Розділ 2 психологія лідерства та політичного впливу

Вид материала

Содержание

Визначення поняття “політичний імідж”.
Закономірності формування іміджу політичного лідера.
Структура та компоненти політичного іміджу.
Реальні (дійсні) характеристики, які позначають змістовий фактаж конкретного іміджу і відображають його “даність”; “Фантомне нав
Персональні характеристики
Функціональний зріз
Зовнішні елементи поведінки
Особистісні характеристики.
Формування образу політичного лідера у засобах масової інформації.
Напрямки та методи вивчення політичного іміджу.
2. Ідеографічний напрямок
Метод семантичного диференціалу
Метод мотиваційного ядра вибору
Проективні малюнки
Метод вільних асоціацій та метод незакінчених речень

Подобный материал:

Політична психологія. 2003 Political Psychology. 2003

Розділ 2

ПСИХОЛОГІЯ ЛІДЕРСТВА ТА ПОЛІТИЧНОГО ВПЛИВУ

ІМІДЖ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА

Надія Булка

До недавнього часу політична психологія як наука в нашій країні фактично не розвивалася. Зараз із становленням демократичного відкритого суспільства вона набирає великої ваги серед політичних дисциплін. Важливим компонентом серед об’єктів її дослідження є образ політичного лідера, чи, як його прийнятого називати за англомовними авторами, імідж. Імідж відіграє значну роль у розстановці політичних сил у суспільстві, нерідко він є визначальним фактором при виборі того чи іншого кандидата на певні політичні, державні пости, ролі у країні. При цьому симпатії до особистості кандидата мають істотний вплив на електоральну поведінку, а ці симпатії залежать саме від іміджу політичного лідера. Вміле створення такого іміджу часто відіграє вирішальну роль у політиці, що не раз було підтверджено практикою.

Визначення поняття “політичний імідж”. У сучасній українській політичній науці склалися чотири підходи до визначення поняття “політичний імідж”.

1. Онтологічний, представники якого вважають політичний імідж “образом” особистості або соціального інституту, що існує у масовій свідомості.

Таким є визначення за Лавренко О.В.: “Імідж можна визначити як більш чи менш адекватний реальному суб’єктові образ особистості, який складається в масовій свідомості на свідомому і підсвідомому рівнях” [7].

2. Антропологічний, у межах якого політичний імідж визначається як набір певних якостей, що асоціюються з рисами конкретної людини. Такого типу визначення знаходимо у Вознесенської О.Л.: “Образ політичного лідера… – це набір певних характеристик, які люди асоціюють із конкретною індивідуальністю” [2].

3. Ціннісний, прихильники якого акцентують увагу на маніпулятивній сутності політичного іміджу і вважають його цілеспрямовано створеним образом, за допомогою якого об’єктові надаються додаткові цінності. Прикладом може слугувати визначення Миліневського М.М.: “…образ, який сформований в масовій свідомості на основі наявних знань, досвіду сприймання візуальної інформації. Імідж створюється для того, щоб викликати бажані зміни в масовій свідомості і поведінці людей” [9].

4. Етичний, представники якого переконані, що політичному іміджу прита-манна певна моральна спрямованість, тому він розглядається як свого роду “друга натура”, з якою індивід оцінює себе і яка за умови регулярного прояву стає його справжньою сутністю.

Відомий український політичний психолог Фролов П.Д. у процесі теоретичного аналізу поняття “імідж” з’ясував, що цей термін може вживатися як мінімум у двох основних значеннях. З одного боку, під ним можуть розуміти образ будь-якого об’єкта (політика, товару, фірм), який склався й існує у свідомості певної групи людей. З іншого боку, цей термін часто використовують для позначення того образу, який “конструктується”, “створюються” з метою викликати бажані зміни у свідомості та поведінці людей, справити на них певний політично-психологіцний вплив [12].

Як бачимо, подані визначення характеризують різні сторони політичного іміджу. При цьому можна виділити декілька його видів: а) поточний (образ об’єкта в масовій свідомості); б) той, який демонструється; в) дзеркальний (думка самого лідера та його оточення про нього); г) цільовий чи ідеальний (образ, до якого лідер прагне).

Закономірності формування іміджу політичного лідера. Розглядаючи імідж політичного лідера необхідно звернути увагу на особливості і закони його формування. Імідж політичного лідера формується в масовій свідомості більше на підсвідомому рівні, ніж на свідомому.

Як відомо, людська свідомість, психіка схильні спрощувати характеристики людини, вдаючись до дихотомічної оцінки: хороший-поганий, добрий-злий, розумний-дурний і ін. Накопичивши певну інформацію, людина інтегрує її, робить висновки стосовно певної особи, формує ставлення до неї.

Слід також враховувати ще одну психологічну закономірність – парадоксальний вплив надзвичайно високого рівня позитивних характеристик людини на симпатію до неї. У більшості випадків симпатія має позитивний зв’язок із чеснотами людини. Але “занадто” велика вираженість позитивних характеристик знижує атракцію до неї, може асіціюватися з рядом негативних особистісних характеристик (оскільки координати “добре” з одного боку і “сильний”, “розумний”, “гарний” – з іншого пов’язані негатив-но).

По-третє, ще однією закономірністю є залежність образу політика від “дистан-ції” сприймання. Вона може становити серйозну проблему для команди політика, оскільки робить її членів “засліпленими”, нездатними побачити образ політика очима його виборців. Слід зауважити, що в деяких випадках належність до команди утруднює здатність до відстороненого погляду на кандидата навіть у соціологів і психологів. Це може даватися взнаки як на етапі розробки методичного інструментарію досліджень, так і під час інтерпретації отриманих даних. Тому за інших рівних умов перевага може надаватися незалежним дослідницьким організаціям.

По-четверте, італійським політологом і соціологом Вільфредо Парето була виявлена закономірність зміни популярності типів іміджу лідера “лев-лис”: “лев” при-ходить на зміну “лису” і навпаки. “Лев” використовує авторитарний стиль панування, насильство, а “лис” – переконання і компроміси.

По-п’яте, іміджева комунікація може доповнювати недостаючі ланки в масовій свідомості, в той же час підштовхуючи свого “героя” до тих чи інших вчинків. Масова свідомість, в свою чергу, дописує характеристики, які відсутні в реальності, але повинні бути притаманні образу.

Структура та компоненти політичного іміджу. У структурно-функціональ-ному відношенні політичний імідж є цілісною, інтегрованою системою уявлень про конкретний об’єкт, що склався у масовій свідомості у конкретно-історичний період розвитку суспільства. В цій системі доцільно виділити дві основні групи структурних компонентів:

Реальні (дійсні) характеристики, які позначають змістовий фактаж конкретного іміджу і відображають його “даність”;

“Фантомне навантаження”, що вміщує в собі увесь спектр бажаних, але реально відсутніх у самому об’єкті характеристик.

Останні поділяються на дві групи: ситуативні – характеристики, що залежно від конкретних суспільно-політичних й політико-психологічних ситуацій актуалізують ті чи інші соціальні цінності; фонові – характеристики, що надають конкретному об’єкту символічного значення.

На відміну від реальних характеристик, що відображають унікальні, одиничні ознаки конкретного об’єкта, “фантомне навантаження” забезпечує ідентифікацію полі-тичного іміджу останнього з певним прототипом, який склався у масовій свідомості. Такий прототип безпосередньо впливає на селективність (вибірковість) сприймання і тому є головною частиною системи уявлень; він є свого роду “кодовою системою”, за допомогою якої соціум дуже легко може інтегрувати інформацію, що надходить. Тому прототипи політичного іміджу є не тільки одним із важливих критеріїв оцінки реаль-ного існуючих політичних об’єктів, але й засобом збереження та передачі наступному поколінню уявлень і цінностей, що поширені в даному суспільстві.

Створення певного прототипу здійснюється: а) на основі усталених, традицій-них уявлень; б) при значному поширенні в суспільній свідомості тих чи інших характе-ристик політичного іміджу (це відбувається шляхом стереотипізації); в) при ідеалізації конкретного об’єкта деякі абстрактні і уявні якості інтегруються в певну ідеальну сис-тему уявлень щодо конкретного типу політичного іміджу (персоніфікованого, інститу-ціалізованого, ідеального або комплексного).

На думку авторів книги “Імідж лідера” [5] існують три групи складових іміджу політичного лідера: Персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особли-вості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень та ін. Соціальні характеристики: незалежність до певної соціальної групи – партії, націо-нальності, професійної групи, соціальний статус; Символічні характеристики: лідери стають знаками певних ідеологій, того чи іншого можливого майбутнього, певного курсу дій.

Згідно Фролова П. Д. змістовному плані в іміджі можна виділити: а) Осо-бистісні риси політика; б) Тип його політичної орієнтації; в) Його місце в інститутах влади чи неформальних утвореннях (президент, парламентарій, кумир юрби) [13].

Зущик Ю. М. вважає, що змістовний зріз структури іміджу включає в себе наступні елементи: а) ідеологічний тип (“політичне обличчя”, “політичне забарвлення”, та ін.); б) особисті риси (реальні чи “награні”); в) соціальні ролі (“соціальний статус”, “соціальне походження” та ін.); г) “прізвисько”, “псевдонім” лідера.

Функціональний зріз включає: мову (зокрема, лексикон); зовнішню атрибутику (одяг, зачіску, окуляри, автомобіль та ін.); міміку, пантоміміку, жестикуляцію та інші елементи невербальної поведінки [4].

Розглянемо більш детально окремі компоненти образу політичного лідера.

Зовнішність лідера – це одна із небагатьох характеристик, яка набуває в телеві-зійну епоху великої ваги. Таким чином, зовнішність, манера поведінки і спілкування лідера відіграють істотну роль при формуванні першого враження про конкретного політика.

Розглядаючи вплив зовнішності і одягу на імідж політичного лідера, слід також розрізняти стійкі складові іміджу, ті складові, на сприймання яких практично немож-ливо вплинути шляхом різного способу подачі інформації, і нестійкі, сприймання яких залежить від якості і способу подачі інформації.

Характеристики, що найбільше запам’ятовуються у зовнішності, це – очі і пог-ляд, вік кандидата, його обличчя, специфіка оформлення обличчя (вуса, борода, зачіс-ка). Багатьом людям властиво робити висновки про людину, базуючись лише на враження про її зовнішність, що проявляється, як з’ясувалося, також в процесі демократичних виборів при великій кількості альтернатив.

Ідеального політичного лідера за дослідженнями Вознесенського О.Л. [1] ви-борці характеризують так: мужчина, представницький, підтягнутий, чисто поголений, в діловому одязі (костюмі).

В літературі з приводу зовнішності ідеального політика відмічається лише те, що в якості ідеального лідера “уявляють як представницького мужчину приємної зовнішності, похилого віку” [5], хоча всі автори вказують на істотне значення зовніш-ності. Інші дані свідчать про те, що красивих вибирають частіше, ніж непривабливих, взагалі красиві досягають більшого успіху в житті. Дослідниками також виділено такий феномен, як стереотип фізичної привабливості. Він полягає в тому, що ми наділяємо красивих людей безсумнівними привабливими рисами характеру [8].

Зовнішній вигляд лідера має бути критично оцінений, скоригований відповідно до ситуації (офіційної чи неофіційної), пори року, часу зустрічі, соціального складу виборців, з якими належить контактувати. Тому мають бути продумані одяг (його кольорова гама, стиль), окуляри, зачіска, аксесуари тощо.

