Практики

Вид материала

Монография

Содержание Концепция маркетинга Маркетинг отношений 4.2 Управление маркетингом Управление производством Управление маркетингом 4.3 Проблемы и перспективы развития продовольственного рынка

Подобный материал:

• Календарно-тематический план практики Замечания руководителя практики от техникума, 398.04kb.
• Положення про організацію проведення практики студентів київського національного університету, 196.06kb.
• План прохождения научно-исследовательской практики требования к отчету по практике, 156.42kb.
• Настоящая программа составлена в соответствии с нормативными актами ниу вшэ, определяющими, 226.08kb.
• Отчет о прохождении преддипломной практики База практики: Место работы (должность):, 277.31kb.
• Программа производственной практики для направления 080500. 62 «Менеджмент» Составитель:, 201.12kb.
• Методические рекомендации по организации и прохождению преддипломной практики студентов, 135.4kb.
• Методические рекомендации по прохождению производственной практики по управлению, 392.16kb.
• Отчет о прохождении преддипломной практики должен быть оформлен в отдельную папку, 76.71kb.
• Программа по производственной практики составлена преподавателями кафедры Менеджмента, 105.86kb.

Закономерность конкурентного поведения относится к числу общих закономерностей, характерных для маркетинга и для рынка в целом. Ее сущность заключается в том, что конкурентное поведение предусматривает определенную систему отношений субъектов рыночного пространства. Данная система отношений характеризуется проявлением рыночных сил. С одной стороны, это силы противоборства, конкурентного соперничества и конкурентных преимуществ, а с другой – партнерство, формирование имиджа, выбор конкурентной позиции и т.п.

Позиция фирмы на рынке и ее выбор имеют определенную целевую ориентацию. Эта деятельность всегда направлена на достижение прибыли в ценностно-значимом для фирмы размере. Такая ситуация является закономерной. Она возникает постоянно.

Данная закономерность называется закономерностью целевого позиционно-деятельностного поведения фирмы. Она раскрывается через оборот инвестиционных ресурсов предприятия и выбор источников финансирования производственных фондов как целевое определение поведения фирмы на рынке конкретных товаров.

Исходным моментом деятельности предприятия, имеющей замкнутые повторяющиеся циклы, является кругооборот инвестиционных ресурсов (производственных фондов) через сферы производства и обращения. В связи с тем, что инвестиции являются основой развития потенциала любой предпринимательской деятельности, спад или подъем активности в инвестиционной сфере служат индикаторами основных тенденций в развитии экономики.

Отсюда следует третья важнейшая закономерность маркетинга - закономерность цикличности деловой активности. Она вытекает из закона спроса и предложения, а также из того, что каждая фаза активности в экономике сопровождается переливом капитала. Так, в фазе спада производственной активности в экономике капитал переливается из сферы производства в сферу потребления, спекулятивные и валютные операции. Это оказывает существенное влияние на структуру рынка и на выбор предпринимателем места на нем. И, наоборот, перелив капитала в сферу производства приводит к стабилизации рынка, в результате чего предприниматель имеет возможность принимать активное участие в его перестройке. Таким образом, инвестиционная политика и активизация инвестиционного механизма являются главными факторами экономического роста.

При характеристике закономерности цикличности деловой активности необходимо не только установить значимость инвестиций в повышении деловой активности, но и определить инвестиционный механизм, организационные и технико-экономические условия притока капитала в те отрасли экономики, которые позволяют обеспечить ее устойчивое развитие.

Результативность инвестиционного механизма во многом зависит от степени открытости рыночного пространства, которое способно адекватно воспринимать не только отечественные, но и иностранные инвестиции, а также от взаимосвязи инвестиционного механизма с налоговой политикой.

Для маркетологов оценка инвестиционных проектов связана с анализом рисков, которые необходимо классифицировать по видам, стадиям проявления и по последствиям.

