Конспект лекцій з курсу «Прогнозування техніко-економічного рівня машин»
| Вид материала | Конспект |
- Конспект лекцій з курсу «психологія», 623.58kb.
- Конспект лекцій з курсу, 1427.27kb.
- Конспект лекцій з дисципліни «Оподаткування підприємств», 2062.58kb.
- Конспект лекцій з курсу «Історія мистецтв, архітектури й містобудування» архітектура,, 1463.88kb.
- М. Л. Мухортов конспект лекцій, 1105.23kb.
- Конспект лекцій з дисципліни: «Технологія науково-дослідної діяльності», 736.02kb.
- Конспект лекцій з курсу "економіка та організація інноваційної діяльності", 588.19kb.
- Конспект лекцій з дисциплін: «Інформаційні системи І технології в туризмі» (для студентів, 21.75kb.
- Програма курсу > Конспект лекцій Тести > Задачі Питання до іспиту > Методичні рекомендації, 1834.5kb.
- Конспект лекцій з курсу «операційні системи» (для студентів 3 курсу заочної форми навчання, 7.9kb.
Тема 10
Прогнозування техніко-економічних параметрів
машин для різних сегментів ринку
На основі будь-якого продукту можна створити безліч похідних від нього товарів. Інженери-розробники й компанії-виробники випускають різні модифікації, з яких лише деякі мають успіх на ринку. Технічні системи еволюціонують за деякими об’єктивними законами. Вдалими є ті модифікації, які просувають продукт уперед по лініях розвитку, що відповідають законам, за якими ринок відбирає одні продукти і відкидає інші.
Однак існує ще одна обставина, чому менеджменту варто навчати цих законів як співробітників інженерних відділів розробки, так і групи маркетингу. Справа в тому, що занадто часто інженери винаходять те, що найбільше цікаво технічно. Вони вкладають душу у свою роботу, а потім приходить маркетолог і каже: «Спасибі, не треба». Причому пояснити своє рішення він може далеко не завжди (у всякому разі у логічній манері, звичній для розробників). Це створює на підприємствах атмосферу відчуженості й прихованої ворожості між співробітниками різних підрозділів. Досвід показує, що продемонструвавши технічним співробітникам і маркетологам об’єктивні закони розвитку, менеджмент автоматично робить їх гравцями однієї команди. Вони починають говорити на «однією мовою». Та й самим менеджерам легшає вибрати, яке з десяти нововведень впроваджувати. Зрозумілим стає те, що відповідає законам розвитку.
Вивченням законів розвитку технічних систем активно й успішно займалася школа Генріха Альтшуллера. Однак їхні інтереси зводилися переважно до інженерних аспектів. Розглянемо закономірності, що виникли з аналізу продуктів на різних етапах ринку. Вони відображають ряд послідовних видозмін продуктів, компанії-виробники яких змушені постійно боротися на ринку, що безупинно змінюється. При цьому необов’язково, що кожен продукт пройде весь ряд змін, не «перестрибуючи» деякі проміжні стадії. Прочитавши про ці еволюційні закономірності, озирніться навколо: скільки товарів ще не пройшли кінцеві стадії розвитку і для скількох людей це складе їхній бізнес-шанс!
Кастомізація. Для більшості продуктів існують різні групи споживачів. У них трохи різні уявлення про зручність продукту й вимоги до його технічних характеристик. Зміна продукту під запити певних споживачів назвемо кастомізацією. У різні століття й у різних індустріях успішні товари проходили через подібні щаблі кастомізації, а виробники, чиї товари не були вчасно кастомізовані відповідно до вимог ринку, страждали. Розглянемо п’ять етапів кастомізації.
Повна кастомізація кустарного виробництва. Будь-яка «стара» індустрія з виробництва якого-небудь продукту споконвічно зароджувалася як сервіс. У доіндустріальну еру майстри-кустарі й майстерні виробляли кожен виріб під конкретного замовника. Природно, у цій ситуації кожен виріб був максимально кастомізований, адже кожний черевик шили на конкретну ногу.
