Курсовая работа по дисциплине: маркетинг На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3

Вывод: большинство конкурентов сосредоточено в нише, в которой при низкой цене марка воды хорошо знакома потребителю. Таким образом, популярность воды среди населения обеспечивается ее доступностью по цене (среди питьевых вод).Кроме того, известность марки достигается и за счет времени работы фирмы на рынке. Бренд СК появился позже бренда УВ, но СК уже завоевал доверие рынка и за счет ценовой борьбы может достигнуть лидирующей позиции на рынке.

Карта № 5. Цена – удаленность производителя от рынка сбыта (г.Ижевск)

высокая цена

неудаленные

даленные

Низкая цена

Вывод: производителей можно разделить на 3 группы:

А) производящие розлив минеральной воды на территории г.Ижевска;

Б) производящие розлив минеральной воды на территории УР;

В) производящие розлив минеральной воды на территории за пределами УР.

Цена ввозимых вод из других регионов соответственно выше, имея ценовое преимущество нельзя забыватьи о неценовых методах конкурентной борьбы. В связи с этим, местные производители и в том числе и ЗАО «Серебряные ключи» должны уделять внимание совершенствованию товара (совершенствование состава, введение инноваций и т.д.).

Наглядно оценить сильные и слабые стороны исследуемого товара и его конкурентов можно с помощью построения профиля конкурентов, представленного в таблице 4:

Таблица 4 - Профиль конкурентов в отрасли по производству и розливу минеральных вод

факторы	Оценка показателей
факторы	-2	-1	0	+1	+2
1. воздействие на природную среду при извлечении вод *
2. уровень технической оснащенности линии обработки и розлива вод
3. возможность обеспечения низкой себестоимости воды *
4. уровень инноваций (разработка и внедрение новых видов продукции)
5.широта ассортимента
6. уровень сервиса службы доставки
7. удобство расположения каналов сбыта
8. участие в социальных акциях, стимулирование сбыта и т.д.

Обозначения:

- 2 – низкие значения показателей;

- 1 – значения показателей ниже средних;

0 – средние (нейтральные) значения показателей;

+ 1 - значения показателей выше средних;

+2 – высокие значения показателей.

* - чем меньше значение этих показателей, тем лучше оценка.

Были выбраны конкуренты по наиболее важной карте позиционирования – цена – минерализация и построен их профиль:

«Серебряные ключи» (СК)

«Увинская жемчужина» (УВ)

«Святомихайловская» (СВ)

Вывод: Минеральная вода «СК» экологически чистая, но себестоимость ее выше средней в отрасли, но зато это лидер в инновациях и широте ассортимента, по сервису и каналам сбыта. Необходимо вступать в конкуренцию с «УВ» – снижать себестоимость, улучшать технологию, проводить политику стимулирования сбыта.

Конкурентная борьба ведется при помощи выделения и завоевания определенной рыночной ниши. На сколько хорошо предприятие удовлетворяет потребности определенной рыночной ниши, тем больше его рыночная квота.

Таблица 5 - Классификация конкурентов и определение их рыночных квот

Вид конкуренции	Наименование конкурента	Рыночная квота
Вид конкуренции	Наименование конкурента	2008	2009
Предлагаемый товар	«Серебряные ключи»	0,16	0,22
1.Межфирменная:
1.1 действующие	Источники при санаториях	0,3	0,34
	Заводы, построенные в черте города	0,14	0,15
	Фирмы, ввозящие воду из других регионов	0,32	0,21
1.2 потенциальные	Вновь открываемые предприятия	0,08	0,08
2 Межвидовая:
2.1 действующие	Газированные напитки	0,5	0,42
	Соки и нектары	0,25	0,27
	Чай (в т.ч. и холодный бутылированный)	0,09	0,09
2.2 потенциальные	нет	-	-
3. Функциональная	нет	-	-
3.1 действующие	нет	-	-
3.2 потенциальные	нет	-	-

Вывод: у предлагаемого товара наиболее активная это межфирменная конкуренция, как среди существующих фирм, так и есть возможность появления новых фирм на рынке. В связи с большим количеством фирм – конкурентов, их можно разделить на 3 группы:

А) фирмы, занимающиеся розливом вод из источников при санаториях («Увинская жемчужина», «Варзи – Ятчи»);

Б) фирмы, занимающиеся розливом вод на заводах, расположенных в черте города («Серебряные ключи», «Святомихайловская»);

В) фирмы, занимающиеся розливом вод за территорией УР и ввозящие свою продукцию на рынок г. Ижевска и УР.