Классификация маркетингового риска по видам необходима для анализа национального инвестиционного климата [53, 54], а также инвестиционного рейтинга отдельных регионов. По стадиям проявления риск может быть предоперационный и операционный. Изучение того или иного вида риска позволяет маркетологам прогнозировать позиционирование деятельности предприятия в конкретный отрезок времени и в границах того рыночного пространства, в котором данная деятельность осуществляется.

Рассмотренные закономерности маркетинга развиваются во взаимозависимости. Так, линия конкурентного поведения фирмы определяет ее позиционирование на рынке и ее целевые установки. Конкурентное поведение так же, как и целевое позиционирование, связанное с субъектами рынка и с принятием управленческих решений, складываются на рынках отдельных товаров. Кроме того, указанные закономерности находятся в той или иной фазе деловой активности, заставляющей хозяйствующих субъектов корректировать свое поведение на рынке через организационные, финансово-экономические, политические и социальные механизмы.

К сожалению, предложенные Т.П. Данько закономерности характерны для всего рынка в целом и не отражают конкретные связи в маркетинге. К тому же они расплывчатые и непонятные. Как известно, закономерности – это долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности. Поэтому к закономерностям маркетинга можно отнести ужесточение конкуренции на рынке, постоянный процесс создания новых товаров, сокращение жизненного цикла продуктов другие, характеризующие устоявшиеся тенденции во взаимосвязях современного маркетинга.

Рассмотрение причинно-следственных связей и закономерностей маркетинга требует группировки характеристик маркетинга по двум основаниям классификации – причина и следствие. Те характеристики маркетинга, которые по отношению к другим характеристикам выступают как «причинные», составят совокупность, характеризующую сущностное содержание маркетинга, а те характеристики, которые будут отнесены к «следственным», конкретизируют сущность маркетинга [175, с. 62-63].

Рассмотрим совокупность тех характеристик, которые выражают последующую детализацию маркетинговых отношений, существующих в современных теоретических и практических представлениях.

При разработке структуры маркетинга учитываются следующие пять составляющих: люди (people); товар, продукт (product); цена (price); размещение (place); продвижение (promotion).

Каждая из этих пяти составляющих может дробиться, в результате чего получаем следующую общую классификацию структуры маркетинга:

1. Люди (people): компания, оптовая и розничная торговля, потребитель.
   
2. Товар, продукт (product): упаковка (размер упаковки), преимущества (свойства), стиль, торговая марка, конкуренция обслуживания (гарантии, качество, выбор), позиционирование.
   
3. Цена (price): себестоимость, надбавка, кредит, конкурентоспособность.
   
4. Размещение (place): распределение товара по рынку, расположение, складирование (хранение), сектор рынка.
   
5. Продвижение (promotion): реклама, пропаганда, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
   

Конкретизация данной структуры происходит вследствие детализации описания и формализации отдельных ее составляющих.

Это является основой для раскрытия взаимосвязи между элементами структуры и выбора оптимального направления маркетинговой деятельности.

Развитие теории и практики маркетинга неизбежно приводят к необходимости классификации не только отдельных элементов его структуры, но и классификации его основных концепций.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации [183, с. 24-25].

В экономической литературе обычно рассматривают следующие основные концепции маркетинга: 1) производственная, или концепция совершенствования производства; 2) продуктовая, или концепция совершенствования товара (услуги); 3) торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) традиционная маркетинговая концепция, или концепция целевого маркетинга; 5) концепция социально-этичного маркетинга.

В экономической литературе приводится большое количество классификаций видов маркетинга [176, 179, 183]. В результате обобщения существующих классификаций нами разработана классификация маркетинга, представленная в таблице 20.


