Сутність та види маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Qp = ∑ ni qi pi Реальна місткість ринку QR = ∑ ni qi pi Кон’юнктура ринку Прогноз кон’юнктури товарного ринку Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті 14. Сутність обєкти і види маркетингових досліджень По відношенню до підприємства По розробці стратегії проведення Наступний етап На четвертому етапі П'ятий етап процесу Основне призначення маркетингових досліджень Необхідність маркетингового дослідження Етапи процесу м-го д-ня Вторинні дані Методи дослідження Засоби дослідження План складання виборки. Завдання експерименту ... Полное содержание

Подобный материал:

• План Сутність маркетингу та його визначення Методи прогнозування попиту, 208.37kb.
• Сутність та види маркетингу, 1072.55kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План політологія І її функції. Сутність І головний зміст політичного маркетингу. Співвідношення, 116.4kb.
• Система та характеристики сучасного маркетингу, 332.06kb.
• Стратегія маркетингу, 45.16kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Єрьомін Розміщення продуктивних сил Зміст, 1769.51kb.
• Курс 4 Семестр 7 Число тижнів, 256.45kb.
• Розробка програми (робочого плану) моніторингу світового ринку готельних та ресторанних, 33.83kb.

Q_p = ∑ⁿ n_i q_i p_i

де і = 1;п — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем; р — середня ціна продукту;і — група споживачів.Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів. Для визначення реальної місткості ринку країни (QR) може бути використана формула:

Q_R = ∑ⁿ n_i q_i p_i

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

1. ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;
   
2. ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.
   

12.Вплив імпортно-експортних поставок на конюнктуру товарного ринку.

Сучасний товарний ринок характеризується значним динамізмом структуро-торговельного асортименту, особливо це стосується ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже, якщо його структура не відповідає споживчому попиту, то це сприяє накопиченню зайвих товарних запасів, створенню штучного дефіциту на інші потрібні споживачам товари. Наявний в сфері обігу торговельний асортимент, по суті, являється пропозицією товарів. Він повинен бути ширшим за попит, який фактично склався на ринку для того, щоб забезпечити задоволення всіх потреб споживачів та сприяти просуванню на ринок нових товарів. Відстежуючи зміни в структурі торговельного асортименту, товарний ринок сигналізує підприємцям про задоволення потреб у тих чи інших товарах і про падіння попиту на них та про необхідність виведення на ринок нових товарів.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номі-нальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.


13.Позиціонування товару та диференціація пропозиції на ринку

Останнім часом намітилася тенденція широкого застосування методів теорії позиціонування при просуванні торгових марок. Проте часто ця теорія використовується без належного розуміння маркетингової складової позиціонування.На думку Ф. Котлера: «позиціонування товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів». Торгова марка може бути визначена як комплекс асоціацій, що виникають в свідомості споживача по відношенню до певного товарного знаку.

У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів [145]. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми.

Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням маркетингового плану.


14. СУТНІСТЬ ОБЄКТИ І ВИДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень.

Об′єктами маркетингових досліджень можуть бути категорії, процеси, явища економічного, соціального, психологічного характеру, що у сукупності представляють сутність і наслідок маркетингової діяльності підприємства на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження – це діяльність, яка через інформацію зв”язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем. Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль у низці ключових галузей. По-перше, вони використовуються як інформаційна база при пропозиції нових товарів. По-друге, маркетингові дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. По-третє, маркетингові дослідження важливі для виявлення можливостей реанімації попиту, коли він падає.

Маркетингові дослідження можуть розрізнятися по сутності , об′єкту, напрямку, масштабам, строкам проведення і т.і.

Всі маркетингові дослідження з достатньою ступінню умовності можна класифікувати по таким ознакам:

► По відношенню до підприємства розрізняють внутрішні і зовнішні.

Внутрішні – здійснюються на самому підприємстві у відношенні таких аспектів діяльності як виробнича, ііноваційна, організаційна і т.і.

Зовнішні зосереджуються на дослідженні чинників макро- і мікросередовища у різноманітних маркетингових аспектах.

► По розробці стратегії проведення розрізняють первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв′язку.