Однак помилково вважати, що сучасні індустрії, породжені на наших очах в епоху загальної стандартизації, минули етап повної кастомізації на рівні кожного виробленого екземпляра. Перші більші обчислювальні системи випускалися в єдиному екземплярі. Технічне завдання на виробництво й специфікація затверджувалися під конкретного замовника, а це і є сучасна форма індивідуального замовлення з кастомізацією «під мене».
Повна антикастомізація або помилкова уніфікація. На зміну повної кастомізації приходить повна антикастомізація. На ринку перемагає одна модель.
Аналіз продуктів різних «другоетапних» ринків показав, що на початку й наприкінці другого етапу ринку вимоги до кастомізації й дизайну прямо протилежні.
На початку другого етапу звичайно існує безліч компаній з гарними продуктами, спеціально підігнаними під вимоги якогось сегмента ринку, якоїсь групи споживачів. Для даної групи цей конкретний товар зараз — найкращий. Але, на жаль, компанія, що його виробляє, звичайно приречена. Як правило, перемагає та компанія, що на початку другого етапу виходить із найбільш універсальним дизайном, однаково «поганеньким» для всіх груп споживачів. Такий дизайн дає можливість залучити найбільше потенційних покупців.
Цю компанію, як і її товар, будуть «лаяти» скрізь за те, що у конкурентів все краще. Але купувати будуть у неї. Причина цьому — більш низька ціна, обумовлена більшим масштабом виробництва. При цьому зовсім необов’язково, що менш зручний усереднений товар має право бути менш надійним (в одних випадках — так, в інших — ні). Звичайно, компанія-виробник буде називати свій продукт не усередненим, а уніфікованим. Цікаво, що відмова від кастомізації продукту під потреби його користувачів у ряді випадків компенсується виникненням сервісів з його кастомізованого використання.
Кастомізація цілого продукту для різних сегментів ринку. До кінця другого етапу ринку починає превалювати зворотна тенденція. Починається кастомізація товару й розроблення різновидів, що задовольняють специфічні потреби різних груп споживачів. Це стає можливим за рахунок значного збільшення числа споживачів усередині кожної групи. Отже, і випуск продукції, орієнтованої спеціально на них, стає більше виправданим економічно. Другим фактором, що сприяє початку кастомізації, є різке поліпшення інструментів і процесів, залучених у виробництво товару, що недавно з’явився і набуває популярності. Найчастіше різні варіації товару стає можливим випускати на одній і тій самій виробничій лінії. Кастомізація та гра дизайном стають найважливішими факторами, що визначають успіх компанії на «третьоетапному» ринку.
Кастомізація компонентів продукту «за принципом піци». Тепер припустимо, що якийсь продукт складається з десяти частин. Для кожної з них можливі десять варіацій, що відрізняються за продуктивністю й ціною. Це означає, що на підставі даних елементів можна створити 10 мільярдів кінцевих типів продуктів. Теоретично це добре, тому що кожний різновид може виявитися оптимальним для когось із покупців. На практиці ж виробляти 10 мільярдів продуктів, що відрізняються, не знаючи, який з них краще куплять, неможливо. Де їх зберігати? У яких пропорціях спрямувати до магазинів? Все це нереально!
Однак вихід був знайдений. З’явилася кастомізація на рівні компонентів кінцевого продукту.
Приклад. Одним з перших переможних прикладів такого типу кастомізації було виготовлення піци. Ви дзвоните в піцерію й просите приготувати й привезти вам дві піци. В одну покласти гриби, броколі й поперчити. Інша ж повинна бути з м’ясом, цибулею і до того ж половинного розміру. Усі компоненти, а також піч й кухарські навичкі в піцерії є, і там комбінують інгредієнти в кінцевий продукт — піцу, знаючи, що на цю конкретну комбінацію вже є замовник — ви.
Точно за таким самим принципом виробляються й комп’ютери фірмою Dell (і безліччю інших більш дрібних фірм). Ви замовляєте собі комп’ютер з потрібними вам обсягом пам’яті, швидкодією, дисководами й іншими пристроями. Саме не вибираєте з наявних, а замовляєте «під себе». Зі стандартних деталей його вам збирають і надсилають.
