Практическое руководство абсолютной гарантии
| Вид материала | Руководство |
- В. А. доморацкий сексуальные нарушения и их коррекция Краткое практическое руководство, 2866.51kb.
- М. Н. Гордеев гипноз практическое руководство, 2815.11kb.
- Эта книга практическая, не философская практическое руководство, а не теоретический, 752.84kb.
- Менделевич В. Д. Клиническая и медицинская психология: Практическое руководство, 657.35kb.
- А. Н. Елизаров Ю. А. Шеманов техника художественной эмали, чеканки и ковки издательство, 2014.99kb.
- Техники психотерапии джеральд Р. Уикс, Лучиано Л'Абат психотехника парадокса практическое, 7345.2kb.
- Капитал, Входящие гарантии, 11.5kb.
- Практическое руководство по действиям при угрозе, 1191.69kb.
- Духовная страница, 3436.21kb.
- Реферат по дисциплине "основы предпринимательства" на тему:, 415.58kb.
ВЫИГРЫШНЫЕ СТРАТЕГИИ ВУЗОВСКОГО МАРКЕТИНГА
«О, сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух,
И опыт - сын ошибок трудных,
И гений - парадоксов друг».
А. Пушкин (1799 - 1837), русский поэт.
1. ДЕФЕКТЫ И МОГУЧИЕ РЕЗЕРВЫ В ПРИЕМНЫХ КАМПАНИЯХ
«Лучше учиться на чужих ошибках!»
Д. Карлсон, американский консультант по доходам.
Независимо от форм собственности, уровней аккредитации, величины ВУЗов их руководители, сотрудники, совершают одни и те же стратегические и тактические ошибки. Они могут быть определены как непосредственно связанные с неудачами на пути формирования единой структуры: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.
Особенно часто «болезни» в этой цепочке - в период «детского возраста» ВУЗа (до 6-7 лет). Встречаются нередко и «звездные болезни», в более поздний период деятельности учебных заведений.
Анализ множества примеров и уроков, которые нужно из них извлечь, позволяют говорить о 50 типичных ошибках. Их можно разделить на 10 категорий. Они непосредственно затрагивают саму суть современной деятельности ВУЗа:
- стратегию и тактику вузовского маркетинга;
- вузовский менеджмент;
- формирование и укрепление имиджа;
- деловые отношения;
- рекламную кампанию;
- ценовую политику за учебные услуги;
- стратегию и тактику опережения конкурентов;
- кадровую политику;
- трудоустройство выпускников;
- целевой подход, в создании вышеназванной структуры.
Мы познакомим вас кратко с опытом многих ВУЗов, которым пришлось на своих ошибках - иногда с роковыми последствиями - постигать, как эффективно действовать в нынешних сложных условиях. Одних такой опыт обременяет, других окрыляет. Опыт полезен, если за него не заплачено слишком дорого.
Отталкиваясь от современной интерпретации старинной поговорки «учиться на своих ошибках», вы будете учиться на ошибках других. Одним словом, опыт ваших коллег подскажет о том, как не надо делать. «Чтобы знать, что нам делать, мы должны решить, что нам делать не надо» (Д. Корада).
Узнайте об этом, и возможно, вы обойдете грабли, на которые наступают другие снова и снова. Тем самым вы избавитесь от толики головной боли, сохраните деньги, свои силы и свое достоинство. Учась на чужих ошибках, вы получаете верный шанс свести к минимуму риск неудачи при формировании последовательной цепочки: потенциальный абитуриент - реальный абитуриент - ваш студент - выпускник.
Без эффективного стратегического маркетинга почти любое дело обречено на провал. И в самом деле, наиболее часто упоминаемая причина недоборов абитуриентов, особенно у вновь созданных ВУЗов, переживающих детский возраст, - отсутствие маркетинга.
Маркетинг включает всё, начиная с осознания потребностей абитуриентов, их родителей и заканчивая определением способов их удовлетворения. Так чтобы они чувствовали, что в обмен, на свои кровные деньги получают реальную ценность - функциональное образование. Это - одновременно актуальные знания, идеи, практический опыт, диплом, а при необходимости, еще и трудоустройство.
Такова сущность ВУЗовского дела, в центре которого находится студент: мысли каждого сотрудника ВУЗа должены быть направлены к тому, что хотят и должны получить эти ценные заказчики. Именно это заставляет их пользоваться услугами ВУЗа из года в год. А довольный студент - это самая лучшая реклама из всех возможных, основа той всесильной народной молвы, которая создает репутацию вашему ВУЗу.
Этот устный маркетинг начинается только после того, как довольные студенты, их родители начинают повсюду рассказывать о вас, рекомендовать ваше учебное заведение. Когда вы заслужите солидную репутацию, основанную на доверии студентов, она в свою очередь, станет работать на вас. Таким образом, студенты платят вам вдвойне - деньгами и рекомендациями.
Но прежде чем это произойдет, вашему учебному центру нужны другие средства для мощного стимулирования притока абитуриентов. Вы должны заинтересовать потенциальных абитуриентов, их родителей, работодателей, заказчиков своими предложениями актуальных учебных услуг. Момент истины наступает тогда, когда они решают, достаточно ли заинтересованы, чтобы поступать в ваш ВУЗ, платить за образовательные услуги. Для этого у вас должны быть люди, направляющие интерес абитуриентов так, чтобы они стремились учиться только у вас.
Маркетинг также не может быть без знаний ВУЗовского дела и установления его целей и задач. Если вам все равно, куда идти, сгодится любая дорога. Когда же вы хотите достичь замечательного успеха, вам надо четко определить свои конечные цели и задачи, а затем затратить время, силы и средства, необходимые для реализации этих целей.
Халтура в обучении, которая царит в некоторых новых ВУЗах, обязательно ударит бумерангом по их репутации. Поэтому вы должны знать, как можно больше и хорошо владеть теми методами, которыми собираетесь продвигать свои учебные услуги на рынках образования и труда.
У ряда ВУЗов дефекты появляются при рождении, еще на стадии подготовки учредительных документов. Учредители и ректоры забывают, что правильный выбор уникального названия, аббревиатуры, факультетов и специальностей - это возможность оказать немедленное воздействие на потенциальных абитуриентов. Тут действует простая истина: чтобы получать престижную и высокооплачиваемую работу, необходимо чтобы профессия была нарасхват и без необходимости переквалификации на более востребованные специальности.
Имя ВУЗа подобно газетному заголовку, это первое, на что обычно обращают или не обращают внимание. Название ВУЗа - это ваша рабочая лошадь. Если оно не вывезет, абитуриент так никогда и не доберется до вашего учебного заведения. Именно название ВУЗа должно работать на вас, а не вы на это название. Это принципиально важно. Вдумайтесь в это!
Помните, что абитуриента со всех сторон осаждают ваши конкуренты. Потеснить их сразу же, привлечь внимание к своему названию жизненно важно, чтобы потенциальный абитуриент заинтересовался вашим ВУЗом или даже просто запомнил, кто вы есть. Название должно быть предельно кратко и внушительно, как только возможно, занимая удачную и особую нишу на рынке учебных услуг и труда.
Однако многие новые ВУЗы выбор имени производят без должной тщательности, повторяют его слово к слову или используют похожие с уже имеющимися в городе, области, стране. Тем самым они не только допускают грубейшую ошибку - одновременно рекламируют конкурентов, но и не имеют своего собственного лица. Не идите проторенной дорогой, идите по бездорожью, но оставляйте за собой дорогу.
Когда название явно не работает на ВУЗ, не следует усугублять ошибку - держаться за него. Особенно, как показывает практика, такие случаи встречаются при имидже-финансовых кризисах учебных заведений по различным причинам. Хотя это оказывается делом не простым, дорогим, но усилия, затраченные на регистрацию неповторимого, оригинального названия, окупаются с лихвой.
