Айзексон У. Стив Джобс p doc
| Вид материала | Документы |
- Инструкция по оформлению текстов докладов представлена в файлах Требования к оформлению, 42.77kb.
- -, 146.94kb.
- Требования к оформлению тезисов докладов на неделю науки, 36.04kb.
- 29- я международная конференция диалог, 49.51kb.
- Правила оформления печатных материалов Материалы конференции представляются в оргкомитет, 49.34kb.
- Письмо Иван Ивановичу end doc» текст официального послания членам дисконтного клуба, 52.16kb.
- Ландер Кени «О чем думает Стив»», 2386.37kb.
- Программа адаптации студентов первокурсников к обучению в вузе [Электронный ресурс], 27.98kb.
- Киноторговая компания «вольга» представляет фильм джоди фостер бобер, 1492.04kb.
- Technology Рафаэль Райф, генеральный директор компании Microsoft Стив Балмер. Пленарное, 19.61kb.
Единственным случаем, когда Джобс в буквальном смысле лишился дара речи, была его встреча с Бобом Диланом. В октябре 2004 года
* гравитацин работает против меня / И хочет спустить меля с небес на землю.
\474\
Дилан выступал неподалеку от Пало-Альто. Джобс в то время восстанавливался после первой онкологической операции. Дилан никогда не отличался общительностью — не то что Боно или Боуи. Однако он пригласил Джобса к себе к отель перед концертом. Джобс вспоминал об этой встрече:
Мы сидели в патио и говорили битых два часа. Я ужасно нервничал, потому что он всегда был одним из моих кумиров. И я боялся, что он поглупел, что превратился в карикатуру на самого себя, как это часто бывает. Но это было потрясающе. Он оказался умнейшим человеком. Именно таким, как я надеялся. Он оказался открытым и честным. Он много рассказывал мне о своей жизни, о том, как пишет песни. "Они просто шли через меня, мне не надо было ничего сочинять, —• сказал он. — Теперь этого не происходит". Помолчал, улыбнулся и сказал мне своим хриплым голосом: "Но петь-то я их могу".
Когда Дилан играл по соседству в следующий раз, он пригласил Джобса заглянуть к нему в гастрольный автобус. Когда Дилан попросил его назвать свою любимую песню, Джобс упомянул One Too Many Mornings. В тот вечер Дилан ее спел. После концерта Джобс ше.д домой, и рядом с ним с визгом затормозил автобус. — Слышал, как я для тебя спел? -— хриплым голосом спросил Дилан и уехал.
Рассказывая об этом случае, Джобс гениально подражал интонациям Дилана.
"Он один из моих главных кумиров, — говорил он. — С годами моя любовь к нему только окрепла. Не понимаю, как он писал такие вещи в молодости".
Через несколько лет после этого концерта в голове у Джобса родился грандиозный план. Он решил, что в iTunes Store должен Продаваться цифровой "бокс-сет" со всеми песнями Дилана —- всего их на тот момент было более 700. Стоить этот комплект должен был 199 долларов. Но Энди Лак из Sony, которому принадлежали права на музыку Дилана, не был готов заключать подобные сделки без серьезных уступок со стороны iTunes. К тому же он считал, что 199 долларов — слишком мало, это обесценивает музыку Ди-
\475\
лана. "Боб — национальное сокровище, — заявил Лак, — а Стив хотел выставить его в iTunes за копейки". В этом заключался корень всех конфликтов между Джобсом и звукозаписывающими компаниями: он хотел устанавливать цены самостоятельно. Поэтому Лак отказался.
— Ладно, тогда я свяжусь с Диланом напрямую, — ответил Джобс. Но Дилан сам не занимался подобными вещами, поэтому во всём пришлось разбираться его агенту Джеффу Розену.
— Это плохая идея, — сказал Лак Розену и показал ему свои расчеты. — Боб — кумир Стива. Он пойдет на любые уступки.