Таблица 20 - Классификация видов маркетинга и область их применения

Признаки классификации	Виды маркетинга	Сфера применения
Уровень использования	Макромаркетинг	Макроуровень
	Микромаркетинг	Микроуровень
Потребители	Промышленный	Деятельность между предприятиями и организациями
	Потребительский	Деятельность между фирмами и конечными потребителями
	Маркетинг услуг	Деятельность в сфере услуг
	Некоммерческий	Социальная сфера, культура и др.
Характер осуществляемых функций	Стратегический	Аналитическая область маркетинга
	Оперативный	Оперативная деятельность по управлению маркетингом
Граница осуществления	Региональный	Внутри региона
	Национальный	Внутри страны
	Международный	Рынки зарубежных стран
	Глобальный	Мировой рынок
Объект воздействия	Маркетинг мест	Территории, регионы
	Персональный маркетинг	Пропаганда личности (артисты, политики)
	Маркетинг идей	Пропаганда идей
Состояние спроса	Конверсионный	Отрицательный спрос
	Стимулирующий	Отсутствие спроса
	Развивающийся	Скрытый спрос
	Синхромаркетинг	Колебания спроса
	Ремаркетинг	Падение спроса
	Демаркетинг	Чрезмерный спрос
	Противодействующий	Иррациональный спрос
	Поддерживающий	Полноценный спрос
Источник контакта с потребителями	Прямой	Использование, телефона, телевидения, сети Интернет и СМИ, продажа на дому
	Сетевой	Персональные контакты для организации сбыта

В последнее время в отечественной и зарубежной литературе получило широкое распространение подразделение маркетинга на макро - и микромаркетинг.

Дж. Шит, Д. Гарднер и Д. Гаррет, проанализировавшие эволюцию теории макромаркетинга, считают его предметом взаимоотношения между маркетинговой деятельностью фирм и обществом [184, с.144].

Макромаркетинг позволяет анализировать потребности на уровне общества и определять их влияние на развитие товарных рынков. Поэтому проблемы макромаркетинга, в отличие от микромаркетинга, должны рассматриваться исходя из интересов общества и на уровне экономической системы в целом.

Дж. Фиск описывает макромаркетинг как технологию, мобилизующую использование экономических ресурсов и одновременно как фактор, обеспечивающий качественные и количественные характеристики товаров с точки зрения маркетинга. По его мнению, в пределах макромаркетинга должны исследоваться социальные последствия маркетинга [185, с. 140].

Ж.-Ж. Ламбен охарактеризовал макромаркетинг как фактор экономической демократии, формирующий систему, которая прислушивается к голосу покупателя, направляя производство, предпринимательскую деятельность и инвестиции в нужное русло [179, с. 66]. Поэтому он тесно связан с концепцией общественного маркетинга.

Таким образом, указывает С. Есимжанова, к области макромаркетинга относятся исследования развития систем маркетинга, динамики товарных рынков, инфраструктуры обмена, последствий воздействия развития маркетинга на общество и общества на него, качественных и количественных характеристик товаров, маркетинговых возможностей взаимодействия предприятия с государственными органами и общественными организациями. Задачи, возникающие в рамках макромаркетинга, включают в себя также анализ и прогнозирование тенденций развития экономики и ее отраслей, рыночного спроса, обоснование размещения сети оптовой и розничной торговли, анализ динамики индексов цен товаров и их прогнозирование [176, с. 25].

Российский ученый А. Браверман считает, что если на микроуровне маркетинг выступает как инструмент адаптации предприятий в формирующуюся рыночную среду, то на макроуровне - в роли механизма формирования рыночной среды [185, с. 7].

Л. Джакишева отмечает, что при конструктивном взаимодействии всех сторон, участвующих в социально-экономическом развитии общества, должно достигаться гармоничное, сбалансированное сочетание (возможен компромисс) интересов. Она считает, что целью макромаркетинга является принятие управленческих решений, которые удовлетворяют интересам государственной, экономической и продовольственной безопасности. Так, например, при принятии решения об освоении целинных и залежных земель приоритет был отдан продовольственной безопасности СССР, то есть обеспечению независимости страны от импорта зерна [186, с. 89-90].

