План б когда худшее друг хорошего Игорь Качалов, Президент агентства «Качалов и Коллеги» «Маркетинг pro», №10, 2008
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины «Практика управления рисками в финансовых институтах» для направления, 163.62kb.
- Курс к зачету (экзамену) по дисциплине «Оказание юридической помощи населению (адвокатура, 22.98kb.
- Программа повышения квалификации научно-педагогических работников «Современные технологии, 368.78kb.
- М. Булгаков. "Собачье сердце". Живучесть "шариковщины" как социального и морального, 147.09kb.
- Social Network Marketing in 2008" / "Лучшее и худшее в социальном маркетинге 2008 года",, 17.02kb.
- Установка и настройка программы. 6 Лицензия на число клиентов. 49 Регламентное тестирование, 734.62kb.
- Название этого интервью, 1027.07kb.
- Сопредседатели: Игорь Тревого Президент Украинского общества геодезии и картографии,, 72.06kb.
- Молодежь против наркотиков” (автор Кулешова Е. Н., педагог-организатор сш №72), 61.56kb.
- Планирование Реализация плана урока. Итог урока, 197.32kb.
План Б
Когда худшее – друг хорошего
Игорь Качалов,
Президент агентства «Качалов и Коллеги»
«Маркетинг PRO», №10, 2008
17 августа текущего года исполнилось 10 лет с того для, когда все россияне, от мала – до велика, выучили новое рыночное слово: «Дефолт». Сегодня взгляды прикованы к колебаниям мировых фондовых рынков, и призраки десятилетней давности снова встают перед глазами. Более того, есть основания полагать, что выкуп «плохих» ипотечных долгов американским правительством не решит всех проблем – для кризиса есть еще более глубокие инфраструктурные предпосылки. Тем не менее, опускать руки не нужно. Август 98-го подкосил многие компании. При этом те, кто имел готовую антикризисную стратегию, смогли не только выжить, но и упрочить свои рыночные позиции. И их рецепты не составляют большого секрета.
Предсказуемая неожиданность
Еще Карл Маркс говорил про десятилетние циклы застоя, процветания, перепроизводства и кризиса. То есть периодические кризисы заложены в самой природе капиталистической экономики. Плохая новость состоит в том, что американские ипотечные проблемы – это еще цветочки. Мировой кризис ликвидности лишь отсрочил переход в острую фазу настоящего инфраструктурного кризиса, связанного с ростом потребления нефти и продовольствия развивающимися странами. Поэтому, если кризис вас еще не коснулся – расслабляться не нужно. Нужно готовиться.
В последнее десятилетие макро-экономисты, политики и прогнозисты допустили два колоссальных просчета, один на уровне академических ученых, другой на уровне политических руководителей. О чем идет речь?
Нефть
Все любят обсуждать цены на нефть, но никто до конца не говорит всей правды. Нынешняя человеческая цивилизация построена на нефти, а ее формально осталось до 2030 года, и уже через год-два баррель неизбежно будет стоить $3001. А при цене в $350 перестанут ездить машины, не взлетят самолеты, не будет дорог. Ведь асфальт – это нефть, а цемента уже не хватает сейчас. Остановится производство одежды, чулок, рубашек, косметики и лекарств. Многое из того, к чему мы привыкли, станет слишком дорого. Иными словами через два года сегодняшняя модель человеческой экономики может начать рушиться. В результате, как это не апокалиптически звучит: города начнут вымирать. Например, на сегодняшний день не существует альтернативного двигателя, который потянул бы 10-15-тонный грузовик, а все гипермаркеты, на которых строится снабжение городов, используют именно такие машины. А вывоз мусора? Та же самая история, только в обратную сторону. Все альтернативные двигатели имеют большие минусы – маленький пробег, маленькая мощность, низкий КПД, и как следствие этого ограниченный радиус действия и перевозка только небольших грузов, например, 1-2 человека на 100 километров.