Лаку — и как партнеру, и чисто по-человечески — не терпелось поставить Джобса на место, подергать его за поводок. Поэтому он предложил Розену:
—- Завтра я выпишу вам чек на миллион долларов, если вы отложите эту сделку.
Как впоследствии объяснял Лак, это был аванс в счет будущих процентов с продаж, и "все звукозаписывающие компании так делают". Через 45 минут Розен перезвонил и сказал, что согласен. "Энди нам все объяснил и попросил не соглашаться, ну мы и не согласились, — вспоминал он. — Энди выдал нам аванс, чтобы мы притормозили со сделкой".
Впрочем, к 2006 году Лак покинул пост главы того, что тогда называлось Sony ВМС, и Джобс возобновил переговоры. Он отправил Дилану iPod со всеми его песнями и продемонстрировал Розену, какую маркетинговую кампанию может устроить Apple. В августе он объявил о заключении крупной сделки. Согласно ее условиям, Apple могла продавать за 199 долларов цифровой "бокс-сет" со всеми песнями Дилана и имела право принимать предварительные заказы на его новый альбом —Modern Times. — Боб Дилан — один из самых уважаемых поэтов и музыкантов своего времени и мой кумир, — сказал Джобс, анонсируя новое предложение.
В комплект из 773 песен входили 42 редкие записи — например, запись песни Wade in the Water, сделанная в 1961 году в отеле в Миннесоте, версия Handsome Molly 1.962 года, записанная на концерте в кафе Gaslight в Гринвич-Виллидж, потрясающее исполнение Mr. 'Tambourine Man с Ньюпортского фолк-фестиваля
\476\
1964 года (любимая запись Джобса) и акустическая версия Blues 1965 года.
По условиям сделки Дилан снялся в телевизионной рекламе iPod, посвященной его новому альбому Modern Times. Это был самый поразительный пример смены ролей со времен Тома Сойера, убедившего друзей побелить ему забор. Раньше снять звезду в рекламе можно было только за очень большие деньги. Но к гооб году ситуация изменилась. Теперь музыканты мечтали появиться в рекламе iPod. Подобное участие гарантировало им успех. Джеймс Винсент еще несколько лет назад предсказал, что это произойдет: Джобс тогда говорил, что у него много знакомых музыкантов, которым можно было бы заплатить, чтобы они снялись в рекламе. —- Скоро все изменится, —- сказал Винсент. —Apple — это совсем другой бренд, куда круче, чем бренды большинства музыкантов. Надо предлагать им возможность сняться у нас, а не платить им.
Ли Клоу вспоминал, что более молодые сотрудники Apple и рекламное агентство были не уверены в том, что надо снимать именно Дилана. "Они сомневались, что он по-прежнему достаточно популярен", —- объяснял Клоу. Джобс не желал ничего слушать. Он был счастлив заполучить Дилана.
Словно одержимый, Джобс выверял каждую деталь ролика с Диланом. Розен полетел в Купертино, чтобы они могли послушать альбом и выбрать песню для рекламы — в итоге они остановились на Someday Baby. Джобс одобрил тестовое видео с дублером вместо Дилана, снятое Клоу, — потом его пересняли в Нэшвилле с самим Диланом. Но конечная версия Джобсу не понравилась. Она была недостаточно оригинальной. Он решил, что нужно все переделать, Клоу нанял другого режиссера, а Розен убедил Дилана пересняться. На этот раз реклама представляла собой более сдержанную в цветовом отношении вариацию на тему знаменитых "силуэтных" роликов: Дилан в ковбойской шляпе сидел на барном стуле, пел и играл на гитаре, а задорная девушка в кепке танцевала с iPod в руках. Джобс был в восторге.