Межвидовая конкуренция тоже присутствует. Выбор того или иного источника утоления жажды зависит от вкусовых предпочтений потребителя, от привычки следить за своим здоровьем, и конечно же от суммы, которую он готов потратить чтобы удовлетворить свою потребность.

Функциональных конкурентов нет, так как утолить жажду можно только одним способом.

На сегодняшний день утолить жажду можно несколькими способами (минеральной водой, соками, чаями), в этой отрасли много конкурентов. Это объясняется тем, что потенциальная емкость этого рынка очень большая (большая частота потребления, большое разнообразие предпочтений потребителей).

2.5 Расчет емкости и спроса выбранных сегментов рынка

Емкость – максимально возможный объем продаж товара на рынке (в натуральном или денежном выражении)

Е = П*Н*П _пл*К_в

П – количество возможных покупателей

Н – норма потребления товара

П _пл – коэффициент платежеспособности

К_в – рыночная квота (доля) [№2, с.308]

Для сегмента 1 (студенты и старшеклассники): Е1 = 50000*250*0,8*0,16 = 1,6 млн. бут /год;

Для сегмента 2 (работающие) Е2 = 650000*220*0,85*0,16 = 19,448 млн. бут / год;

Е (общ) = 21,048 млн. бут / год

Вывод: для анализа предложения по спросу был выбран г. Ижевск, на нем выделены 2 сегмента, которые в свою очередь подразделяются на подсегменты (занимающиеся или не занимающиеся спортом). Как видно, объем продаж в сегментах зависит от платежеспособности потребителей в нем (у работающих платежеспособность больше, следовательно, и объем продаж тоже больше чем у студентов). Также, в том и в другом сегменте, потребители, занимающиеся спортом, покупают минеральную воду больше. (Таблица 6). Кроме того, объем продаж во всех сегментах подвержен сезонным колебаниям. Сезонные изменения розничного оборота показаны на рис 3.

Вывод: на рисунке видно, что максимальный объем продаж достигается в летнее время (в период с мая по сентябрь). Это связано с тем, что в теплое время года организм теряет больше жидкости, чаще возникает чувство жажды, которую можно утолить минеральной водой. В зимние месяцы, организм теряет меньше жидкости, да и утолять жажду чаще приходится «теплыми» напитками (например, чаем).

Это говорит о том, что предприятие должно учитывать факторы внешней среды, макросреды.

Географические ограничения рынка	сегменты	Выделяемые подсегменты	Объем продаж по месяцам, тыс. шт.
			янв	фев		март	апр		май	июн	июл		авг	сент		окт	нояб		дек		2008
Г. Ижевск	Старшеклассники и студенты	Занимающиеся спортом	72		77	89		96	105	108	113	99			94	91		76	74	970
		Не занимающиеся спортом	36		37	41		49	57	61	63	55			47	41		37	33	630
	работающие	Занимающиеся спортом	740		781	794		820	860	910	950	930			890	810		795	760	10400
		Не занимающиеся спортом	630		658	696		710	725	760	789	766			710	630		635	620	9048
Итого:			1478		1553	1620		1680	1735	1814	1833	1790			1711	1599		1564	1499	21,048

Таблица 6 – Предложение по спросу за 2008

2.6 Анализ факторов макросреды

Макросреда – это внешние силы и факторы, которые существуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

ПРИРОДНАЯ СРЕДА. (климат, рельеф и т.д.). Для данного предприятия природная среда является наиболее важной. Во-первых, это наличие ресурсов - источников природной минеральной воды на территории УР. Во-вторых, это неравномерность спроса на воду в связи с сезонностью (в теплое время года потребление больше).

ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СРЕДА. (Численность населения, изменения рождаемости и смертности, половозрастного и национального состава, миграция, уровень образования и т. д.). Эта среда представляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Для данного предприятия значимым демографическим фактором является плотность и численность населения в городах. С увеличением численности и следовательно, увеличение плотности населения может привести к увеличению объема покупаемой минеральной воды.

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ СРЕДА. (ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Появление вод с различным минеральным составом и степенью газированности позволяет расширить ассортимент предлагаемой минеральной воды. Но в тоже время появляются и совершенствуются новые конкуренты (соки, чаи и т.д.)

КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА (особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.) Глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Минеральную воду эстетично пить в общественных местах и транспорте для всех людей, в том числе и деловым людям.Но особого влияния эта среда на спрос не влияет.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА. (покупательная способность населения, общеэкономическая ситуация в стране). Влияние этой среды довольно косвенно, так даже при ухудшении общей экономической обстановки, люди могут перейти на потребление более дешевой минеральной воды. (В том числе и если поднимется цена на упаковку соков, соответственно и цена соков будет повышаться)

ПОЛИТИКО - ПРАВОВАЯ СРЕДА. (правовые уложения, государственные учреждения и влиятельные группы общественности, изменения в законодательстве и т.д.) Данная среда практически не оказывает влияние на спрос.

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА. (референтные группы, семья, социальные роли и статусы) рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети). Пропаганда здорового образа жизни в семье или контактной среде человека побуждает его пить минеральную воду. [№2, с.543]

В

ывод: макросреда, в частности географическая природная среда оказывает существенное влияние на спрос на минеральную воду и соответственно и на объем продаж в зависимости от времени года. Как видно из рис 4 – спрос неравномерный, а на рис 3 - что объем продаж возрастает в летнее время. Учитывая эту особенность макросреды предприятие должно выстраивать соответствующую политику в области цен, свойств товара, места его продажи и стимулирующих акций.

3 Разработка комплекса маркетинга для ЗАО «Завод минеральных вод»

Анализ рыночных возможностей предприятия предполагает оценку имеющихся ресурсов, рыночной ситуации и конкурентов. Затем ставится конкретная маркетинговая цель. Для этого необходимо разбить рынок на сегменты, выбрав наиболее перспективные. Для каждого из этих сегментов в свою очередь разрабатывается комплекс маркетинга (комплекс 4Р). В основу были заложены: стратегия глубокого проникновения (стимулирование продаж) и стратегия разработки товара (обогащение добавками).

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю инструментов маркетинга, которые фирма использует для получения желаемой ответной реакции на конкретном целевом рынке (ТОВАР, ЦЕНА, МЕСТО, СТИМУЛИРОВАНИЕ). [№3, с.267]

СЕГМЕНТ 1: Старшеклассники и студенты, чей характер деятельности (учебы), связан внутренними перемещениями в течение дня; с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, проживающие в мегаполисах, небольших городах, которые расположены в районах с умеренно – континентальным климатом; следящие за здоровьем и ведущие активный образ жизни, поэтому повод и решение о покупке чаще всего импульсивно («на ходу», по пути куда – либо).

СЕГМЕНТ 2: Работающие люди, проживающие в мегаполисе, находящемся в районе с умеренно – континентальным климатом; чей характер деятельности связан с разъездами по городу или командировками в другие города (пассажирским транспортом); с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием, и в свободное время посещающие спортивные тренировки, обычно не планирующие покупку, т.е. совершающие ее «на ходу», по пути на тренировку.

ТОВАР (разрабатывается для 2 сегментов): стратегия модификации минеральной воды – обогащение ее витаминами С, Д и др. В зимнее время это поможет поддержать иммунитет и тонус тем, кто общается с большим количеством людей (во-первых, это группа риска по заражению вирусными инфекциями, передающиеся воздушно-капельным путем в местах большого скопления людей, а во – вторых, создается напряжение голосовых связок в течение дня). Модификация товара в этом направлении позволит улучшить удовлетворенность потребителей данных сегментов.

