Geum.ru

Курсовая работа по дисциплине: маркетинг На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды

Вид материалаКурсовая

Содержание


2.3 Выбор целевого сегмента.
2.4 Определение конкурентного преимущества
Карта № 5. Цена – удаленность производителя от рынка сбыта (г.Ижевск)
Таблица 6 – Предложение по спросу за 2008 2.6 Анализ факторов макросреды
Подобный материал:
  1   2   3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ



Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»


Кафедра «Экономика предприятия»


КУРСОВАЯ РАБОТА


По дисциплине: маркетинг

На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды


Выполнила: студентка группы 5-21-2у

Миржанова М. Ю.

Проверила: Лобанова Г. А.


Ижевск 2008

Содержание стр.


Введение……………………………………………………………………………3
  1. Характеристика ЗАО «Завод минеральных вод

«Серебряные ключи» и выявление основных маркетинговых проблем……….5
  1. Исследование маркетинговых проблем……………………………………7
    1. Сегментация рынка потребителей…………………………………………7
    2. Разработка концепции товара……………………………………………..14
    3. Выбор целевого сегмента………………………………………………….17
    4. Определение конкурентного преимущества……………………………..20
    5. Расчет емкости и спроса выбранных сегментов рынка………………….26
    6. Анализ факторов макросреды……………………………………………..29
  2. Разработка комплекса маркетинга для ЗАО «Завод минеральных

вод «Серебряные ключи»………………………………………………………….31

Заключение…………………………………………………………………………34

Список используемых литературных источников……………………………….35


Введение

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Маркетинг – это не только набор инструментов, обеспечивающих успех фирме на рынке, он превратился в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни, как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основ их деятельности. Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в области маркетинга. Ведь все становятся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. Поэтому предприятию необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Кроме того, внутри предприятия должна постоянно функционировать система по выявлению и исследованию маркетинговых проблем; система по разработке маркетингового комплекса для целевых сегментов, расчет их емкости и спроса. А также предприятие должно осуществлять анализ факторов макросреды, формулировать свои конкурентные преимущества и конкурентные преимущества других участников рынка. Все это необходимо для разработки грамотной и эффективной маркетинговой стратегии. [№2, с.45]

Маркетинговая деятельность на российских предприятиях сегодня тоже активно развивается. Сегодня пришло время, когда западные основы маркетинга применяются и в России. И на этом рынке определяются свои особенности маркетинга. Надо учитывать и тот факт, что российский потребитель значительно отличается от западного, что определяет всю специфику маркетинговой деятельности.

Постепенно маркетинг в интересах производителя (от главной сбытовой функции маркетинга) переходит в маркетинг, при котором основополагающее направление деятельности предприятий задает потребитель. [№2, с.109]

Целью данной курсовой работы является исследовать потребителя товара – минеральной воды, выявить маркетинговые проблемы, возникающие на этом рынке и разработать комплекс маркетинга для выбранных сегментов.


1. Характеристика ЗАО «Завод минеральных вод «Серебряные ключи» и выявление основных маркетинговых проблем.

ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи" - крупнейший в Удмуртской Республике производитель питьевых, минеральных лечебных и столовых вод, безалкогольных напитков. В условиях постоянно ухудшающейся экологической ситуации предприятие выполняет благородную миссию - поставляет населению чистую природную воду. История Ижевского завода минерально-фруктовых вод берет свое начало с 1949 года, когда в районе железнодорожного вокзала при бурении скважины для хозяйственных нужд был обнаружен источник с минеральной водой, обладающей уникальными лечебными свойствами. Уже через четыре года, в 1953 году, на этом месте начал свою работу Ижевский завод минерально-фруктовых вод.

