Практическое руководство абсолютной гарантии
| Вид материала | Руководство |
- В. А. доморацкий сексуальные нарушения и их коррекция Краткое практическое руководство, 2866.51kb.
- М. Н. Гордеев гипноз практическое руководство, 2815.11kb.
- Эта книга практическая, не философская практическое руководство, а не теоретический, 752.84kb.
- Менделевич В. Д. Клиническая и медицинская психология: Практическое руководство, 657.35kb.
- А. Н. Елизаров Ю. А. Шеманов техника художественной эмали, чеканки и ковки издательство, 2014.99kb.
- Техники психотерапии джеральд Р. Уикс, Лучиано Л'Абат психотехника парадокса практическое, 7345.2kb.
- Капитал, Входящие гарантии, 11.5kb.
- Практическое руководство по действиям при угрозе, 1191.69kb.
- Духовная страница, 3436.21kb.
- Реферат по дисциплине "основы предпринимательства" на тему:, 415.58kb.
П. Друккер, современный американский маркетолог
В составе этой технологии вы легко найдете для себя многочисленные приемы вузовского маркетинга, рекламные приемы, приемы влияния на абитуриентов, приемы ценовой политики. Что такое «приемы»?
Это достаточно конкретно очерченные направления эффективных действий, целью которых является достижение вашего успеха. Говоря о приемах, мы взяли аналогию с борьбой и думаем это очень удачно. Борец знает отдельные приемы борьбы. Благодаря осознанному знанию он может их повторять (в отличии от новичка, который борется «как получится»). Благодаря многократным повторам отдельные элементы борьбы доводятся до автоматизма и требуют во время поединка меньше усилий. Аналогично специалисты ВУЗа, которые знают приемы бизнес - образования, могут использовать их сознательно, не полагаясь только на интуицию и благоприятное стечение обстоятельств.
Обилие приемов в данной технологии - это не значит, что каждый ВУЗ одновременно сможет их использовать. Они даны вам, чтобы в зависимости от ситуации («под случай») вы могли выбирать лучшие приемы под себя и объединять их в сильную комбинацию. Использование приемов в образовательных услугах следует рассматривать не как гарантию, но как важнейший фактор успеха.
Предлагаем вам для начала несколько основополагающих приемов вузовского маркетинга, они помогут настроиться, взглянуть другими глазами на проблему абитуриентов и доходов, «сделать» ее более легкой для решения.
1. Прием максимального приближения ВУЗа к основным источникам и потоку абитуриентов.
Создание сети ваших филиалов, региональных центров, представительств в областных городах (для столичных вузов), районных центрах, а также в сельской местности - практическое воплощение этого приема.
Так происходит «размножение» ВУЗов по территориальному принципу. Как правило, в совокупности большая часть населения областей проживает в сельской местности, а не в городах. Здесь нет перенасыщенных рынков образовательных услуг, меньше или совсем нет конкуренции. Для подавляющей части населения - это единственно возможный и легкий способ получить образование в одном месте, трудоустроиться или открыть собственное дело, занять множество пустующих ниш в родном селе, поселке, районе, городе. Это удовлетворяет потребность данных мест в собственных специалистах. Студентам это дает возможность лучше использовать свое время, сберечь большие деньги на многолетнее обучение, проживание, питание, одежду, разъезды в другие города или страны.
Не менее важное преимущество этого приема для коммерческих ВУЗов - приближение места учебы к людям «при деньгах» или «при продуктах питания» для оплаты обучения.
2. Прием приближения ВУЗа к людям - абитуриентам , которые только что заработали деньги, можно считать модификацией предыдущего.
Известно, что человек, который только что получил деньги, тратит их легче, чем тот, который эти деньги бережно хранил для определенных целей. С этой точки зрения, перспективными являются сельские жители, которые вырастили и реализовали урожай, получили за него деньги. Кроме того, в дни выдачи зарплаты на больших и процветающих предприятиях в момент ее получения можно обратиться через вузовских посредников к родителям потенциальных абитуриентов. Это относится также к лицам, которые получили денежные выигрыши (казино, лотореи, ипподромы) или получили наследство, продали недвижимость и другим. Большие суммы зарабатывают люди, которые трудятся на протяжении определенного периода с выездом из основного места проживания (работа на кораблях, вахтовый метод, коммерсанты, сбор урожая). Это также относится к родителям-бизнесменам, банкирам, частным предпринимателям.
3. Прием создания зоны постоянной клиентуры, то есть широкого круга лиц, которые прямо или косвенно пользовались бы учебными услугами вашего ВУЗа на протяжении многих лет.
По данным исследований в сферу влияния (общения) каждого человека в среднем входит 52 знакомых лица. В ряде семей ваших студентов несколько детей, которые могли бы стать вашими студентами. У ваших студентов, выпускников, их родителей есть круг друзей, школьных товарищей, коллег, родственников. У каждого из них есть свой круг общения. За счет мощной силы рекомендаций вы имеете возможно создать зону постоянной клиентуры. Это самый главный ваш потенциал. Однако такой круг сформировать непросто. Но бывшим выпускникам, нынешним студентам, их родителям легче предлагать учебные услуги, так как они больше доверяют вашему ВУЗу. У вас со временем появляются определенные личные отношения, расширяются возможности взаимного текущего кредитования - предоплата и постоплата за обучение.
4. Прием соблюдения ориентации на целевой, профессионально ориентированный сегмент рынка учебных услуг.
Под сегментами понимают разделение и оценки всех возможных абитуриентов на группы и выбор наиболее перспективных. Фокусная группа - группа потенциальных абитуриентов, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, времяпрепровождения, потребности, профессиональная ориентация и т.д.), наиболее выгодных для ВУЗа. Принципиальным отличием сегментации от существующего подхода, является учет специфических интересов и особенностей социальных групп. Это дает возможность точнее и эффективнее организовывать приемную кампанию, не допускать ошибок в профессиональном выборе.
Для примера следует сказать, что в странах с развитой рыночной экономикой специально издаются «списки потенциальных абитуриентов», сгруппированные по определенным признакам: доходам, стилю жизни, политическим позициям, духовным запросам. Эта отрасль науки называется «психографией» и занимается она оценкой образа жизни, интересов и поведения людей. Психография классифицирует людей в соответствии с их мотивацией.
Данный подход имеет захватывающие применения, чтобы сконцентрировать усилия на наиболее вероятных абитуриентах. Например, вы можете составить списки абитуриентов своих фокусных групп, разделив их на традиционные и нетрадиционные источники для своего ВУЗа. Приведем для вашего размышления и принятия решения следующие примерные фокусные группы:
• Лица, работающие по профилю ВУЗа, не имеющие образования.
• Школьники выпускных классов.
• Школьные лидеры, просто энергичные ребята.
• Выпускники колледжей, лицеев, училищ, техникумов.
• Студенты разных курсов других ВУЗов, не желающие продолжать
там учиться по разным причинам. И лица с незавершенным высшим, средне-специальным образованием.
• Молодежь, поглощенная стихийной коммерцией.
• Реализаторы товаров.
• Торговые агенты.
• Коммерсанты, мелкие лавочники.
• Частные предприниматели, бизнесмены.
• Фермеры.
• Взрослые люди, желающие получить новую специальность.
• Юноши и девушки.
• Дети малоимущих и низкооплачиваемых родителей.
• Дети богатых и высокооплачиваемых родителей.
• Дети родителей со средним доходом.
• Бывшие военнослужащие и работники УВД, не имеющие гражданских специальностей.
• Работники предприятий из группы риска безработицы. Особые категории со специфическими потребностями:
- беженцы;
- инвалиды;
- сироты.
Для них должна быть дополнительная целевая программа «рука помощи»
• Партии и движения.