Множество начинающих бизнес - образование недооценивают значение удобного места для ВУЗа, его филиала, учебного центра, представительства или вовсе не осознают важность хорошего, оптимального местоположения. Неудачное место - это место неудачи. Выбор хорошего места может быть принципиально важным для всего дела, а поэтому требует внимания, тщательного анализа и расчетов.
Подписав договор аренды на несколько лет, многие учебные заведения оказываются «привязанными» к неудобным для молодежи местам. Принимается в расчет только соблазнительность стоимости квадратного метра арендуемой площади и игнорируются издержки, которые затем приходится нести для привлечения абитуриентов в неудобно расположенный ВУЗ. «Не все дешево потом, за что заплачено дешевле» (В.Соколовский).
Как правило, приходится тратить много больше, чем первоначально предполагалось. Это является следствием того, что в расчет не принимаются близость транспортных магистралей, интенсивность движения в окрестностях, временную зависимость, наличие парковок, видимость с основных магистралей. Не учитываются помимо этого зоны движения пешеходов, наличие вблизи торговых рынков, магазинов, предприятий, школ, лицеев, колледжей, училищ, социальное положение и уровень жизни окрестного населения, а также наличие остановок общественного транспорта.
Оптимальное размещение ВУЗов превратилось сейчас в науку. Для этого мы используем компьютерное моделирование и базы данных, позволяющие задавать характеристики наилучшего места. Поскольку не все могут нанять экспертов, им необходимо тщательно анализировать и выбирать место самим. Иначе, как показывает опыт, это заканчивается большими потерями абитуриентов, студентов и доходов.
Нередко арендная плата, которая постоянно возрастает, «съедает» доходы. Однако с целью снижения накладных расходов не следует искать выход, как это делают некоторые ВУЗы, в коллективном использовании одного здания с прямыми или косвенными конкурентами. Хорошим способом для снижения расходов и увеличения притока абитуриентов является использование общего здания с колледжем, школой, лицеем, училищем, техникумом. Эти учреждения дополняют процесс обучения и позволяют рекомендовать абитуриентов друг другу. (Процесс создания образовательных корпораций и концернов является темой другой разработки Ассоциации делового сотрудничества ВУЗов «АКТИВ»).
При выборе арендуемого помещения, строительстве или эксплуатации собственного здания, а также при проведении капитального или текущего ремонта не учитывается экология помещений. Как же влияют родные стены ВУЗа - второго дома, в которых студенты проводят по 6 - 8 часов на протяжении многих лет учебы, на их самочувствие?
Многим знакома такая ситуация: возвращаются из ВУЗа домой сын или дочь, и их начинают донимать головные боли, насморк, першит в горле. Невольно приходит на ум столь «модное» сейчас аллергия, нередко к этому добавляются ломота в суставах и бессонница. Но вот сын или дочь выходит на свежий воздух, и все недомогания как рукой снимает. Если подобные явления возникают регулярно, а врачи дружно разводят руками, значит, причину нужно искать в экологии среды обитания - в помещениях ВУЗа или своего жилища. В США, например, даже появилось новое словосочетание для определения этого заболевания: «синдром больных зданий».
Экологически грязные и опасные для здоровья студентов помещения - это не фантазия специалистов, а реальный факт. И в первую очередь, имея в виду неблагоприятное воздействие, приходится говорить о новых строительных материалах.
За последние годы их на нашем рынке появилось немало, от прессованных плит на синтетических смолах до пластика и искусственных ковровых покрытий. Все они выделяют множество активных органических соединений, которые в большинстве своем отнюдь не безвредны для здоровья. Да что говорить, если даже столь широко распространенные сейчас линолеумные покрытия рекомендуются врачами - гигиенистами с большими ограничениями.
Особенно неблагоприятные для учебных помещений относительно дешевые пластиковые стенки, шкафы, древесноволокнистые и древесно-стружечные прессованные плиты. Эти материалы почти полностью вытеснили натуральное дерево, взамен «одарив» нас продуктами распада химических смол. Если же используемые стружечно-прессованные изделия изготовлены с нарушением технологии, то уровень вредным испарений становится и вовсе недопустимым. Такое уже, кстати, случалось в одном из Московских ВУЗов, студенты которого были госпитализированы с заболеванием печени.
Однако особенно неприятным будет, по-видимому, недавнее открытие ученых относительно самих стен зданий ВУЗов и наших домов. Выяснилось, что дома, сделанные из бетона, шлакоблоков, полимербетона, являются источниками радиации. Содержащиеся в этих материалах, пусть даже в микроскопических количествам, радий и торий постоянно выделяют радиоактивный газ-радон. В итоге если стены «чистых» зданий излучают в среднем до 50 микрорентген в час (это уровень радиоактивности, считающийся безопасным для здоровья) то бетонные - гораздо больше.
Помимо того, бетонные плиты таят в себе еще одну опасность. Они активно поглощают влагу из воздуха. А сухость воздуха в аудитории вызывает не только неприятные ощущения, но и заболевания верхних дыхательных путей, ведет к ломкости волос и шелушению кожи.
Мы так подробно отметили этот серьезный дефект для того, чтобы руководители ВУЗов почувствовали данную проблему еще и потому, что большинством богатых родителей навряд ли «отдадут» своих детей учиться в экологически грязные и опасные здания ВУЗов. Не забывайте, что многие родители (особенно бизнесмены) прошли школу мужества и мудрости через различные стройки и перестройки, хорошо знают вышеуказанные проблемы.
И другая частая беда в помещениях ВУЗа - разрушенные батареи, проржавевшие трубы, текущий потолок, неоштукатуренные стены - страшилки. Как в таких «творческих» условиях можно обучать студентов -поистине загадка!
Нельзя также забывать что основа русской души - это красота и доброта. Привлекая молодежь в ВУЗ, иногда не учитывается стремление и тяга ее к красоте помещений, здания. Красота это самая мощная и влиятельная сила на душу человека. Стремление к красоте заложено в нас самой Природой. Поэтому красивый дизайн, внешний вид ВУЗа очень часто стоят на первом месте для его выбора как лучшего среди безликих зданий и стертой архитектуры у других. К тому же здание ВУЗа должно стоять в хорошем месте. Это подогревает интерес у абитуриентов к учебному заведению.
Ректоры слишком часто сосредоточены на управлении учебным процессом, а не на стратегических конечных результатах, которые этот процесс должен приносить. В первую очередь это относится к тем, кто начинает свою деятельность. Посвящая все силы, средства и время тому, чтобы их дело продвигалось, они не уделяют должного внимания выявлению главного: достигает ли их бизнес - образование того, ради чего был основан, и удовлетворяет ли он студентов. Конечно, управление учебным процессом очень важно, но без притока абитуриентов и студентов вам в скором времени станет нечем управлять.
Доход от обучения возникает как результат выяснения потребностей абитуриентов, а затем - удовлетворения таких потребностей у студентов. Этот процесс известен под названием стратегического маркетинга. Лучший результат, на который может рассчитывать ректор или учредитель, - это удовлетворение студентов. Если вы не получаете достаточный доход за счет удовлетворения нужд своих студентов, вам не удержаться в образовательном бизнесе. Блюсти всюду выгоду - это жизненное правило здравого смысла. Поэтому важно привить правильный взгляд на стратегический маркетинг, что может снизить удручающе высокий процент неудач среди молодых ректоров.
Множество ошибок возникают от незнания тактических приемов ВУЗовского маркетинга. Тогда ваши добрые намерения заканчиваются плачевными результатами. Это касается главным образом просчетов в маркетинге ниши и сегментации рынка учебных услуг. Может быть, использование аналогии из области военного дела даст вам понять, что мы имеем в виду. На протяжении тысячелетий при встрече с сильным противником, для того чтобы добиться победы, полководцы применяли тактику маневрирования, а не столкновения. Они использовали слабые стороны своего противника. Это старинный метод «разделяй и властвуй».