ЦЕНА: в целом предприятию необходимо снижать себестоимость вод, чтобы увеличить объем продаж и соответственно долю рынка.

для сегмента 1: цена + место: организовать продажу минеральной воды в учебных заведениях по специальным ценам (ниже, чем в других торговых точках). С соответствующим пояснением в месте продажи внутри учебного заведения (например, «Самая низкая цена в городе!»).

для сегмента 2: за счет снижения непроизводительных затрат и проведению других мероприятий по снижению себестоимости, цену на воду с добавками необходимо оставить на уровне средних цен в отрасли.

МЕСТО (для сегмента 2): точки продажи располагать недалеко от автодорог или чтобы был удобный подъезд для автомобилей.

СТИМУЛИРОВАНИЕ (для обоих сегментов): В течение 3 зимних месяцев предполагается организовать стимулирующую лотерею. Призы двух типов: сертификаты на воду (количество бутылочек на 1,2,3,4 недели при ежедневном употреблении – 7 бутылочек на 1 неделю) и сувениры с фирменной символикой (брелки, подвески в виде ключика). Информацию о призе можно будет размещать под крышкой, а организовать выдачу – в пунктах розлива воды (киоски «Серебряные ключи», расположенные в районах города). Негазированная минеральная вода сегодня с успехом завоевывает потребителей, ведущих активный образ жизни и заботящиеся о своем здоровье, так как является усовершенствованным товаром по сравнению с традиционной газированной водой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" существует уже более 50 лет. На сегодняшний день предприятие успешно приспосабливается к условиям рынка. Предприятие сталкивается с такими проблемами как активная конкуренция в отрасли, а так же с проблемой сезонного колебания спроса на минеральную воду.

В деятельности используется 2 основные стратегии – стратегия развития рынка и стратегия разработки товара. Применение этих стратегий обуславливается спецификой рынка – рынка минеральной воды.

Для улучшения конкурентного положения на рынке было проведено исследование рынка и разработан комплекс маркетинга. При исследовании рынка:

были выявлены потенциальные сегменты (студенты, работающие); разработана сегментация по товару (т.е. определено каким видит товар потребитель и какие конкуренты работают на этом рынке).
была проведена оценка конкурентоспособности, выявление рыночной ниши предприятия путем позиционирования, построен профиль наиболее близких конкурентов. В целом, эта оценка показала, что исследуемый товар уступает немного своему основному конкуренту – «Увинской жемчужине»;
была разработана концепция товара – в чем заключается его базовая выгода, как исследуемое предприятие воплощает товар в реальность, какие решения принимает о внешнем виде, какое подкрепление необходимо товару.
При помощи функциональной матрицы было выяснено, насколько полно предлагаемый товар и конкуренты удовлетворяют потребности выбранных сементов и стоит ли выходить на данные сегменты предлагаемому товару. Определены условия выхода на рынок;
Также была рассчитана емкость выбранных сегментов, на которые стоит выходить. Все это стало основой для определения стратегии в комплексе маркетинга;
был разработан комплекс маркетинга для 2 выбранных сегментов:

ДЛЯ СТУДЕНТОВ: гибкая ценовая политика, обогащение минеральной воды витаминами, стимулирующая акция.

ДЛЯ РАБОТАЮЩИХ: обогащение минеральной воды витаминами, стимулирующая акция.

Эти мероприятия позволят предприятию лучше удовлетворять потребности сегментов, «сгладить» сезонные колебания спроса, увеличить объем продаж.

Список используемых литературных источников

1. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. – М.: Благовест, 2002. – 422 с.;

Котлер Ф.Маркетинг. – М.: «Просвещение», 1993. – 760 с.;
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: учебное пособие – М.: «Финансы и статистика», 2003. – 560 с.;
Уранова М.Н. – Маркетинг на предприятии: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 342 с.

5. da.ru

Blog

Курсовая работа по дисциплине: маркетинг На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды