Практическое руководство абсолютной гарантии

Вид материала

Руководство

Содержание 6. Организация сильнодействующей рекламы Фотографии и иллюстрации Общее правило таково Основной текст Рекламный лозунг Напишите свой рекламный текст

Подобный материал:

• В. А. доморацкий сексуальные нарушения и их коррекция Краткое практическое руководство, 2866.51kb.
• М. Н. Гордеев гипноз практическое руководство, 2815.11kb.
• Эта книга практическая, не философская практическое руководство, а не теоретический, 752.84kb.
• Менделевич В. Д. Клиническая и медицинская психология: Практическое руководство, 657.35kb.
• А. Н. Елизаров Ю. А. Шеманов техника художественной эмали, чеканки и ковки издательство, 2014.99kb.
• Техники психотерапии джеральд Р. Уикс, Лучиано Л'Абат психотехника парадокса практическое, 7345.2kb.
• Капитал, Входящие гарантии, 11.5kb.
• Практическое руководство по действиям при угрозе, 1191.69kb.
• Духовная страница, 3436.21kb.
• Реферат по дисциплине "основы предпринимательства" на тему:, 415.58kb.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ


«Ни одно даже верное дело не двигается без рекламы ... Обычно думают, что нужно рекламировать только дрянь, хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи ... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи ... Думайте о рекламе!»

В. Маяковский (1893 - 1930), русский поэт.


Ведущая роль средств массовой информации для организации мощной рекламной кампании отражается в их определении как «четвертой власти» общественного мнения. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.

Сильнодействующая рекламная кампания - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, новаторские приемы, оригинальные тексты, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих расширение клиентов и процветание учебных услуг.

Чтобы создать рекламу, увеличивающую количество абитуриентов, нужно прежде всего понять, чем руководствуются молодые люди при выборе ВУЗа для учебы, и научиться общаться с ними. Помните, личный интерес является сильнейшей движущей силой человеческой натуры!

Позиция учебного заведения, его услуги по отношению к мотивам абитуриентов и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы. Обдумывайте свои действия заранее - до того, как выложите деньги на оплату рекламы в СМИ, - и при тех же затратах вы получите гораздо большие результаты.

Основные элементы рекламной стратегии вам подскажут ответы на следующие вопросы:

• как написать наиболее эффективный рекламный текст, лозунг ВУЗа и т.д;

• можно ли делать основной упор на недорогую скрытую (косвенную) рекламу;

• как влияет на положение ВУЗа на рынке учебных услуг его логотип;

• какие средства массовой информации будут наиболее полезными для вашей рекламной кампании;

• сколько денег выделить на рекламу.

Если вы взвешенно ответите на все эти вопросы, вам не придется разрабатывать новую рекламную стратегию всякий раз, когда вы будете начинать очередную рекламную кампанию. Кроме того, последовательность, целенаправленность вашей рекламы принесут дополнительные положительные результаты.

• Деятельность любого ВУЗа, его рекламная кампания начинается с определения силы позиции. Ваша позиция - это ваше окно в мир образовательных услуг. Позиция - это, по сути, яркое представление о ваших услугах у потенциальных абитуриентов. Поэтому, например, в Японии все говорят так: «Токийский университет создает министров, университет КЭЙО - деньги, университет ВАЗДА - друзей. Или другая аналогия, которая вам внесет ясность: Парижане гордятся Эйфелевой башней, римляне Колизеем, ньюйоркцы небоскребами, а жители Шанхая - своими величественными дворцами в местах общего пользования из мрамора, гранита и стекла - городскими туалетами, всего за полтора цента. От желающих за такую мизерную цену с шиком провести время нет отбоя. Неплохое сочетание гигиены с доходами!

Такая своего рода «визитная карточка» - позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе.

Прежде чем начать рекламироваться, нужно произвести позиционирование ваших учебных услуг. «Позиционирование» - это просто поиск и заполнение особой ниши. Нахождение способов выделиться среди аналогичных ВУЗов. Не будьте похожими на других! Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее.