Зовнішні елементи поведінки формують враження про людину задовго до того, як вона вимовить перші слова. При першій зустрічі люди більшу увагу звертають на позу, манери, жестикуляцію, інтонації, ніж на предмет обговорення. Саме в цей момент формується враження про людину, оціночне відношення до неї. Особливої уваги потребує жестикуляція та міміка політика. Людина здатна контролювати слова, але погано – міміку, жести, а тому може легко виказати нервовість, особливо в критичній, напруженій ситуації, залишивши після себе неприємні враження. Така людина повинна бути врівноваженою та іноді усміхатися.

Мова політика також відіграє важливу роль у формуванні його іміджу. Тому велику увагу слід звертати на чистоту та виразність мови. Для того, щоб мова мала більш ефективну дію, її слід побудувати плавно. Це досягається завдяки використанню сполучення слів: “якщо”, “коли”, “і” та ін.

Питання – ярлики “Чи неправда?” “Чи не так?” роблять мовлення більш пере-конливим, м’яким і витонченим, таким, що не допускає заперечень. Ефект впливу під-силюється, якщо поряд із запитаннями – ярликами використовуються трюїзми – вис-ловлювання, з якими неможливо не погодитись.

Особистісні характеристики. Найбільш суттєве місце посідають тут інтелек-туальні якості (які часто ототожнюють з освіченістю). Далі за частотою згадувань іде чесність політика, хоча виборці не вимагають від нього абсолютної чесності. Він повинен також бути добрим і людяним. Далі відданість народу. Ідеальний політик повинен досконало володіти ораторським мистецтвом і бути “доступним для розмови із простими людьми”. Крім того виділяється енергійність, діловитість, відчуття актуаль-ності, врівноваженість, серйозність і передбачуваність [1].

Формування образу політичного лідера у засобах масової інформації. Повідом-лення про політиків займають досить значну, хоч і поки що невизначену частину полі-тично-інформаційного простору. Ця частина відіграє важливу роль у творенні іміджу не тільки самих політиків, але й сприяє іміджу самої держави, як всередині країни, так і поза її межами.

Сьогодні не підлягає сумніву, що на чим вищу посаду претендує політичний лідер, тим більш значущими мають бути його позиції в системах масових комунікацій. Статус лідера сьогодні значною мірою визначається його інформаційним статусом у комунікаційних потоках. Оптимально підібрана кількість і періодичність появи в ЗМІ інформації про політичного лідера є однією з найважливіших складових роботи з формування його іміджу. З одного боку, такої інформації має бути багато, і з’являтися вона повинна досить часто, щоб ім’я політика було весь час, як кажуть, “на слуху”. З іншого – її кількість не повинна виходити за певні межі, інакше вона починає “мозолити очі”, сприймається як нав’язлива.

Можливості мови створювати потрібні образи політиків із наперед заданими характеристиками, нерідко маскуючи при цьому істину, є практично безмежними.

Навіть якщо відправник намагається висловлюватись “об’єктивно”, видно, що здійснюваний ним вибір висловлювань структурує та зумовлює уявлення, яке отримує реципієнт, оскільки будь-яке використання мови передбачає ефекти структуризації та впливу.

Образ політика згідно задумів автора повідомлення Образ 1	Образ політика в тексті повідомлення Образ 2		Образ політика “зчитаний” споживачем повідомлення Образ 3

Образ політика, що склався внаслідок “інтерференції” образів Образ 5		Образ політика, що існував у свідомості споживача до сприймання тексту Образ 4

Схема процесу творення іміджу політика
за допомогою ЗМІ (Фролова П.Д.) [12]

Для створення певного образу можна використовувати не лише вербальну інформацію, яка подається населенню країни, але й невербальну, яка також справляє значний вплив на сприймання політика в цілому. Спеціалістами було помічено, що спостерігач в першу чергу звертає увагу на зображення (фотографію, малюнок) і лише потім вивчає текст повідомлення.