Таким образом, макромаркетинг – это механизм, обеспечивающий равновесие в соотношении совокупного спроса и предложения, а также достижение социальных целей, основанных на удовлетворении нужд и потребностей людей.

Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью предприятий, фирм, компаний, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

В Казахстане постепенно развиваются все виды маркетинга, характерные для рыночных экономических систем. Более широкое применение нашел потребительский маркетинг на оперативном уровне.

Диалектика теории и практики маркетинга в различные периоды его развития представлена учеными в виде парадигм¹: неоклассической, конфликтной, или стратегической, и отношений [187]. Основная идея неоклассической парадигмы заключается в трансакционном подходе к маркетингу, основанном на принципах микроэкономики, и направлена на управление элементами маркетинга-микс. При использовании этой парадигмы основное внимание уделялось внутренней деятельности компаний, количественным показателям, рационализму потребителей и не всегда учитывался фактор конкуренции. Вследствие этого как объективная необходимость возникла конфликтная или стратегическая парадигма, в которой основной акцент во взаимосвязях маркетинга делался на конкуренцию, а целью компаний становилось создание стабильных конкурентных преимуществ.

С начала 60-х до середины 70-х гг. прошлого века в маркетинге доминировала неоклассическая парадигма, а затем она переросла в стратегическую.

В современной литературе по маркетингу высказывается мнение о том, что ориентация деятельности фирм на конкуренцию не всегда приводит к желаемым результатам. Так, Т. Амблер утверждает, что бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам, следовательно, конкуренция есть пустая трата времени, а сотрудничество приносит фирме прибыль [187, с. 175]. Поэтому возникает необходимость в установлении и развитии отношений, основанных на сотрудничестве.

Если Т. Амблер обосновывает необходимость перехода в 1990-х годах стратегической парадигмы маркетинга к парадигме отношений исходя из прагматических соображений, то К.С. Айнабек обосновывает такую необходимость теоретически. Совокупность экономических отношений и механизм их функционирования непосредственно и опосредованно воздействуют и обусловливают отношения отдельного продавца и покупателя. Тем самым развитие содержания маркетинга, отношения продавца и покупателя представляются механизмом действия экономических законов и сущностными отношениями.

Собственность, как исходное и основное отношение, обусловливает развитие содержания маркетинга. Маркетинг, нацеленный на удовлетворение интересов покупателей, должен обеспечить, в конечном счете, реализацию отношений присвоения и отчуждения, т.к. товар, являясь клеточкой в содержании отношений собственности, служит исходным пунктом в функционировании рынка, отношений купли-продажи.

Существующие формы собственности предопределяют характер проявления механизма функционирования маркетинга. Так, общедолевая собственность транснациональных корпораций, акционерных обществ, кооперативов обусловливает преимущественно функционирование маркетинга отношений, тогда как частная и индивидуальная собственность – проявление в большей степени маркетинга трансакций [173, с. 223].

Маркетинг отношений, - указывает Т. Амблер, – это «практика долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [187, с. 43].

Маркетинг реализуется на основе механизма использования отношений собственности, экономических законов, сущностных отношений, а также вытекающих из последних «пучка собственности», «правил рыночной игры». Ведь для установления постоянных и долгосрочных отношений необходимо соблюдать «правила игры», заключенные в содержании трансакций, в которых учитывают выгоду для каждой стороны, а также в целом и для всех.

Трансакционный маркетинг представляется формой проявления маркетинга отношений и выражает сделку в отдельности между двумя и более сторонами по поводу обмена ценностями. Поэтому Ф. Котлер пишет, что «трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинга отношений» [188, с. 43].

Таким образом, трансакционный маркетинг так же, как и маркетинг отношений, обусловлен объективно функционирующими отношениями собственности, действиями экономических законов и «правилами рыночной игры».