Для этого ответьте себе на вопрос в чем уникальность вашего ВУЗа? Может быть, в наличии новых и приоритетных направлений, редких факультетов и специальностей, оригинальной методике высококлассного обучения, отличной репутации, умеренных ценах за учебные услуги, индивидуальном обучении, всеобщем трудоустройстве выпускников? Одним словом вы должны определить что у вас нечто особенное, непохожее, потрясающее, впечатляющее. А может быть, путь к славе вам откроет диковинная или сенсационная гарантия? Поиск своего места имеет столько же вариантов, сколько А.Пугачева нарядов. Помогут вам в этом также мудрые советы. (см. стр. 96).

Широкое проникновение вашего ВУЗа на рынок учебных услуг в значительной степени является результатом извлечения выгоды из особой ниши. А чтобы идеально позиционировать себя, вы должны оценить, что у ваших соперников получается хорошо, а что плохо. Использование слабых сторон конкурентов это старинный метод «разделяй и властвуй».

• Затем вам нужно понять и вашу собственную деятельность. Что вы делаете лучше, быстрее и более новаторски, чем отличаетесь от всех ВУЗов того же профиля? Сконцентрируйте свое внимание на ваших реальных сильных сторонах. Не пытайтесь делать все и для всех. Лучше выжмите все лучшее из уникальности ваших возможностей. Тогда у вас будет больше шансов чем - то понравиться, как в объявлениях о знакомствах пар людей.

• Чтобы вашему ВУЗу выжить и процветать, вы должны стремиться к переменам, к проявлению новаторства, к заполнению ниши. Все может зависеть от позиционирования. Займите лидирующее положение в регионе. Первые всегда приобретают популярность. Однако большинство ВУЗов не занимают лидирующего положения. В результате этого они вынуждены равнять свои учебные услуги на лидера. Это тоже есть «позиционирование». Многие ВУЗы добились отличных успехов, использовав свое положение «второго» а не «третьего» и.т.д. учебного центра, увеличивая свою долю на рынке учебных услуг в регионе.

• Позиция вашего ВУЗа должна быть простой и выразительной.

Это поможет в рекламе сконцентрироваться на сильных козырях. Для позиционирования ВУЗа важно иметь ключевое и неоспоримое преимущество, которое имеет именно ваше учебное заведение. Это - своего рода вывеска, отличающая ваш ВУЗ от конкурентов. Она является источником мотивации абитуриентов для поступления именно к вам. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество притягивало молодых людей как мощный электромагнит. От того, какое или какие преимущества вы подчеркнете или будете расхваливать, в конечном счете зависит количество и качество абитуриентов.

Ключевое преимущество - ваша изюминка, склоняющее потенциальных абитуриентов поступать в ваш ВУЗ, должно быть правдоподобным, например, если вы сообщаете, что «трудоустраиваем всех выпускников». Ложь или отсутствие гарантий отразиться на репутации ВУЗа.

• Завлечь абитуриентов можно также экзотическими преимуществами. Арсенал их у нас достаточно большой и они специально подбираются для конкретного учебного заведения. Например, гуманитарный ВУЗ - клиент заказал нам что - то особенное для своей рекламы. Вот какое ключевое преимущество он получил: «Обучаем жен на экспорт».

Каждой девушке хочется счастья и радости. Желательно при этом, чтобы счастье было при деньгах, умело говорить вежливые слова и не заявляться домой в пьяном виде. Не трудно догадаться, кто в представлении большинства россиянок или украинских девушек обладает всеми этими достоинствами. Конечно же, иностранец. Спрос рождает предложение.

Большинство иностранцев, отправляющихся к нам на поиски жены, сыты по горло женской эмансипацией. Среднестатистический портрет «жены на экспорт» выглядит так: высшее образование (чаще гуманитарное), до замужества работала либо в сфере культуры и искусства, либо двигала науку.

Дамам и девушкам с таким «багажом» легче приспособиться к новой среде обитания. Поэтому практический наш совет в рекламе: «всем, кто хочет выйти замуж за рубежом, - учитесь». Это был рекламный лозунг. Без знания языка и культурных ценностей той страны, куда девушки могли бы или собираются переехать, они будут для мужа обузой. Ему это вряд ли понравится.

Такое экзотическое преимущество в рекламе быстро «сделало» свое дело. В приемной комиссии этого ВУЗа стояли очереди как на заочное, дистанционное, так и на очное отделения. А на курсах английского языка не было отбоя (по количеству успешно увезенных и прижившихся жен лидирует США, Англия).