• Молодежные организации.
• Спортсмены.
• Пенсионеры.
• Безработные для приобретения профессий, пользующиеся спросом на рынке труда.
• Допризывники в армию.
• Молодые люди, желающие уехать обучаться за границу.
• Рэкетиры (группировки), которых уже интересует мир и покой.
• Лица, отбывающие наказания в заключениях.
• Юноши и девушки, проживающие в сельской местности.
• Военнослужащие срочной службы.
• Офицеры запаса.
• Участники художественной самодеятельности.
• Участники различных технических кружков.
• Победители и участники различных конкурсов, олимпиад, соревнований, турниров, чемпионатов.
5. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что большинство ВУЗов концентрирует свою деятельность на ограниченном количестве факультетов и специальностей. Преподавательские, лабораторные, производственные мощности каждого ВУЗа ограничены. И из альтернативны принимать по несколько человек на множество факультетов или принимать большое количество студентов на малое количество факультетов, ВУЗ выбирает последнее. Благодаря такой концентрации учебное заведение становится известным как производитель специалистов по выбранным направлениям, приобретает авторитет у заказчиков и работодателей. Эта маркетинговая стратегия выбирается также из расчета на то, что лучшие специалисты в очерченной отрасли знаний будут видеть в таком ВУЗе не только производителя специалистов, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества в своей области.
Распыление сил, уместное в прочно стоящих на ногах университетах, может стать фатальным для начинающих ВУЗов. Оно резко увеличивает риск обострения всех тех болезней, которым подвержен бизнес - образование в детском возрасте, поскольку является постоянной причиной распыления внимания от работы по раскручиванию узкоспециализированного бизнеса, но успешного. Только если вы сконцентрируете все свои усилия на минимальном количестве специальностей, пользующихся повышенным спросом, они имеют шансы на успех.
6. Прием позиционирования учебных услуг. Чем более насыщенным становится рынок образовательных услуг в вашем городе, тем меньше успеха можно достигнуть, если открывать такие же факультеты и специальности как и другие («как все»). Если предложение этих услуг в целом достаточное для удовлетворения спроса в регионе, то одним из самых важных для вас должен быть вопрос: «Чем наши учебные услуги отличаются от услуг конкурентов?». Речь идет о завоевании ВУЗом своей индивидуальной позиции (ниши) на рынке образования и в представлении потенциальных абитуриентов.
7. Прием позиционирования образовательных услуг как «элитных».
Наиболее состоятельные слои населения часто направляют учиться своих детей в ВУЗы, где обучаются в основном молодые люди, родители которых принадлежат к «высшему обществу». Цепная реакция общественного мнения приводит к тому, что возникает повышенный спрос на такой «элитный» ВУЗ и со стороны людей среднего достатка. Они из-за признаков престижности готовы отдать за обучение своего ребенка последние деньги. Известны многочисленные случаи, когда явно завышенные цены за обучение вместе с рекламой ВУЗа как «экстра-класса» приводит к мощному притоку абитуриентов и доходов. Такие учебные заведения с реальной ценой за обучение и при обычной рекламе могли бы остаться без особого внимания абитуриентов и их родителей.
Здесь снижение цен за обучение может, вопреки ошибочным ожиданиям, не увеличить приток абитуриентов, а наоборот, снизить. Последнее касается не только престижных ВУЗов, но и учебных заведений, которые обучают по специальностям, пользующихся повышенным спросом на рынке труда или у власти рынка.
8. Прием ограничения способов стимулирования притока абитуриентов в «элитные» учебные заведения.
Если ВУЗ позиционируется как суперпрестижный, то и прием в него нужно вести с солидностью, без очевидных способов влияния на потенциальных абитуриентов. Реклама, дилеры, маклеры, посредники не должны надоедать родителям, будущим студентам, а только нужно широко информировать о местонахождении приемной комиссии и контактных телефонах.
Но таких ВУЗов очень мало, а желание казаться таковыми еще не значит быть «элитными». Поэтому к этой стратегии нужно сейчас всем подходить весьма осторожно и взвешенно, зная позиции лидеров мнений, с учетом общепризнанного рейтинга такого учебного заведения в вашем регионе.
9. Прием мониторинга потенциальных абитуриентов на основе создания банков данных.
В странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки домашних адресов, телефонов потенциальных абитуриентов, сгруппированных по определенным признакам с помощью компьютерной сети. Существование таких банков данных поднимает поиск абитуриентов на качественно более высокий уровень. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) приносит большое количество заказов на обучение. Другие держат в поле зрения большое количество фирм, которые могли бы стать заказчиками - работодателями для своих сотрудников. Среди них регулярно распространяется информация о новинках в ВУЗах.
Следует подчеркнуть необходимость формирования в каждом ВУЗе собственных банков данных, включая своих студентов и выпускников, т.к. они часто выпадают из поля зрения. Именно их наиболее авторитетное мнение нередко является решающим фактором у абитуриентов о выборе ВУЗа.
10. Прием обеспечения привлекательности прилежащей к ВУЗу территории.
Органы местной власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле ВУЗов, которые строятся. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроена и прибрана. Молодежь привлекает возможность отдохнуть, утолить жажду, перекусить в студенческом кафе по доступной цене. Общения студентов со школьными товарищами, друзьями на территории ВУЗа делают неформально свое дело, притягивают сюда потенциальных абитуриентов.
Это может быть не только кафе, но и дискотека, молодежный центр, теннисный корт, футбольное поле и другие привлекательные места, которые «работают» на привлечение новых абитуриентов. Отсутствие таковых мест обусловливает уменьшение интереса. Как показывает опыт, самый радикальный способ создания привлекательности - строительство студенческих городков для неконкуриющих между собой ВУЗов.
11. Прием «знать дорогу к ВУЗу», к «своим людям».
Когда потенциальный абитуриент, его родители, друзья, товарищи в
буквальном смысле слова знают дорогу к вашему ВУЗу, а также знают
конкретных людей, которые там руководят или работают, они в значительно большей мере склонны туда поступать - где близко и где «свои» люди. Это относится к расположению ВУЗа в известных местах, цен тральных улицах, престижных местах. Если место расположения малоизвестно и его трудно найти, следует вам иметь дорожные указатели к ВУЗу, а рекламу сопровождать с планом улицы в этой части города,
пользуясь которым можно было бы легко найти центральное здание
(приемную комиссию).
Чтобы стать «своим» не обязательно иметь много «связей». Стать «своим» легко если вы используете приемы косвенной рекламы. Частые выступления на телевидении, когда вы приходите в дом с экрана, - когда ваши выступления радуют людей, вы постепенно становитесь близким.
Этот прием очень часто используют ректоры ВУЗов в небольших городах. Особенно действует, когда они рассказывают на телевидении или в печати о своей личной жизни, добром отношении к детям, общим знакомым, проблемам, сочувствуют горю и разделяют радость.
12. Прием «паблик рилейшнз» для притока абитуриентов.
Это словосочетание в переводе с английского языка означает «взаимосвязь с общественностью». ВУЗ должен заботиться о своем имидже, престиже в глазах и умах широкой публики, особенно потенциальных абитуриентов, их родителей. Для этого существует достаточно большой арсенал средств: общественные мероприятия, внимательное реагирование на жалобы студентов, других людей. Следует также поддерживать добрые взаимоотношения с редакциями СМИ, с влиятельными партиями, общественными движениями, прислушиваться к их требованиям, демонстрировать свое желание удовлетворять эти требования.
Основная часть технологии увеличения абитуриентов и доходов, с которой вы сейчас знакомитесь или используете в своей работе, построена на приеме «паблик рилейшнз». Для успешного его использования настоятельно необходимо иметь специальное подразделение или отдельных специалистов по ПР на каждом факультете (институте), университете, академии, как это делают ВУЗы - лидеры. Об это мы уже говорили.