Реально, самая серьезная альтернатива бензину – это этанол, но и здесь проблема. Прежде всего в том, что по некоторым расчетам на производство одного литра этанола тратится больше ресурсов, чем потом этот литр сможет увезти. При том, американские фермеры уже бьют в набат, потому что под кукурузу, из которой делают это топливо, отводятся большие посевные площади, что приводит к росту цен на зерно, что дополнительно обостряет проблему №2, но об этом ниже.
Пока, к сожалению, нефть заменить нечем. Несколько авиакомпаний уже обанкротились в последний год, еще до начала ипотечных проблем. Другие испытывают серьезные затруднения и летают в убыток. Испанские рыбаки уже отказываются выходить в море. Ведь цена на горючее уже так высока, что они будут продавать рыбу в убыток, или по такой цене, что будут продавать в десять раз меньше, и в данной ситуации понадобится в десять раз меньше судов.
Людям уже становится невыгодно ловить рыбу, пройдет еще немного времени и им станет невыгодно собирать пшеницу. А это и есть проблема №2.
Время пиратов
Почему растут цены на продукты питания? Мировой сельскохозяйственный комплекс рассчитан на то, чтобы кормить один миллиард человек – именно столько людей до последнего времени потребляли львиную долю мировых ресурсов и продуктов питания прежде всего. Но в последние годы количество людей, которые могут позволить себе качественно питаться быстро растет. Сегодня количество этих людей уже приближается к полутора миллиардам. И за счет таких стран, как Китая, Индии, России и другие каждый месяц добавляется еще 10-20 миллионов человек. Людей в магазины приходит все больше, а предложение не может вырасти так же быстро. Дисбаланс между спросом и предложением в прошлом году был 20-30%, в этом году может достичь 40-50%. Где, например, достать столько продовольствия, чтобы накормить, пусть не 100% китайцев, а только 10% когда их доходы вырастут до $800 в месяц? Ведь это же почти 200 миллионов человек. А 10% индусов – еще 120 миллионов. А 50% Россиян – почти 75 миллионов человек. Ведь такое количество новых едоков сравнимо по количество со всей «старой» Европой! Эти цифры были известны и прогнозируемы. Но никто не сообразил или не спланировал, что уже сегодня в 2008 в мире нужно иметь в полтора-два раза больше посевных площадей, ферм и прочего, чем есть. В итоге и получается: продовольствия не хватает – скупают, что есть. В итоге происходит моментальный рывок цен в разы.
Сколько в среднем люди тратят на покупку продуктов питания? Самая большая цифра колеблется в пределах $500 в месяц, люди в бедных странах тратят на питание не более $30-60, а в богатых странах – $350-450 в месяц.
Здесь вырастает и другая проблема в связи с ростом цен на продовольствие.
Если сегодня мы с вами тратим на еду 25% доходов, а будем тратить 50%, мы выжить сможем. А в Африке, где традиционно расходы на питание составляет 60-70% что делать? Тратить на питание 120-150%?Очевидно, это не возможно. Поэтому они пойдут воевать. Это уже происходит в Сомали, где пираты с начала 2008 года практически еженедельно захватывают в море суда. Не потому что они любят пиратствовать, а потому им не на что есть. Сомали – самый низкодоходный регион Африки. У них стоимость продовольственной корзины в полтора раза превышает месячный доход населения уже в течение последнего полугодия. Поэтому они выходят грабить суда для того, что бы накормить своих детей. Ничего личного, просто вопрос выживания. Дальше по списку на очереди стоят остальные африканские страны. Президент ООН сообщил, что минимальная цена вопроса выживания людей в Африке, а по сути – чтобы африканские страны не пошли войной на Европу – 20 миллиардов долларов в год. Это было в начале 2008 года. Сейчас цена вопроса возросла в разы. Именно в таком объеме необходимо присылать в регион продовольствия, что бы они хоть как-то выживали. Тогда есть шансы что, они не переплывут Средиземное море с оружием в руках.