На следующий учебный год этот институт на данном «коньке» продвинулся еще дальше. Они у себя создали брачное агентство. Постоянный аншлаг обеспечен и спутники жизни есть.

Ваша цель в рекламе - заставить потенциальных абитуриентов позвонить или написать вам. А лучше прийти и подать заявление. Поэтому продавайте запросы, а не учебные услуги.

Теперь составьте список ваших преимуществ, выделив два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные, переговорив со своими студентами, с 2 - 3 лицами, мнению которых вы доверяете (не имеющих отношение к вашему ВУЗу). На основании этого выделите ключевое преимущество.

• Близким по смыслу к позиционированию является сегментация рынка. Это значит определить ваш целевой рынок - самые выгодные абитуриенты вашего ВУЗа.

Многие ректоры, проректоры, председатели приемных комиссий утверждают, что в их целевой рынок входит «каждый», поскольку предлагаемыми им учебными услугами могут воспользоваться кто угодно. Однако это не совсем так. Тщательно занимаясь наиболее выгодными или нетрадиционными источниками потенциальных абитуриентов, вы тем самым определите наиболее благоприятный для своего ВУЗа сегмент рынка учебных услуг.

Тщательно обдумайте эту концепцию. Может быть, вам удастся зацепиться в своей сфере деятельности, заинтересовав тех, кто обращает внимание на цену, или наоборот, людей богатых. Возможно вам лучше набирать студентов особой категории или зазывать тех, кто уже специализируется в какой - либо области, или обучать беженцев, предпринимателей. Нетрадиционными источниками абитуриентов являются также особые слои населения, например, группировки рекетиров, лица, отбывающие тюремное заключение, инвалиды, пенсионеры или те же «жены на экспорт» и многие другие.

• Наиболее благоприятные для ВУЗа сегменты рынка учебных услуг мы называем «фокусными группами» потенциальных абитуриентов. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, времяпрепровождение, потребности и т.д.) Принципиальным отличием в этом подходе от традиционного при наборе абитуриентов, является переход от поголовного или среднестатистического к целевым группам, а затем к каждому индивиду. Эти «фокусные группы» людей имеют свои специфические интересы и особенности, не учитывать которые было бы неразумно.

Чтобы точнее понять целевой рынок, «фокусные группы» нужно несколько слов сказать о «психографии». Это новая отрасль науки занимается оценкой образа жизни, ценностей интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией. Например, предпочитают ли они традиционные, испытанные государственные ВУЗы или являются приверженцами новых негосударственных учебных заведений. На каких политических позициях стоит ваш потенциальный абитуриент. Какие его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потенциального абитуриента на данной территории.

• Далее вам необходимо узнать о том, какими средствами массовой информации пользуются или не пользуются представители вашего целевого рынка. Зная, кто ваши потенциальные абитуриенты, вы также узнаете, кто ими не являются. В малых городах, районных центрах, это можно сделать легко, а для больших городов нужны специальные исследования. О них вы узнаете далее. Возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей, нетрадиционной группе новых абитуриентов.

Можно также сконцентрировать усилия на родителях потенциальных
абитуриентов, многие молодые люди делегируют свои полномочия родителям, которые их содержат материально. Они главным образом оплачивают обучение своих детей и в силах влиять на них. Воздействие на родителей - очень действенный инструмент. Исследуйте, не можете ли вы принять за целевой рынок также бабушек или дедушек, имеющих воз
действие на потенциальных абитуриентов, которым ничего не остается делать, как удовлетворять потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.

• Очень существенная составляющая при описании рынка учебных услуг - преимущества, которых ожидает абитуриент от поступления к вам. Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые вашим ВУЗом и необходимые абитуриенту? Нужны ли ваши учебные услуги вообще? Если на оба ответа вы без колебания отвечаете «да», то приток абитуриентов будет возрастать.

• Теперь опишите своего наиболее выгодного потенциального абитуриента. Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваши учебные услуги облегчат ему жизнь. Для этого воспользуйтесь списком традиционных и нетрадиционных групп (см. стр.38). Попробуйте сначала описать все фокусные группы, выделив наиболее перспективны*. Для этого вам необходимы прямые консультации с некоторыми лидерами мнения.

• Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты? Какие факультеты и специальности предлагает? Обучались ли у них ваши родные или знакомые? Каковы сильные и слабые стороны этих ВУЗов по сравнению с вашими? Сколько они берут за обучение на каждом факультете? Сколько у них студентов? Каковы их доходы?

Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать абитуриентам? К кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты, объявления, статьи и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. «Превратитесь» на время в их абитуриентов. Позвоните в их ВУЗы. чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы?

Чтобы узнать ВУЗ - конкурент столь же хорошо, как свой собственный, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения, ознакомьте с ними своих сотрудников, обсудите все это. Периодически обновляйте собранную информацию.

• Итак, составляющие позиции: «Ключевое Преимущество» + «Целевой Рынок» + «Конкуренты».

• Если вы уже выбрали выгодный целевой рынок и факультеты (специальности), в которых будете конкурировать с другими ВУЗами, можно заняться текстом одной фразы.

В состоянии ли вы описать деятельность своего ВУЗа за 30 секунд?

Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на потенциального абитуриента благоприятное впечатление. Будь - то в рекламном объявлении или при встрече с ним. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу. Вы ее произнесете на одном дыхании, представляя ВУЗ. При этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя - тремя яркими образами охарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию (учебные услуги), в которой вы конкурируете. Работая над этой единственной и такой важной фразой, используйте рабочий образец.

Рабочий образец № 1

Текст одной фразы



Заполните пустые места согласно указаниям:

Для тех, кто ______________________________ _ _______________________________________________ _________________________ ^{ваш целевой рынок}_ ________________________________ ^{(вам Вуз предлагает учебные услуги)}___ _______________________________________________ _______________________________^{(отрасль, категория, в которой вы конкурируете),} _^{которая облегчает/понимает}_____________________________________ _____________________________________^{(ключевое преимущество)}__

^{(дополнительное преимущество)}






Вот такой необычный пример. Предположим Ваш ВУЗ выпускает менеджеров бизнеса малых предприятий. Ваша «коронная» фраза может выглядеть следующим образом:

Ты хочешь жить честно и богато (целевой рынок), институт управления сделает тебя даже здесь (ключевое преимущество) руководителем и хозяином собственного дела за 50 долларов в месяц, высокооплачиваемую работу гарантируем вместе с дипломом и знаниями на мировом уровне (дополнительные преимущества).

Эта 15 секундная фраза обращена конкретно к каждому, отбывающему наказание в заключении (целевой рынок - нетрадиционный источник притока абитуриентов). Она также может быть обращена к другой фокусной группе - рекетирам. Оплата за обучение первых и вторых - не проблема. За тех кто отбывает срок - заплатят друзья, которые на свободе, родственники, чтобы они только исправили свою жизнь и получили образование. Рекетиры - это могут сделать самостоятельно, только бы спокойно жить самим и их семьям. Слова и смысл «даже здесь» - высококонкурентноспособны (ключевое преимущество). Потому что многим ВУЗам лень или не хочется проводить дистанционное, заочное обучение исправляющихся преступников. А кто же реально их научит и поможет жить честно?!

Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором или радиоприемником и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас «на слуху», тем легче вам будет составить текст.

Над позиционированием ВУЗа нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь «кристально чистого звучания», вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству.

• Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем 1-2 раза после учебного года. Возможно, вас заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция ВУЗа, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных абитуриентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса ваших студентов и некоторых будущих абитуриентов.

Исследование рынка должно быть не дорогим. Можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют «допросом тещи». Это не научное исследование в строгом смысле слова. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции ВУЗа, актуальности факультетов и специальностей, ценах за обучение верно. Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону; раздача анкет; маркетинговый тест или групповое обсуждение.

Как телефонные опросы потенциальных абитуриентов, так и письменные анкеты ваших студентов - хороший способ сбора информации о будущих абитуриентах, их мнении о ваших учебных услугах, а также о их потребностях. Распространите анкету также среди своих агентов, маклеров (если таковые у вас есть).

Маркетинговый тест проводят перед открытием нового факультета, специальностей, чтобы оценить, как они будут приняты на рынке учебных услуг. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие - либо коррективы или вообще хлопоты для открытия новых факультетов и специальностей. Либо лучше сконцентрироваться на уже имеющихся.

Дискуссионные группы из ваших студентов позволяют оперативно узнать возможную реакцию будущих абитуриентов целевого рынка на ваши учебные услуги, их позиционирование, «ценности цены» или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются для обсуждения предложенной вами темы. Эти группы хорошо тестируют схему позиции ВУЗа.