Ролик продемонстрировал поразительную эффективность рекламной кампании iPod: Дилан завоевал сердца молодой аудитории -- так же, как iPod в свое время привлек молодежь к компьютерам Apple. Благодаря рекламе альбом Дилана в первую же
\477\
неделю занял первое место и рейтинге журнала Billboard, обогнав лидирующие по продажам альбомы Кристины Агилеры и группы Outkdst. Дилан впервые за 30 лет с момента выхода в 1976 году альбома Desire был i m вершине мартов. Журнал Ad Age так охарактеризовал роль Apple в продвижении Дилана: "Реклама iTunes оказалась не посредственным роликом "со знаменитостью", в котором крупная компания выписывает чек на крупную сумму, чтобы погреться в лучах славы крупной звезды. В данном случае произошло обрат-нос: всемогущий бренд Apple помог мистеру Дилану выйти на молодую аудиторию и поднять его продажи на уровень, которого они не видели со времен правления Форда".
The Beatles
Среди любимых дисков Джобса был бутлег с дюжиной разных версий Strawberry Fields Forever — Джон Леннон с командой постепенно доводили ее до совершенства. Этот сборник стал музыкальным воплощением философии Джобса о постоянном совершенствовании продукта. Энди Херцфельд нашел диск в 1986 году и сделал копию для Джобса, хотя тот иногда рассказывал знакомым, будто сборник ему подарила Иоко Оно. Как-то раз, сидя у себя в гостиной в Пало-Альто, Джобс принялся копаться на полках в поисках диска. Затем он поставил его и принялся объяснять, почему его вдохновляла эта вещь:
Это сложная песня, и мне нравится наблюдать за творческим процессом -— они без конца возвращаются к началу и постепенно, за несколько месяцев, создают её. Леннон всегда был моим любимцем. (Джобс рассмеялся — Леннон остановил музыкантов и потребовал сыграть все заново.) Слышали? Ничего не получилось, и они начинают сначала. Очень сырая версия. Они звучат почти как простые смертные. Можно даже представить, что играют другие люди. Ну, вряд ли это мог бы написать кто-нибудь другой, но так сыграть — почему бы и нет. Но они не останавливаются. Они были такими перфекционистами, что продолжали работать над ней. Когда мне было за тридцать, меня это просто потрясло. Сразу видно, сколько труда они вложили в эту песню.
\478\
Между этими записями они, конечно, много работали. И они все время возвращались к началу, чтобы запись получилась идеальной. (Прослушав третий по счету вариант, Джобс отметил, что аранжировка стала более сложной.) Мы сами так работаем в Apple. Взять хотя бы количество моделей нового ноутбука или iPod. Мы придумываем какую-нибудь версию, а потом улучшаем ее снова и снова, мастерим макеты, придумываем кнопки я функции. Это тяжелый труд, но в итоге мы добиваемся совершенства. А потом все удивляются: "Ничего себе! Как они это сделали? Как им это удалось?!"
Понятно, почему Джобса раздражало, что песни The Beatles нельзя купить через iTunes.
Его битва с Apple Corps, которая представляла интересы The Beatles на рынке звукозаписи, длилась больше 30 лет — описывая этот конфликт, журналисты не раз использовали в своих статьях выражение "извилистый и длинный путь". Все началось в 1978 году, когда вскоре после открытия Apple Computers на них подала в суд компания Apple Corps за нарушение торговой марки — бывший звукозаписывающий лейбл The Beatles назывался Apple. Дело разрешилось три года спустя —Apple Computers заплатила Apple Corps So тысяч долларов. В решении суда содержалась оговорка, казавшаяся безобидной: The Beatles обещали не производить компьютерное оборудование, a Apple — не заниматься продажей музыкальной продукции.
The Beatles свое слово сдержали. Никто из них не произвел на свет ни одного компьютера. Однако Apple не переставала покушаться на музыкальный бизнес. Еще один иск был подан в 1991 году, когда Мас стал проигрывать музыкальные файлы, а следующий — в 2003 году, когда был открыт iTunes Store. Адвокат, много лет проработавший с The Beatles, заметил, что Джобс всегда поступал как ему хотелось, не интересуясь, что говорится на этот счет в законах. Дело было окончательно закрыто в 2007 году — Apple заплатила Apple Corps 500 миллионов долларов в обмен на всемирные права на это имя, после чего продала The Beatles лицензию на доступ кАрр1е Corps.