При цьому важливими є: а) контекст (чи ситуація, в якій зображується людина), який включає фон, наявність інших осіб на зображенні, інтер’єр; б) жестикуляція, міміка; в) одяг і наявність аксесуарів зображення; г) план і ракурс зображення.

Крім того слід враховувати розміри фото, контрастність, співвідношення розмірів обличчя і загальної площі зображення. Було виявлено, що вплив на оцінку емоційного стану зображеного має особистість співрозмовника.

Слід зазначити, що кількість зображень, що публікуються і мають певне емо-ційне навантаження, також відіграє суттєву роль. Змінюючи процентне співвідношення зображень різного навантаження, ми можемо впливати на образ, що формується в масовій свідомості.

Напрямки та методи вивчення політичного іміджу. Виділяють два основні напрямки вивчення політичного іміджу:

1. Номотетична діагностика. У цьому випадку імідж уявляється як певна точка в нормативному просторі універсальних характеристик. Індивідуальна своєрідність при цьому зводиться до індивідуального набору значень за нормативними загальногру-повими шкалами.

2. Ідеографічний напрямок – дослідник спрямовує зусилля на реконструкцію та аналіз іміджу як особливої, унікальної цілісності. Цей підхід ґрунтується на теоріях “розуміючої” психології.

Серед методів дослідження іміджу політичного лідера можна виділити такі, як:

Метод семантичного диференціалу – для вивчення іміджу лідера в норматив-ному просторі універсальних характеристик. Тут важливим є складання переліку дескрипторів, які повинні відображати основні властивості, які характеризують об’єкт, повинні бути репрезентативними.

Метод мотиваційного ядра вибору – дозволяє виявити розбіжності між тими рисами іміджу, значимість яких людьми декларується, і тими, що справді зумовлюють вибір, але як значимі не усвідомлюються.

Проективні малюнки – дозволяють виділити типові характеристики іміджу, за якими політик відрізняється від представників інших професій. Як свідчать малюнки, типових представників кожної з професій люди справді розрізняють за стилем одягу, зачісок, предметів та символів, які з цими професіями асоціюються, за емоційними станами, статтю, віком та ін.

Використання схематичних малюнків, які фіксують найтиповіші пози, жести в тих чи інших ситуаціях, пропонують різні варіанти ракурсів сприймання постаті, обличчя лідера, різні способи композиційних рішень при його зображенні на телеекрані чи фотознімку. За допомогою цього методу стає можливими не тільки відтворення невербальних складових іміджу, але й вироблення загальних рекомендацій.

Метод вільних асоціацій та метод незакінчених речень – спрямовані на фікса-цію індивідуальних імпліцитних типологій політичних лідерів.

Не втрачають значимості при вивченні іміджу політиків і такі традиційні мето-ди, як спостереження та експертне оцінювання. Вони, за наявності певного досвіду, дають можливість поєднати переваги номотетичного та ідеографічного підходів у діагностиці.

Отже, імідж політичного лідера може вивчатися за допомогою багатьох методів. Кожен із них має свої переваги залежно від того, які завдання ставляться дослідниками. Чимало з існуючих у психодіагностиці методів цілком придатні для вивчення іміджу, проте інколи потребують певної модифікації та розробки спеціальних прийомів математичної обробки даних.

Висновки. Таким чином, імідж політичного лідера є досить складним явищем, що потребує широкого, всебічного вивчення. У зв’язку з цим можна накреслити подальші завдання для політичної психології щодо цього питання: а) розробити теоретичну модель процесу формування іміджу; б) виділити суб’єкт формування іміджу політика і провести системний аналіз особливостей їх інтегративної взаємодії; в) виявити критерії, показники і рівні ефективності формування іміджу політика; г) з’ясовувати умови (організаційні і соціально-психологічні) і фактори (об’єктивні, суб’єктивні, об’єктивно-суб’єктивні), які сприяють підвищенню ефективності застосування психотехнологій формування іміджу.

______________________