• Теперь рассмотрим основные принципы вашей рекламы. Реклама -это оплаченное присутствие в СМИ сведений о вашем ВУЗе, имеющее целью увеличить его известность, количество и качество абитуриентов, а также сумму доходов. Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности.

Ваша главная цель - распространение среди потенциальных абитуриентов информации о ВУЗе и его учебных услугах, а для этого нужно чтобы они усвоили как можно больше сведений в первую, вторую, третью и.т.д. очередь. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом:

• обозначить и назвать все учебные услуги;

• показать их привлекательность (для чего служат);

• представить эмоциональные преимущества (что дает абитуриенту обучение);

Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую абитуриентов. Она может оказаться абсолютно безрезультатной.

• Большинство ВУЗов начинают рекламную кампанию с планирования и выделения средств на рекламу. Для этого нужно определить прежде всего оптимальный метод из следующих возможных:

• метод предыдущего года;

• метод финансовых возможностей;

• метод «проценты от доходов»;

• метод целей и задач.

Первый метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую - либо другую. Разумеется, если ваш ВУЗ только что основан, воспользоваться этим методом вы не сможете.

Второй метод - финансовых возможностей. Это метод не лучше предыдущего, но по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потратить столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности ВУЗа, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.

Третий метод - «проценты от доходов». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения доходов ВУЗа. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.

Во-первых, процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового факультета (специальности) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующих. Дороже распространить информацию о вновь открытых факультетах (специальностях), чем убедить абитуриентов поступать на уже известные.

Вводя на рынок новые учебные услуги, следует предназначить на их рекламу не менее 10 - 12 процентов от прогнозируемого дохода, однако если вы можете выделить больше - тем лучше. Чем больше денег вы выделите в начале, тем быстрее достигнете планового уровня доходов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 5 -6 процентах от доходов, чтобы поддерживать уровень притока абитуриентов постоянным.

Метод целей и задач - это оптимальный метод определения средств на рекламу. Однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобиться для достижения цели.

Если ваша цель - проинформировать наиболее значимых абитуриентов о существующих учебных услугах, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к новым для вас специальностям - расходы будут больше. При определении расходов таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации.

Каким бы методом вы не пользовались, обязательно документируйте рекламные расходы и отклики на каждый тип рекламы. Это поможет убедиться в результативности программ рекламы и правильно составить бюджет на будущий год. Располагая такой документацией, можно вычислить степень эффективности конкретных типов рекламы.

Таким образом вы накопите данные, отражающие реакцию абитуриентов на те или иные рекламные кампании. Они помогут вам оценить результативность рекламы и целесообразность повторения таких действий в будущем.

• Теперь рассмотрим как вам написать очаровательный и удачный рекламный текст. Что такое хороший рекламный текст?

Рекламный текст состоит из восьми основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

• заголовок;

• подзаголовок;

• логотип или фирменный знак ВУЗа;

• фотографии и рисунки, комментарии;

• основной текст;

• подписи и комментарии;

• рекламный лозунг (девиз);

• адрес и расписание работы приемной комиссии.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах, а также в рекламе на транспорте основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ ВУЗа, не дается адрес (если учебное заведение широко известно всем).

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они «пробиваются» к вниманию абитуриентов. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными. Действенность объявления зависит от них больше чем на 60%.

Заголовок - это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет «продавать» рекламируемые учебные услуги. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к решению потенциальных абитуриентов о поступлении к вам не приведут. Этого может добиться только броское слово - печатное или устное. Заголовок завязывает контакт с читателем.

Ваш заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если вы думаете, что фраза из 20 слов будет очень привлекательной для кандидатов в абитуриенты. Но запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение их мыслей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего лишь 3 секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию, ясным по смыслу.

Подзаголовок направлен к абитуриенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом.

Если абитуриента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к поступлению в ваш ВУЗ. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается.

Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно -белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы, которые вы будете использовать в своей рекламе - это тоже иллюстрация.