C момента открытия производства основной продукцией завода являются минеральные воды Ново-Ижевского источника, которые применялись и применяются для лечения и профилактики болезней желудочно-кишечного тракта. С 90-х годов у завода имеется уже 5 скважин минеральной воды. Два источника дают питьевую воду, остальные три - минеральную воду с различным составом солей. Глубина скважин от 90 до 210 метров - это ниже поймы реки, которая уносит все вредные выбросы. Сегодня специалисты говорят, что запасы скважин "Серебряных ключей" защищены. Это значит, что они не иссякнут еще десятки лет.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает 7 видов минеральной и питьевой воды, 14 видов газированных и негазированных безалкогольных напитков. Предприятие занимается разливом вод «Серебряные ключи», «Ошмес», «Серебряное озеро», напитка «Благодатный» в 12 и 19 л. бутыли, В 2006 году выпущена новая питьевая вода "Серебряные ключи" - вода уникальная по своему составу и полезным свойствам. Приобрести ее можно как в упаковке от 0,5 л. до 19 л., так и на разлив в сети фирменных киосков предприятия. [№5]

Основной проблемой является сезонное колебание спроса на питьевую воду, в том числе в упаковке по 0,5 л.. Кроме того, в этой отрасли много конкурентов, в том числе ввозящих продукцию их других регионов РФ. Также можно говорить о том, что население меньше осведомлено о свойствах и полезности именно негазированной минеральной воды, чем газированной.

При разработке маркетинговой стратегии одним из основных инструментов является матрица Ансоффа «товар – рынок», которая показывает вероятное расположение существующего и нового продуктов относительно рынков сбыта:
  1. старый товар/старый рынок;
  2. новый товар/старый рынок;
  3. старый товар/новый рынок;
  4. новый товар/новый рынок.

1 – стратегия глубокого проникновения (снижение цен, активное продвижение и стимулирование продаж);

2 – стратегия разработки товара (улучшение качества, его характеристик)

3 – стратегия развития рынка (поиск новых сегментов, использование прогрессивных методов товародвижения);

4 - стратегия диверсификации (поиск и разработка новых товаров и сегментов). [№3, с.217]

Данное предприятие в своей деятельности использует 2 основные стратегии – стратегию развития рынка и стратегию разработки товара. Применение этих стратегий обуславливается спецификой рынка – рынка минеральной воды. Здесь много возможностей для модификации товара и расширения рынков, выделения новых сегментов. Основная задача при модификации товара - придание ему таких свойств, которые обеспечивали бы стабильную потребность в нем, независимо от времени года. Так же, наряду с этим можно расширять и географические границы рынка - стратегия развития рынка. Прежде чем заниматься разработками, фирме необходимо разбить рынок на сегменты и выделить целевые, чтобы выбрать направления модификации товара.


2 Исследование маркетинговых проблем

2.1 Сегментация рынка потребителей

В настоящее время подавляющее большинство фирм использует тактику целевого маркетинга. Целевой маркетинг предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбор из них одного или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. [№4, с.105]

Сегментирование рынка предполагает разбивку рынка на четкие группы

покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменных параметров, таких как географические, демографические, психографические и поведенческие. Сегментирование по географическому принципу целесообразно проводить, если потребление товара зависит от нужд и предпочтений потребителей, определяемых географией. (климат, характеристика места проживания – город, село и т.д.)

В данном случае исследуемое предприятие - завод минеральных вод "Серебряные ключи", находится на территории с умеренным климатом, соответственно и география распространения товара – минеральной воды, тоже в пределах умеренных широт. Таким образом, спрос на воду зависит от сезона. В течение почти полугода и более необходимы меры по поддержанию спроса на нее.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных (пол, возраст, размер семьи и т.д.). Но в сегментирование включают только те демографические признаки, которые оказывают влияние на уровень потребления товара, предпочтения. В данном случае, важными для сегментации являются социальные признаки – социальная группа и род (характер) деятельности. Т.е это люди в силу специфики своей деятельности часто бывают в разных местах и порой не бывает времени или возможности утолить жажду другим способом, кроме как купить бутылочку минеральной.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера пользования товара и реакции на этот товар.

Потребление минеральной воды зависит от того, как люди проводят свободное время. Чаще всего это люди совершающие экскурсии, непродолжительные пешие прогулки и т.д. [№2, с.325]

Основные признаки, которые используются для сегментирования рынка по потребителю, представлены на рис 1.