Парадигма отношений имеет фундаментальное значение, как для теории, так и для практики маркетинга, ибо базируется на взаимовыгодном обмене и сотрудничестве сторон, а не на конкуренции. Все названные парадигмы могут развиваться и в современных условиях, тем не менее, более перспективной является последняя из них, соответствующая постнеоклассической ментальности [176, с. 44].

4.2 Управление маркетингом


В процессе развития теории и практики маркетинга, в результате детализации его концептуальных начал, из общей теории маркетинга выделяется ряд самостоятельных научных дисциплин – «стратегический маркетинг», «оперативный маркетинг», «управление маркетингом» и др.

В связи с тем, что «управление маркетингом» как научная дисциплина является результатом взаимопроникновения «теории управления» и «маркетинга», перед тем как приступить к характеристике данной научной сферы, необходимо, опираясь на замечания, высказанные при характеристике понятия «маркетинг», уточнить понятия «управление» и «управление маркетингом».

Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации, считают американские ученые М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури [189, с. 38]. Большинство экспертов дальнего зарубежья придерживаются данного определения. Этого не следует делать, поскольку в определении содержание отождествляется с функциями. При этом последние представляют собой всего лишь часть первого.

К.С. Айнабек считает управление непосредственной формой проявления планомерности¹. Содержание управления выражает отношения осознанного взаимодействия субъектов на основе использования механизма действия экономических законов регулирования общественного производства, воспроизводства, издержек воспроизводства. Управление также вытекает из исходных отношений собственности и служит инструментом реализации последних. Собственность обусловливает направленность развития содержания управления.

Если сущностные отношения, экономические законы представляют собой объективную сторону содержания управления, то субъективную сторону представляют механизмы их использования, система методов реализации отношений планомерности. Поэтому в субъективную часть содержания управления включаются планирование, организация, мотивация и контроль [173, с. 203].

Российские авторы В.Д. Валовой, Б.А. Райзберг, Р.А. Фатхутдинов и др. придерживаются более широкой трактовки содержания категории «управление».

« Управление производством, - указывает В.Д. Валовой, - можно рассматривать в широком смысле, как способ централизованного воздействия на общественное производство (макроэкономический уровень), и в узком смысле, как руководство деятельностью предприятия, фирмы (микроэкономический уровень)» [190, с. 140].

Данное определение в некоторой степени ограничивает содержание понятия «управление». Во-первых, в первой части определения под управлением понимается «способ централизованного воздействия на общественное производство», однако, кроме вертикального уровня регулирования экономических процессов, необходимо показать горизонтальные связи в системе управления производством в масштабе макроэкономики. Во-вторых, в приведенном определении упущена объективная часть содержания понятия «управление».

Б.А. Райзберг и Р.А. Фатхутдинов считают, что «управление - это сознательное воздействие человека на различные объекты и протекающие в окружающем мире процессы, не связанных с ним людей, которое осуществляется с целью придать процессам определенную направленность и получить желаемые результаты» [191, с. 20].

В данном определении управлении авторы концентрируют внимание на сознательном воздействии человека на различные объекты. Но это не тождественно осознанному взаимодействию субъектов, которые отражают требование объективной необходимости, экономических законов и закономерностей. Управление не способно на функционирование без осознанного взаимодействия субъектов. Последнее содержит и целевую направленность деятельности. «Сознательное воздействие человека на объект» является фрагментом содержания осознанного взаимодействия субъектов, следствием последнего.

Т.П. Данько указывает, что «в самом широком понимании управление – это целенаправленное воздействие субъекта на объект с помощью определенной системы методов и технических средств с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей» [175, с. 66-67].

Это определение практически не отличается от предыдущего, следовательно, имеет те же недостатки. Указание на использование субъектом «определенной системы методов и технических средств», а также «определенной технологии» не имеет принципиального значения, т.к. без указанных средств и технологии «воздействие субъекта на объект» не представляется возможным.