Первинні дослідження мають своєю метою вивчення такого об′єкту, який досі не брався до уваги, або ніколи не вивчався. При цьому головна увага приділяється статичному стану об′єкта, його якісним і кількісним характеристикам. Дослідження зворотнього зв′язку організуються для визначення реакції об′єкта на певні дії, тобто першочергова увага приділяється динаміці процесів або змінам , що відбуваються з об′єктом.

► В залежності від форми організації розрізняють систематичні і спеціальні дослідження .

Систематичні дослідження провадяться регулярно впродовж достаньо довгого проміжку часу. Вони частіше прив′язані до конкретних об′єктів, здійснюються спеціальними підрозділами, і власне самі є частиною стратегії підприємства.

Спеціальні дослідження є разовими заходами, що пов′язані з вивченням таких факторів, значущість яких зростає настільки, що потребує обов′язкового їх врахування в формуванні стратегій підприємства. Це можуть бути або нові фактори, або вже відомі, але такі, що змінились настільки, що змінюється характер їх впливу на діяльність підприємства.


15.Характеристика етапів маркетингових досліджень.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням Маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).
На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури.


17. Особливості організації маркетингових досліджень на підприємстві.

Головною метою маркетингових досліджень є зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Організація маркетингових досліджень на підприємстві – це процес планування проведення маркетингових досліджень, організація процесу маркетингових досліджень, мотивація і контроль працівників маркетингової служби підприємства, необхідний для якісного збору, аналізу і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо окремих осіб і організацій у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність (а відповідно і маркетингові дослідження) здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

- організація „за функціями” найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства не багато. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом;

- організація „за видами товарів” доцільна, коли в підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту,обслуговування; при такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки „своїм” товаром, а вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація;

- організація „за ринками”, що є найбільш доцільною, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;

- організація „за територіями” вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами.

В процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

- збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;

- аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;

- підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.


19. Характеристика факторів макросередовища маркетингу в Україні.

Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу в Україні: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори та фактори культурного оточення.
Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.
Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.
У демографічному аспекті важливими факторами є зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.
В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна спроможність; її зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів стає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.
Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.
Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.
На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів та суспільства загалом.
Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно враховувати рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.


20. Зв’язок між процесом прийняття управлінських рішень і процесом маркетингових досліджень.

Підготовка управлінського рішення передбачає: усвідомлення та визначення проблеми, необхідності рішення та його мети; визначення принципових завдань рішення і добір виконавців його проекту; вивчення законодавчих і нормативних актів та спеціальної літератури з відповідних питань; інформаційне забезпечення підготовки та прийняття рішення: аналіз необхідної інформації, фактичного стану справ; вивчення і врахування регіональних, галузевих та інших особливостей, врахування (а в разі потреби й формування) громадської думки; збір пропозицій, вироблення варіантів проекту рішення, порівняння й оцінка їх очікуваних результатів, витрат сил і засобів, коштів, ступеня ризику, недоліків тощо.

Для прийняття управлінського рішення потрібна планова, нормативна, інструктивна, правова, статистична, облікова, наукова, та інша інформація. Незалежно від виду, вона має бути точною, повною, достовірною, надійною, зручною для сприйняття та оцінки.

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності

. Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Етапи процесу м-го д-ня:1)визначення проблеми і цілей д-ня;2)розробка плану д-ня;3)збирання інф-ї,тобто реалізація плану;4)обробка та аналіз даних;5)підготовка звіту і розробка рекомендацій.


21. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), заінтересованими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил:

-потенційних конкурентів

-постачальників

-покупців

-товарів-субститутів

-конкуренцію в галузі

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б)внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.


22,23. Види маркетингової інформації (МІ). Характеристика методів збору первинної маркетингової інформації.

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить замовника і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідних може збирати вторинні або первинні дані або і ті і ті одночасно.

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною для інших цілей

Первинні дані – інформація, зібрана вперше для якоїсь конкретної цілі.

