Geum.ru

Курсовая работа по дисциплине: маркетинг На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды

Вид материалаКурсовая

Содержание


2.3 Выбор целевого сегмента.
2.4 Определение конкурентного преимущества
Подобный материал:
1   2   3

2.2 Разработка концепции товара

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителю, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами. [№2, с.408]

Концепция минеральной воды:

Минеральная вода всегда служила классическим источником утоления жажды для человека. В зависимости от вкусовых предпочтений, жажду человек утолял и при помощи соков с различными вкусами, чаем и т.д. Но порой не все обуславливается именно вкусовым предпочтением. Во многом, способ утоления жажды зависит от окружающей обстановки (например, летом в жаркую погоду), от места, где находимся (в спортзале или передвигаемся по городу). В ритме современного города с необходимостью быстро утолить жажду «на ходу» сталкивается большое количество людей. Поэтому производители минеральных вод, основываясь на тенденциях ускоренного темпа жизни и стремления людей следить за здоровьем, ведут активную маркетинговую политику на этом рынке, предлагая воду с различной степенью минерализации, газированности, добавками и т.д. Базовой выгодой минеральной воды как товара можно считать возможность быстро утолить жажду чистой водой, находясь в движении и с пользой для здоровья.

Качество воды (чистота) обусловлено свойствами ее природного источника. Источники вод расположены на достаточно большой глубине, что обеспечивает ее экологичность и полезность для употребления. Кроме того, о пользе и экологичности воды «Серебряные ключи» говорит внешний вид и упаковка: прозрачная пластиковая бутылочка, емкостью 0,5 л. с определенным рельефом и цветовой гаммой зелено-сине-белых цветов. Упаковка: аккуратная и удобная бутылочка для того чтобы держать в руке, с винтовой крышкой. На ней также указаны: наименование изделия, объем, срок годности, условия применения, состав и характеристика воды, штрих-код и информация о производителе.

Тара: помимо бутылочки, в которую разливается вода, для удобства ее транспортировки необходимо разработать внешнюю транспортную тару – полиэтиленовые, так называемые «ящички», в которых бы помещалось 6-8 бутылок, с ручкой из этого же материала.

Так же предполагается разработать товарный знак воды «Серебряные ключи» - серебряный ключик, символизирующий чистоту источника, «ключ к здоровью».













Товарный знак упаковка (полиэтиленовая, прозрачная)

ПОДКРЕПЛЕНИЕ: доставка воды в упаковке 0,5 л, в разработанной полиэтиленовой таре, по заказу на какие – либо мероприятия. Так же предполагается организовать стимулирующую лотерею. Призы двух типов: сертификаты (количество бутылочек на 1,2,3,4 недели при ежедневном употреблении – 7 бутылочек на 1 неделю) на воду и сувениры с фирменной символикой (брелки, подвески в виде ключика). Информацию о призе можно будет размещать под крышкой, а организовать выдачу – в пунктах розлива воды (киоски «Серебряные ключи», расположенные в районах города). Негазированная минеральная вода сегодня с успехом завоевывает потребителей, ведущих активный образ жизни и заботящиеся о своем здоровье, так как является усовершенствованным товаром по сравнению с традиционной газированной водой (позиция улучшенных товаров по уровню его новизны) из существующих 5 уровней новизны товара:
  • «пионерские товары» - не было товарного аналога;
  • Улучшенные товары – удовлетворяют потребность больше и лучше, чем аналогичные товары, выпущенные ранее;
  • Удешевленные товары – имеющие более низкую цену без снижения качества;
  • Товары рыночной новизны – товар новый только для данного рынка;

Товар новой сферы применения – старый товар, нашедший новую сферу применения. [№3, с.34]

После того, как рынок разбит на сегменты (выделены «портреты» потенциальных потребителей товара), были выявлены особенности восприятия минеральной воды потребителем (сегментирование по товару), а так же разработана концепция минеральной воды как товара (для чего он нужен потребителю, каково его внешнее оформление, как его необходимо подкреплять), определен уровень новизны товара (насколько долго он уже существует на рынке), необходимо сопоставить предлагаемые товары (исследуемое предприятие и его конкуренты) с требованиями выделенных сегментов, сформировать образ идеального товара – построить функциональную матрицу.


2.3 Выбор целевого сегмента.

Функциональная матрица

Для построения функциональной матрицы были выбраны следующие основные сегменты:

Сегмент 1: Старшеклассники и студенты, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем.

Сегмент 2: Работающие люди, с доходом менее 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием.

Сегмент 3: . Работающие люди, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием.

В ходе построения выявляются факторы предпочтительности минеральной воды и их значение для разных групп потребителей (сегментов), степень их удовлетворения конкурентами и предлагаемым товаром. В результате наложения сегментации по товару на сегментацию по потребителю делается вывод о том, на какие сегменты целесообразно выйти предлагаемому товару, какие позиции у конкурентов.


Таблица 3 - Функциональная матрица

Факторы предпочтительности
Сегмент 1

(старшеклассники и студенты)
Сегмент 2 (работающие, с доходом менее 2500 рублей на 1 члена семьи)
Сегмент 3 (Работающие, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи)
Сегментация по товару
Предлагаемый

товар

СК
Идеальный товар

Конкурент 1 УВ
Конкурент 2

А-М

З
%
результат
З
%
результат
З
%
результат

УВ
А-М
СК
УВ
А-М
СК
УВ
А-М
СК

1. Цена,руб/бут
10
70
+
-
-
12
60
+
-
+
13
30
+
-
+
10
15
11
8 - 10

2.наличие добавок
да
5
-
+
-
да
4
-
+
-
да
13
-
+
-
нет
да
нет
да

3. минерализация
любая
6
+
+
+
да
10
+
-
+
да
20
+
-
-
высокая
низкая
средняя
да

4.известность марки
Не волнует
4
+
+
+
да
13
+
+
+
да
24
+
+
+
да
да
да
да

5. возможность доставки
нет
3
+
+
+
нет
4
+
+
+
да
19
+
-
+
да
нет
да
да

6.проведение стимулирующих акций
да
12
-
-
-
да
6
-
-
-
да
4
-
-
-
нет
нет
нет
да

Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю

Конкурент 1: «Увинская жемчужина»



83












77












83





















Конкурент 2: «Аква минерале»



12












21












37





















Предлагаемый товар: «Серебряные ключи»



7












77












63





















Выводы:

Для старшеклассников и студентов (Сегмент 1) большое значение имеет цена (70%) и стимулирующие акции. Для них не имеет особого значения минерализация, но при этом приветствуется наличие добавок. Известность марки волнует мало, доставка в принципе не нужна.

Наиболее полно потребности этого сегмента удовлетворяет вода УВ. Предлагаемый товар и конкурент предлагают более высокую цену.

Для работающих (Сегмент 2) чувствительность к цене меньше. При этом важна марка воды, ее состав, стимулирующие акции. В доставке воды они не нуждаются.

Потребности этого сегмента удовлетворяют как предлагаемый товар так и конкурент УВ.

Для сегмента 3 чувствительность к цене еще меньше, для них в большей степени важны состав и добавки, чем для других сегментов, возможность доставки и марка тоже имеют значение. Так же они не против проведения стимулирующих акций, но степень реагирования на них меньше.

Наиболее полно потребности этого сегмента удовлетворяет вода УВ

По полученным результатам можно сделать вывод о том что предлагаемый товар может выйти на сегмент 2. Возможен выход и на сегмент 1 при проведении мероприятий по снижению себестоимости и цены, а так же на сегмент 3 при модификации товара (обогатить добавками). Для всех сегментов можно разработать программу стимулирования сбыта. Результаты функциональной матрицы так же используются для проведения позиционирования товара.


2.4 Определение конкурентного преимущества

Позиционирование минеральной воды.

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка собственного комплекса маркетинга. [№1, с.112]Карта позиционирования – это схема расположения рыночных ниш конкурентов, в зависимости от величины двух указанных в ней факторов (например, цена и минерализация).

- «Увинская жемчужина» (18 %)

- «Серебряные ключи» (16 %)

- «Святомихайловская» (14 %)

- «Архыз» (13,5 %)

- «Варзи – Ятчи» (12 %)

- «Аква минерале» (11 %)


Карта № 1. Цена – минерализация.

высокая цена


высокая

минерализация

низкая минерализация




Низкая цена


Вывод: выделяются 2 типа конкурентов:

А) фирмы, предлагающие минеральную воду с высокой минерализацией и конкурентная борьба ведется по цене;

Б) фирмы, предлагающие минеральную воду с низкой минерализацией по низкой цене.

Исследуемый товар (СК) находится в нише Б и является лидером в ней, однако его конкурент (УВ) – относится к типу А и имеет наибольшую долю рынка, удовлетворяя наилучшим образом потребности потребителя (по минерализации и цене). Для увеличения доли рынка СК необходимо снижать цену, вести ценовую борьбу.


Карта № 2. Цена – дизайн упаковки

высокая цена










высокий балл упаковки низкий балл упаковки




Низкая цена


Вывод: по этой карте видно, что потребитель обращает внимание на оформление упаковки минеральной воды, поэтому производители постоянно работают над ее обновлением и улучшением, поддерживая ее на уровне не ниже среднего. Часть потребителей готовы за это заплатить (при условии, что они уверены в ее полезных свойствах). Но все таки приоритетной при выборе минеральной воды является цена. Конкурент (УВ) при среднем дизайне имеет наибольшую долю, а исследуемый товар, хоть и имеет более высокую оценку упаковки, но доля рынка его чуть меньше. Здесь необходимо вести конкурентную ценовую борьбу.


Карта № 3. Цена – глубина залегания

высокая цена




большая глубина

малая глубина


Низкая цена

Вывод: выявились 3 типа конкурентов:

А) источники вод на небольшой глубине и цена воды ниже средней;

Б) источники вод на достаточно большой глубине и цена воды ниже средней;

В) источники вод на достаточно большой глубине и цена воды высокая (добавляются еще и транспортные расходы)

Соответственно, здесь проявляется закономерность – чем глубже скважина, тем больше затрат на добычу воды. Снижение себестоимости вод и соответственное снижение рыночной цены может обеспечить больший объем производства минеральных вод. Реализацию такой стратегии в конкурентной борьбе необходимо осуществлять СК, чтобы увеличить доступность воды по цене, что скажется на увеличении доли рынка.

Карта № 4. Цена – узнаваемость марки

высокая цена




хорошая узнаваемость

плохая узнаваемость







Низкая цена