Основными признаками сегментации являются место проживания (географический), характер деятельности (студенты, работающие) и размер дохода.


Рис.1 - Сегментирование рынка по потребителю.

Товар: минеральная вода (негазированная, в пластиковой бутылочке объемом 0,5 л)

П
тропический

Умеренно - континентальный

арктический
ризнак:

1.Географический:

Климат


Мегаполисы, небольшие города с относительно постоянной плотностью населения

Сельская местность с невысокой плотностью населения

Города-курорты и туристические центры с непостоянной плотностью населения



Место жительства

или пребывания



До 2500 руб

Более 2500 руб

2. Демографический:

д
школьники

Старшеклассники и студенты


работающие

пенсионеры
оход на 1 члена

семьи в месяц




С
Работа в офисе

Внутренние перемещения в течение дня (по зданию)

рабочие

Работа с разъездами

по городу


Профессиональный

спорт
оциальная группа

Характер деятельности





Люди, следящие за здоровьем и питанием

Люди, не следящие за питанием




3. Психографические

и поведенческие.

образ жизни

-
Занятия спортом

Люди, ведущие активный образ жизни

домоседы
Способ проведения

свободного времени

-
Обыденная (планируемая)

Импульсивная (не планируемая)
повод для совершения покупки

Сегмент 1. Старшеклассники и студенты, чей характер деятельности (учебы), связан внутренними перемещениями в течение дня; с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, проживающие в мегаполисах, небольших городах, которые расположены в районах с умеренно – континентальным климатом; следящие за здоровьем и ведущие активный образ жизни, поэтому повод и решение о покупке чаще всего импульсивно («на ходу», по пути куда – либо). Поэтому упаковка 0,5 л является оптимальной чтобы утолить жажду в течение дня, если характер перемещения активный.

Сегмент 2. Работающие люди, проживающие в мегаполисе, находящемся в районе с умеренно – континентальным климатом; чей характер деятельности связан с разъездами по городу или командировками в другие города (пассажирским транспортом); с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, следящие за здоровьем и питанием, и в свободное время посещающие спортивные тренировки, обычно не планирующие покупку, т.е. совершающие ее «на ходу», по пути на тренировку.

Сегмент 3. Люди, проживающие в мегаполисе, находящемся в районе с умеренно – континентальным климатом; с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи и занимающиеся профессиональным спортом, как правило, следящие за здоровьем и питанием; активные и планирующие покупку продуктов в соответствии с режимом питания (по определенным видам спорта).

Сегмент 4. Работающие люди, с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи, которые во время отпуска посещают туристические центры в теплое время года. Характер поездок: пешие экскурсии по городу, либо автобусные экскурсии по городу и в пригород. Также это люди, бывающие на морских курортах, любители пляжного отдыха, в том числе и активного, следящие за здоровьем и питанием, совершают покупку импульсивно.

Сегмент 5. Школьники, следящие за здоровьем и питанием, посещающие после занятий различные спортивные тренировки, покупающие минеральную воду импульсивно; с доходом более 2500 рублей на 1 члена семьи.

Выбранные сегменты: Сегмент 1 и 2.

Рис.2 - Сегментация по товару:

К
Минеральная вода
ритерий сегментации:





С
Лечебная

питьевая
остав




О
Средний

(1,5 л.)

Маленький

(0,5-0,6 л.)

в розлив (до 19 л в 1 бутыль)
бъем тары


Производитель

(
Местные (удмуртские)

привозные
источник)




Н
газированная

негазированная
аличие газа



неароматизированные

Ароматизированные (с лимонным вкусом)

Наличие

добавок




Ц
До 12 р

Более 12 р.
ена за 0,5 (0,6) л.