Вы можете создать нишу как раз по себе, делая что-либо иначе, лучше, чем конкуренты. Это прежде всего, относится к вашим факультетам и специальностям. Таким способом вы выявите и будете обучать студентов из собственного сегмента рынка образования, вместо того, чтобы пробивать головой стену конкуренции.
Наибольшее количество ошибок многие новые учебные заведения допускают при формировании своего имиджа и популярности. Имидж - это образ ВУЗа в представлении потенциальных абитуриентов, студентов, заказчиков, работодателей. Динамичный имидж и репутация могут явиться основным фактором, от которого будет зависеть успех или неудача. Формирование вашего имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Главной ошибкой является отсутствие или не учет необходимости управления процессом формирования имиджа ВУЗа (планирование мероприятий, их организация и Контроль).
Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив. Вот поэтому он отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета всех североамериканских и западноевропейских ВУЗов в стоимостном выражении. К сожалению, этого пока ошибочно нет в наших учебных заведениях.
При формировании имиджа и популярности нет мелочей. То, как ведется, например, разговор по телефону с потенциальными абитуриентами, зачастую оказывается для них первым и единственным впечатлением от вашего ВУЗа. В зависимости от того, будет это впечатление приятным или нет, оно может способствовать притоку абитуриентов или отпугивать их. Количество телефонных звонков, как правило, связано с агрессивностью вашей рекламной кампании, призванной значительно увеличить число этих звонков.
Губительным могут оказаться плохие манеры при телефонном разговоре, постоянно занятый номер или отсутствие на месте лица, которое помогает потенциальным абитуриентам получить то, в чем они нуждаются. Отрицательную реакцию вызывает у потенциальных абитуриентов, их родителей время ожидания когда с ними соизволят поговорить. Таким образом с самого первого момента начинают складываться негативные отношения к ВУЗу, основанные на том, как с возможным абитуриентом обошлись по телефону. Зачастую с самого начала разговора отношение абитуриентов, их родителей можно охарактеризовать как исключительно враждебное к ВУЗу. Все это дает сильные козыри вашим конкурентам. Если вы не сможете обеспечить хороший сервис, ваши потенциальные абитуриенты найдут его у ваших конкурентов.
То, как отвечают по телефону, как быстро соединяют с нужным сотрудником и как он ведет разговор - все это является «моментом истины». И эти моменты истины, накапливаясь, определяют, насколько вам удается или не удается привлечь новых абитуриентов.
Довольно трудно точно рассчитать размер ущерба, нанесенного ВУЗу тем, как отвечали на телефонные звонки. Чтобы попытаться его оценить, вы можете умножить среднее число звонков потенциальных абитуриентов очного и заочного отделений, ежедневно раздававшихся в приемной комиссии, например, 20, на количество рабочих дней в месяце - 22, что в результате составляет 440 звонка в месяц; если умножить еще на 12, то вы получите оценку в 5 280 звонков в год.
Каждый из этих звонков был моментом истины, - возможностью для ВУЗа произвести сильное впечатление на абитуриента. Каждый звонок - это возможность заключения контракта на обучение и поступления денег на расчетный счет или в кассу учебного заведения, например, в сумме - $ 600. Вы можете увидеть из простого расчета, что потенциальный ущерб от телефонной неразберихи может быть весьма значительным ($3 168 000), не считая выброшенных на ветер затрат времени и денег за вашу мощную рекламную кампанию. Трудно верить. А это правда!
Поэтому, абсолютно необходимо непрерывно оценивать профессиональность работы человека, отвечающего на телефонные звонки: какое впечатление создает он о вашем ВУЗе? Звонящим следует дать понять, что их звонок важен для вас. Не заставляйте из ждать больше тридцати секунд, или же у них останется неприятный осадок от звонка в ваш ВУЗ. А если первое впечатление неблагоприятно, то это сильно затрудняет возникновение хороших взаимоотношений, которые могут привести к потери контракта на обучение.
Что нужно прежде всего сделать, чтобы улучшить первое впечатление позвонивших в ВУЗ? Необходимо пересмотреть обязанности лица, отвечающего на телефонные звонки потенциальных абитуриентов, сделать эти ответы высшим приоритетом. Можно увеличить число телефонных номеров (лучше с легко запоминающимся цифрами) и количество сотрудников, отвечающих на звонки в период приемной кампании, чтобы сократить время ожидания ответа для обратившихся в ВУЗ. Более подробно правильную организацию и приемы работы с абитуриентами по телефону рассмотрим в разделе по проведению телефонного маркетинга. Нужно помнить, что это заключает в себе огромный потенциал для притока абитуриентов в ваш ВУЗ.
Притягательность учебного заведения во многом зависит от авторитета ректора, уникальности профессорско-преподавательского состава, наличия докторов и кандидатов наук, профессоров, академиков, их известности, наличия доверия им. Многие родители и абитуриенты выбирают ВУЗ только потому, что им нравиться, например, ректор. Это иногда происходит как в кино - театре люди «ходят на знаменитость». Ваш личный имидж и репутация профессорско-преподавательского состава могут явиться основным фактором при выборе абитуриентом куда пойти учиться.
Поэтому не забывайте, что хотите вы этого или не хотите, вы постоянно посылаете о себе сообщения окружающим. О вас судят по тому, как вы одеваетесь, ходите, говорите, общаетесь и т.д. Позитивные или негативные мнение о вас часто создается задолго до того, как родители и абитуриент пожелают вас увидеть, воспользоваться услугами вашего ВУЗа.
Было бы мудро с вашей стороны понять и не нарушать правила игры. Играйте свою роль естественно и не переигрывайте. Будьте самим собой. Позаботьтесь, чтобы ваш имидж отражал вашу сущность.
Огромную ошибку допускают часто члены приемных комиссий, которые выглядят неестественными, несколько фальшивыми. Они производят впечатление актеров, плохо играющих свою роль. Так, что будьте самыми лучшими, самыми изысканными, самыми искренними и самыми дружественными, чтобы абитуриентам, их родителям с вами было приятно иметь дело. Взрослые родители абитуриентов, как правило, отказываются от персонала ВУЗа, с которыми они не чувствуют себя комфортно: жизнь слишком коротка, чтобы иметь дело на протяжении многих лет учебы с теми, кто им не нравиться.
Непрофессиональный внешний вид одежды вызывает у родителей сомнения в том, что можно ли считать, например, такого преподавателя духовным наставником их сына или дочери. Одевайтесь в соответствии с работой. Следует носить наряд, соответствующий обстоятельствам, особенно если вы находитесь на виду. Вы должны чувствовать себя в нем хорошо.
Ведя дела с родителями, обладающими деньгами и силой, было бы мудро с вашей стороны создавать такое же впечатление и о себе. Если это так, не ограничивайтесь рассуждениями - переходите от слов к делу. Если хотите иметь успех, вы должны выглядеть так, как будто вы его имеете.
Обратите внимание на то, как звучит ваш голос, каждого члена приемной комиссии. Если голос слишком визглив, родители и их дети будут шарахаться от таких людей. Если слишком сильный акцент, это создает еще одну проблему. Люди, которые тянут из себя каждое слово, очень скоро вызывают раздражение у тех, кто привык говорить быстро. И наоборот, вы можете потерять потенциального абитуриента, его родителей, имеющих манеру говорить медленно, если ваши сотрудники будут им тараторить.
В частности, есть одна ситуация, в которой нельзя говорить торопливо. Речь идет от том, как вы и ваши сотрудники представляете свой ВУЗ. Это прекрасная возможность создать о себе и ВУЗе выгодное впечатление. Составьте текст представления о своей деятельности на 30 (60) секунд. Потренируйтесь в его произношении, проверьте как это делают члены приемной комиссии, ваши представители. Испытайте это на некоторых знакомых, которые не знают о вашей профессиональной деятельности. Убедитесь, что из вашего представления кристально ясно о выгодах ВУЗа для потенциальных абитуриентов. С небольшими изменениями его можно использовать и когда вы представляете себя в неофициальной обстановке.
Не секрет, что язык нашего тела многое говорит о нас. Наши движения передают все виды невербальных сообщений. Существуют 600000 человеческих жестов. Проницательный наблюдатель может определить, что кто-то чувствует себя неуверенно, не ловко, лжет, готов к обороне или самоуверен. Ваша речь и язык телодвижения должны соответствовать друг другу. На эту тему существует множество прекрасных книг. Знакомясь с этими книгами, снимите себя на видеокамеру. Вы обнаружите много неожиданного или ошибочного. Надо иметь постоянное выражение радости жизни в глазах, на лице, в жестах.
Если вам необходимо произвести неизгладимое впечатление о себе, ВУЗе в более образованном и утонченном обществе, позаботьтесь, чтобы ваши манеры поведения за столом были безупречными. В вашей речи не должно быть грамматических и литературных ошибок. Ваши сообщения должны быть достоверными, а предметы обсуждения не поверхностными. Лучше многозначительно меньше говорить. Но молчание – золото низкой пробы. Образованность можно скрыть ото всех, невежество - только от себя.
Принимая в ВУЗе потенциальных абитуриентов, их родителей, заказчиков, сделайте так, чтобы они чувствовали себя скорее желанными гостями, чем клиентами. Покажите им, что вы проявляете к ним особое, близко к родственным отношение. Со временем и они станут проявлять свое особое отношение к вам. Вы создаете непреходящие ценности, и у вас складывается подлинное родство. Когда вы займете более видное положение, осведомленность о вас само собой приведет к росту количества абитуриентов.
Нельзя недооценивать безупречность поведения вашего персонала. Обратите внимание на мнение, которое эти люди создают о себе и ВУЗе. Когда они различны, то это все равно, что пытаться смешивать масло с водой. Настоятельно необходимо, чтобы ваши сотрудники создавали тот самый имидж, который вы намереваетесь иметь в регионе. В противном случае несоответствие вызывает противоречивые представления о ВУЗе.
Ваш персонал, члены приемной комиссии влияют на успех ВУЗа и иным образом. Невнимательное отношение, неподобающая одежда и грубость - это быстрый путь отпугнуть потенциального абитуриента, его родителей. Подобные отрицательные впечатления в условиях острой конкуренции трудно исправить. Еще одна вещь, которую надо учесть: избегайте ошибки включать в приемную комиссию, людей, чей образовательный уровень значительно выше или ниже, чем у большинства ваших абитуриентов. Они должны общаться на близком для понимания сторонами языке.
Посмотрите теперь на свой ВУЗ глазами ваших абитуриентов, их родителей. Является ли создаваемый вами имидж таким, какой вы хотите иметь? Если нет, то это означает, что вы выпроваживаете потенциальных абитуриентов, вместо того, чтобы их постоянно зазывать. Пройдитесь по своему ВУЗу, как в буквальном, так и в переносном смысле, как гость, смотря на себя глазами постороннего, обращая внимание на недостатки, непорядок в помещениях.
Часто абитуриенты, прежде чем выбрать ВУЗ бывают в других и могут все сравнить. Грязь или обшарпанные стены, главная вывеска, например, вызывают у многих просто отталкивающую брезгливость.
На негативный имидж ВУЗа, снижение притока абитуриентов, существенно влияние оказывают дефекты в деловых отношениях между учредителями, ректором, профессорско-преподавательским составом. Противоречия и разногласия составляют основу деловой жизни. Но оставленный без внимания тлеющий конфликт может дорого обойтись ВУЗу, его персоналу, студентам.
Особенно опасны конфликты первых лиц. Они создают напряжение, ощущаемое в каждом конкретном деле учебного заведения. Доверие к ВУЗу улетучивается, моральный климат ухудшается и даже студенты чувствуют: что-то серьезно не в порядке. Некоторые скандалы, сплетни, споры могут тянуться месяцами и даже годами, продолжая досаждать вовлеченным сторонам, пока, наконец, не разрешатся гибельными для всех последствиями: постоянными комиссиями, судами и конечно заканчивается потерей студентов, переходящих в другие ВУЗы, резким сокращением притока абитуриентов, доходов. Здесь простым подретушированием имиджа дело не заканчивается. Нужен комплекс мер выхода из имиджевого и финансового кризиса.
Отношения первых лиц часто представляют собой клубок деловых и личных проблем. Люди, решившие соединить свои усилия в общем деловом начинании, обычно имеют какие-либо профессиональные или личные отношения между собой в прошлом. Их объединяет общее видение целей создаваемого ВУЗа.
Как показывают примеры, ошибки во взаимоотношениях при управлении ВУЗом и при попытках разрешения конфликтов между партнерами способны подтолкнуть к тонкой грани, разделяющих успех и неудачу, на любой стадии жизненного цикла учебного заведения.
Горький опыт многих первых лиц показывает следующее. Если бы они в самом начале составили формальное соглашение (договор) об условиях сотрудничества, то могли бы избежать многих недоразумений. Жизненно важно четко определить свои цели и интересы, прямо оговаривать из на языке документа, а затем пытаться достичь максимально выгодного соглашения.
Когда требуется приложение командных усилий в руководстве ВУЗом, очень важно иметь письменно проработанные «правила игры», каков будет вклад каждого в общее дело. Легко поддаться романтике прекрасной деловой идеи и забыть, что каждый человек может иметь свои собственные причины, чтобы ее поддерживать. В это же время каждый может взять на себя свою долю ответственности, желание быть активным или пассивным инвестором.
Основная ошибка, которую совершают деловые партнеры, бывшие ранее коллегами, - это вера, что их деловые взаимоотношения будут напоминать те, что были у них в прошлом. Именно поэтому они не проясняют характер своих отношений и цели.
Существует достаточно много способов установить ясные и четкие взаимоотношения с деловыми партнерами. Но если вам не удалось сделать это на начальном этапе совместной деятельности, вы упустили лучшую возможность. Приверженность к однажды полученному впечатлению о чьей-либо компетентности в быстро меняющихся условиях современной жизни может привести к напряженным взаимоотношениям и дорогостоящим потерям студентов и всех видов активов.
Ясно представляйте себе мотивы, по которым люди присоединяются к вашей команде. Спрашивайте их о том, чего они хотят этим достичь. Если они предполагают двигаться в ином направлении, нежели вы, их вряд ли можно отнести к вашей команде.
Теперь рассмотрим типовые заблуждения в проведении ВУЗами рекламных кампаний. Часто ожидают слишком много от одного - двух объявлений, останавливаясь в начале пути и тем самым лишают свою рекламу шансов на успех. Реклама в прессе - это не самый быстрый путь привлечения абитуриентов. Чтобы оценить эффективность рекламы, необходимо в течение некоторого времени отслеживать ее влияние на приток абитуриентов. Реклама должна повторяться несколько раз - именно это и называют рекламной кампанией. При правильной рекламной стратегии чем больше вы на нее тратите, тем быстрее и больше количество абитуриентов обратиться о приеме в ваш ВУЗ.
Типичной ошибкой является также то, что ВУЗы по старинке направляют в СМИ текст объявления, а не рекламу своего ВУЗа. Соблазняя потенциальных абитуриентов необходимо подчеркивать и пропагандировать выгоды, говорить абитуриентам, что они лично получат, что даст ВУЗ, а не о том, в чем заключаются ваши учебные услуги.