Фотографии притягательнее рисунка. Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей - фотографии животных. Рисунки - идеальный выход, если:

• здания или помещения вашего ВУЗа не слишком фотогеничны;

• вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное («А теперь заглянем в черепок одного из наших студентов»);

• контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно - белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрация, выполненная при помощи пульверизатора, выглядит суперсовременно, а пастель - романтично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо от того, что используется в вашей рекламе - рисунки или фотографии - не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своих услуг или персонала, студентов, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.

Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем абитуриент находит подробности, которые должны склонить его к поступлению в ваш ВУЗ. Большинство из них до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые -еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в абитуриенты.

Для того, чтобы это произошло приведем практические советы при составлении основного текста.

• Чтобы вы не писали - старайтесь соблазнить кандидатов в абитуриенты, употребляя местоимения «вы», «ты», вместо «мы» и «я».

• Подчеркивайте выгоды, говорите абитуриентам о том, что они получат: не в том, в чем заключаются ваши учебные услуги, а о том, что эти услуги им принесут для разрешения их проблем.

• Для того чтобы взволновать потенциального абитуриента, его родителей, используйте яркие глаголы и прилагательные. Но такие эпитеты, как «чудесный», «волшебный» или «выдающийся», обычно звучат неубедительно и кажутся преувеличением. В то же время правдивые и яркие слова способствуют созданию хорошего отношения.

• Согласно исследованиям, проведенным Йельским университетом (США), двенадцатью наиболее убедительными словами в рекламе являются:

проверенный легкий новый безопасность

здоровье обнаружить результаты деньги

сберечь гарантия любовь вы

- Прорвитесь через болтовню четким, запоминающимся текстом, который обещает абитуриентам мгновенное разрешение мучающих их проблем.

- Пишите конкретно, а не вообще. Не говорите, что вы предлагаете низкие цены, а скажите: «Стоимость обучения - 50 долларов в месяц».

- Текст должен быть очень теплым и дружественным.

- Текст должен быть читабельный

- шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение;

- сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;

- шрифт с засечками воспринимается лучше, чем шрифт без засечек;

- слишком длинные строки утомляют взгляд;

- текст выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям;

- короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;

- так называемая «выворотка» или реверсный текст, - белым по черному читается труднее, чем обычный;

- выделения слов в тексте нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;

- лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркивания и выделения снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным»;

- избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклого, ненасыщенного и слишком яркого, режущего глаз цвета. Он мешает читать текст;

- однако заголовки и подзаголовки можно смело делать цветными.

• Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) ВУЗа. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком ВУЗа или его названием сразу же под ним. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашего ВУЗа, он делает ее привлекательной для абитуриентов, также как изображение заменяет тысячу слов, некоторые лозунги сразу же дают представление о ВУЗе. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой - либо другой элемент, идентифицирующий ВУЗ и делающий его отличным от других конкурентов. Лозунг имеет даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободное время ваши абитуриенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своего ВУЗа. Он часто помещается и в печатное объявление.

Вот ряд примеров рекламных девизов. Некоторые из них стали широкоизвестными, другие специально мы даем для ВУЗа:

«Качество, которому вы можете доверять»

(«Проктор энд Гэмбл»)

«Потому что вы этого достойны»

(«Л Ореаль»)

«Традиции и современность»

(ВУЗ)

«Сегодня ты - студент, а завтра - Президент!»

(ВУЗ)

«Свою жизнь к лучшему изменить - нужно в наш ВУЗ поступить!»

(ВУЗ)

«Все может быть, все может статься, троллейбус № -может поломаться, но чтоб наш ВУЗ да не любить? Вот этого не может

быть!»

(ВУЗ)

«Эй, земляк, братишка, кент - ты еще не наш студент?»

(ВУЗ)

«Лучше МГУ может быть только МГУ.»

(Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

«Качество обучения за умеренную цену».

(ВУЗ)

«Мы обучаем индивидуально - каждого, профессионально –

всех».

(ВУЗ)

«Если Вы дадите человеку рыбку, Вы накормите его на один день. Но если Вы научите человека удить рыбу. Вы обеспечите его на всю жизнь. Наше образование принесет Вам деньги.»

(Девиз института Джефересона (США)).


Придумать хороший девиз не так уже сложно, хотя это и занимает определенное время. Но это будет боевой клич вашего ВУЗа, призывающий «подчиниться».

• Теперь о главных правилах создания результативных рекламных текстов.