Нам, в России, пока непосредственно голод не грозит. Но мы помним, что в первую очередь человек должен удовлетворять базовые потребности, то есть кушать. Поэтому при росте затрат на продовольствие, опережающих рост дохода, неизбежно будут сокращаться расходы на другие товарные категории. А значит, придется сворачивать многие, если не все инвестиционные программы на рынке мебели, одежды, ювелирных изделий, и т.п.
Краткое Предварительное Резюме
Итак, предпосылки настоящего мирового кризиса таковы: рост цен на нефть разгоняет цены на продовольствие, рост продовольствия к тому же разгоняется ростом спроса благодаря росту доходов населения в растущих экономиках. Получается двойной удар по цене на продовольствие, которая уходит стремительно вверх.
Доходы россиян несколько лет растут на 25% в год, это хорошая новость. Плохая новость в том, что цены на некоторые, прежде всего базовые продукты питания растут на 100%. Это маховик всего разгона. И даже без учета кризиса ликвидности, мы все равно будем беднее.
Итак, главный вопрос антикризисного маркетинга – что делать, когда у потребителя становится меньше денег?
План Б
Антикризисный план должен быть наготове постоянно. Ведь большие или маленькие кризисы на рынке происходят всегда. Бывают экономические и отраслевые кризисы. В вашу посудную лавку может прийти большой носорог или крупный конкурент, может быть принято новое налоговое законодательство, населению может разонравиться красный цвет упаковки или кофточки и т.п. Кризисов множество, просто текущий, о котором мы говорим, самый яркий. В любом случае антикризисный план надо иметь.
Что делать в кризис?
Есть простые ответы, как, например, «закапывать деньги в землю». То есть можно забыть про канцтовары, забыть про мебель, про электронику и бытовую технику и перебрасывать ресурсы в отрасли, которые удовлетворяют базовые потребности людей. Покупать за любые деньги семена, арендовать землю, сажать и продавать урожай. Во-первых, бизнес на этом заработает 400% рентабельности по самым скромным подсчетам. Посадил картошку, продал картошку – 400% рентабельности в год получил. А во-вторых, поучаствовал в решении проблемы, снизил остроту кризиса …
Но если говорить на более прагматичном уровне, это не полный ответ. Не все должны и не все могут заниматься сельским хозяйством. Но каждая компания должна иметь антикризисный план «Б», который предписывает, что и как продавать в кризисной ситуации.
Антикризисный план формируется по простому принципу: «Если – То». Если у клиентов станет меньше денег, то…
Во время кризиса все очень быстро меняется, но все начинается с маркетинга, потом вступает реклама, потом менеджмент, потом финансы.
Подсчитать спрос - маркетинговая функция. Причем не просто просчитать спрос на пять лет вперед, а просчитать спрос на год вперед с учетом кризисного падения – это высший пилотаж. Поэтому надо прогнозировать различные сценарии развития заранее.
Некогда разрабатывать новую рекламную кампанию и снимать новый ролик, поэтому рекламный план и «аварийные» материалы также должны быть в запасе. То же самое касается упаковки – должен быть наготове макет и должен быть под рукой телефон завода, который её произведет. А лучше трех, так как неизвестно, какой из них разорится в кризис.
Вы должны быть готовы быстро снизить издержки – переехать в более дешевый офис (есть вариант на примете?), отправить часть работников на аутсорсинг (у них есть дома Интернет, ноутбук и т.п.?)
Все эти меры могут помочь компании выжить. Если же вы хотите использовать силу кризиса, чтобы вырасти, нужно быть готовым скорректировать предлагаемый клиенту ассортимент.