В то время как перечисляемые выгоды, факультеты и специальности характеризуют отличия от других ВУЗов, текст рекламного объявления должен информировать потенциальных абитуриентов, их родителей о том, что эти полезные услуги им принесут. Вы должны давать людям основательные причины поступать к вам, потому, что предлагаете разрешение их личных проблем. Это путь «достучаться до сердец» абитуриентов, их родителей. Нужно не забывать, что вы продаете не себя и не свою деятельность - вы продаете решения проблем ваших абитуриентов. А главная цель рекламы - установить между вами доверие.
Существует метод, позволяющий безошибочно вылавливать из потока никуда негодную, без адресную рекламу. Если из рекламы можно изъять название вашего ВУЗа и его логотип, поставить на их место название и логотип конкурента и объявление не потеряет смысл – это плохое, ошибочное объявление. Поэтому пишите текст, в котором с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно вашего ВУЗа. Часто ВУЗы не используют силу и напор заголовка рекламного объявления. В нем должна содержаться квинтэссенция того, что вы хотите сообщить абитуриентам. Заголовок не должен быть скучен. Слова должны быть конкретными ровно настолько, чтобы привлечь внимание читателя, но в то же время и не сдерживать его воображение, чтобы читателю захотелось познакомиться и с основным текстом рекламы. Если же в рекламе нет основного текста заголовок тем более должен обладать высокой «убойной силой».
Многие рекламные объявления ВУЗов слишком перегружены текстом. Использование небольшого количества текста и множества белых пятен помогает вашему объяснению выделиться на странице. Другой способ, который часто используют, чтобы выделиться называется обращением: ваше объявление будет иметь черный фон и белый шрифт. Однако ошибочно использовать этот прием при большом количестве текста. Негативный текст труднее читать.
Частой ошибкой является создание «высокохудожественной» рекламы, к которой так тяготеют некоторые разработчики. Иногда она скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная. Хороший рекламный проект должен выполнять по отношению к содержанию такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.
И еще, когда что-либо не в меру восхваляется, оно чаще всего не оправдывает надежд. Это ясно любому школьнику.
Вычурные, легкомысленные объявления долго не живут. С осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, избегайте нецензурных выражений в рекламе ВУЗа. Исследования показали, что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намеков). Вашу шутку могут воспринять всерьез - что иногда провоцирует недоразумения и скандалы. Примером негативного подхода - явные и ошибочные попытки оттеснить конкурентов. Как правило, нужно подчеркнуть собственные достоинства и предоставить абитуриентам делать выводы самим. Избегайте в рекламных материалах вульгарности.
Остерегайтесь стилистических ошибок, страдательный залог, безличные формы глаголов: «считаются», «решено» ... Кто считает? Кто решил? В рекламном тексте нужно употребить личные формы глаголов, избегать страдательного залога. От текста должно исходить ощущение активности. Напишите: «наши абитуриенты (студенты) считают», «мы решили».
Нельзя злоупотреблять словами «предлагать», «доступные (цены)». Это не те слова, которым место в рекламном объявлении. Они не вызывают у абитуриентов желания немедленно отправиться в ваш ВУЗ. Выражения вроде «предлагают», «обеспечивают» устанавливают между ВУЗом и абитуриентами определенную дистанцию.
Не вздумайте говорить в рекламе об «абитуриентах» или о «людях». Говорите о конкретной личности, индивидуальности - о человеке, который читает, смотрит или слушает вашу рекламу. Именно к этому человеку и нужно обращаться. Сильный рекламный текст обращается прямо к человеку и попадает в десятку!
Почти у каждого ВУЗа имеется свой логотип: графический знак, или словесный рекламный лозунг, или оба эти элементы. Однако не всегда они удачны, а часто ошибочны. Приведем перечень основных негативных впечатлений, которые могут вызвать логотип:
| Шутовской отсталой растерянной предлагающий дешевку холодной скучной двусмысленной лишенной воображения | недружественной слишком нахальной заурядной дерзкой агрессивной невежливой подозрительной слишком занятой |
Если вы решили воспользоваться услугами рекламного агентства старайтесь не допускать следующих ошибок. Остерегайтесь слишком большого для вас агентства. Если такое агентство ищет клиентов, значит, оно только что потеряло крупного заказчика и хочет получить взамен несколько менее крупных, чтобы таким образом восстановить доходы. Вначале его сотрудники будут сама предупредительность. Однако как только этому агентству перепадет более крупный заказ, вы окажетесь первым, кого выставят за дверь или перенесут срок выполнения вашего заказа. Если хотите иметь деньги, не теряйте времени даром. Остерегайтесь также агентств, выставляющих себя напоказ. Главное чтобы у вас была своя недорогая и результативная рекламная стратегия.
Грубой ошибкой вузовского менеджмента является утраченный контроль качества обучения, часто оторванного от реальной жизни. Необходимо постоянно изучать мнение студентов о качестве обучения, особенно в период становления учебного заведения, когда руководители его еще не знакомы как следуют со своими студентами. Необходимо периодически общаться с ними или разработать последовательную систему мер, позволяющую студентам сообщать о своих жалобах. Любое недовольство - это дополнительный шанс удовлетворить студентов. Потерять студента сейчас просто простого. Недавнее исследование, проведенное Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показало, что завоевание нового студента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого.
Ситуация в сфере учебных услуг начинает меняться. Студенты требуют высококлассного образования как никогда ранее. ВУЗы, которые игнорируют эти тенденции, подвергают свое будущее опасности. Выживание в условиях современного насыщенного рынка учебных услуг зависит от способности нащупать пульс у студента, а затем дать нужный рецепт высококачественного обучения. Вознаграждение за рецепт очень простое - более высокие доходы. Первоклассное обучение - единственный недорогой способ, который могут использовать небольшие ВУЗы, чтобы выделиться из массы конкурентов.
Роль руководителя, несомненно, самая важная в ВУЗе. Именно этот человек - лидер определяет направление развития и цели для всего учебного заведения. Именно он ведет за собой весь коллектив. Управление, маркетинг, финансы, реклама, паблик рилейшнз, ценовая политика, стратегия и тактика опережения конкурентов, трудоустройство выпускников - те области, в которых начинающим и даже опытным ректорам обычно не хватает навыков. Их предыдущий опыт, как правило, связан с преподавательской деятельностью какого-то предмета, часто далекого от вузовского менеджмента. В результате им нередко недостает знаний, необходимых для принятия верных обоснованных управленческих решений в ситуациях, где они впервые оказываются в качестве ректора.
Замечено также, что множество ученых не могут практически эффективно руководить ВУЗом. Причина - это разница (пропасть) между знанием и умением. Человек, изучивший менеджмент или психологию или другой предмет, может очень хорошо рассказывать об этом, читать лекции, консультировать и при этом абсолютно не применять все эти знания в управлении вузом, в собственной жизни. И в бытовом конфликте, например, психолог часто ничем не отличается в поведении от дилетанта в психологии. Причем нормой является именно такое положение вещей.
Знания никак не влияют на поведение человека. В своих поступках человек отражает свои навыки, привычки, стереотипы, шаблоны, но ни как не знания. Поэтому так малоэффективны книги для изменения человека.
Изменяют человека ситуации, в которых он глубоко переживает происходящее. Ситуации, где он является не наблюдателем или читателем, а активным участником, и вынужден изменять свои стереотипы, чтобы разрешить ситуацию. Для изменения или создания нового шаблона необходимо, чтобы человек сам открыл, пережил для себя истину. А не прочитал о ней.
Но добровольно войти в сложную ситуацию, для которой нет шаблона, так же трудно, как прыгнуть с корабля в открытом море человеку, не умеющему плавать. Здесь нужна помощь. Здесь необходим гуманный человек, который даст хороший пинок, в результате которого не умеющий плавать окажется в воде, в результате чего он получит необходимые ему навыки.