А тепер задамося питанням: компанії, що виробляють товар за описаною схемою, це компанії індустріальні чи сервісні? Згадаємо основну відмінність між ними. Вона полягає у тому, що індустріальні компанії (більш точно англійською звучить як product companies) спочатку виробляють продукт, а потім його продають, а сервісні спочатку продають, а потім виробляють. Отже, за цим визначенням, Dell є сервісною компанією нового рівня. Звідси випливає несподіваний висновок: кастомізація на рівні компонентів продукту повертає індустріальне виробництво, що з’явилося колись із сервісів, знову в сферу сервісу, але вже на новому рівні.
Особливу роль у цьому переході відіграють Інтернет і засоби телекомунікації, тому що вони дають можливість проводити технічні маніпуляції у великих центрах, де це недорого, а замовлення приймати з усього світу. Це нагадує ті переваги, які зробили франчайзі типу McDonalds лідерами ринку. Можна припустити, що з розвитком Інтернету кількість сервісних компаній, заснованих на кастомізації на рівні компонентів, буде збільшуватися.
Самонанагодження систем. Завершальним етапом кастомізації є поява самонагоджувальних систем. Вони самі змінюють свої параметри залежно від стану користувача.
Приклад. Комп’ютерні програми вже здатні генерувати відповіді, що відповідають настрою й стану людини в цей момент. Напевно, завтра комп’ютер буде заміняти на домашній сторінці Інтернету відомлення, один раз обрані нами в якомусь певному настрої й недоречні сьогодні, на ті, що відповідають нашому настрою зараз.
Один раз ми розповідали про наведену вище закономірність якомусь докторові з обчислювальної техніки з MIT. Здавалося б, нічого нового про комп’ютери і їхнє майбутнє ми йому повідомити не могли. Ми й не повідляли: довідавшись про цю загальну закономірність, нове у своїй сфері він відразу придумав сам. Чим далі, тим більше люди роздруковують книги з Інтернету, у тому числі й літературні збірники. При цьому комп’ютер усе більше стає придатним для психометрії свого користувача, виходячи й з того, на які сайти людина заходить і які слова вживає при містуванні та багато чого іншого. Наш слухач зрозумів, що якщо створити центр, у якому психологи, філологи й літературознавці будуть сортувати вірші, що з’являються знову, і розповіді за тим принципом, яким людям і в якому настрої вони можуть сподобатися, то комп’ютер зможе компонувати літературні альманахи, самонастроювані на кожну конкретну людину. Особливо, якщо потім заміряти, скільки часу читач провів над тим або іншим твором. Естетика такої пропозиції трошки лякає, але хіба не тим же самим займаються літературні редакції, що відбирають у журнал твори, які сподобаються їхнім читачам?
Умови використання продукту. Одним з важливих показників, за яким ринки різних рівнів відбирають продукти і який визначає, чи може продукт перейти з попереднього рівня ринку на наступний, є те, де даний продукт може бути використаний. У цілому умови, у яких продукт може бути використаний, еволюціонують за чотирма етапами:
- використання продукту в спеціальних умовах;
- використання продукту у звичайних умовах;
- портативна конструкція, що розширює можливі умови використання;
- вбудовані (заховані) системи, що дають вихід на ринки інших продуктів.
Розглянемо цю закономірність на прикладі комп’ютерів. Спочатку комп’ютери являли собою машини величезних розмірів, що вимагають приміщень зі спеціальним температурним режимом і більшою кількістю обслуговуючого персоналу. Природно, щоб користуватися таким комп’ютером, необхідно було перенести операції розрахунку зі звичних раніше умов в обчислювальні центри. Звичайно, незручності походу зі своєї лабораторії або кабінету в обчислювальний центр цілком виправдовуівали себе, наприклад, якщо фізику було потрібно зробити розрахунок з десятком тисяч повторюваних обчислень. Вручну такі розрахунки було просто неможливо зробити.
Але одночасно з такими гігантськими завданнями в нього залишалися й ті, які він міг вирішувати й раніше, не йдучи зі звичного робочого місця, використовуючи старенький арифмометр і логарифмічну лінійку. І що вже говорити про звичайні побутові підрахунки, щодня здійснювані фізиком і його дружиною вдома або в магазині. Тут доводилося множити у стовпчик. Тому наш фізик був змушений уже почати користуватися комп’ютером, але ще не міг відмовитися від раніше існуючих обчислювальних засобів, що продовжували допомагати йому поза стінами обчислювального центру.