Правило №1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно Вашего ВУЗа. Помните о своей позиции.

Правило №2. В написание заголовка вложите весь свой творческий талант. Как, впрочем, и в написание остальной части рекламного текста.

Правило №3. Продавайте преимущества ВУЗа для кандидата в абитуриенты, а не характеристики учебных услуг.

Правило №4. Не льстите себе в рекламе. Не говорите о качестве обучения - покажите их абитуриенту. Ищите тому конкретные подтверждения. Свидетельства ваших студентов - очень действенная форма рекламы.

Правило №5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и ваши учебные услуги «оживут» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

Правило №6. Прежде чем использовать в вашей рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного варианта решения, более результативного.

Правило №7. Выбор величины рекламного текста целиком зависит от вас. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю ваших учебных услуг и не противоречил информации, содержащейся в рекламе. Хорошо поданный минимум предпочитается небрежно поданному максимуму.

• После этих правил вам легко будет придумать свой рекламный девиз и написать рекламный текст. Попробуйте свои силы, используя для этого образец №2.


Рабочий образец №2.

Ваш рекламный девиз


__________________________________________________________


Хороший девиз отражает позицию ВУЗа. Постарайтесь описать в девизе какую - либо особенность ваших учебных услуг, которая будет «указателем» для кандидата в абитуриенты.

Напишите здесь

всевозможные варианты такой фразы

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________


Из всех фраз выберите три наиболее удачных. Обдумайте их еще раз. Какая из них наилучшим образом отражает вашу позицию и почему? Задайте этот вопрос своим сотрудникам и студентам.

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________


Подумайте сами, поинтересуйтесь у сотрудников и студентов, какой из девизов лучше звучит, запоминается? Постарайтесь отличить девизы, действительно западающие в память от тех, которые просто похожи на лозунги известных ВУЗов или фирм.

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

Разумеется вам хочется, чтобы девиз не только легко запомнился, но и хорошо отражал вашу позицию. Этого нужно добиваться. Придется отбраковывать даже броские, лаконичные девизы, если они не соответствуют позиции вашего ВУЗа. Возможно, лучший вариантом будет объединение двух девизов.

________________________________________________________________ ________________________________________________________________


Теперь поручите все вышеизложенное проделать вашей команде КВН или провести конкурс среди студентов.

________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________


Отберите на ваш взгляд оптимальный девиз:

________________________________________________________________ ________________________________________________________________

________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________


Справившись с образцом № 2, вы можете поработать над полным рекламным текстом. Для нанесения текста воспользуйтесь рабочим образцом № 3.


Рабочий образец № 3.

НАПИШИТЕ СВОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ


Еще раз просмотрите схему позиции вашего ВУЗа. Затем выпишите самые важные характеристики ваших учебных услуг, а также преимущества, которые каждая из них дает абитуриентам.

ЧЕРТА ______________________ ______________________ ______________________ ______________________

ПРЕИМУЩЕСТВО _______________________ _______________________ _______________________ _______________________

Расположите пары «черта-преимущество» по степени важности для абитуриентов. Попросите и ваших студентов сделать это. Отметьте пары, которые обязательно должны присутствовать в вашей рекламе и которые вам хотелось бы поместить, если представится возможность, а также и те, что лучше изъять, чтобы они не затеняли более важную информацию.

Какую информацию вы хотели бы донести до кандидатов в абитуриенты? Это будет не только отобранные пары, но и адрес ВУЗа, часы работы приемной комиссии, рекламный лозунг, название ВУЗа - словом, все, что вы сочтете нужным поместить в данном рекламном объявлении.

1. ______________________________________________________

2. ______________________________________________________

3. ______________________________________________________

4. ______________________________________________________

5. ______________________________________________________

6. ______________________________________________________

7. ______________________________________________________

8. ______________________________________________________

9. ______________________________________________________

10. _____________________________________________________


(Если сейчас вы заполните все десять пунктов, то к концу работы над текстом, возможно, сократите список наполовину).

Напишите пять (или более) пробных заголовков для вашего рекламного объявления. Используйте то, что вы уже разработали, и сосредоточьтесь на самом важном преимуществе, которое ваши учебные услуги дают абитуриентам и студентам.

1. ______________________________________________________

2. ______________________________________________________

3. ______________________________________________________

4. ______________________________________________________

5. ______________________________________________________


Какой заголовок наиболее удачен и почему? Кратко обдумайте свое мнение.