Исследуемый товар: минеральная негазированная вода «Серебряные ключи»

Конкуренты:
  1. «Увинская жемчужина»
  2. «Аква минерале»
  3. «Архыз»
  4. «Варзи-ятчи»
  5. «Святомихайловская»

Как видно, на рынке минеральной воды действует множество конкурентов. Чтобы оценить конкурентоспособность выбранной фирмы-производителя, необходимо выделить перечень параметров (технических и экономических) по которым можно охарактеризовать ее и конкурентов.

Параметры оценки конкурентоспособности:
  1. минерализация, мг / дм 3
  2. состав (глубина залегания)
  3. дизайн упаковки (в баллах)
  4. узнаваемости марки
  5. цена за ед. (бут), руб.

Таблица 1 - Параметры сравнения конкурентов


Параметры (q I )



«Серебряные ключи»


«Увинская жемчужина»


«Аква минерале»


«Архыз»
«Варзи-ятчи»
«Святомихайловская»
Коэффициент значимости параметров

1.минерализация,мг
300
600
200
750
700
250
0,3

2. средняя глубина залегания, м
150
100
70
170
175
100
0,3

3.дизайн упаковки (в баллах)
4
3
5
5
3
4
0,17
  1. степень узнаваемости марки
0,8
0,9
0,95
0,3
0,7
0,4
0,23

5. цена за ед. ,руб. / бут
11
10
15
20
12
9
-


В условиях, когда большинство потребителей имеют достаточную «покупальскую грамотность», они хотят знать больше информации о товаре. Например, многие производители минеральных вод, имея свой сайт в глобальной сети, размещают там информацию о скважинах, о глубине залегания вод, объясняют вкратце суть технологической обработки вод, химический состав и пр. В связи с этим, потребитель может дифференцировать фирм – производителей, а для них - это инструмент конкурентной борьбы. Так же и сам товар по своему оформлению (упаковке, стилю) дифференцируется и оценивается потребителем. Наряду с неценовыми параметрами оценки, большое значение для потребителя имеет и цена. Таким образом, сочетание ценовых и неценовых факторов определяют какая доля рынка у предприятия.

Таблица 2 - Доли рынка производителей минеральных вод

«Серебряные ключи»
16%

«Увинская жемчужина»

18%

«Аква минерале»

11%

«Архыз»
13,5%

«Варзи-ятчи»
12%

«Святомихайловская»
14%

Прочие
15,5%



Коэффициент конкурентоспособности позволяет сопоставить технические и экономические параметры 2 конкурентов с целью выявления конкурентного преимущества у одного и возможностей для совершенствования другого.

Расчет коэффициента конкурентоспособности:

Исследуемый товар: «Серебряные ключи» (СК)

Товар – конкурент: «Увинская жемчужина» (УВ)

К = I Т.П. / I Э.П. = 1,03/1,1 = 0,94

I Т.П = К i * q I = 0,3*0,5 + 0,3*1,5 + 0,17*1,33+ 0,23*0,89 = 1,03

q I = F СК / F УВ

q 1 = 300/600 = 0,5

q 2 = 150/100 = 1,5

q 3 = 4/3= 1,33

q 4 = 0,8/0,9 = 0,89

I Э.П. = Р СК / Р УВ = 1,1

Вывод: по общему индексу конкурентоспособности исследуемый товар «Серебряные ключи» уступает своему конкуренту по экономическим параметрам, а по техническим имеет небольшое преимущество. У конкурента «Увинская жемчужина» вода более минерализованная, достаточно известная на рынке, стоимость ее меньше, несмотря на то, что глубина ее залегания не такая большая, что требует дополнительной обработки. Вода «Серебряные ключи» залегает на достаточно большой глубине, что обуславливает ее природную чистоту. Вследствие более высокой цены, она менее узнаваема на рынке, но дизайн упаковки оценивается выше. В итоге доля рынка «Увинской жемчужины» больше, чем у «Серебряных ключей». Для улучшения конкурентного преимущества, «Серебряные ключи» должны вступать в ценовую конкуренцию «Увинской жемчужиной». Комплекс мер по улучшению конкурентного преимущества можно путем разработки концепции товара.