Т. Данько пытается конкретизировать процитированное выше определение «управления» следующим образом: «объект – это предмет, на который направлена деятельность человека; предмет – это то, что служит материальным источником деятельности; деятельность – работа, систематическое применение своих сил в какой-либо области; работать – значит приводить в действие, управлять; управлять – направлять чьи-либо поступки; поступок – действие, совершенное кем-либо; действие – проявление какой-либо энергии», следовательно, «управление – это деятельность по изменению объекта, исходя из его способностей, сил и энергии для того, чтобы воспользоваться представившейся возможностью во внешней среде, которая направлена на нормирование поступков или работы данного объекта для реализации поставленной цели» [175, с. 67].

Произведенный Т. Данько переход от одного определения к другому привел к тому, что в новой редакции появилось указание на то, что управление призвано «воспользоваться предоставившейся возможностью во внешней среде», что в совокупности со словом «деятельность» дает основание полагать, что автор определения придерживается системного подхода к управлению. Вместе с тем из этого определения не ясно, кто осуществляет «деятельность по изменению объекта», т.е. является субъектом системы управления.

Мы считаем, что в широком смысле «управление – это процесс целенаправленного воздействия субъекта на объект для обеспечения эффективного функционирования системы в условиях постоянно изменяющейся внешней среды».

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации [192, с. 70].

В этом определении речь идет и об отдельных функциях маркетинга (установление цен и продвижение услуг и идей для обмена с целевыми группами) и о двух функциях управления маркетингом (планирование и реализация маркетинговой концепции), однако нет упоминания ни об объектах ни о субъектах маркетинга.

Российские авторы уточнили котлеровское определение управления маркетингом. Так, Т. Данько считает, что управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета и контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [175, с. 67].

Из определения не ясно, кто или что является субъектом и объектом управления маркетингом. В связи с этим Т. Данько вынуждена сопроводить свое определение комментарием, в котором содержится указание на то, что объектом управления является сам маркетинг, т.е. позиционная деятельность фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внутренней и внешней среды, а в качестве субъекта управления выступает деятельность владельца или менеджера этой фирмы.

Н.К. Моисеева указывает, что «управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой. Осуществляется эта деятельность с помощью комплекса работ по анализу, планированию и контролю за проведением мероприятий для установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Иначе говоря, основным объектом управления маркетингом служит деятельность по созданию и поддержанию конкурентных позиций на рынке» [193, с. 19-20].

Это определение похоже на предыдущее. Поэтому для него характерны те же недостатки, что и для определения Т. Данько. Кроме того, из определения Н. Моисеевой не ясно, кто же является субъектом управления маркетингом.

Исходя из классического состава функций менеджмента, Н. Моисева уточняет свое определение следующим образом: управление маркетингом представляет собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях применительно к следующим составляющим: 1) позиция фирмы на рынке; товарный ассортимент; 2) ценообразование; 3) распределение продукции (услуг); 4) персональные продажи; 5) коммуникации (реклама, связи с общественностью и т.д.).

В сферу управления маркетингом также входят управление затратами на маркетинг и мотивация маркетинговой деятельности.

И.М. Синяева дает определение управления маркетингом исходя из концепции социально-этичного маркетинга. В системе управления социально-этичным маркетингом она выделяет три уровня:

1. верхний уровень, включающий направления управления корпорацией в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. На этом уровне осуществляется системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров и услуг, сервисному обслуживанию клиентов;
   
2. средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния микро- и макросреды маркетинга. На этом уровне создается маркетинговая информационная система, формируются маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами;
   
3. основной уровень, на котором система управления соединяет нужды производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей компании и осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов и программ [194, с. 25].
   

Из вышеизложенного следует, что управление маркетингом – это составная часть корпоративной системы управления, направленная на достижение согласованных внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

И. Синяева ограничивается лишь основным уровнем системы управления маркетингом, оставляя без внимания средний и верхний уровни управления. Она путает сущность управления маркетингом с основанием оптимизации производственной программы. Кроме того, в определении нет указания на то, что является объектом и субъектом управления маркетингом, а критерий эффективности функционирования системы управления маркетингом не конкретизирован.