13. Прием создания искусственного дефицита мест или конкурентов для абитуриентов.
ВУЗы, имеющие монопольное положение на рынке образования в своем регионе, могут создать ажиотажный спрос на свои учебные услуги, если будут без полного откровения информировать своих потенциальных абитуриентов во время приемной кампании. Доказано, что если предложение - количество мест на престижную специальность меньше спроса - желающих поступить, всего на 5 - 7 процентов, то быстрее растет конкурс и ажиотаж. А разрыв между количеством мест и желающими поступить становится еще большим.
Этой аналогией можно воспользоваться для использования психологического трюка с вымышленными конкурентами для абитуриентов, которые якобы «вчера приехали из другого города, села или даже другой страны». Это играет на руку работникам ВУЗа, подталкивает колеблющихся потенциальных абитуриентов к решительным действиям для поступления на все факультеты и специальности.
14. Прием «абитуриент из другого города».
Замечено, что многие люди, особенно молодые, имеют свойство критически рассматривать возможности местных ВУЗов и более идеализированно относиться к чужим. Для них лучшими учебными заведениями считаются те, к которым надо добираться за тридевять земель. «Нередко уходят далеко искать то, что имеют у себя дома» (Вольтер). Это оправдывает ваше решение иметь своих представителей в других городах, районных центрах с целью завлечения оттуда иногородних абитуриентов. Сейчас довольно широко этот прием используется для привлечения иностранных абитуриентов и студентов в ВУЗы стран СНГ.
15. Прием полуподписанных контрактов на обучение.
Этот прием заключается в том, что представитель ВУЗа после обсуждения всех вопросов о приеме по собственной инициативе отдает колеблющемуся абитуриенту подписанный контракт. В него осталось вписать реквизиты абитуриента или предприятия-заказчика. Наличие такого контракта будет постоянно «гипнотизировать» их, до окончательного заключения контракта им будет оставаться только шаг, что повышает вероятность успеха. Отсутствие такого контракта, наоборот, приведет к более быстрому забыванию ваших предложений и поиску других учебных заведений.
Известна реальная ситуация, когда представители одного из ВУЗов при встрече в школах, училищах, гимназиях раздали возможным абитуриентам 3800 заполненных со своей стороны контрактов. На протяжении 6 месяцев казалось, что работа была напрасной, но потом эти контракты начали «срабатывать». Около трех лет длился процесс случайного возникновения почти забытых молодых людей (тех, у которого были на руках контракты) и оформления их на обучение.
16. Прием втягивания абитуриентов в процесс обучения.
Он заключается в том, что абитуриенту - студенту представляется возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока посещать занятия. Использование такого приема («в порядке исключения из правил приема», «для пробы», с «испытательным сроком», «вольного слушателя»), приносит иногда весьма неожиданные результаты. Кредит доверия очень часто дороже денежного кредита, а «аппетит приходит во время еды». Это подтверждает 5 летний опыт ЕШКО в России, где прошло обучение более 1 млн. студентов россиян.
17. Прием специальной демонстрации ВУЗом своей надежности.
Формирование абсолютного имиджа для ВУЗа имеет исключительно важное значение. Желательно сформировать его как можно раньше. К этой цели можно приближаться многими путями. Главная стратегия здесь - наступательная, предупредительная, заблаговременная. Надо проводить специальные мероприятия, надо тесно поддерживать отношения с СМИ (в т.ч. личные) и время от времени «подкидывать» им положительную информацию о ВУЗе. Надо активно демонстрировать свое желание удовлетворять требованиям государства, населения прилегающих к ВУЗу территорий, помогать людям (детям), у которых горе. Важно также сформировать положительное мнение о ВУЗе у вашего профессорско-преподавательского состава, т.к. в противном случае возникает незаметная, а затем очень сильная антиреклама. Более подробно вы узнаете в специальных разделах.
18. Прием «наездника».
При географическом расширении зоны поиска абитуриентов в те регионы, где ваш ВУЗ еще не предлагал свои учебные услуги, вы испытываете трудности, связанные с отсутствием собственной инфраструктуры (помещения, транспорт, персонал и т.д.) и ограниченностью личных и коммерческих связей. Прием заключается в том, чтобы найти в своем регионе фирму, которая уже проводит какую-либо деятельность на той территории, куда пытается выйти ваш ВУЗ, и предложить сотрудничество (то есть найти «коня», а самому стать «наездником»). Реализация такого приема может происходить в разных вариантах.
19. Прием лаконичности аргументов для привлечения абитуриентов. Количество предложений для поступления в различные учебные заведения сейчас весьма велико. Надеяться на то, что молодой человек будет внимательно слушать ваши предложения на протяжении нескольких минут, весьма тяжело. Сущность, выгодность и наиболее убедительные аргументы должны быть изложены потенциальному абитуриенту в первые же 30 секунд общения. Эти 30 секунд - максимальное рекламное время также для вещательных средств массовой информации (радио и телевидения)!
Скрытость, невыразительность, расплывчатость основных преимуществ может не привлечь внимания даже того, кто объективно должен быть заинтересован учиться у вас.
20. Прием «куй железо, пока горячо».
Распространенная ошибка новичков в приемной комиссии, дилеров, агентов заключается в том, что они не «дожимают» до конца решение вопроса при возникновении удобной ситуации и даже при наличии принципиального согласия абитуриентов. Сегодня, в принципе, почти договорились, но в связи с определенными причинами или нехваткой времени окончательное оформление контракта на обучение отложили на завтра. Количество причин, по которым абитуриент, согласившись сегодня, может отказаться завтра, не под силу вообразить даже человеку с самой v богатой фантазией. То есть, если абитуриент «дозревает» - ни в коем случае не надо откладывать подписание контракта.
21. Прием контролированной паузы в решении вопроса о поступлении в ВУЗ.
Если «додавить» абитуриента сразу все-таки не удается - все равно не надо с ним прощаться навсегда, пускай он спокойно обдумает ваше предложение. Важно вручить предметы напоминатели: проспект, контракт и др. Но будет ошибкой заканчивать разговор фразой типа: «Ну, как надумаете, то заходите или звоните» - это провоцирует к оттягиванию решения вопроса. Паузу, которая предоставляется абитуриенту для размышлений, следует проконтролировать, а для этого надо конкретно договориться о следующей встрече или времени, когда ему можно будет позвонить, зайти в приемную комиссию.
22. Прием «своего среди чужих».
Решение от имени предприятий-заказчиков на обучение своих сотрудников всегда принимают конкретные руководители. Такие решения зависят не только от объективных нужд предприятия, но и от субъективного отношения отдельных людей. ВУЗ должен держать в поле своего зрения не только предприятия-заказчика (работодателя), которые являются реальными или потенциальными партнерами, но и конкретных ключевых людей на этих предприятиях, от которых будет зависеть желаемые решения. С такими людьми необходимо поддерживать постоянно не только официальные, но и личные отношения, организовывать систему их морального и материального стимулирования: от поздравлений с праздниками до привлечения к разным вариантам оплачиваемой совместной работы.
23. Прием совмещения смежных видов деятельности помогает ВУЗу шире охватить определенное направление работы и состоит в том, что вместе со своей основной деятельностью учебное заведение внедряется (организует) в производственную деятельность для студентов, выпускников. Практика дает много примеров реализации данного приема: создание студенческих лабораторий, малых предприятий, магазинов, кафе, швейных мастерских, косметических кабинетов, парикмахерских, мастерских по ремонту автомобилей, компьютеров и другие. Их направление деятельности должно соответствовать профилю ВУЗа.