Аналогично происходит у начинающих ректоров. К тому же таких управленцев нигде не готовят, да и специальной литературы для них почти нет. На наш взгляд, лучшей формой их подготовки являются практические семинары по тем или иным проблемам ВУЗа. Здесь они знакомятся с историями успеха, встречаются с коллегами, завязывают полезные знакомства, обновляют старые. Желательно, чтобы эти семинары были международные, где нет конкурентов. Используйте также возможность личного и откровенного общения в кругу коллег разных стран, городов, областей. Потребность ВУЗа в управлении и развитии очень скоро выявляет все слабости, которыми обладает его глава. Наилучший образ действий для начинающего ректора - постараться самому определиться со своими недостатками, чтобы как можно быстрее набрать недостающий опыт. Вместе с тем «беден ли человек, богат ли, во век ему не стать счастливым, если волей фортуны он окажется не на своем месте» (Л.Вовенарг).
Одна из самых больших ошибок, которую может допустить ректор, - это уверенность, что существует широкий рынок для его мечты, идей при открытии факультетов и специальностей. Чаще это делается по опыту других ВУЗов. Таким образом игнорируются два существенных звена в цепи, поддерживающих любой бизнес. Во-первых, необходимо удостовериться (исследовать), существует ли рынок вообще, а во-вторых, изучить возможные способы и источники привлечения абитуриентов, а также места трудоустройства выпускников. Если вы не исследовали рынок и не сделали эти прогнозы с учетом всех реалий, ваши шансы очень малы. Это становится началом конца вашего бизнес - образования. Можете ли вы себе позволить рисковать?
Другой ошибкой многих ректоров является собственная концентрация усилий на всех функциях вузовского менеджмента. Это отрицательно влияет на конечные результаты. Серьезным недостатком является отсутствие специальных проректоров по связи с общественностью, трудоустройству выпускников. Соответственно нет документов, регламентирующих их деятельность. Это приводит к распылению сил, текучке в работе, он перегружен решением оперативных вопросов, а решение стратегических, перспективных проблем из-за этого отодвигается на второй план.
Не лучшим образом решаются вопросы набора абитуриентов, трудоустройство выпускников когда эти функции дополнительно возлагаются на проректора по науке или учебной работе. И совсем плохо, когда эти стратегические задачи решаются только в период приемной кампании или соответственно, накануне очередного выпуска студентов.
Типичной ошибкой можно считать в крупных частных вузах слияние управления и собственности. В бизнес - образовании собственник ВУЗа, как правило, является и его ректором. Однако с увеличением студентов, факультетов и специальностей, профессорско-преподавательского состава все чаще выполнение функций оперативного руководства становится невозможным. И поэтому необходимо такое руководство поручать нанятым лицам (или членам семьи, имеющим профессиональный опыт). Для большого бизнеса наем менеджеров становится правилом.
Такое отделение собственника от функции непосредственного управления имеет три причины. Во - первых, часть собственников просто не хотят активно работать. Во - вторых, собственник крупного капитала, как правило, вкладывает его в разные сферы деятельности и, поэтому, концентрирует внимание именно на управлении своими вложениями, а не на оперативном управлении конкретным делом. В - третьих, наиболее дальновидные собственники, в конце концов, понимают, что талант руководителя ВУЗа - это отдельный и очень редкий вид человеческих способностей и что можно и необходимо подыскивать ректоров, более способных к управленческой деятельности, чем собственник. Собственник, который пытается всё сделать сам и упрямо убеждает себя, что он - наилучший управляющий ВУЗом, достигает редко значительных успехов.
И еще одна типичная ошибка ректоров, когда они наряду с выполнением функций руководителя ВУЗа стремятся преподавать свой любимый предмет. Если это может позволить опытный ректор с опытными проректорами, но никак не начинающий. Они не могут себе позволить отвлекаться от основных функций, пока не удостоверятся, что их нынешние дела оказались финансово состоятельными, весь профессорско-преподавательский состав своевременно получает достойную заработную плату. Умение отказаться от выполнения несущественных дел является решающим условием для успеха.
Прошлые успехи или высокий рейтинг, конкурсы, самонадеянность часто приводят к роковой ошибке ректоров, не учитывающих конкуренцию со стороны массы других учебных заведений. «Рыбы в море поступают как люди на земле: большие поедают малых» (У.Шекспир). Поэтому каждый ВУЗ, который желает выжить или процветать должен быть конкурентоспособным. А для этого требуется не мало усилий со стороны ректора в тяжелой конкурентной борьбе. Все это должно найти место в стратегии и тактике опережения конкурентов на длительный и оперативный период.
Многие ВУЗы ориентируются в основном на традиционные управленческие подходы, а также старые источники притока абитуриентов в новых условиях. На практике существует три классических подхода в наборе абитуриентов: когда абитуриенты сами идут в ВУЗ (из лицеев, колледжей, подготовительных отделений, школ); «когда гора не идет к Магомету - Магомет идет к горе» - студенты, работники учебных заведений, посредники, завлекают разными способами абитуриентов из фокусных групп населения; комбинированный подход.
Если первый не нов и банален, то второй и третий подходы для многих ВУЗов не развиты. Они чаще сводятся к оплате комиссионных маклерам (от $ 20 до $ 300) за каждого нового абитуриента, поступившего и оплатившего за обучение. В результате многие ВУЗы напрасно теряют на этом от $ 10000 до $ 200000 и более ежегодно.
Кстати, такой прейскурант на абитуриентов изобретен в странах СНГ с 1993 г., гораздо раньше Питерского, где кандидаты в законодательное собрание покупают избирателей открыто по 50 - 200 рублей за голос.
Вместе с тем ряд нетрадиционных источников притока абитуриентов остаются не задействованы. Это ваши дополнительные фокусные группы, особые категории, целевого рынка учебных услуг. Тщательно занимаясь наиболее выгодными, в том числе особыми слоями населения, вы тем самым определяете наиболее благоприятный для своего ВУЗа резерв и сегмент рынка учебных услуг. Наиболее полное представление о них вам дает психография - оценивающая и разделяющая людей по образу и стилю жизни, интересам, а также поведению, мотивации и благосостоянию.
Огромные резервы ВУЗы имеют в проведении ценовой политики. К сожалению, они используют только ее отдельные элементы. Вся политика чаще сводится к традиционным формам оплаты или сравнительному анализу стоимости обучения в аналогичных ВУЗах региона, чтобы как-то держать нос по ветру.
Однако для значительного увеличения притока абитуриентов, увеличения доходов учебного заведения могут быть 6 стратегий и множество тактических приемов. Не использовать этот арсенал было бы весьма и весьма ошибочно.
Часто чтобы привлечь абитуриентов ВУЗы снижают цены на учебные услуги. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не понизить их ниже «уровня доверия». Цены не должны снижаться до «уровня подозрения». Родителей абитуриентов или заказчиков учебных услуг может смутить дармовая цена. Если цены очень низкие, они вызывают подозрение, заставляют думать, что не получат должного качества обучения или хорошего специалиста. У других может быть подозрение - что-то тут нечисто. Об этом нельзя забывать, воюя с конкурентами оружием снижения цен. Старайтесь не перегнуть палку в и ту или иную сторону.
В последние годы многие ВУЗы очень активно проводят «селекционную» работу в школах, гимназиях, училищах, фокусных группах. Одни идут по пути профессиональной ориентации учеников, другие «зондируют почву» и агитируют в свои учебные заведения.
Однако в процессе общения с будущими абитуриентами встречаются типичные субъективные и объективные недостатки. Директор программы «Развитие и социальное взаимодействие», разрабатываемой для Байлоровского Медицинского колледжа в Хьюстоне, штат Техас, доктор Ральф И. Фрид перечислил двенадцать основных препятствий на пути общения.
