и рекламодателей).
  
• 
  

1. Формат. Как пишет А.Н. Назайкин, обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (A3). Реже встречается специальный малый A3 (бульварный, «табло­идный»), фактически А5, позволяющий держать издание развернутым одной рукой. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опублико­ванный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформат­ную газету, и его придется переделывать. С точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второсте­пенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и, соответ­ственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.


2. Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

У рекламодателя обычно имеется достаточно вопросов к издателю по этому параметру. Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то пе­чатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печата­ется тираж? И т.д.

Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров изме­ряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) газеты. Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками ты­сяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот пока­затель. Например, в США — Бюро по контролю за тиражами.

По тиражу в какой-то степени, по мнению А.Н. Назайкина, можно судить о том, сколько людей читает газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем счи­тается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека. Бывает больше, бывает меньше. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньшим.

Издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Поэто­му, несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объяв­ляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Важный показатель для рекламодателя — это оплаченный тираж. То есть то количество экземпляров, за которые заплатили читатели. Ведь нередки случаи, когда отечественные издатели, предъяв­ляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, полови­ну отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естест­венно, вместе со всей рекламой. Оплаченный же тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж га­зеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересны для рекламодателя наблюдения за динамикой тиража. Ес­ли тираж стабилен — значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если ти­раж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлека­тельности. Если тираж падает — значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей при падающем внимании.

Очень важный показатель — процент списания. Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращаются издате­лю непроданными.


3. Способы распространения. По способу распространения рекламодатель может судить о стабиль­ности состава аудитории, о ее доходах. Газеты и журналы поступают к читателям различными спо­собами, и ценность издания как носителя рекламы будет зави­сеть от особенностей его распространения. Вот некоторые ос­новные методы.

(а) Подписка. В этом случае издание доставляется по почте. При продаже в розницу никогда не известно точно, представитель ка­кой аудитории купил данный номер. Будет ли он вообще куплен. При подписке же заранее известно сколько, где и кто получит конкретное издание. Чем больше часть тиража, распространяемая по подписке, тем опреде­леннее состав и количество аудитории, и тем точнее прогноз результата рекламы. В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по ви­дам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Так же важно и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

(б)Распространение в розницу. Это может быть доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализи­рованных магазинах. Например, женские журналы можно про­давать в супермаркетах, а филателистические издания — у про­давцов почтовых марок. Все газеты также продаются с помощью автоматов в многолюдных местах.

(в) Контролируемое распространение. Многие торговые и технические журналы рассылаются по почте или доставляются разносчиками бесплатно по специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. По сравнению с рассылкой по подписке это более глубокое проникновение на рынок. Иногда та же процедура применяется при распространении нового торгового или технического журнала, которые в даль­нейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.

(г) Бесплатное распространение. В стране выходит бесчис­ленное количество бесплатных изданий, будь то раздаваемые на улице журналы для служащих с предложениями ра­боты в офисе или газеты по «домашней» тематике, раскладывае­мые по почтовым ящикам. Наиболее выгодны бесплатные газе­ты. Бес­платная газета более интересна для рекламодателей, поскольку она широко распространяется по домам горожан. Это привлека­тельно, в частности, для поставщиков «домашней» рекламы: для розничных торговцев, агентов по недвижимости и по продаже автомобилей, которые, как правило, публикуют рекламу регу­лярно. Это характерно именно для России; поэтому в качест­ве носителя такой рекламы пресса наиболее эффективна. В некоторых больших городах две-три бесплатные газеты доставляются в ка­ждый дом еженедельно.

Вместе с тем, если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необяза­тельно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема.

(д) Комбинированное распространение. Часто газеты и журналы распространяются комбинированно. То есть часть тира­жа распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распрост­раняемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в опреде­ленной степени рассчитывать эффект своей рекламы.


4. Рейтинг издания. Эта характеристика наиболее неоднозначная, так как зависит от методик его определения и от того, кто его определил. Среди позиций, определяющих рейтинг издания, наиболее важными являются тираж, география распространения, качественный состав читателей (сколько среди читателей мужчин, жен­щин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьни­ков, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня дохо­дов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных поку­пателей определенных товаров и т.д. и т.п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?).

Важным элементом рейтинга является известность в определенных кругах. Она подтверждается высказыва­ниями известных общественных лиц — политиков, бизнесменов, спортс­менов, писателей и т.д. Принципиальным является возраст издания, небезынтересна и история брэнда.

Однако для рекламодателя важнейшим является рекламный рейтинг издания. Он определяется свидетельством эффективности рекламы в издании. Отзывами рекламодателей. Списком ведущих рекламодателей. Результатами соответствующих маркетинговых исследований.