Принципиально новым направлением является создание при ВУЗе «студенческих банков» (кредитных союзов). Главная цель этого банка -финансовая и социальная помощь абитуриентам, студентам, а также преподавателям, сотрудникам ВУЗа.
Использование этого приема позволяет уменьшить зависимость ВУЗа от работодателей, а студентов и абитуриентов - от наличия собственных денежных средств. Довольно часто соединение смежных видов деятельности в одном ВУЗе позволяет сэкономить на налогах.
24. Прием «мобильной помощи абитуриентам и студентам».
Старинная мудрость гласит: «Вершину осилит идущий». Это может оказаться верным и в буквальном смысле. Например, ВУЗы, которые имеют у себя дистанционную и заочную формы обучения добиваются экстраординарных результатов, делая свои учебные услуги мобильными. Они разбивают конкурентов в пух и прах, предлагая максимально возможную услугу - удобную помощь на дому для многочисленных жителей удаленных районных центров, сел и деревень. Подобная концепция, спасительная для замотанных работающих супругов, пенсионеров, больных, беременных, имеющих малолетних детей и других студентов, предполагает различную учебную помощь в таком месте и в такое время, которые наиболее удобны для студентов.
Потребность общества в услугах более высокого качества совпадает и с желанием ВУЗов избежать трудностей и уменьшить накладные расходы. Переход на мобильные учебные услуги сулит множество преимуществ.
В большинстве случаев вся работа со студентами происходит в вашем автобусе или автомобиле. Вам больше не нужно создавать филиалы, дорогостоящие офисы или платить удушающую арендную плату. Ваше идеальные местоположение - там, где вы решили припарковать свой автомобиль. При этом вы обходите проблемы с зональными ограничениями и бюрократические запреты на получение разрешения на строительство и другие хлопоты.
Мобильная помощь может иметь широкий диапазон действия: от организации на месте в районных центрах подготовительных и других курсов до доставки абитуриентов и студентов в ВУЗ. Устройте так, чтобы им было легче иметь дело с вам, чем с конкурентами. Тем самым вы устраните сопротивление с их стороны. Кроме того, когда вы делаете часть ваших учебных услуг мобильными, весьма вероятно, что вас упомянут в последних известиях, новостях, и это обеспечит вам ценную рекламу. Идея эта имеет сногсшибательный эффект и ее популярность все время растет. Говоря о популярности, нельзя не упомянуть о грандиозной славе.
В дальнейшем вы расширите свои познания в области приемов и способов данной технологии. Теперь рассмотрим коротко о главном самого простого способа - телефонного маркетинга или как добиться поразительных успехов сидя в кресле.
4. ТЕЛЕФОННЫЕ СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ
«Когда 100 лет тому назад Белл изобрел телефон, он вряд ли мог предвидеть, какую роль будет играть телефон к концу века для абитуриентов и студентов».
М. и Т. Росс, современные американские бизнесмены образовательных услуг.
Об особой важности использования телефона для увеличения притока абитуриентов и доходов мы уже говорили. Кроме того одни ВУЗы с его помощью могут добиться дополнительных результатов, а для ряда вновь созданных, телефон является главным средством контакта с потенциальными абитуриентами, для других - единственной надеждой.
Он может повысить ваши результаты, как минимум, шестью разными способами.
• Во-первых, это дешевый способ развития связей с руководителями потенциальных предприятий - заказчиков, с которыми вы ранее где-то познакомились. По телефону вы можете быстро отсортировать своих потенциальных клиентов, определив, кто из них является перспективным, а кто нет.
• Во-вторых, телефон позволяет вам поддерживать контакты с уже имеющимися активными абитуриентами, студентами, их родителями. Вы можете использовать его для того, чтобы через них добиться особых или новых потенциальных абитуриентов.
• В-третьих, он предоставляет вам быстрые возможности активизировать связи со старыми или забытыми крупными заказчиками, вашими бывшими выпускниками. Гораздо дешевле вести больше дел с этими людьми, чем находить новых.
• В-четвертых, телефон можно использовать как средство добиться большего благорасположения потенциальных абитуриентов, их родителей, друзей, родственников, знакомых, коллег. Поскольку устное слово - великое стимулирующее средство, это может быстро улучшить практический эффект.
• В-пятых, телефон может быть использован для проведения анкетирования или привлечения потенциальных абитуриентов из фокусных групп, например, позвонив домой будущим призывникам в армию, или офицерам увольняемым в запас. Их адрес, номер телефона можно легко взять в военкоматах региона. Очень желательно, чтобы такую работу выполняли опытные профессионалы, которые активно помогают потенциальным абитуриентам получить то, в чем они нуждаются.
Использование вашего телефона вместо личного посещения всех фокусных групп молодежи часто имеет прямой смысл. Тем самым вы будете поддерживать контакты с большим количеством потенциальных абитуриентов. А некоторые ВУЗы используют его в качестве дополнения к личным контактам.
• В-шестых, ваш номер телефона используют потенциальные абитуриенты для получения дополнительной информации после наличия у них рекламных сведений о ВУЗе. Каждый такой звонок - это реальная возможность заключения контракта на обучение.
• Другим преимуществом телефона является быстрота. Пока ваши конкуренты пытаются использовать различные рекламные средства, вы можете уже вылавливать их потенциальных абитуриентов. Основной тактикой вашего телефонного маркетинга является «установить контакт с кем-либо и завлечь их к себе».
Таким образом, телефон является вашим ключевым и дешевым инструментом. Однако высокая эффективность его использования зависит от следующих приемов.
• Если вы звоните сами, подумайте, с чего вы начнете разговор. После того как вы представитесь, у вас будет 15-30 секунд для того, чтобы убедить собеседника продолжать разговор. Найдите способ ярко выделить причину звонка, придумайте фразу, которая увязывает ваши нужды с чем-то, представляющим интерес для собеседника. И, как мы уже неоднократно говорили выше, подчеркивайте личные выгоды для него.
• Для результативного разговора с потенциальным абитуриентом, его родителям или с руководителями предприятия - заказчика вы должны иметь тщательно разработанный текст сценария. Использование сценария очень помогает. Тупое зазубривание приводит к пустой трате времени. Найдите золотую середину между тем, что выглядит искусственным и заученным, и речью «без руля и без ветрил». Потренируйте своих сотрудников на отрывках реальных телефонных разговоров, которые требует их реакции. Составьте список возможных возражений и разработайте способы их преодоления. Если таким образом вы обзвоните только трех человек в день, то к концу года поговорите с 1000 потенциальными абитуриентами. При важных звонках всегда держите в голове цель разговора или желаемый результат.
• Когда вам кто-либо звонит, он психологически находится в восприимчивом состоянии. А это идеальный момент для того, чтобы убедить потенциального абитуриента поступать учиться к вам. Приучите себя, своих сотрудников, секретаря всегда предлагать услуги ВУЗа. Повторяем, каждый такой звонок - это возможность получить нового абитуриента. Будьте оригинальными! Напористыми! Соблазнительными!
• Позаботьтесь, чтобы ваш секретарь по приему телефонных звонков был приятен в общении и хорошо знал, куда направлять звонки. Если секретарь отвечает быстро и не заставляет людей дожидаться соединения, это оставляет у них хорошее впечатление.
• Важно иметь во время приемной комиссии отдельный телефонный номер - горячую линию для приема звонков абитуриентов, предприятий -заказчиков. Если вы этого не желаете делать, используйте такое новое средство, как один телефон с различными звуками звонков. Однако учтите: частая занятость телефона говорит звонящим, что ваш ВУЗ, либо еще невелик, либо новичок. Очень желательно во время приемной кампании, чтобы ваш телефон (мобильный) «работал» 24 часа в сутки.