Иногда худшее – друг хорошего
Самый простой принцип кризисного ассортимента – это снижение качества сырья, а также конечных товаров и услуг. Оно может принимать разные формы. Те, кто часто летает, например, заметили, что многие авиакомпании уже весной-летом 2008 года уплотнили салоны самолетов, уменьшив расстояния между креслами, что бы вместить большее количество пассажиров. В Европе потребители обратили внимание, что йогурты стали более жидкими. Многие другие компании уже переходят на дешевый ассортимент и более простые услуги. Потом благосостояние потребителей снова вырастет и они снова смогут покупать более качественный товар. И мы снова его им предложим, но до этого дня нужно дожить.
Кейс. Победа картонного кофе
В 1994 году компания Nestle открыла свой первый офис в Москве, в котором работало тогда три человека. В 1995-96 годах рос и развивался бизнес, офис расширялся. Естественно, компания пыталась занять лидирующую позицию на кофейном рынке. К 1998 году доля рынка Nescafe в Москве уже доходила до 30-40%.
Потом случился август 1998 года. Кризис спутал планы многих компаний, прежде всего завязанных на импорт. Шутка ли - доллар взлетел в четыре раза, в свою очередь, доходы населения в четыре раза упали. Кофе – чисто импортный продукт, цена на него выросла в шесть раз! На тот период ни одна составляющая продукта не производилась в России: ни банка, ни крышка, ни этикетка, ни сам кофе.
Кофейный рынок встал «в мертвую» на следующий же день. И только одна компания - Nestle – продавала. У неё был план Б. Антикризисный.
Как это выглядело. Буквально на третью-пятую неделю кризиса на полках магазинов стояла уже не баночка, а картонная коробка с вышеназванным кофе. Поменять стеклянную тару на картон было очень выгодным решением. Во-первых, картон в несколько раз дешевле стекла. Тем более что на стекло шла таможенная пошлина, так как это импортный товар, а картонную коробку делали в России. Во-вторых, по размеру эта коробка была выше других банок. Ее делали такой, чтобы визуально было понятно, что здесь кофе больше, и это бросалось в глаза. В-третьих, на тот момент в стандартных кофейных банках было по пятьдесят грамм, а в коробке Nescafe было сорок. Это был официальный «недосып» - на коробке так и было написано 40 грамм. То есть коробка стала визуально больше, а по расходу сырья – на 20% меньше, чем у конкурентов. Компания перешла на другое сырье, взяла качество кофе ниже. И в итоге вчерашний «дешевый» кофе Pele оказался в разы дороже вчерашнего «дорогого» Nescafe. То есть Nestle практически без задержки предложил рынку продукт в несколько раз дешевле самого дешевого конкурента!
В результате они всего за несколько дней заняли 55-60% рынка. А их основные конкуренты Jacobs точно такой же «картонный» продукт выпустили на почти на двенадцать недель позже – в середине декабря. Это наглядно демонстрирует: у кого был «План Б», а у кого его не было. В разгар кризиса компания «Nestle» смогла занять 60-70% рынка кризиса. А когда ситуация нормализовалась, доля скорректировалась до 50%, и до сих пор они лидируют.
Итого
- Кризисы неизбежны. Будет ли очередной кризис локальным или глобальным, сути не меняет.
- Для его быстрого преодоления должен быть план «Б». Если его нет, то кризис будет глубоким и затяжным. Если план «Б» есть, то кризис может завершиться за два месяца.
Предположим, в России миллион компаний не имеют антикризисного плана, и например, завтра все рухнуло. Тогда: две недели собирают остатки, две недели вытирают слезы, две недели думают что сделать, две недели начинают делать, месяц запускают. Итого уже три месяца кризиса, а никто ничего не предложил рынку, ни у кого ни чего не получается. Или наоборот, все имеют антикризисные программы – что происходит в стране? Сегодня в стране кризис – завтра запустили план Б, максимум через три недели пошли новые продажи. В таком случае срок выхода из кризиса будет колебаться от трех до восьми недель, даже если это большое производство. Если люди думают об этом, то не важно когда будет кризис – из него выскочат быстрее, и каждая отдельная компания, и все вместе при этом заработают.