Джерела вторинних даних:

А) внутрішні джерела – звіти фірм про прибутки і збитки, балансові звіти, показники збуту, рахунок-фактури тощо

Б) Видання державних установ

В) Періодика, книги (Журнал маркетингу, журнал маркетингових досліджень, Енциклопедія асоціація тощо)

Г) Комерційна інформація (різні фірми постачають інформацію щодо продажу звичайних і марочних товарів, щоденні покупки сімями товарів широкого вжитку тощо)

Вторинні данні – відправна точка дослідження. Вони більш доступні і дешеві. Однак досліднику може бути їх недостатньо і в такому випадку необхідно зібрати первинні дані. Збір даних передбачає такий план:

Методи дослідження:

Спостереження – дослідних веде безпосередній нагляд за людьми і обстановкою

Експеримент – відбір груп, що можуть бути порівняні між собою, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостерігаємоих різниць.

Опитування – середина між спостереженням і експериментом. Найбільш зручний при проведенні описових досліджень.

Засоби дослідження:

Анкета – ряд питань, на котрі опитуваний повинен дати відповіді.

Механічні прилади – прилади, що виміряють інтерес, виділення поту, фіксація поруху очей тощо.

План складання виборки. Виборка – сегмент населення, що повинен віддзеркалювати населення в цілому. Дослідник повинен відповісти на такі питання:

кого опитувати?

в якій кількості?

Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

– польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

– лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Імітація – метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.


24.Розробка опитувальних анкет та їх використання.

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети)


25. Сутність та оцінювання конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.

Конкурентоспроможність завжди визначається в порівнянні з іншими товарами, а також на підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка — це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами.


26. Сутність та види товару.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

рівень якості,

набір властивостей,специфічне оформлення,марочну назву,специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо


27. Визначення товару в маркетингу. Три рівня товару.

У Рікардо то представників клас школи товар, продукція, виріб – рез-т вир діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей.

Гол ідея MR – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Товар – продукт, послуга, ЦП, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Товар – все, що може задовольнити потребу чи нестаток і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Тов одиниця – відокремлена цілісність, яка характеризується показниками ціни зн вигляду і ін атрибутами. Напр.., зубна паста – товар, а тюбик пасти Winter fresh gel фірми Cоlgate за ціною 1,29$ - тов одиниця.

Розрізняють 3 рівні товару:

1 рівень: Товар за задумом – осн вигода і послуга

2 рівень: Товар у реал виконанні: 1)упакування; 2)властивості; 3)марка; 4)оформлення, дизайн; 5)стиль і естетика.

3 рівень: Товар з підкріпленням: 1)монтаж 2) гарантія; 3) постачання, кредитування/лізинг 4) після продажне обслуговання.

Основні етапи позиціонування. Типи позиціонування марки

Позиціонування – це процес надання товару певних рис та характеристик, що визначають його ринковий імідж, впізнаються споживачами та порівняним чином відрізняються від товарів конкурентів. В основі позиціонування лежать виявлені споживчі мотивації.

Етапи позиціонування:

1.Визначення і вибір параметрів, за якими буде робитися позиціонування.

2.Визначення фірм та їхніх товарів, що належать до сегмента.

3.Складання схем позиціонування.

4.Аналіз схем позиціонування і констатація „товар спозиційований...”

Вплив позиціонування товарів та послуг підприємства на його конкурентоспроможність.

Позиціонування товару на ринку – забезпечення для товару, що не викликає сумніву, місця на ринку та у свідомості цільових покупців, чітко відмінного від місця конкурентів.

Етапи П: 1.Визначення і вибір параметрів, за якими буде робитися П. 2.Визначення фірми та їхніх товарів, що належать до сегмента. 3. Складання схеми позиціонування. 4. Аналіз схеми П і констатація «товар спозиціований…»

Критерії ефективного П:

-характеристики товару мають повністю задавольняти вимоги цільових споживачів

- характеристики товару в межах сегмента мають чітко відрізнятись від товарів конкурента

-х-ки мають бути об»єктивними.

Залежно від конкурентної ситуації на ринку, аналізу схем П виділяють 3 методи П: 1. П за особливими рисами товару, 2. П за іміджем, 3. за конкурентним становищем на ринку

28. Сутність маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

здійснити прорив на ринок,

перемогти конкурентів,

зберегти й розширити свій ринок,

збільшити доходи й прибуток.


29. Поняття життєвого циклу товару(послуги).

Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):

> дослідження і розробку товару;

> впровадження – повільне зростання обсягів продажу і найменшими прибутками. У багатьох випадках це пояснюється значними обсягами інвестицій у розроблені продуктів. Ціна може бути високою або низькою, в залежності від стратегії проникнення. Стратегія проникнення може встановлювати на товар низьку ціну , щоб перешкодити конкурентам і розширити збут.