• Если вы включаете свой автоответчик и вам оставили сообщения, необходимо обязательно всем перезвонить. В противном случае это считается высшей степенью грубости, а ваш ВУЗ приобретает негативный имидж.
• Когда вам необходимо дозвониться до важного заказчика, работодателя, которого не можете застать в рабочее время, иногда вы можете поймать занятого администратора после окончания рабочего дня. Еще одно предложение - попытаться найти номер его домашнего телефона. Если вам удалось получить номер личного телефона, но вас приветствовал всего лишь автоответчик, оставьте только свою фамилию и номер телефона. Не давая никакой другой информации, вы возбудите любопытство и получите больше шансов на ответный звонок.
Проявление упорства многим помогло взять стены замка штурмом. Когда вы узнаете, что из всех звонящих только 17 % удается поговорить с нужным человеком с первой попытки, то поймете, какую важную роль должна играть настойчивость. Чем выше положение человека в списке «очень важных лиц», тем больше вам придется сделать телефонных звонков. Звоните, перезванивайте и названивайте, еще и еще раз, и в конце концов вы добьетесь требуемого ответа.
• Особое внимание следует уделить вежливому, тактичному разговору по телефону. Кто бы в ВУЗе ни отвечал на телефонные звонки, он в данный момент представляет все учебное заведение. Если абонент слышит в ответ: «Алло! Это кто? Что вам надо?» - считайте, что сотрудник вынес приговор своему ВУЗу, приговор в отсутствии элементарной вежливости. Возможно, тот, кто звонит, - один из лучших заказчиков, и грубость по телефону обернется для вас потерей абитуриентов.
Вот примеры правильного ответа на телефонный звонок: «Ответственный секретарь приемной комиссии ВУЗа Иванов Иван Иванович у телефона. Добрый день». Ни в коем случае не следует говорить: «Кто это?» Правильнее сказать так: «Скажите, пожалуйста, кто говорит» или «Назовите, пожалуйста, свое имя». В конце разговора можно сказать: «Благодарим, что вы нам позвонили». Такой ответ, конечно, не повредит.
• Телефонный разговор должен быть даже более учтивым, чем беседа при непосредственной встрече с кандидатом в абитуриенты. Он должен содержать большее количество слов типа «пожалуйста» и «благодарю вас». Престиж ВУЗа, который установил правила быть вежливым по телефону, значительно повышается, а количество его абитуриентов и студентов увеличивается.
Теперь обратим ваше внимание на самый эффективный способ обеспечения массового притока абитуриентов в ваш ВУЗ. Удовлетворенные ваши студенты являются «золотым ключиком» к колоссальному успеху: (gratis (латинское выражение) - бесплатно, даром, безвозмездно, бескорыстно. Об этом следует рассказать особо.
5. УДАРНАЯ СИЛА ОТЗЫВОВ И РЕКОМЕНДАЦИЙ
«Если наличие хвалебных отзывов от посторонних лиц равносильно наличию денег на банковском счете, то наличие рекомендаций - это сами деньги в банке».
Мерилин и Том Росс, современные американские бизнесмены учебных услуг.
Всестороннее исследование очерченной проблемы, опыт использования многих способов увеличения абитуриентов и доходов убедительно доказали могущественную силу отзывов и рекомендаций ВУЗа от своих студентов. Удовлетворенные учебой и преданные своей «Alma mater» они, их родственники часто не сознательно «поют» о вас хвалебные гимны - одобрительно говорят постоянно об этом другим.
Тем самым они лучше всего распространяют о ВУЗе добрые вести. Эти устные слова, высказанные в кругу знакомых людей при личной встречи - великолепное стимулирующее средство. Уже только этим ваши студенты создают популярность ВУЗу. Подобная слава может дать ослепительный эффект.
Исследования показали, что скорость оборачиваемости такой информации «из уст в уста» в таком крупном городе, например, как Москва, составляет от 6 до 8 часов. Кроме того, по данным многих исследований в сферу общения (влияния) каждого человека в среднем входит 52 знакомых человека.
Представьте себе, что у вас в ВУЗе во всем довольных студентов, их родителей - 1000 человек. Если они сознательно и активно рекомендуют свой ВУЗ в кругу потенциальных абитуриентов - друзьям, школьным товарищам, родственникам, другим знакомым, то легко посчитать ваш ежегодный максимальный потенциал - 52000 чел. С появлением каждого нового такого студента выгоды у вас будут расти как грибы после дождя.
Как видите, рекомендации имеют быстрое распространение и очень широкий диапазон действия. Они преддверье славы. Они идут рядом - слава и деньги.
То, что студенты думают и чувствуют по отношению к своему ВУЗу, они эти отзывы передают другим людям. Любой город, районный центр, любая столица мира - это выставочный зал, наполненный разговорам, передаваемых друг другу «из уст в уста» впечатлений. Единичное, маленькое, но приятное происшествие в ВУЗе может быть пересказано множеству людей, которые передадут его другим. Если вы обращаетесь со своими студентами настолько хорошо, что они отзываются о вас только положительно, то вам обеспечен приток новых абитуриентов. Это один из вернейших способов привлечения новых абитуриентов.
Наши исследования в 1997 году показали, что принимая решение куда пойти учиться, абитуриенты в 6 раз больше полагались на мнение студентов или других, чем на рекламу. А в 60 % случаев выбор, сделанный школьниками места дальнейшей учебы был результатом чьей-то личной рекомендации (учителя, родителей, директора, друга, товарища, студента) или после одобрения поступка.
Обратим свой взгляд в другую область деятельности. Анализ исследований в различных видах деятельности показал, что до 80 % людей обращаются к надежным фирмам за услугами постоянно или по рекомендациям других клиентов. Когда фирма дружелюбна, а работа ее безупречна, результативна, когда она проявляет личный интерес к своим клиентам, последние «платят» ей хорошими отзывами и рекомендациями в среде своих близких, знакомых.
То, что ВУЗ говорит о себе, - это самореклама, и стоит она дорого. Но когда студенты или другие люди хорошо отзываются о ВУЗе - это уже престиж. Он более эффективен и ничего не стоит. В этом случае городская или сельская молва - то, о чем студенты и жители говорят на улицах, дискотеках, концертах, кафе, в домах и всюду, где бы они ни встречались - движет ваше дело к успеху или упадку.
Поэтому, основная, ударная ваша сила заключена в отличных рекомендациях. Рекомендация - это просто рассказ одного счастливого студента, его родителей, знакомых или бывших выпускников потенциальному абитуриенту, его родственникам. Это устная похвала.
• Начните разрабатывать свои планы и технологию относительно рекомендаций сегодня же! Не забывайте, что в вашем городе масса других учебных заведений и они тоже имеют удовлетворенных студентов. Поэтому, ваша технология должна работать на активном опережении конкурентов. Если вы доведете методику обеспечения устных и письменных рекомендаций до совершенства, мы почти гарантируем, что ваш банковский счет будет процветать.
Цель каждого вашего конкурента - иметь как можно больше студенческих последователей, в т.ч. для выбора из них лучших абитуриентов. Позволим себе сравнить выбор В У За - куда пойти учиться с процессом голосования на каких-либо выборах. Настоящее голосование, как сказал однажды один мудрый ректор, проводится с помощью денег, а не с избирательным бюллетенем. Когда абитуриенты к вам поступают и платят за обучение - они выбрали этот ВУЗ и голосуют за вас. А весь персонал ВУЗа должен расценивать каждый рабочий день как выборы.
Если к вам ежегодно поступают 1000 абитуриентов, это значит ваш ВУЗ получил тысячу голосов в пользу того как у вас первоклассно обучают и удовлетворяют другие потребности студентов. За это их родители или заказчики немало заплатили.