Недостатки данного определения сглаживаются приводимой И.М. Синяевой концептуальной моделью управления маркетингом, которая включает следующие блоки:

1. реализация миссии и системы целей маркетинга являются основой достижения рыночной устойчивости и положительной репутации фирмы, в результате чего обеспечивается ее коммерческий успех;
   
2. реализация маркетинговых программ и планов обеспечивает перспективное развитие фирмы;
   
3. построение организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий;
   
4. мотивация и контроль маркетинговой деятельности обеспечивают выполнение маркетинговых целей и программ;
   
5. оценка результатов маркетинговой деятельности на основе комплексного мониторинга функционирования всех предыдущих блоков модели управления маркетингом [194, с. 26-31].
   

Питер Р. Диксон считает, что управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогнозирование поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы – другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма – товары или услуги (как, например, банки или страховые компании) [195, с. 23].

Из этого определения следует, что управление маркетингом «подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами». Мы считаем, что процитированная часть определения Диксона характеризует сущность маркетинга, а не управления им, ведь, как было показано выше, маркетинг выражает совокупность конкурентных отношений обмена и распределения на основе общественно необходимых затрат труда.

«Анализ и прогнозирование поведения конкурентов», разработка и «продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг» являются функциями маркетинга, а не управления маркетингом. В определении Диксона к управлению маркетингом относятся только организационная деятельность, направленная на изучение нужд потребителей и их психологии, а также «управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками».

Обобщая рассмотренные подходы, можно дать следующее определение управления маркетингом:

Управление маркетингом – это сознательное воздействие владельцев (менеджеров) фирмы на ее позиционно-деятельностное поведение, направленное на согласование потенциала фирмы с требованиями внешней среды и обеспечение на этой основе создания и поддержания конкурентных позиций на рынке, а также возмещения продавцом, стремящимся удовлетворить спрос покупателей, произведенных издержек и получения максимально возможной прибыли.


4.3 Проблемы и перспективы развития продовольственного рынка

в Республике Казахстан


Разнообразие природно-климатических условий в границах республики обусловило ярко выраженную региональную специализацию сельскохозяйственного производства. В Казахстане преобладают засушливые полупустынные и пустынные земли. На долю наиболее пахотопригодных земель, не требующих сложной мелиорации, приходится около 30 % территории страны. В пределах республики отчетливо прослеживаются 4 почвенно-географические зоны: 1) лесостепная и степная; 2) сухостепная и полупустынная; 3) пустынная; 4) зона предгорных равнин и гор [196, с. 28].

Площадь лесостепной подзоны узкой полосой проходит в северной части страны, постепенно переходя в зону умеренно засушливой и засушливой степи. Это зона черноземных почв.

Южнее расположена сухостепная и полупустынная зона каштановых почв, пригодная для малоустойчивого и неустойчивого бесполивного земледелия и животноводства.

Наиболее обширна пустынная зона бурых и такыровидных почв с малопродуктивными пастбищами и земледелием, возможным только при условии орошения.

На юго-востоке республики находится зона предгорных равнин и гор, в пределах которой развито земледелие (поливное и богарное) и животноводство.

Территориальные особенности специализации сельского хозяйства Казахстана в большей степени касаются растениеводства, которое получило развитие главным образом на севере, юге и, частично, на западе республики. Причем на севере страны сельское хозяйство имеет ярко выраженную зерновую ориентацию (выращивание в основном высокопродуктивной пшеницы). На юге и западе, наряду с выращиванием зерновых культур, значительную долю в валовой продукции сельского хозяйства составляют технические культуры (сахарная свекла и хлопчатник). На поливных землях развито овощеводство, садоводство и бахчеводство.