- Ключевые составляющие антикризисного плана «Б»
- Продукт
- в меньшем размере или объеме: не 200 гр, а 150; не 100 часов на указание услуги, а 50 часов и прочее
- в более простой упаковке: не стекло, а картон; не супер печать, а простой офсет и прочее
- с более простым сырьем: не 5% жирности, а 2%, мука не высшего сорта, а первого и прочее
- с меньшим сервисом
- в меньшем размере или объеме: не 200 гр, а 150; не 100 часов на указание услуги, а 50 часов и прочее
- Сокращение издержек
- Там, где сейчас работу выполняет 2-3 человека, должен работать один. Кстати, именно у российских компаний здесь – самый большой ресурс. В среднем в российских работает в 2-3 больше персонала, чем у зарубежных конкурентов в расчете на единицу продаж. Впрочем об этом было подробно в журнале «Маркетинг PRO» № 4-5, 2008.
- Там, где сейчас работу выполняет 2-3 человека, должен работать один. Кстати, именно у российских компаний здесь – самый большой ресурс. В среднем в российских работает в 2-3 больше персонала, чем у зарубежных конкурентов в расчете на единицу продаж. Впрочем об этом было подробно в журнале «Маркетинг PRO» № 4-5, 2008.
| | | | Как Увеличить Продажи и Долю Рынка в Кризис | |
| Предупреждение | | | ||
| В данном файле представлен базовая разработка Агентства Качалов и Коллеги. Выбор и путь реализации конкретных мероприятий сильно зависит | ||||
| от особенностей компании и отраслевого рынка. Каждая компания выбирает свой комплект мероприятий под свою ответственность. | ||||
| № | За 5-6 месяцев до кризиса | Первые две недели кризиса | 6-7ой месяц кризиса | |
| 1 | Маркетинг | | | |
| 1.1. | Товар, Цены, Рынки | | | |
| | 1 | Сбор инфо из открытых источников - о дате кризиса | учащенный мониторинг цен конкурентов: вплоть до ежедневного | Уточнение новой ценовой сегментации и спроса на рынке |
| | 2 | Разработка спец Антикризисного ассортимента по дешевой цене, меньше на 30-50%: a. Меньший размер/упаковка b. Более дешевая упаковка c. Более простой сервис d. Более низкое качество сырья | Запуск Антикризисного Ассортимента | Запускать более дорогой товар из своего ассортимента |
| | 3 | Поиск новых рынков-стран с меньшей вероятностью кризиса в это время, проведение переговоров с покупателями, подготовка экспортных контрактов | Поставки в страны, вышедшие или не вошедшие в кризис | |
| | 4 | Распродажа товарных остатков, Акции по товарному остатку | 1. Цены: Себестоимость + мин прибыль 2. Анализ покупательской цены - по какой цене он готов покупать, рассказ об этой цене 3. Ежедневный контроль и корректировка цен | Повышать цены |
| 1.2. | Реклама | | | |
| | 1 | подготовить макеты рекламных кампаний о новом антикризисном ассортименте, ценах и акциях | Остановить текущую рекламу и запустить рекламу антикризисных товаров и услуг, Акцент на низких ценах | Возвращать рекламу стандартного товара |
| | 2 | Разработка программ сфокусированных прямых, а не массовых коммуникаций a. В местах продаж b. Напрямую: рассылка, телефон, личные встречи | Пересмотреть контракты на размещение для снижения цен размещения | Закупить рекламное время и площади вперед при условии достижения ценового минимума на рекламу |
| | 3 | | Усиленное Целенаправленное Прямое Информационное сопровождение клиентов: 1. у нас есть спец ассортимент и цены, по самым низким ценам 2. обратная связь - какие нужны цены, модели и пр | |
| | 4 | | При покупке (конечному покупателю и торговому) давать купон на скидку при следующей покупке | |
| | 5 | | Программа скидок и распродаж того, что есть на складе | |
