Geum.ru

Правительстве Российской Федерации по адресу: 125468, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, к. 203. автореферат

Вид материалаАвтореферат
Обострение конкурентной борьбы
Подобный материал:
1   2   3   4
Рис. 2. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий1, позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории – футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса – осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement – размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга1 сети отечественных магазинов «Эконика-обувь» позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания «шоколадных бутиков», проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать «режиссерами впечатлений»1 с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории2 созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства – ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:
  • расходы фирмы на регистрацию товарного знака;
  • расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;
  • расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;
  • расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;
  • расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;
  • расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;
  • расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации1. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании – клиентской базы данных – осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов2 во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг1; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов2; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг3; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов4. Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

В период индустриального развития фирмы базовое формирование ценности создаваемого блага происходило на стадии производства. Активное внедрение достижений научно-технического прогресса в производство, стремительное распространение передовых технологий по всему миру благодаря усилению деятельности международных компаний – ТНК и активизации глобализационных процессов, привели к существенному удешевлению стоимости производимых благ1. Дорогостоящие и поэтому ранее недоступные для большинства производителей технологии, сегодня стали использовать многие фирмы. В цепочке создания наибольшей стоимости для потребителя производство и технологические преимущества стали играть менее важную роль, перемещаясь с ранее центрального уровня в ранг решения задачи, подчиненной процессу маркетинга. Первоочередным в процессе создания конкурентных преимуществ для современной фирмы стал поиск новаторской идеи, результатом которой является оригинальное или уникальное удовлетворение потребностей покупателей.

Важность креативных инноваций в процессе создания конкурентного преимущества современной фирмы отмечается большинством специалистов по вопросам конкуренции и маркетинга2. Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения в совокупности с применением передовых маркетингово-коммуникационных технологий, стали определяющими в процессе формирования конкурентных преимуществ для целого класса высококонкурентных фирм – быстрорасущих компаний, или «газелей», становление которых происходит в современной отечественной экономике. Быстрорастущие фирмы3, демонстрируют достаточно высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, их отличает высокая скорость освоения новых рыночных ниш и сегментов. Создаваемая ими продукция быстро получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям, удачно воплощенных в производимых благах. Феномен отечественных быстрорастущих компаний был выявлен в процессе эмпирического исследования, проведенного в Финансовой академии при Правительстве РФ, результаты которого опубликованы в работе: «Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач»1.

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний2 области, - сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний – ТНК. Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка3. В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары. В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов» (1999) - яркого представителя российских быстрорастущих фирм - напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек. Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только оригинальная идея - создание конфет премиум-класса4, но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта – проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка «А. Коркунов» сумела занять около 50% рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании «Коркунов» специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети - «шоколадных бутиков», использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению. За 8 лет работы объемы продаж компании росли достаточно высокими темпами роста и увеличились более чем в 15 раз (рис.3). «Коркунов» стал единственным российским брендом, вошедшим в десятку брендов, наиболее сильных в России1.

В основе успешной деятельности компании «Конфаэль» (2001) находятся аналогичные факторы. Нацеленность на формирование наибольшей перцептивной ценности для потребителей привела к необходимости создания принципиально нового сегмента – производство произведений искусства из шоколада. Компания «Конфаэль» относится к типичным быстрорастущим российским фирмам. Ее обороты растут по экспоненте (рис.3). Достаточно высокие темпы роста компании удается обеспечить благодаря оптимизации трансакционных затрат. «Конфаэль» работает в сегменте «суперпремиум», и поэтому особое внимание уделяет оригинальным способам продвижения эксклюзивной продукции, т.е. использует приемы специализированного маркетинга. Фирма выпускает регулярно обновляемые каталоги, в которых представлена выпускаемая фабрикой продукция; занимается меценатством, проводит спонсорскую деятельность, осуществляет кураторство известных национальных проектов; активно развивает сеть элитных продаж – «шоколадные бутики»; использует элементы футуристического маркетинга – love marks-подход.