Различия в особенностях хозяйственной специализации отдельных регионов страны и уровне их экономического развития позволили М. Бекмагамбетову и С. Беккайырову выделить в границах Казахстана шесть основных экономических районов, административно-территориальная и демографическая характеристика которых приводится в таблицах 21 и 22:

1. Северный – индустриально-аграрный район с развитой тяжелой промышленностью (добыча угля, бокситов, железной руды, производство глинозема, ферросплавов, нефтепереработка, машиностроение, химическая промышленность) и аграрным комплексом, специализирующимся на производстве зерна.
   
2. Центральный – индустриальный район (добыча угля и руды, черная и цветная металлургия).
   
3. Восточный – индустриальный район (добыча угля, цветной руды, цветная металлургия).
   
4. Юго-восточный – район обрабатывающей промышленности (машиностроение, легкая и пищевая промышленность).
   
5. Южный – индустриально-аграрный район с развитой промышленностью (добыча фосфоритов, нефтепереработка, производство химических удобрений, легкая и пищевая промышленность) и поливным земледелием.
   
6. Западный район с развитым нефтехимическим производством (ведущая отрасль – добыча нефти и газа, нефтепереработка, добыча хромитовой руды, производство ферросплавов) [196, с. 29-30].
   

Таблица 21 - Характеристика экономических регионов Казахстана

Экономические районы	Административно-территориальный состав	Площадь, млн. км2	Население, млн. чел.	Плотность населения, чел./км2
Северный	Акмолинская, Костанайская, Северо-Казахстанская, Павлодарская области	0,57	5,6	6,3
Центральный	Карагандинская область	0,43	1,4	3,3
Восточный	Восточно-Казахстанская область	0,28	1,5	3,3
Юго-восточный	Алматинская область	0,22	2,7	12,3
Южный	Жамбылская, Южно-Казахстанская области	0,26	3,0	11,5
Западный	Кызылординская, Актюбинская, Западно-Казахстанская, Мангистауская области	0,96	2,7	2,8

По официальным данным, в сельскохозяйственном производстве Республики Казахстан занято 2,3 миллиона человек. На самом деле уровень занятости выше, поскольку еще примерно 1,8 миллионов сельских жителей используют личное подсобное хозяйство для повышения своих доходов. Следовательно, повышение эффективности функционирования сельского хозяйства и агропромышленного комплекса в целом имеет не только экономическую, но и социальную значимость.

Общеэкономический кризис в стране вызвал гиперинфляцию, снижение платежеспособного спроса населения, разрыв экономических связей, взаимные неплатежи и т.п.

Если в 1991 году доля сельского хозяйства в ВВП республики составляла 34 %, то в 2004 году она не превышала 8 %.

Приватизация предприятий системы агропромышленного комплекса Казахстана, формирование и развитие рыночного механизма, расширение диапазона горизонтальных связей привели к изменению порядка ресурсного обеспечения и взаимоотношений между партнерами в сфере производства, заготовок, хранения, переработки и сбыта сельскохозяйственной продукции.

Непоследовательная, непродуманная приватизация стала причиной ликвидации колхозов и совхозов и создания на их основе многочисленных крестьянских хозяйств малой мощности. Заготовительные, перерабатывающие и другие предприятия системы агропромышленного комплекса Казахстана были отданы во владение частным лицам. Новые собственники, став локальными монополистами заготовки и переработки сельскохозяйственной продукции, а также обслуживания предприятий агропромышленного комплекса, в целях выживания в условиях экономического кризиса, пересмотрели закупочные цены и тарифы на оказываемые услуги в сторону их повышения. Крестьянам стало невыгодно хранить и перерабатывать производимую ими продукцию у заготовителей. В результате произошло сокращение объемов поставок. При 40-50 процентной загрузке производственных мощностей заготовительных и перерабатывающих предприятий сельские товаропроизводители были вынуждены искать альтернативные пути реализации производимой продукции. Они строят собственные цеха по переработке сельскохозяйственной продукции, которые, как правило, менее эффективны, чем имеющиеся специализированные предприятия.