| | 6 | | Акции Купи несколько штук плюс доп товар в подарок | |
| 1.3. | Продажи | | | |
| | 1 | Снижение дебиторской задолженности, в долг не давать, переходить на предоплату полностью или частично. Объявить товарные бонусы за возврат дебиторки или предоплату | первыми бежать забирать дебиторку, пока точки не закрылись | |
| | 2 | Рейтинг клиентов, создание "черных" списков | Остановить поставки без оплаты Захватывать клиентов конкурентов | |
| | 3 | прописать правила реализации и консигнации в момент кризиса для разных типов клиентов | Ввести новые правила реализации и оплаты | |
| | 4 | | Акцент на крупных клиентов - усиленная работа именно с ними | |
| 2 | Менеджмент | | | |
| 2.1. | Сырье и производство | | | |
| | 1 | Подписание годовых контрактов в рублях на поставку сырья, товаров и комплектующих | Заказываем на более простых и дешевых материалах Сокращение издержек максимальное | Снабжение - новые материалы, новые краски |
| | 2 | Мин 2-3 мес запас сырья в дешевых ценах | Доп условия - отсрочка платежа и пр | Нормальные закупки прежнего сырья |
| | 3 | Определение поставщиков с более дешевым сырьем | 1. Провести работу с поставщиками по вопросу стабильности поставок и пролонгации кредитной линии (либо не платить по счетам пока не установится минимальный курс рубля) 2. смена поставщиков на более низкие цены | |
| 2.2. | Персонал | | | |
| | 1 | Спец знания менеджерам по продажам - как работать с сетями | Работа с командой: Кризис? Классно, давайте заработаем. Проведение обучения персонала для повышения командного духа и укрепления осознания стабильности. Вселить уверенность в будущем, мотивировать и привлечь к работе над антикризисными мероприятиями | обучение сотрудников, пользуясь возможностью низких цен и невысокой занятостью |
| | 2 | Персонал разделить на 4 Группы для запуска в случае кризиса: a. наиболее важная часть – оставить зарплату b. Снижение зарплаты компенсировать соц.пакетом c. Снизить зарплату без компенсации d. наименее важная часть – уволить Составить список ключевых сотрудников конкурентов | Осуществить программу 4 Группы | перекупка ценных сотрудников у конкурентов |
| | | Разработать новую систему оплаты труда с упором 1. нематериальная мотивация 2. Увеличить процентную часть заработной платы от продаж, уменьшить окладную. | Внедрить новую систему оплаты | |
| | 3 | Заранее говорить о возможной тяжелой ситуации и предлагать УЖЕ самим увольняться и искать работу | | |
| 2.3. | Общее управление | | | |
| | 1 | Совершенствование бизнес процессов, особенно в логистике и учете работ | Минимизация расходов - офисные, … | |
| | 2 | Создание объединений / альянсов с целью a. Лоббирования b. увеличения суммарных активов c. совместной реализации программ d. уменьшение издержек, например, одна рекламная кампания на два-три продукта/ производителя | Вступление в уже существующие объединения * Объединение собственных разных бизнесов, снижение количества управленческих звеньев | |
| 3 | Финансы | | | |
| 3.1. | Кредиты | | | |
| | 1 | Брать в рублях | обменять валютные резервы и погасить рублевый кредит | |
| 3.2. | Активы | | | |
| | 1 | Продавать активы, Создание резервов в банках и валютах стран, незатронутых кризисом, например, имеющих положительный тренд экономического развития | Не увеличивать | Покупать активы |
| | 2 | | Сокращение маржи / наценки до себестоимости и, возможно, ниже | |
1 Здесь и далее все цифры в долларовом выражении приведены в долларах 2005 года.