Це і є визначення «першоетапного» ринку: споживач уже платить за використання продукту нового ринку, але ще не йде з ринку старого продукту, тимчасово будучи покупцем на обох. Висновок: продукт, що може використовуватися лише в спеціальних умовах, не тих, у яких споживач звичайно живе й працює, буде продуктом на ринку першого рівня.
Далі комп’ютер «зменшився в розмірах», і з’явилися розташовані на звичайному письмовому столі «персоналки». Вони досить швидко витиснули арифмометри. Все більше людей сталі використовувати електронно-обчислювальну техніку для всіх типів розрахунків. А перехід все більшої кількості споживачів зі старого ринку на новий і є другим етапом у розвитку ринку. Більш того, характеристикою другого етапу ринку є й те, що розширюється кількість функцій, для яких використовується новий товар. Наприклад, комп’ютер став використовуватися не лише для розрахунків, але й для малювання, а головне — як друкарська машинка.
До речі, саме розширення спектра застосування нового товару може перевести ринок із другого етапу на третій. Те, що комп’ютери витиснули механічну друкарську машинку, стало куди більш важливою перемогою, ніж витиснення арифмометра. Навряд чи розрахунки складуть сьогодні навіть 10% сфери застосування комп’ютерів. А для написання документів, їхнього редагування й зберігання комп’ютерами тепер користуються всі, і саме для цього вони були куплені багатьма десятками мільйонів людей.
Наступним кроком у розвитку продукту, що розширює зону його використання і, отже, що впливає на його ринок, є портативність. Поява переносних комп’ютерів — лептопів (ноутбуків) уможливила роботу із сотнями документів у поїзді або в літаку. До лептопів це було нереально, адже не понесеш же із собою цілу книжкову шафу. Таким чином, ринок товару продовжував розширюватися, але вже не за рахунок проникнення товару в усі сфери, де він традиційно може бути корисний. Навпаки, портативний прилад для виконання якихось дій розширює ринок самих цих дій, а вже як наслідок цього й свій власний ринок.
Продукт розвивається, здешевлюєтся й мініатюризується до таких розмірів, що його стає можливо непомітно вмонтувати в інші продукти. З основного товару, за який платить кінцевий покупець, він стає деталлю, за якоу платить виробник кінцевого товару. І ціль цього складнішого інженерного процесу, що дає можливість «сховатися» усередині чужого товару, — одержати нехай потроху, але з максимального числа ринків. Процесор, вбудований в іграшки, приносить прибуток з ринку «дитячих радощів», процесор, вбудований у телефон, — з ринку телекомунікацій і т.д. І покупці автомобілів, на відміну від покупців лептопів, і знати не хочуть, що в машину вбудований комп’ютер. Вони платять за засіб пересування.
Знання закономірності, викладеної у даній темі, допомагає будувати бізнес-стратегію й уникати інвестиційних помилок. Наприклад, перед інвестором або директором заводу лежать два бізнес-плани з виробництва приладів медичної діагностики. Обидва ці прилади на сьогоднішній день мають одинаковий вигляд і працюють однаково. Регулярно заміряючи показники роботи організму, вони прогнозують можливі негативні процеси й допомагають їх лікувати. Сьогодні для того щоб провести діагностику, пацієнт повинен з’явитися в медичний офіс, у якому встановлено цей прилад. Очевидно, що при моментній рівності вкладати варто в той прилад, що легше перевести в продукт, що перейде з медичного кабінету в житло або робочий кабінет, тому що тільки тоді відбудеться перехід ринку приладу або машини на другий етап.
На жаль, досвід показує, що у великій кількості інвестиційних досліджень навіть не ставиться питання про перспективні сфери застосування наступних поколінь продукту. А внаслідок цього, якщо альтернативних приладів два, ймовірність інвестувати в правильний — 50%. Якщо ж їх 20, то не поставивши правильне запитання, ви знижуєте ймовірність успіху інвестиції до 5% (у випадку, якщо тільки один варіант правильний).