Чем больше ВУЗ, тем больше должно быть «избирателей». Успех на рынке образования - это привлечение все большого и большого числа абитуриентов, которые будут «голосовать» за вас. Любой ВУЗ стремиться быть единственно «избранным» среди всех, избранным под номером один, быть первым среди первых.
Здесь кроется причина того, почему первоклассное обучение и удовлетворение студентов жизненно важны, независимо от формы собственности ВУЗа. За это студенты платят вам вдвойне, еще и хорошими рекомендациями о вас в среде своих знакомых.
• Просто привлекать абитуриентов недостаточно. Хитрость в том, чтобы сделать каждого, кто поступил, удовлетворенным на протяжении всех лет учебы. Только удовлетворенные студенты мощнее всего создают популярность ВУЗу. Преданные студенты, которые поют вам хвалебные гимны, лучше всего того, что можно получить за деньги, отпущенные на рекламу.
Убедитесь, что вы предлагаете учебные услуги высшего качества, не срезая острые углы. Проведите «мозговой штурм» по разработке творческих методов обучения, которые позволят предложить больше, чем ваши конкуренты, за те же деньги. Включите в процесс творчества ваших преподавателей. Краши сотрудники могут поразить вас новизной предложений о том, что можно предпринять дополнительно. Первоклассное обучение - единственно недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов. Резервов и недостатков в обучении очень и очень много.
Мы не ставили здесь перед собой задачу объять необъятное. Потому наша технология охватывает только строго очерченную проблему и способы ее эффективного решения.
• После того как стратегия и методы обучения будут разработаны, познакомьте свою «действующую армию» с планом «ведения боевых действий». Все преподаватели и сотрудники должны знать политику ВУЗа и как она будет реализовываться. Обеспечьте их всем необходимым для эффективного выполнения работы. Направьте их на семинары, снабдите книгами и дайте положительные примеры. Они должны держаться в ногу со временем и знать последние достижения.
Если вы позаботитесь о своих преподавателях, они обязательно позаботятся о студентах. Вознаграждайте сотрудников, которые уделяют большое внимание студентам. Признание заслуг удваивает их усилия, в результате и преподаватели, и студенты будут довольны. Это вознаграждение не обязательно должно быть денежным. Похвала в присутствии коллег, приказ или записка с выражением благодарности, написанная от руки, или что-то другое - подобные мелочи создают дух товарищества и показывают, насколько серьезно вы относитесь к реализации стратегии по работе со студентами. Великолепное качество обучения, осуществляемое другими ВУЗами, может подтолкнуть вас к неожиданному решению.
• Обратите внимание на тонкое обращение с жалобами студентов. Большинство из них желают только справедливости и не более. Они просто хотят получить то, «за что заплатили», в самое кратчайшее время. Заботливое отношение и чуточку уважения значительно гасят сердитые чувства. «С кем приходится иметь дело, с тем будь сговорчив и учтив; ведь и собака, виляя, видит ласку, а кусаясь - палку» (Эзоп).
Однако существует небольшой процент жадных и неразумных жалобщиков. В этом случае вы должны принять решение: либо уступить требованиям студентов, относясь к потерям, как к накладным расходам, НЛи пострадать от их будущей недоброжелательности и ущерба для своей репутации. Взвесив свои потери, прежде чем принять решение вы можете отказаться от дел с этим студентом. Но готовы ли вы рискнуть неизвестным числом потенциальных абитуриентов и студентов, на которых он может повлиять?
Большая часть жалоб студентов является обоснованной. На самом деле жалобы следует рассматривать как ценное оружие. Если с ними правильно обходиться, это дает вам возможность не только предоставить компенсацию студенту, но и восстановить и повысить его преданность.
В основе всего лежит уважение: уважайте себя и своих студентов. Следите за тем, чтобы ваши дела соответствовали вашим словам. Ваше поведение по отношению к студентам должно быть таким, каким вы хотели бы видеть поведение по отношению к вам в подобных же обстоятельствах.
• Исследования в ряде ВУЗов показали, что основными факторами, обеспечивающими удовлетворение студентов от предоставляемых учебных услуг, они считают следующие:
1. Надежность - самую большую озабоченность вызывает у студентов способность ВУЗа выполнить полностью контракт на обучение.
2. Отзывчивость - желание персонала помочь в их проблемах.
3. Гарантия - уверенность в компетентности преподавателей, в отсрочке от армии, не остаться без работы и быть трудоустроенным.
4. Сочувствие - индивидуальное внимание к ним и сочувственное отношение.
5. Внешние факторы - доступ к компьютерам и другому оборудованию, литературе, методикам, пособиям, а также подтянутые преподаватели и служащие.
Вы можете сами провести это легкое исследование, с помощью специалистов ПР или социологов, разработав специальную карточку или анкету, раздав ее по курсам, факультетам, группам. После того как сведения, полученные от студентов будут сведены в таблицы, оцените полученные результаты. Касается ли полученная информация того, что вы можете изменить? Творчески проанализируйте разработанные варианты. Обсудите результаты с нужными коллегами. Устраните все выявленные слабые места. Помните, что исследование проводилось для того, чтобы выяснить удовлетворенность студентов, а не наказать виновных после получения результатов. Если вы покажите на кого-то пальцем, три пальца возможно покажут на вас!
• И еще очень важное обстоятельство нужно помнить. Ваши усилия должны быть направлены не только как приобрести новых абитуриентов, но знать, как сохранить своих студентов. Ваши конкуренты спят и видят как у вас их перехватить. Для малых ВУЗов отношение к студентам по принципу «приобрел и забудь» равносильно финансовому самоубийству. Это может показаться банальностью, но тем не менее многие данный факт забывают.
Мы за то, чтобы отделять «гнилые яблоки» от хороших, а безнадежных тупиц, хулиганов - отчислять. Этот шаг всегда легко сделать, сложнее принять взвешенное решение.
В связи с тем, что знания являются неосязаемым товаром, работникам данной сферы, больше чем кому бы то ни было другому, важно поддерживать тесные контакты со своими студентами. Дать оценку действительности зачастую очень трудно, так же как оценку изделия, которое то работает, то нет. Студенты чаще всего оценивают преподавателей, администрацию по сложившимся между ними отношениям.
Сплошь и рядом единственной разницей между преподавателем А и преподавателем Б является компетентность, обходительность и вежливость. Известно, что ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Созданная высокая культура обучения и обслуживания сами собой тянут студента учиться здесь. Считайте это своими капиталовложениями в доходы.
Люди покупают взаимоотношения. Все услуги базируются на заботливом, любовном, услужливом отношении. Для того чтобы студенты оставались довольными, нужно постоянно поддерживать хорошие отношения. Приверженность одному, даже престижному ВУЗу при наличии сейчас множества хороших других уже не является таким стимулирующим фактором, как 10 лет назад!
Принципы, которые исповедует ректор, учредитель в деловых отношениях с абитуриентами, студентами, задают тон для всего персонала ВУЗа. Какую позицию вы выберете по отношению к студентам и абитуриентам? Будете ли поощрять внимательное отношение к вашим заказчикам - родителям, предприятиям, которые оплачивают учебные услуги или наоборот: свои личные интересы, интересы ВУЗа ставить во главу угла? Существует множество способов показать избравшим вас студентам, что вы проявляете к ним особое отношение.
Нередко важное значение имеют мелочи. Заказчики, студенты должны знать, что вы их цените.
Для завоевания престижа среди студентов можно сделать нечто, чего они не ожидают, что может привлечь их внимание. Сделайте студентов своими друзьями. Сделайте что-нибудь для них. Одно небольшое, заслуживающее внимание действие лучше тысячи поучительных слов. Выходите чаще за рамки официальных обязанностей, приучайте это делать преподавателей. Потому, что вы осуществляете «упаковку» и маркетинг «продукта услуг» для студентов. Для вас выпуском первоклассного «продукта» является предоставление первоклассных учебных услуг.
