Geum.ru

Сергей Николаевич Бердышев

Вид материалаДокументы

Содержание


Выводы и общие рекомендации
В следующей главе мы узнаем
Глава 9 Текст в сети 9.1. Информационное наполнение сайтов
Привлечение посетителей
Задание № 56.
Подобный материал:
1   ...   33   34   35   36   37   38   39   40   ...   46

8.11. Одежда


Надписи на одежде, часто используемые просто как украшение, должны иметь утилитарное значение, чтобы подчеркнуть что-то важное для покупателя. Только тогда они станут проводниками рекламы. Например, некоторыми западными фирмами уже опробован выпуск одежды для беременных с лаконичными и предельно простыми, но эмоционально значимыми надписями вроде «BABY». Заметим, что производителю не помешало бы под большими буквами «BABY» проставить гораздо меньшим шрифтом наименование компании. Тогда планирующие завести ребенка женщины, увидев подобную одежду у подруги, узнают, от какого производителя покупать вещи.

Также на западе давно эксплуатируется идея нанесения надписей на одежду, лишенную каких-либо символов. В данной сфере специализируются многие фирмы, включая и рекламные агентства. Главным образом, нашивки, наклейки и аппликации ставятся на детскую одежду для того, чтобы ребенок не потерял свои вещи и не перепутал их с чужими, внешне похожими. Но аналогичным образом можно проставлять и рекламу – как собственную, так и чужую.

На футболках целесообразно выполнять надписи, сочетающиеся с картинками, причем не обязательно логотипом какой-либо компании. Реклама может содержаться в изображении или даваться мелким шрифтом где-нибудь сбоку, под основной надписью. Эффективны картинки, построенные на контрастах: а) когда фоном надписи служит комбинация рисунка и фото; когда фоном служит комбинация черно-белой и цветной фотокомпозиции; в) когда рисованный шрифт размещается по соседству с печатным; г) когда большие буквы ставятся рядом или чередуются с маленькими; д) когда для светлых букв подбирается темный фон, и наоборот (в том числе цветные буквы на фоне черно-белого фото).

ЗАДАНИЕ № 55. Придумайте утилитарную и одновременно рекламную надпись на фартук для домохозяйки.
Выводы и общие рекомендации

Из восьмой главы мы узнали:

а) уличная реклама должна быть психологически сильной, увлекательной, интересной, занимательной, лаконичной, тактичной (вежливой), в меру серьезной (не дурашливой), образной и позитивной (в том числе оптимистичной);

б) примечательно, что примерно те же требования предъявляются и к прочим видам рекламы, но вот только для статей, буклетов и летучих листков степень серьезности обычно выше, а особые потуги по части лаконичности часто излишни – никакой текст не может быть длинным, если читается с большим интересом;[204]

в) копирайтер, чтобы не попасть впросак и избежать проблем с властями, обязан отлично знать законодательство о рекламе и в деловой документации использовать не ту терминологию, которая принята в среде маркетологов, но ту, которая принята правоведами (как в случае со СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ).

В следующей главе мы узнаем: Каким должен быть безупречный текст для сайта компании? Как превратить жалобную книгу в средство создания позитивного пиара? Что общего между хлебом насущным и яблоком раздора?

Глава 9 Текст в сети

9.1. Информационное наполнение сайтов


Интернет с недавних пор занял позиции мощного плацдарма для рекламной атаки. Любая фирма, претендующая на развитие, заводит себе страничку или, в оптимуме, собственный сайт. Остается вопрос об информационном наполнении сетевого ресурса: каким оно должно быть, чтобы стимулировать спрос за продукцию (работы, услуги) предоставляемые рекламодателем? Опыт передовых IT-агентств свидетельствует, что полноценный электронный текст должен: а) соответствовать наименованию, слогану и целям компании, включая концепцию рыночного развития; б) привлекать новых клиентов оригинальностью, полезностью, разумной избыточностью; в) создавать среду для обслуживания уже существующих клиентов, предоставлять особые права и привилегии постоянной клиентуре; г) представлять компанию в выгодном свете, повышать ее авторитет среди партнеров и клиентов.

Соответствие рекламного наполнения, наименования и концепции компании: единство, сплошность (что означает континуальность, то есть непрерывность) информационного поля. Продуктивен в этом плане подход упоминавшейся выше компании «I.P.R. Media». Ее название, как кажется, органически включает в себя два отстраненных понятия – пиар и масс-медиа, то есть ассоциативно создает устойчивое (и справедливое) убеждение в том, что агентство активно работает с общественностью. Пространство сайта в полной мере отвечает этому: сайт демонстрирует посетителям обширные материалы, включая бесплатные книги, и предлагает поливариантные, обоюдовыгодные механизмы сотрудничества в книжном деле.

Каков же сюрприз для публики, когда выясняется, что полисемантичная аббревиатура «I.P.R.» означает де-факто Intellectual Property Right, то есть полнее и глубже раскрывается основная задача агентства: защита авторского права и построение работы с издателями и авторами за счет продвинутого менеджмента интеллектуальной собственностью и эксплуатации ресурса законозащищенности авторства. Текст понятно обрисовывает политику компании со всех позиций. Когда сайт не может сделать политику фирмы понятной, его перестают посещать.

Привлечение посетителей оригинальной и полезной избыточной информацией предполагает использование собственных или чужих (обязательно с указанием авторства!) текстов о товаре, услугах и т. д. К примеру, ЗАО «Европлант», являющееся официальным дистрибьютором упоминавшегося выше ОАО «Красногорсклексредства», приглашает на свой сайт посредством лозунга: «Узнайте больше о лекарственных травах на www.europlant.ru». Посетителю сайта не навязывается товар, но рассказывается о его компонентах – лекарственных растениях, которые интересуют каждого заботливого родителя. Полезность сайта располагает к нему посетителей, а сведения о целебных травах повышают доверие к товарам (см. выше о травных чаях для детей марки «Веселые собачки»).

Следовательно, избыточная информация, чтобы оказаться нужной и эффективной, должна быть представлена:

а) описанием свойств и действия товаров, в том числе выдержками из научных и научно-популярных книг, журналов;

б) описанием ситуации на данном, конкретном рынке и в экономике страны в целом, включая заявления влиятельных лиц и знаменитостей от бизнеса;

в) нормативно-правовыми документами, образцами договоров;

г) недавними интервью руководства компании местным, региональным или центральным СМИ (журналам, газетам, телерадиокомпаниям, электронным изданиям);

д) материалами для рефератов с целью привлечения студентов как потенциальных заказчиков товара и/или источника устной рекламы (а заодно способ повышения посещаемости, что фиксируется поисковыми системами в Интернете и повышает рейтинг сайта).

С прочими свойствами полноценного электронного текста, заявленными выше, нам предстоит познакомиться по мере дальнейшего анализа способов менеджмента интернет-рекламой.

ЗАДАНИЕ № 56. Какую информацию стоит предпочесть для сайта секс-шопа: а) комментарии сексолога к практике важнейших позиций «мужчина сзади» из Камасутры; б) влияние магнитных бурь на снижение половой активности и способы защиты сексуального здоровья; в) комплекс упражнений для мышц промежности и вагины с использованием специальных приспособлений, повышающий остроту оргазма у женщины.