Рис. 3. Динамика оборотов компаний: «Коркунов», «Конфаэль», «Криогенмаш»

Источник: официальные данные компаний: «Коркунов», «Конфаэль», «Криогенмаш».

Ориентация стратегии фирмы на создание перцептивной стоимости для потребителя способна сформировать конкурентные преимущества не только для компаний, функционирование которых осуществляется в старых, низкотехнологичных отраслях, но и для производителей, работающих в сфере хай-тека. Успех высокотехнологичного сектора во многом предопределяется нацеленностью на перцептивную стоимость. Яркой иллюстрацией высказанных суждений является практика успешной деятельности компании «Криогенмаш» (1945), работа которой в советский период была связана с созданием воздухоразделительных установок, внедрением кислородно-конверторного способа выплавки стали, освоением систем заправки ракет жидкими криопродуктами. В настоящее время фирма успешно выдерживает соперничество на рынке СНГ с западными и китайскими производителями и поставляет продукцию в 20 стран мира. Базовыми для современных конкурентных преимуществ компании «Криогенмаш» являются технологические заделы советского периода развития предприятия, которые в годы реформ предприятие сумело приумножить1. Реализовать в полной мере технологические преимущества предприятия удалось благодаря маркетингово-коммуникационной направленности стратегии развития фирмы. Поиск платежеспособных клиентов привел компанию «Криогенмаш» к необходимости освоения новых ниш и разработке уникальных продуктов, специально создаваемых для конкретных покупателей-заказчиков. В результате эффективного управления трансакционными издержками предприятию удалось существенно улучшить финансовое состояние2 и добиться высоких темпов роста (рис.3).

В целом, в современных условиях (постпроизводственный период развития фирмы), когда информация становится важнейшим фактором производства и от ее наличия зависит принятие стратегических решений в деятельности компании, ключевые компетенции фирмы переместились из области производства в информационно-коммуникационную сферу. Вопросы повышения уровня конкурентоспособности современной фирмы предопределяются эффективностью управления трансакционными затратами.

Специально подчеркнем: сказанное выше о современном этапе развития фирмы не должно быть расценено как преуменьшение значимости производственной составляющей в формировании ключевых компетенций фирмы. Часто именно процесс производства (скажем, освоение нанотехнологий) становится ключом к достижению конкурентных преимуществ. Но к общему успеху технологическое совершенство в наши дни приводит только тогда, когда верно встроено в цепочку создания перцептивной ценности. Так, примеров великолепных технологических достижений, не приведших к коммерческому успеху, в наши дни исключительно много. А в России нереализованные научно-технические достижения в последние десятилетия вообще преобладают. Это обязательно надо иметь в виду при планировании перевода отечественной экономики на инновационный путь развития. В противном случае отечественные технологические достижения не принесут пользы стране, а, возможно, даже усилят ее конкурентов, которые сумеют встроить чужие идеи в свои цепочки создания перцептивной ценности.

Деятельность современных компаний осуществляется в условиях постоянно меняющейся внешней среды, что требует безотлагательного пересмотра традиционных форм организации бизнеса и приводит к значительным трансформациям. Ранее неоспоримое достоинство успешно функционирующих фирм в лице устойчивой иерархической организационной структуры с превалированием вертикальных связей, в последнее время стало превращаться в недостаток, тормозящий развитие компании. В современных условиях жесткая, инерционная организация не может осуществить быстрой адаптации в соответствии с произошедшими изменениями. В условиях новой экономики главным преимуществом в конкурентной борьбе выступает способность фирмы быстро и безболезненно приспособиться к изменившимся условиям работы. Ради выживания и удержания конкурентных позиций на рынке современные компании вынуждены производить изменение своей организационной структуры – идти в направления создания сетевой организации бизнеса, которая позволяет сокращать постоянно возрастающую величину внешних и внутренних трансакционных затрат. Сетевая организация представляет собой объединение партнеров, совместно осуществляющих деятельность по разработке, производству и сбыту конкретной продукции, к отличительным особенностям которого относятся: размытость границ организации; приоритет неформальных отношений; включенность поставщиков и потребителей в процесс создания благ; способность к быстрой мобилизации необходимых ресурсов; активное использование в деятельности компьютерных сетей. Отличительной особенностью сетевого предприятия, по мнению известного социолога М. Кастельса, является «способность превращать сигналы в товары»1.