А сейчас сочините такой основной текст рекламы, который усилит то, о чем вы говорите в заголовке, а также отразит позицию ВУЗа. Если хотите, придумайте подзаголовок. Руководствуйтесь в свой работе помещенными выше 7 правилами и нашими практическими советами, изложенными ранее.

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________

_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________


Сейчас редко можно встретить ВУЗ, который не имеет свои компьютеры. Поэтому при подготовке рекламы целесообразно воспользоваться компьютерной технологией. Компьютер позволяет свободно перемещать все элементы эскиза, изменять их размеры, экспериментировать с цветом. К тому же компьютерная технология дает возможность в 2-3 раза сократить время создания макета. Макет, изготовленный компьютерным способом, называется оригинал - макет и пригоден к непосредственному использованию для печати в типографии. Как правило, компьютерная разработка макета обходится дешевле.

• Следующий вопрос выбор средств массовой информации для размещения вашей рекламы. Газета - идеальное средство рекламирования ВУЗов. Она позволяет передать тем, кто намерен поступать в высшие учебные заведения, подробно, конкретную информацию. Местные газеты очень популярны среди населения, особенно в населенных пунктах областей.

Преимущества вашей рекламы в газетах:

• на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчает вам выбор СМИ;

• местная газета доходит до большего числа молодых и взрослых людей, чем другие;

• у читателей рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

• газеты очень эластичны в действии. Быстрота публикации, характерная для газет, может стать большим преимуществом. Кроме того, после подачи объявления, буквально в последнюю минуту вы можете внести изменения в содержание;

• поместить рекламу в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал - макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Хорошим днем выхода вашей рекламы является суббота и воскресенье. В эти дни люди больше тратят времени на чтение газет «от корки до корки».

• Благодаря сравнительно невысокой стоимости, развитием новых популярных радиостанций для молодежи, в т.ч., транслирующих рекламу в салоне автомобиля, возможностям избирательного воздействия на различных фокусные группы поступающих в ВУЗы, их родителей, радиореклама занимает почетное второе место среди СМИ. Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты в широком диапазоне слушателей;

• позволяет воздействовать как на взрослых, так и на детей;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

• доносит рекламу до людей активно перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать в ВУЗ потенциальных абитуриентов из машин;

• радио - одно из наиболее интимных и убедительных СМИ;

• реклама по радио - прекрасно создает вокруг ВУЗовских событий атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет;

• постоянно, особенно в сельской местности, находится to рабочем состоянии - звучании;

• всегда можно увеличить рекламную мощность за счет фона музыкального оформления, популярного для молодежи.

• можно легко учитывать рейтинг радиостанций для рекламной кампании.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент когда нужно «показать учебные услуги, студентов, выпускников - лицом» или создать вокруг этого атмосферу ажиотажа.

Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет ВУЗу облачить свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

• обеспечивает визуальную демонстрацию вашей рекламы, например стажировку, работу студентов и выпускников;

• позволяет рекламировать результаты обучения, что материально
они дают людям;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел;

• сам факт присутствия ВУЗа на телеэкране может создать впечатление, что он большой, солидный, крепкий, чем в действительности.

Четвертое место в вашей рекламной кампании занимает - почтовая реклама. Это хороший ход для тех кто досконально изучил свой целевой рынок, имеет адреса потенциальных абитуриентов.

При выборе рекламных средств нужно учитывать следующее: чем выше интеллектуальный уровень аудитории, тем больше у нее доверия к печатному слову; чем ниже ее интеллектуальный уровень, тем больше у нее доверия к радио и телевидению. Здесь также следует отметить потребность людей в получении большего количества сведений с большими подробностями.

В рекламной кампании об одном нужно все время помнить. Есть старая поговорка: «С глаз долой - из сердца вон». Если продолжать эту мысль: «Из сердца вон - долой абитуриенты». Для этого нужно использовать множество лиц рекламы. В тоже время не делайте в своем маркетинге ставку только на рекламу. Пусть в драме вашего бизнес - образования она играет вторые роли. Пользуйтесь ею, контролируйте ее, корректируйте ее.

Теперь познакомим Вас с эффективными рекламными приемами в многочисленных средствах сильного воздействия на абитуриентов.