> ріст об’єму продажу – швидке зростання обсягів продажу. З’являються конкуренти. Внаслідок конкуренції прибутки на етапі зростання, досягнувши найвищої позначки, починають знижуватися. Збільшення обсягу продажу цього товару зумовлено тим, що до його випробування долучаються нові споживачі.

> зрілість – уповільнення зростання сукупного товарообігу в галузі чи обсягу продажів певного класу продуктів. На ринку з’являється мало нових покупців.

> спад- скорочення збуту і зниження прибутків. Внаслідок змін у зовнішньому середовищі.


30. Організація комерційної реалізації нового товару.

Важливим напрямком формування ефективної системи змішаної економіки в Україні є створення відповідного механізму інноваційного розподілу ресурсів суспільства, забезпечення необхідного рівня інноваційної активності підприємств. Проте в останнє десятиріччя в країні спостерігається постійне зменшення масштабів інноваційної діяльності. Вирішення проблеми багато в чому залежить від рівня мотивації суб'єктів господарювання, їх пріоритетів та можливостей, ступеня досконалості методів обґрунтування інноваційних проектів, що приймаються, їхньої оптимізації тощо. Розвиток економічних систем значною мірою пов'язаний з інноваційною діяльністю. Інновації забезпечують модернізацію, структурну перебудову, підвищення ефективності економіки. З іншого боку, можливості підприємств в умовах конкурентної ринкової системи значною мірою визначаються їх здатністю до інноваційної діяльності. В таких умовах особливо актуальними є дослідження різноманітних аспектів комерційної реалізації нових товарів, що і обумовило вибір тематики даної роботи.


31. Рівні новизни товару з позицій маркетингу.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. З поняттям нового товару пов’язано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Темп зростання збуту нової продукції та досягнутий його рівень залежать від двох складових поведінки споживачів: визнання та розповсюдження (дифузії). Процес визнання пов’язаний із послідовністю висновків і поведінки споживачів, які пізнають і купують новий товар. Він складається із п’ятьох етапів:

знання — людина довідується про наявність продукту та отримує певне уявлення про його функціонування;

переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

рішення — людина діє в напрямку вибору чи відмовлення від товару;

реалізація — людина використовує товар;

підтвердження — людина шукає підкріплення власного рішення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу інформацію.

Швидкість визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження (дифузії) показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період від упровадження продукту до насичення ринку.

На стадії зрілості товару головні маркетингові зусилля фірми спрямовуються на збереження досягнутих позицій. При цьому беруть до уваги такі фактори: місткість наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренцію; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найбільш ефективним є системний поетапний підхід:

визначити товари, які підлягають вилученню;

зібрати й проаналізувати інформацію про ці товари;

прийняти рішення про вилучення;

вилучити товари з номенклатури фірми.


32. Товарна марка як частина продукту.

Торговою маркою називається будь-яке позначення чи будь-яка комбінація позначень, що придатні для виділення товарів чи послуг, котрі виготовляються (надаються) однією особою для іншої. Такими означеннями можуть бути слова, літери, цифри, художні елементи, комбінації кольорів, інше. Для отримання права власності на торгову марку її необхідно зареєструвати.

Товарний знак є важливою складовою частиною такого узагальненого поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність засобів (кольорів, слів та словосполученнь, графічних зображень та друку), які забезпечують негайне розпізнавання покупцями товарів продуцента з-поміж маси подібних товарів-конкурентів. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає ще й власний логотип (оригінальне зображення повної або часткової назви фірми), фірмовий колір (сполучення кольорів), фірмовий комплект шрифтів, а також фірмові константи (формат друку, система друкарського набору тексту й виконання ілюстрацій).


33. Зміст етапів стратегічного планування в маркетингу.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

1 етап. формулюється місія підприємства — основна ціль, чітко виражена причина існування підприємства.

2 етап конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством.

3 етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського «портфеля», тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП — це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку.

Аналіз господарського «портфеля» дає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Проводиться аналіз за допомогою матриці «частка ринку — зростання ринку» (матриця «Бостон консалтинг груп»).