\479\
Но это не помогло привлечь The Beatles в iTunes. Для этого The Beatles и компании EMI Music, которой принадлежали права на большинство их песен, потребовалось преодолеть различия во взглядах на цифровые права. "The Beatles хотели попасть в iTunes, •— вспоминал Джобс, — но они с EMI напоминали старых супругов: ненавидели друг друга, но никак не могли развестись. Я очень надеялся, что доживу до момента, когда моя любимая группа будет продаваться в iTunes Store". И он дожил до этого момента.
Боно
Боно, солист U2, высоко ценил деловую хватку Apple. Его рожденная в Дублине группа по-прежнему была лучшей в мире, но в 2ОО4 году — после 30 лет успеха — им надо было обновить свой имидж. Они выпустили отличный новый альбом — среди песен была композиция, которую их гитарист, Эдж, назвал "всем песням песней". Боно решил, что этот альбом заслуживает особенной рекламы, и он связался с Джобсом.
"Я хотел, чтобы в Apple придумали нечто особенное, — вспоминал Боно. — На альбоме есть песня Vertigo с агрессивным гитарным риффом — я понимал, что она станет хитом, но только если люди услышат ее много-много раз". Он опасался, что эпоха продвижения музыки на радио уже закончилась. Поэтому Боно приехал к Джобсу домой в Пало-Альто и во время прогулки по саду обратился к нему с неожиданным вопросом. U2 доводилось отвергать предложения сняться в рекламе — к слову, цена этих предложений доходила до 23 миллионов долларов. Теперь же их лидер предлагал Джобсу прорекламировать iPod бесплатно. Вернее, в рамках взаимовыгодной сделки. "Они никогда раньше не снимались в рекламе, — рассказывал Джобс. — Но их захлестнула волна пиратства, им понравился iTunes, и они решили, что мы можем помочь им выйти на более молодую аудиторию".
Боно хотел, чтобы в рекламном ролике была задействована не только их песня, но и все члены группы. Любой другой генеральный директор с радостью принял бы подобное предложение,
\480\
но Джобс колебался. До этого в рекламе iPod не было людей -только силуэты (реклама с Диланом появилась позже). — Вы рисуете силуэты фанатов, так почему бы не нарисовать силуэты музыкантов? — предложил Боно.
Джобсу понравилась эта идея, и Боно подарил ему диск с еще не вышедшим альбомом How to Dismantle an Atomic Bomb, "Джобс был единственным, кто не имел отношения к группе и услышал альбом до его выхода", — вспоминал Боно.
Затем было проведено несколько встреч и совещаний. Джобс приехал в Лос-Анджелес, в Холмби-Хиллс, в гости к Джимми Айовину, главе звукозаписывающего лейбла Interscope, которому принадлежали права на распространение музыки U2. Туда же приехали Эдж и менеджер U2 Пол Макгиннес. Еще одна встреча состоялась прямо на кухне у Джобса — Макгиннес зафиксировал ключевые условия сделки на последней странице ежедневника. В обмен на участие U2 в рекламе Apple продвигала новый альбом группы всеми доступными способами — от рекламных щитов до главной страницы iTunes. U2 не получали гонорара за рекламу, но им шли проценты с продаж специальной версии iPod с выгравированными на корпусе автографами музыкантов. Боно хотел иметь процент с продажи каждого плеера — и это было его маленькой победой. "Мы с Боно попросили Стива сделать черный плеер, — вспоминал Айовин. — Это был не просто спонсорский контракт — это был совместный брендинг".
"Мы хотели, чтобы у нас был собственный iPod, не похожий на обычные, белые, — рассказывал Боно. — Мы хотели черный, но Стив сказал, что он пробовал брать другие цвета, и это было неудачно. Но при следующей встрече он показал нам черный iPod, и все мы пришли в восторг".
Б рекламном ролике кадры с полусилуэтами членов группы ритмично чередовались с традиционным силуэтом танцующей девушки с iPod в руках. Но даже после съемок в Лондоне сделка все еще не была оформлена. Джобсу не нравилась идея черного плеера, и условия, касающиеся процентов и рекламного финансирования, по-прежнему не были определены. Он позвонил Джеймсу Винсенту, который отвечал за создание ролика со стороны рекламного агентства, и попросил его притормозить.
\481\
— Я думаю, что ничего не получится, — сказал Джобс. — Они просто не понимают, что мы им отдаем. Надо придумать другую рекламу.
Винсент всю свою жизнь был фанатом U2 и понимал, каким прорывом может стать эта рекламная компания -— как для Apple, так и для группы. Он умолял Джобса дать ему связаться с Боно и попробовать все уладить. Джобс дал ему номер Боно. Звонок Винсента застал певца на его кухне в Дублине.
— Вы знаете, у нас ничего не выйдет, — сказал Боно Винсенту. — Музыканты против.
Винсент поинтересовался, в чем дело.
— Еще будучи простыми дублинскими подростками, мы дали себе слово не заниматься всяким наффом, — ответил Боно.
Винсент, хоть и был знаком с рокерским сленгом, этого слова не знал и поэтому спросил, что оно значит.
— Не заниматься херней за деньги. Мы же существуем ради фанатов. Наше участие в рекламе их разочарует. Простите, мы зря потратили ваше время.
Винсент спросил, что может сделать Apple, чтобы рекламная кампания все-таки состоялась.
— Мы отдаем вам самое важное, что у нас есть, — нашу музыку, — сказал Боно. — А что вы даете нам? Рекламу. Наши фанаты решат, что это все ради вашей рекламы. Нам нужно что-нибудь еще.
Винсент не знал, принято ли решение о выпуске специальной версии iPod и как обстоят дела с процентами, и потому он начал осторожно прощупывать почву. —- Это самое ценное, что мы можем вам дать, — сказал Винсент.
Боно настаивал на таком варианте с их первой встречи с Джоб сом.
— Отлично. Дайте мне знать, когда все решится.
Винсент тут же позвонил Джони Айву, также большому поклоннику U2 (впервые он услышал их на концерте в Ньюкасле в 1983 году) и описал сложившуюся ситуацию. Айв сказал, что уже работает над моделью черного iPod с красным колесом — Боно просил выбрать эти цвета, потому что они сочетались с обложкой альбома. Затем Винсент позвонил Джобсу и предложил отправить Айва в Дублин, чтобы тот показал Боно, как будет выгля-
\482\
деть черно-красный iPod. Джобс согласился. Винсент перезвонил Боно и спросил, знаком ли тот с Джонатаном Айвом — он не знал, что эти двое без ума друг от друга.
— Знаю ли я Джони Айва? — рассмеялся Боно. — Да я его обожаю. Всех за него порву.
— Это не обязательно, — сказал Винсент. — Вы не против, если он приедет к вам и покажет, как будет выглядеть ваш iPodl!
-— Я его заберу с самолета на своем "мазерати", — заявил Боно. — Будет жить у меня, я его проведу по кабакам и напою до полусмерти. На следующий день Айв отправился в Дублин, а Винсенту пришлось успокаивать Джобса, который снова решил все отменить.
— Я не уверен, что мы поступаем правильно, — говорил он. — Мы ведь не стали бы это делать с другими музыкантами.
Музыканты впервые получали отчисления с каждого проданного плеера, и Джобса беспокоило, что тем самым создастся нежелательный прецедент. Винсент уверил его, что сделка с U2 будет уникальной.
"Джони приехал в Дублин, я поселил его в гостевом домике — это тихое место над железной дорогой с видом на море, — вспоминал Боно. — Он показал мне великолепный черный iPod с красным колесом, и я сказал: решено, мы согласны". Они отправились в местный паб, чтобы обсудить детали сделки, после чего позвонили Джобсу в Купертино, чтобы узнать его мнение. Джобс принялся спорить из-за условий соглашения и дизайна плеера, но это только восхитило Боно — поразительно, что глава компании вникает в такие мелочи, сказал он. Когда все было решено, Айв с Боно хорошенько напились — они оба любили пабы. После нескольких пинт они решили позвонить Винсенту в Калифорнию. Того не было дома, и Боно оставил сообщение на автоответчике — Винсент так никогда и не стер его. "Ну, блин, я тут в Дублине сижу с твоим дружком Джони! — сообщал Боно. — Мы немножко выпили, a iPod получился классный. Не могу поверить, что держу его в руках. Спасибо!" Для презентации нового рекламного ролика и нового дизайна iPod Джобс арендовал театр в Сан-Хосе. Вместе с ним на сцену вышли Боно и Эдж. В первую неделю было продано 840 тысяч экземпляров альбома. В рейтинге журнала Billboard он занял первое место. Боно сообщил журналистам, что участвовал в рекламе бес-
\483\
платно, потому что "U2 получит от рекламы столько же, сколько Apple". Джимми Айовин добавил, что реклама позволит группе привлечь "молодую аудиторию".
Примечательно, что для того, чтобы понравиться молодежи, рок-группе нужно было начать ассоциироваться с компьютерами. Впоследствии Боно сказал, что не каждый спонсорский контракт — сделка с дьяволом. "Дьявол" в данном случае — это группа творческих людей, куда более творческих, чем многие музыканты, — сказал он Греку Коту, музыкальному критику Chicago Tribune. -- Солист здесь — Стив Джобс. Вместе они создали самое красивое произведение искусства в музыкальной индустрии со времен изобретения электрогитары. Этот iPod. Задача искусства заключается в изгнании зла".
В 2ОО6 году Боно заключил с Джобсом еще одну сделку — дело касалось его кампании Product Red по сбору средств на борьбу со СПИДом в Африке. Джобс никогда особо не интересовался благотворительностью, но согласился выпустить красный iPod в рамках этой кампании. Не все шло гладко. Например, Джобс протестовал против фирменного логотипа компании — имя спонсора указывалось в скобках, после которых надстрочным шрифтом набиралось слово RED: например, (APPLE)R£".
— Я не хочу, чтобы название моей компании брали в скобки, — заявил Джобс.
— Стив, в данном случае скобки символизируют единство наших намерений, — протестовал Боно.
Ситуация накалялась, собеседники уже послали друг друга к черту — в итоге было решено отложить решение до утра. На следующий день Джобс согласился на своего рода компромисс. Боно мог писать в своей рекламе все что угодно, но Джобс не собирался ставить Apple в скобки на своей продукции или в своих магазинах. На iPod было написано (PRODUCT)KED, а не (APPLE)RED.
"Со Стивом бывает нелегко, — рассказывал Боно, — но такие моменты сближают нас, потому что не так много в жизни людей, с которыми можно общаться по существу. У него обо всем есть свое мнение. После концертов мы всегда разговариваем, и он обязательно сообщает мне, что думает". Джобс с семьей иногда навещали Боно с женой и четырьмя детьми в их доме около Ниццы на Лазур-
\484\
ном берегу. Во время одного из визитов в 2008 году Джобс снял яхту и встал на якорь у дома Боно. Они ужинали вместе, и Боно ставил записи композиций, которые впоследствии вошли в альбом No Line on the Horizon. Но несмотря на их дружбу, переговоры с Джобсом по-прежнему проходили нелегко. Они пытались заключить сделку на еще одну рекламную кампанию и специальный выпуск песни Get On Your Boots, но не смогли договориться. Когда Боно в юю году повредил спину и был вынужден отменить гастрольный тур, Лорен Пауэлл отправила ему корзину с DVD с выступлениями комедийного дуэта Flight of the Conchords, книгой "Мозг Моцарта и летчик-истребитель", медом из собственного сада и обезболивающей мазью. Джобс прилепил к тюбику записку со словами: "Отличная штука!"