Для того чтобы пойти дальше и выше своих официальных обязанностей, нужно критически взглянуть на процесс найма преподавателей. Президент Гарвардского университета (США) указывает, что главным фактором, обеспечивающим качество обучения, являются люди. «В нашем университете мы молимся на качество и нанимаем самых лучших профессоров, - говорит он - они понимают, какое важное значение имеет качество для нашего успеха них прочного положения на работе».
Забота о студентах удовлетворяет их нужды и выводит ваш ВУЗ на прямой путь к успеху. Уверуйте в необходимость удовлетворения студентов. Станьте увлеченным фанатиком. Если вы увеличите энергию преподавателей и свою, направленную на достижение этой цели, со временем и они станут проявлять адекватное отношение к вам. Вырастет количество рекомендации, ваш ВУЗ и сумма на счету в банке.
• Для того чтобы сконцентрировать свое внимание не рекомендациях, повесьте в своем кабинете, деканатах, на кафедрах плакат «Думай о рекомендациях».
• Начните хлопотать о рекомендациях среди отличников учебы, лидеров курсов, групп и просто среди веселых, энергичных ребят: они, несомненно, на вашей стороне. Затем проанализируйте базу данных о ваших нынешних и бывших студентах. Надо знать довольных и неудовлетворенных студентов. В этом вам помогут результаты исследования, которые вы провели на эту тему. Теперь вы знаете, кто особенно доволен вами, а кто нет.
Выберите тех студентов или выпускников, для которых вы проделали отличную работу. Обратитесь к ним и объясните, насколько убеждает потенциальных абитуриентов, когда довольный студент делится с ними своей удачей. Сообщите, что вы будете признательны, если они упомянут о ВУЗе кому-либо из своих друзей, знакомых.
• Не упустите контакты с людьми, которые не являются вашими студентами или выпускниками. Лица, которые пользуются влиянием в своей сфере, могут еще больше расширить зону охвата рекомендациями. Не обратиться ли вам к директорам школ, классным руководителям, учителям выпускных классов школ, колледжей, техникумов, училищ, бухгалтерам, адвокатам, президентам и исполнительным директорам ассоциаций, страховым и коммерческим агентам, аудиторам, политикам, банкирам и даже к тем, кто раньше у вас работал? Некоторые из них будут рады свести вас с кем-либо, кто может воспользоваться вашими учебными услугами.
• Привлечение других фирм к маркетингу ваших учебных услуг среди своих клиентов - это отменный способ расширения вашего рынка. Установите отношения с другими профессионалами, которые оказывают услуги тем же или аналогичным организациям, что и вы, но не являются вашими прямыми конкурентами. Объясните, почему это будет им выгодно. С одними вы можете обмениваться рекомендациями, а другим платить за них.
Если кто-нибудь порекомендует ваш ВУЗ, незамедлительно поблагодарите за участие. Это можно сделать лично, по телефону или письмом.
Если это не идет вразрез с вашими профессиональными этическими нормами, может быть уместным и небольшой подарок в знак благодарности. Можно послать цветы или подарочный набор тем, кто прилагает все усилия, чтобы сделать вам приятное.
Сейчас оплата рекомендаций (комиссионных маклеру, агенту, студенту, преподавателю), является нормой бизнеса. Позаботьтесь о точном учете порекомендовавших вас. Эту работу можно поставить полностью на контрактную основу. К вышеизложенным лицам вы можете обратиться с предложением о вашей готовности проводить через них активную пропаганду потенциальным абитуриентам, со сдельной системой оплаты результатов этой работы.
• Подключите к этой работе своих друзей и знакомых, проведя с ними детальную специальную подготовку по разработанной программе с привлечением специалиста ПР (или маркетингу), вооружив необходимой информацией (буклетом) о ВУЗе, а также заключив контракт по конечному результату. Вы ничего не теряете, если перечисленные выше элементы технологии работ будут проводиться на постоянной и регулярной основе. В любом случае сдельно-контрактная система предполагает оплату работы лишь по факту «рождения» нового студента в вашем ВУЗе.
Для ваших студентов можно также установить какую-либо систему оплаты (трудовое соглашение, скидки в расчетах за их обучение и др.) по фактическим результатам индивидуальной работы по привлечению абитуриентов в родной ВУЗ.
• Учитывая возраст потенциальных абитуриентов, одно из главных условий, нужно обращать свое воздействие на родителей этих абитуриентов. Именно они производят оплату за обучение (именно они и «заказывают музыку для своего любимого чада»). Пытайтесь понять образ мыслей и потребности ваших потенциальных абитуриентов, их родителей.
Работа по набору кандидатов в абитуриенты должна координироваться специалистом ПР, имеющего постоянную обратную связь о текущих результатах работы. Поэтому телефонная связь и личные встречи с «контрактниками» в центре по набору абитуриентов должны быть регулярными!
• Огромные дополнительные резервы и ресурсы имеют у себя ВУЗы для проведения работ по активному привлечению абитуриентов и доходов. Это относится к многочисленным служащим, штатным и нештатным преподавателям, работникам предприятий, арендующих в ВУЗе площади, или обслуживающих студентов. Каждый из них имеет своих детей, родственников и круг друзей, где они создают общественное мнение о ВУЗе. К тому же их мнение нередко воспринимается как весьма авторитетное.
Вместе с тем, их небрежное замечание, опасное для репутации учебного заведения, может надолго опорочить его доброе имя и тем самым создать вам определенные трудности. Поразительных примеров можно привести сколько угодно.
Когда большинство людей хорошо отзываются о ВУЗе, они создают соответствующее отношение к нему среди окружающих, что очень важно и ценно. Симпатия, расположение к ВУЗу не могут быть отображены на диаграммах, но тем не менее являются очень ценным ее активом.
Если бы ректор или владелец ВУЗа слышали, как их персонал отзывается о них, об учебном заведении у себя дома, в ресторанах, кафе, пивных, барах и прочих общественных местах они узнали бы много интересного и кое-что наконец бы поняли. Не многие руководители ВУЗов в полной мере оценивают влияние такой, своего рода неблагоприятной, гласности на экономику своих учебных центров.
• Не только специальному персоналу ВУЗов, но и всем служащим следует заботиться об увеличении абитуриентов. Руководители учебных заведений должны поощрять любые полезные действия персонала в этом направлении. Они могут привлечь абитуриентов, отзываясь одобрительно о ВУЗе среди родственников, друзей и знакомых.
Однако более тонкий подход в этой деятельности позволяет весь персонал разделить на три класса: те, кто использует ноги; те, кто использует языки; и те, кто использует головы.
Те, кто использует свои ноги, - рядовые служащие. Охранники, уборщицы, гардеробщицы, кухонные работники, продавцы в киосках - такие люди могли бы помочь в этом направлении став хорошими почтальонами, но они беспомощны, когда дело касается массового привлечения абитуриентов. Они ничего не знают о козырях ВУЗа, о конкурентах.
Те, кто использует языки, подобны актерам. Некоторые из них, безусловно, талантливы, и у них все идет хорошо в рамках заученной роли. Но малейшее отклонение от темы, любой неожиданный вопрос потенциальных абитуриентов о возможностях ВУЗа ставит их в тупик, смущает, а то и вообще лишает дара речи. Они теряются от неверно поданный реплики из трудной аудитории и не знают, как агитировать дальше. Они могут еще выполнять ваше задание, а не привлекать молодежь или людей более старшего возраста. Им обеспечен успех с легкими клиентами, и неудача - с проницательными.
Третья категория использует головы. Они думают. Им известно все о ВУЗе и они довольно хорошо знают человеческую натуру. Их острый интерес к качеству и количеству абитуриентов неподделен, а вежливость беспредельна. Если им удается завоевать доверие и благожелательное отношение этих людей, процесс привлечения абитуриентов идет без затруднений. К этой категории относятся ваши штатные и нештатные преподаватели, члены приемной комиссии, проректоры, деканы и их заместители, работники учебной части.
Знание клиентуры очень важно, у абитуриентов или заказчика создается впечатление, что ВУЗ и его сотрудники - образец вежливости, грамотности, надежности, эффективности. Такие люди пополняют неосязаемые авуары (активы) вашего ВУЗа. Они неизменно находят постоянных заказчиков и создают доброе имя учебному заведению.
Так, что тесное сотрудничество между администрацией и третьей категорией персонала очень необходимо. Они должны учиться дружбе на взаимовыгодной основе. Уменьшение доходов ВУЗа уменьшает их заработную плату. Уменьшение заработной платы уменьшает доход. Любой ущерб капиталу сразу же отражается на труде, а ущерб труду - на капитале. Так и должно быть. Показывать своим сотрудникам, что вы действительно заботитесь о них, - это все равно, что давать котенку валерьянку.
Все разумные служащие должны сотрудничать с ректором, учредителем в деле увеличения абитуриентов и доходов, твердо зная, что, поступая так, они заботятся и о своих собственных интересах.
Мудрые руководители ВУЗов должны быть всегда честными со своими персоналом и делать все возможное, чтобы заслужить их доверие и преданность. Только таким образом ректоры или владельцы ВУЗов дадут своему персоналу возможность увидеть, что единственная правильная линия поведения для каждого в учебном заведении - ВУЗ прежде всего.
• Как вы уже убедились, каждый, кто начинает свою деятельности на рынке образования, должен сначала добиться того, чтобы его основные сотрудники были довольны ВУЗом, чтобы они гордились им и хорошим качеством обучения. Владельцы учебных заведений и администрация должны сначала завоевать доверие и дружеское расположение преподавателей и ближайшего окружения, чтобы те, в свою очередь, завоевали для ВУЗа доверие и доброжелательность у студентов.
Преподавателей и ближайших сотрудников вам необходимо зарядить жаром энтузиазма и добросовестным отношением к делу так же, как заряжается аккумулятор. Только то, что вложено, рождает нужную отдачу. Если преподаватели безразличны, если они смотрят на сторону и мечтают о работе где-нибудь еще, они обязательно передадут свое безразличие и апатию студентам и абитуриентам. Это реальность, о которой должны помнить все ректоры и учредители: преподаватели транслируют идеи, чувства и методы, впитываемые ими в аудиториях. Они не хотят агитировать за то, во что не верят.
• Одним из легких приемов чтобы «отпечатать» в памяти всех преподавателей ценность ваших учебных услуг, их большую значимость и смысл, чем их стоимость - подготовка специального буклета. В нем описываются все учебные услуги ВУЗа, показывается их стоимость, а главное рассказываются небольшие интересные истории о каждой специальности, об известных выпускниках, их успехах в карьере, науке или бизнесе. Буклеты предназначаются для каждого преподавателя, сотрудника ВУЗа. Они в свою очередь пересказывают информацию, содержащуюся в них, потенциальным абитуриентам, крупным заказчикам.
• Люди, вовлеченные в работу по увеличению количества и качества абитуриентов, могут оказаться не в состоянии их привлечь. Но они всегда должны пытаться завоевать престиж ВУЗу. Они должны быть настолько дружелюбными и учтивыми, чтобы у людей, с которыми они сталкиваются в процессе работы, оставалось о них исключительно благоприятное впечатление. Настолько благоприятное, чтобы абитуриенты или заказчики захотели прийти или встретится еще и еще раз. Главная цель заключается в том, чтобы в каждой ситуации создавать чуть больше престижа ВУЗу.
Люди всегда благосклонно относятся к тем, которые внимательны, добросовестны и учтивы. Безразличие, как и энтузиазм, всегда бросается в глаза.
• Члены приемной комиссии также должны думать о первом впечатлении, которое они производят на потенциального абитуриента. Они представляют весь ВУЗ. Первым делом абитуриент должен вас УВИДЕТЬ. Какую оценку вы получите в его глазах? Это очень важный момент, о котором надо помнить при первом его приеме. Следовательно, главное на этой стадии - то мимолетное впечатление, которое произвел на абитуриента сотрудник института. Если работники ВУЗа разговаривают с потенциальным абитуриентом с унылым, безразличным видом, такая беседа вряд ли принесет молодому человеку удовлетворения. Но если его встречают с сияющим лицом, с улыбкой абитуриент это тепло оценит. Первые пять секунд могут «сделать» или загубить дело.
Персонал ВУЗа должен убедиться, что их внешний вид и манеры помогают удерживать «благосклонное внимание» абитуриента. Вопрос внешнего вида, манер и вежливости кажутся очевидными. Да, это очевидно, но число абитуриентов, ежегодно теряемых многими ВУЗами из-за недостойного обращения с ними показывает, что этому вопросу не уделяется должного внимания. Если бы некоторые ВУЗы провели тщательный анализ в этой области они были бы потрясены тем, как много абитуриентов уходят неудовлетворенными. Этот факт нужно учитывать, а не игнорировать.
Процент сотрудников, которые ненавидят и свои ВУЗы, и абитуриентов, весьма велик, особенно где долгое время не выплачивается заработная плата. Этот неприятный факт нужно непременно учитывать.
Таким служащим следует либо изменить свои меры и отношение к делу, либо уйти из ВУЗа раз и навсегда. Они не привлекают, они отталкивают. Такие люди - помеха в любом деле.
Персонал ВУЗа должен уважать свои обязательства и обещания, заключенные в контракте или договоре на обучение. Следует постоянно думать о надежности своей репутации. Надо повсеместно избавляться от обмана и «цыганских» хитростей, поскольку они как не прибыльны, так и аморальны. После двух тысяч лет непонимания и слепоты мы начинаем оценивать практическую мудрость и благородство бессмертных слов: «Возлюби ближнего своего, как самого себя».
• Для поднятия престижа также очень успешно используются качественно отпечатанные визитки. Образы, вынесенные на бумагу для создания ошеломляющего впечатления, никогда не подводят: взгляд невольно задерживается на интересном. Это важное средство добиться благорасположения будущих абитуриентов, их родителей в рамках города, области или страны. Сделайте как можно больше визитных карточек вашего ВУЗа. Карточка является прекрасным средством завязывания связей и задает тон вашим взаимоотношениям. Карточки необходимо раздавать в школах, училищах, колледжах, спортсменам и особенно, в фокусных группах. Карточки можно сделать многоцветные, увеличенных размеров, с фотографией ВУЗа и т.д. для привлечения большего внимания.
Однако не для всех ВУЗов рекомендации имеют силу «панацеи от всех бед». Одни - еще «новички» на рынке высшего образования, другие - еще не заслужили должного авторитета, иные имеют букет дефектов, о которых мы в самом начале говорили, а может быть кто-то стесняется прибегать к рекомендациям или верит в другие, более тонкие средства.
Для расширения области воздействия и охвата большего количества молодых людей в вашем регионе, нужна реклама в сильнодействующих средствах массовой информации. Причем нынешняя ситуация такова, что не всегда спрос порождает предложение. Немалое количество ВУЗов предлагает «ненадежные» специальности, которые мало пользуются спросом. Другие предлагают, наоборот, новые специальности и профессии, но малоизвестные для широкого круга молодых людей. Поэтому следующий раздел технологии дает возможность критически взглянуть на свои образовательные услуги и грамотно организовать вашу рекламную кампанию.