Если рассматривать эволюцию организации – от механистической к органической, и цели, соответсвующие каждому из этих типов, то цели механистической организации направлены внутрь, на воспроизведение системы и сохранение существующего порядка. Механистическая модель управления предполагает высокую степень формализации работ, осуществление коммуникаций «сверху вниз», невысокую степень участия рядовых служащих в процессе принятия решений. Поскольку принятие решений в механистической организации осуществляется на высшем уровне управления, подобный механизм принятия решений является работающим в стабильных и неизменных условиях и превращается в неработоспособный инструмент в условиях сверхдинамичной внешней среды. Изменение условий функционирования бизнеса привели к активному распространению органических организаций, в которых функции руководящих менеджеров сводятся к процессу организации совместной работы, подбору необходимых для реализации конкретного проекта специалистов, созданию условий для обучения работников. В органических организациях, прообразом которых являются сетевые фирмы, цели направлены на внешнюю среду - на наиболее полное удовлетворение потребностей своих клиентов. Структура органических организаций предрасположена к проведению постоянных изменений и имеет «плоскую» иерархическую структуру, предусматривает активное использование информационных сетей и активное участие рядовых служащих в процессе принятия управленческих решений.

Стремление фирмы сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, т.е. той сфере, которая способна создать наибольшую перцептивную стоимость для потребителя, и отдать менее значимые для формирования ключевых компетенций фирмы виды бизнеса «на сторону» для их выполнения другими фирмами, привело к активному применению аутсорсинга многими производителями. Особенность аутсорсинга проявляется в использовании фирмами внешних ресурсов для выполнения деятельности, которая раньше традиционно осуществлялась внутренними ресурсами и персоналом компании. Большинством фирм применяется IT-аутсорсинг, предусматривающий передачу специализированной компании функций по осуществлению информационных технологий. Значительные затраты по содержанию некоторых видов специалистов в компании, приводят к развитию аутсорсинга кадров. Высокая стоимость осуществления определенных видов деятельности внутри фирмы вынуждает передавать их для выполнения специализированным компаниям. К таким видам работ относятся: ведение бухгалтерского учета, проведение маркетинга, реклама, логистика.

Ограниченность финансовых ресурсов в совокупности с необходимостью направления значительных средств на управление брендом, порождает разделение сфер производства и продвижение товара. Появление на рынке фирм-специалистов, услуги которых стоят меньше, чем поддержание аналогичных процессов внутри компании, приводят к передаче на аутсорсинг не только вспомогательных функций, но и основного производств, что способствует развитию контрактного производства. Преимущества, получаемые заказчиком, или фирмой, передающей процесс осуществления производства для выполнения другим производителем, сводятся к значительной экономии величины трансакционных издержек. Работая с опытным контрактным производителем, заказчик не тратит времени на поиск добросовестных контрагентов (поставщиков комплектующих изделий и материалов) и заключение контрактов. Формирование устойчивых связей с контактным производителем позволяет получать готовые изделия с оптимальным соотношением: цена-качество в минимальные сроки. Предав на сторону производство, фирма-заказчик получает возможность сконцентрировать усилия на более важных процессах создания наибольшей перцептивной ценности для покупателя – осуществлении маркетинга.

Не смотря на то, что в нашей стране практика применения производственного аутсорсинга находится в стадии становления, имеет место накопленный позитивный опыт применения контрактного производства многими отечественными фирмами, среди которых можно назвать: Arima Holding Corp. - крупнейшего российского производителя мелкой бытовой техники (бренд Scarlett), Александровский завод «Арсенал» по производству телевизоров (выпускает заказы для Philips, Shivaki, «Сокола», «Полара»), компанию «Глория Джинс» (отшивает джинсы для компании Levi Strauss), компанию «Арнест» (производит средства личной гигиены для Schwarzkopf & Henkel и L’Ordeal), производителей одежды и обуви, создающих продукцию под марками: Vassa, Gota, Ralf Ringer, Sultanna Frantsuzova, Yudashkin Jeans, «Панинтер» и др.

Основная причина появление оболочечных компаний связана с более быстрыми темпами роста величины трансакционных издержек по сравнению с трансформационными (производственными) затратами. Оболочечная компания представляет собой управляющую фирму, которая нанимает небольшое количество менеджеров, осуществляющих координацию деятельности сторонних подрядчиков. Основным капиталом оболочечной фирмы являются нематериальные активы в лице раскрученного бренда и интеллектуальной составляющей – высокопрофессионального менеджмента, способного предугадать изменение потребностей рынка и предложить востребованный потребителем товар. Поскольку главным достоинством оболочечной компании является ее гибкость и мобильность, деятельность такого рода фирм перспективна на рынках с быстроменяющимся спросом – производство одежды, обуви, игрушек, спортивных товаров. Основной поток инвестиций оболочечных фирм направляется на разработку и продвижение бренда.

Наибольшая степень обособления ресурсов имеет место в процессе функционирования виртуального предприятия, представляющего собой добровольную временную форму кооперации нескольких независимых партнеров, которая обеспечивает большую выгоду клиентам благодаря оптимизации процесса создания благ. Виртуальное предприятие специально создается под выпуск конкретного товара или для оказания определенного вида услуг. Часто в основе образования виртуального предприятия находится идея, реализация которой производится с помощью участия нескольких сторонних организаций. Сущность виртуального предприятия раскрывается в объединении, координации и контроле над действиями различных структур, которые привлекаются координационным центром виртуального предприятия специально для выполнения конкретного задания. В качестве таких структур могут выступать: научно-исследовательские центры; заказчики или покупатели изделия; рекламные агентства; изготовители отдельных компонентов; фирмы, осуществляющие сборку компонентов с учетом пожеланий клиентов; торговые представители. В целях повышения гибкости и увеличения скорости реакции на требования, предъявляемые будущими покупателями к создаваемым благам, виртуальное предприятие активно применяет аутсорсинг, т.е. выводит за рамки предприятия многие процессы, которые приобретаются им на стороне. Это позволяет получить необходимые работы более высокого качества с меньшими затратами и сосредоточить усилия на деятельности, обеспечивающей конкурентные преимущества.

В большинстве передовых странах мира накоплен многолетний позитивный опыт функционирования сетевых компаний. Становится очевидным, что применение сетевой структуры организации бизнеса позволяет достичь значительной экономии трансакционных издержек, связанных с анализом рынка и продвижением продукции, существенно снизить внутренние трансакционные затраты по контролю над деятельностью сотрудников. Благодаря сетевой организации бизнеса, фирма получает возможность сосредоточить усилия и финансовые ресурсы на ключевых для создания конкурентных преимуществ направлениях и передать на сторону менее значимые в процессе создания наивысшей ценности для потребителя виды деятельности. Трансакционные издержки превратились в решающий фактор естественного отбора фирмы, сигнализирующий о необходимости осуществления изменения организационной структуры в целях обеспечения устойчивых позиций фирмы на рынке.

Анализируя деятельность сетевых компаний в России, следует указать на начальный этап становления и развития сетевого бизнеса в современной отечественной экономике. Низкие темпы распространения сетевых организаций в нашей стране в первую очередь вызваны институциональными причинами и непосредственно связаны с происходящими процессами формирования рыночных отношений в Российской Федерации. Среди факторов, препятствующих активному росту сетевого бизнеса в отечественной экономике можно назвать следующие:
  • слабый уровень развития конкурентных процессов;
  • неразвитость рыночной инфраструктуры, приводящая к значительному росту внешних трансакционных затрат фирмы;
  • отсутствие четкого распределения прав собственности;
  • сосредоточение прав на владение и управление в одних руках;
  • невысокая культура исполнения контрактов.

Несмотря на то, что деятельность большинства компаний в последние десятилетия приобрела ярко выраженный трансакционно-ориентированный характер, и стало очевидным превращение трансакционных издержек из затратной статьи в один из важнейших факторов повышения уровня конкурентоспособности фирмы, в экономической теории категории трансакционных затрат все еще принадлежит достаточно скромное место. Приоритет технологического подхода при рассмотрении сущности фирмы привел к главенствующей роли трансформационных (производственных) издержек в процессе анализа деятельности фирмы и явной недооценке влияния трансакционных затрат. Существенная трансформация условий функционирования бизнеса вызвала необходимость обязательного финансирования трансакционных затрат, связанных с получением информации в целях принятия фирмой стратегически разумного решения. Это привело к возникновению дисбаланса между теорией, исключающей категорию трансакционных издержек из анализа, и практикой, демонстрирующей увеличение издержек по взаимодействию субъектов экономики. Возникшее противоречие удалось ликвидировать благодаря теории трансакционных издержек Р. Коуза.

По мнению Р. Коуза, фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В рамках фирмы обеспечивается экономия трансакционных издержек по сравнению с аналогичными операциями, осуществляемыми через рынок, поэтому организация (фирма) вытесняет рынок. Рост величины трансакционных издержек стал определяющим в вопросах выбора фирмой своей организационной структуры. Анализ эволюции организационных структур бизнеса, позволяет сделать следующие выводы. В период, когда технологические преимущества приобретают основополагающее значение в вопросах получения фирмой более высокого уровня конкурентоспособности, большинство компаний осуществляет выбор в пользу усиления централизации ресурсов. Производственная ключевая компетенция направляет фирмы по пути повышения уровня централизации привлекаемых факторов производства, что приводит к аккумуляции контрактов и порождает экономию трансакционных издержек компаний. Со временем повышение уровня нестабильности внешней среды, увеличение степени дифференциации производимых фирмой товаров, необходимость проведения маркетинговых коммуникаций, стремление к выстраиванию долговременных взаимодействий с клиентами, стали приводить к существенному росту внутрифирменных трансакционных затрат. В целях их снижения производители пошли по пути децентрализации ресурсов. Часть трансакций фирма начала постепенно передавать «на сторону», для их осуществления спонтанным порядком, т.е. рынком.

Благодаря трансакционным затратам фирма изменилась принципиальным образом. Жесткое разграничение функций между фирмой и рынком, активное доказываемое неоклассической экономической теорией1, сегодня перестало «работать». Фирма существенно эволюционировала. У фирмы стало наблюдаться возрастание сознательного элемента. В процессе своего развития, она смогла «приобрести» позитивный опыт функционирования, произвести его аккумуляцию, сумела осознать его. В целях экономии трансакционных издержек и повышения эффективности функционирования, фирма часть операций начала отдавать рынку и самостоятельно осуществлять чисто рыночные трансакции - производить функцию обмена (рис.4). Часть видов деятельности, традиционно осуществляемые самой фирмой (информационное обслуживание, ведение бухгалтерского учета, управление рабочей силой, маркетинг, реклама, логистика, производство), стали передаваться «на сторону» для их выполнения сторонними организациями. Функция распределения ресурсов, на протяжении длительного времени выполняемая рынком, стала базовой для современной фирмы. В целях реализации определенных проектов, фирма стремится привлекать к участию сторонние организации, осуществляя интернализацию процесса обмена. В современной экономике организация производства и осуществление обмена одновременно производится и фирмой, и рынком. Речь идет об их глубоком взаимопроникновении - формировании фирмы-рынка.



Рис. 4. Эволюция функций фирмы и рынка

В заключение необходимо отметить, что вплоть до конца XX столетия трансформационные (производственные) издержки выступали в качестве решающего фактора отбора внутри популяции фирм. Смена ключевых компетенций современной фирмы, привела к выдвижению трансакционных издержек в качестве определяющего фактора ее развития. Получение коммерческого результата фирмы, работающей в условиях новой экономики, напрямую зависит от финансирования трансакционных затрат. Повышение уровня конкурентоспособности современного бизнеса предопределяется максимизацией отдачи от трансакционных издержек. Назрела острая необходимость активного применения в анализе эффективности деятельности фирмы категории трансакционных издержек.