Матриця «Бостон консалтинг груп» дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки» та пропонує стратегії для кожного з них


34. Стратегічні моделі та їх характеристика.

Модель стратегічного планування на основі «стратегічної прогалини» Більшість зарубіжних підприємств використовують стратегічне планування як інструмент досягнення високих економічних показників у своїй діяльності: доходу, прибутку, рентабельності тощо. Економічний аналіз можливостей еволюційного розвитку підприємства дає змогу розрахувати так звану нижню межу «стратегічної прогалини» , тобто показники діяльності, яких можна досягти на основі трендів, що склалися у попередні періоди.

Модель стратегічного планування, що базується на врахуванні ринкових переваг Ця модель тісно пов’язана з використанням результатів SWOT-аналізу. Основна увага приділяється врахуванню інтересів акціонерів (зовнішніх і внутрішніх), які беруть участь у прийнятті рішень стосовно заходів, які забезпечують довгостроковий розвиток підприємства.

Модель стратегічного планування, орієнтована на створення та підтримку конкурентоспроможності підприємства У ринковій економіці питання конкурентоспроможності є центральним, оскільки лише ті підприємства можуть існувати в економіці досить тривалий час, які дбають про рівень власної конкурентоспроможності. Чим вищий рівень конкуренції на ринку, в галузі, тим більше уваги підприємство має приділяти цьому питанню.

Модель стратегічного планування, орієнтована на створення та підтримку конкурентоспроможності Модель, орієнтована на конкурентоспроможність, відіграє велику роль у розвитку міжнародних зв’язків, коли конкуренція виходить за межі однієї країни.

Модель стратегічного планування, орієнтована на створення позитивного іміджу Створення позитивного іміджу підприємства у ринковій економіці — це варіант інвестування в забезпечення довгострокового функціонування, оскільки підприємства з надійною репутацією мають лояльних споживачів, довгострокових партнерів, широкий доступ до інвестицій та кредитів тощо.

Моделі стратегічного планування,що враховують розміри підприємств Розміри підприємств залежать від масштабів попиту, галузевих особливостей, технологій, що використовуються, тощо.


35. Особливості ринкового ціноутворення в Україні.

Економічне середовище, що у перехідний період поступово еволюціонують у напрямку до ринкових умов господарювання, водить у дію закон попиту та пропозиції,під впливом якого формуються рівноважні ціни.

У сучасних умовах вільно конкурентних товарних ринків, де на повну силу могло проявитися вільне ціноутворення, майже не залишилося. Вплив на структуру галузевих ринків і відповідну цінову ситуацію можуть здійснити малі підприємства і кооперативи продовольчого напрямку.

Негативно діє на рівноважне ціноутворення такий феномен ринкової економіки як монопсонія. Але крім цього причини цінового розриву криються у високій конкуренції виробників.

У залежності від особливостей товару, розміру і потужності підприємства, його мети, для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи. При виборі методу необхідно враховувати як внутрішні обмеження, так і зовнішні.

Державне регулювання ціноутворення являє собою діяльність держави,спрямовану на встановлення і збереження того рівня цін,який би забезпечував рентабельну діяльність об'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати.


36. Ціноутворення на різних типах ринків

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен яких ставить свої проблеми в області ціноутворення. Опис ринків я надав трохи нижче.

2.1 Чиста конкуренція

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад міді, цінних паперів. Жоден окремий чи покупець чи продавець не робить великого впливу на рівень поточних нічних цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати необхідну їм кількість товару по цій ринковій ціні. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати усе, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльна по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.

2.2 Монополістична конкуренція

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін володіє здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користаються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.

2.3 Олігополістична конкуренція

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців вважає, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого чи числа обсягу послуг. Олігополіст ніколи не випробує впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

2.4 Чиста монополія

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна регульована монополія (наприклад, "Кон-Эдісон") чи приватна нерегульована монополія (наприклад, "Дюпон" у період виходу на ринок з нейлоном). У кожнім окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття чи витрат одержання доходів. А може бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії всьановлювати розцінки, що забезпечують одержання "справедливої норми прибутку", що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки витримає ринок. Фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика розрахунку цін, що складає із шести етапів

37. Зміст етапів процесу ціноутворення