• Цензура.
• Отсутствие ясной цели.
• Слабое представление о тех, с кем имеете дело.
• Неправильный выбор языковых средств.
• Неподходящее время.
• Недостаток полезной информации.
• Неудачное начало и недооценка адресата.
• Непривлекательная упаковка.
• Несоответствие между сообщением и поступком.
• Неверный выбор канала.
• Неправильное оформление.
• Неумение выражать свои мысли.
Ральф Фрид только в наше время «выполнил» драгоценный анализ для американского бизнесмена - миллиардера Дж Д. Рокфеллера (1839-1937): «Умение общаться с людьми - это товар, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Примечательно, что сделано это на базе раскручивания приемной кампании в колледж.
Теперь кратко прокомментируем каждый из этих пунктов применительно к нашим ВУЗам, одновременно как с точки зрения того, кто говорит, так и того, кто слушает.
Цензура. Естественная цензура существует тогда, когда возникают барьеры в виде расстояния, языка или умственных способностей, которые не позволяют воспринять или передать ученикам агитационную информацию. Искусственная цензура возникает тогда, когда кто-то хочет остановить или изменить вашу приемную кампанию. Это может произойти, когда ваши действия контролируются, регулируются или регламентируются конкурентами, их агентами.
Отсутствие ясной цели. Здесь важно помнить - если цель встречи не ясна вам, то существует возможность, что аудитория, с которой вы общаетесь, не сможет понять её. Поэтому нужно всегда держать в голове четкую цель разговора или желаемый положительный результат. В этом случае легче изменить нейтральную ответную реакцию или даже негативную на положительную. Нельзя забывать о наличии дополнительной «страховки» - объяснениях, пояснениях, оправданиях вашего поведения - для того, чтобы нейтрализовать или сделать негативные ответы аудитории позитивными.
Слабое представлении о тех, с кем имеете дело. Вы должны лучше знать тех, с кем вступаете в общение, правильно представлять себе, с кем имеете дело, в противном случае это может стать большим препятствием для вашего общения. Чем меньше вы знаете о личностях ваших фокусных групп, их характере, о том, что они любят и чего не любят, о жизненных интересах, потребностях, желаниях, заботах, тем в более неприятную ситуацию вы может себя завлечь. Особенно это касается трудных аудиторий, нетрадиционных источников притока абитуриентов.
Неправильный выбор языковых средств. Если даже вы составили себе правильное представление о тех, с кем имеете дело, но пользуетесь не теми словами, высказываете не те соображения или предпринимаете неправильные действия для своей агитационной работы, то вы проиграете. Вы не всегда отдаете себе в этом отчет, но почти незаметные, хотя и коварные промахи, которые всем свойственно допускать, создают в сознании аудитории совсем не тот образ, который вы хотите передать. Хорошим примером этого может служить ситуация, если вы, например, наденете кричащую одежду и придете в ней на встречу с фермерами, не имеющими высшего образования.
Ведь вы не станете говорить, предположим, о ядерной энергии одними и теми же словами с учащимися школы и выпускниками колледжа? Хороший способ придумала одна учительница, как напомнить себе каждый день о самом главном в своей педагогической практике. Она держала на столе маленький листочек, где было написано: «Думай по-детски». Это простые примеры. В большинстве случаев при встречи с разными фокусными группами кандидатов в абитуриенты приходится сталкиваться с более сложными ситуациями. Поэтому нам необходимо как следует все обдумать, прежде чем активно действовать в процессе агитационно-селекционной кампании. Так не пренебрегайте же этим!
Неподходящее время. Вы можете выполнить все то, о чем говорилось выше, но потерпите поражение и не достигните цели, если попытались осуществить задуманное не вовремя. Любой человек имеет определенный опыт, этого достаточно чтобы не совершать очевидных ошибок, как, например, проводить агитационную работу в период стихийных бедствий, забастовок учителей, массовой уборки урожая или когда он сгорел. Или звонить ночью директору школы по поводу проведения собрания выпускников. Не станете вы также звонить во время вечерних телевизионных новостей или когда нужные вам люди смотрят долгожданную передачу. Не поэтому что они могут рассердиться, а потому, что они могут быть в этот момент слишком заняты мыслями о другом и окажутся не способными сосредоточиться на том, о чем вы хотите с ними поговорить. Не стоит настаивать на встречу с выпускниками в период экзаменов, или когда в школе проводят агитационную работу конкуренты. Чтобы не допускать элементарных ошибок селекционно-агитационную кампанию нужно планировать, сообщать об этом заранее письменно или устно.
Существует ли менее подходящее время, более подходящее время, самое подходящее время? Примите во внимание эту сторону дела, когда будете готовить свою приемную кампанию. Когда дело доходит до того, чтобы определить время, постарайтесь сделать все возможное, что только может зависеть от вас. После этого вы можете рассчитывать на успех в общении с нужными вам людьми.
Недостаток полезной информации. Об этом будем еще много говорить в данной технологии. Коротко обратим ваше внимание на том, что при встрече с избранной фокусной аудиторией больше нужно говорить о том, что имеет отношение к ее личным интересам, обещает помощь в достижении жизненно важных целей или сулит существенные выгоды. Этим вы завладеете внимание аудитории.
Неудачное начало и недооценка адресата. Если то, о чем вы хотите сказать словами в начале «не стреляет» то в цель попасть невозможно - нечем. Нужно сразу же сильным первым ходом «достать» вашу аудиторию, завладеть сердцем и душой, чтобы аудитория не потеряла бы желания слушать вас дальше.
Нельзя недооценивать аудиторию. «Лапшу вешать на уши» на рубеже XXI века большей части современной молодежи или взрослым людям - бесполезно. Нужно постараться оградить свою аудиторию от демонстрации высокомерия, обмана и одновременно попытаться уберечь от того, чтобы у нее сформировалось негативное мнение о вас, когда она видит вас впервые, когда она впервые разговаривает с вами. Если первое или второе присутствует, лучше не выступать, не допускать роковую ошибку, исправить которую в настоящее время очень тяжело.
Непривлекательная упаковка. Кто бы вы не были по профессии, какие бы ученые степени и звания не имели, нужно прежде чем идти в аудиторию потенциальных абитуриентов, быть «упакованным» привлекательными знаниями межличностных отношений. Иначе вы подвергнете себя и свой ВУЗ риску потерять репутацию. Зная этот свой недостаток, такой человек, скорее всего, обратится к помощи экспертов, профессионалов. Для того чтобы говорить с фокусной аудиторией, достигая большего эффекта, станьте экспертом для самого себя. В библиотеке вашего ВУЗа есть много подходящей литературы.
Несоответствие между сообщением и поступком. Если вы активно агитируете за поступление в свой ВУЗ, а сами неудовлетворенны им или возбуждены прошедшим конфликтом, ваши призывы будут неубедительны. Нужно быть артистом, чтобы скрыть свое внутреннее отношение к ВУЗу. Еще хуже, когда в аудитории вы говорите позитивное, а за ее пределами выражаете негативное отношение, например, к будущей профессии потенциальных абитуриентов. Совсем плохо вы поступаете, если, например, вы преподаватель зоологии в аудитории говорили об экологии, а выйдя оттуда шагаете по насаждениям на грядках. Тогда совершенно ясно, что люди, наблюдавшие за вашим поведением, не воспримут ту информацию, которую несет ваш имидж, с доверием. Поступки говорят громче, чем слова, какими бы красивыми они не были.
Неверный выбор канала. Каждое средство, которое вы выбираете для общения с аудиторией потенциальных абитуриентов, имеет свои сильные и слабые стороны. В определенное время при определенных обстоятельствах какой - то один канал может оказаться лучше другого. Только вы можете решить, какой из них будет наиболее эффективным. Может быть, телефонные звонки родителям абитуриентов будут вполне подходящим средством, чем публичный разговор в аудитории. Или, может быть, лучше будет поговорить с глазу на глаз? Иногда очень важно видеть выражение лица вашего собеседника, его непосредственную реакцию на. то, что вы говорите.
Неправильные оформление. Если вы рассуждаете и излагаете ваши мысли потенциальным абитуриентам нелогично, то это может породить определенные проблемы. Не нужно хоронить свою мысль в потоке пустого славословия. Избегайте того, чтобы ставить смысловое ударение не там, где надо. Старайтесь выражать свои мысли так, чтобы юношам и девушкам было легко понять их.
Неумение выражать свои мысли. Аккуратно выбирайте слово, так, чтобы его значение или внесенный им смысловой оттенок не могли быть поняты неверно. Особенно при публичном общении с большой аудиторией молодежи. Если вы сомневаетесь, посмотрите в словарь. Проговорите трудные слова по буквам, если это необходимо. Вы не должны обидеть, смутить, огорчить, рассердить кого-либо в фокусной аудитории.
Многие ВУЗы, имея хорошие потенциальные возможности для того, чтобы добиться увеличений абитуриентов и доходов, так никогда и не реализовывают их. Если это можно сказать и о вас или вы стремитесь к тому, чтобы не попасть в число этих людей, вы должны научиться разбираться в межличностных отношениях.
Здесь ошибки возникают на разных стадиях общения с абитуриентами, студентами, их родителями. Основные причины - не знание мотивов их поведения, не умение влиять на мотивы, не знание основ человеческого поведения, неумение различать, что собой представляют ваши заказчики, неумение обратить их в свою «веру», повлиять на принимаемые ими решения при выборе ВУЗа.
Искусство всего этого основывается на теории межличностных отношений (ТМО). Уделите этому время. Может быть, вы займетесь их изучением в начале Нового года; может быть это случится во время отпуска; вначале вашего нового рабочего или учебного года… Вы можете заняться этим в любое время, если хотите преуспеть в достижении любой цели на работе, в семье, поставить ТМО на службу своему успеху.
Перевод студентов на учебу из одного ВУЗа в другой чаще всего означает ошибки и поражение первого, победу - второго. Основные причины:
- студенты понимают, что деньги за учебу надо платить только тем вузам, которые действительно эффективно обучают;
- отсутствие перспективы получить престижную и высокооплачиваемую работу, не имея профессии, которая была бы нарасхват;
- в объективной необходимости переквалификации, и лучше всего это сделать в процессе обучения в ВУЗе, а не после нескольких лет безрезультатных поисков работы и вынужденной в связи с этим переквалификации на более востребованные специальности;
- явно завышенные цены подстегнули искать выход;
- переход из неаккредитованного в аккредитованный ВУЗ для получения полноценного диплома вместо просто красивой бумажки, с которой на работу берут далеко не везде;
- недоброжелательное отношение к студенту как главному участнику образовательного процесса;
- низкая репутация предыдущего ВУЗа и его имиджевый кризис;
- «поборы» за переэкзаменовку как один из способов выжить ВУЗу;
- сознание ошибочности своего профессионального выбора;
- неудобная форма обучения и другие причины.
Анализ 10 причин переходов характеризует основные дефекты ВУЗов, которые как видно, влияют не только на приток абитуриентов, но и на отток студентов.
- Отмечая также положительную сторону переводов, нельзя не сказать о некоторых ошибках, которые допускаются в этом процессе. Не всегда для переходящих студентов создается режим наибольшего благоприятствования с точки зрения процедур перевода и входных барьеров. Студенты тратят много времени и нервов для получения необходимых документов с прежнего учебного заведения. Хотя вполне достаточно им предъявить диплом о неполном высшем образовании, академическую справку установленного образца или даже зачетную книжку. Остальные документы принимающий ВУЗ мог затем запрашивать сам в прежнем учебном заведении. Не всегда перевод осуществляется без потери курса. Надо в случае необходимости предоставлять студенту возможность доздать экзамены или зачеты по дисциплинам, которые в прежнем учебном заведении не изучались, а по учебному плану принимающего ВУЗа, предусмотрены.
Особо следует сказать о необходимости организации торжественного приема таких студентов. Это нужно для всех ваших студентов, а еще важнее с целью привлечения их из других ВУЗов, особенно конкурентов. Переходящие к вам студенты - бесплатная реклама, они самые ценные заказчики!
Серьезный ошибкой в деятельности учебных заведений являются упущения в трудоустройстве выпускников. Сотни ВУЗов продолжают безжалостно готовить потенциальных безработных. Несмотря на справедливые давления, оказываемые Министерством образования устанавливая строгие лимиты на трудоустройство, проблема остается больше чем актуальной. Ее влияние на приток абитуриентов и доходов очевидно.
На наш взгляд, помогать выпускникам в трудоустройстве прямое дело ВУЗов. Для этого в учебном заведении должны быть специальные люди. Вместе с тем, если на прогнозном рынке труда нет спроса на ряд специалистов вашего профиля, зачем же их готовить? Разве что для получения высшего образования, какого-либо диплома?!
Производство специалистов должно быть строго подчинено потребностям рынка труда. Единственной конечной целью производства специалистов является труд. Труд - вот единственный способ создать себе достойное положение. «Роль наук служебная, они составляют средство для достижения блага» (Д.Менделеев), «Кто не работает, тот не ест» (Библия).
Ошибкой нужно считать также отсутствие в ВУЗах «Методик формирования деловой карьеры». Реальное использование такой методики позволит студентам спланировать и организовать свое будущее. Эта весомая особенность, подчеркнутая в рекламе, также увеличивает приток абитуриентов.
И наконец последняя частая ошибка, приводящая к провалам приемных кампаний на том или ином отделении и факультете, - отсутствие заблаговременных целевых программ увеличения абитуриентов и доходов. Они служат путеводной звездой, компасом в открытом море рыночной стихии. Без таких комплексных программ трудно рассчитывать на гарантированный приток абитуриентов и доходов. Множество мелких успехов не являются гарантией большой Победу. К тому же, что делается спешно, никак не может быть успешно.
Однако не думайте, что если что-либо или даже вся целевая программа сработала в прошлом году, то она сработает и сейчас. Штемпелевание прошлогоднего плана может просто вбить гвоздь в гроб успеха. Подобное мышление может быть смертельно опасным. Жизнь не стоит на месте. Конкуренция стремительно растет. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, вам нужно иметь продуманные цели, новую стратегию маркетинга, совершенные средства и приемы «науки успеха». Если вам не хочется это планировать, можете планировать неудачу.
Ваша стратегия должна непрерывно обновляться, не нарушая трех правил: первое - в целевой программе не должно быть «революций», второе - она должна быть глубоко пессимистична и третье - она должна быть «скользящей».
И последнее. Большинство ректоров, проректоров, учредителей имеют мужество признавать свои ошибки. Они также понимают, что и другие коллеги не застрахованы от ошибок; чтобы быть хорошим менеджером или хозяином ВУЗа не означает действовать безошибочно, а означает принимать больше правильных решений, нежели неправильных. В этом вам отлично помогут предлагаемые совершенные средства, методы и приемы. В реальной жизни, как в учении, важна хорошая метода, чтобы ваша система работала с гарантией. Именно этого мы и хотели добиться.
Самым могучим резервом конечно является вузовский менеджмент. Как его наладить для увеличения абитуриентов, студентов, доходов мы поделимся опытом в следующем разделе.
2. НОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
«Мы никогда не устанем повторять, что менеджмент - это фактор номер один, определяющий, преуспеет ли предприятие или потерпит крах».