Курсовая работа по дисциплине: Маркетинг на тему: Сегментация рынка. Позиционирование

Вид материала

Курсовая

Содержание Основная часть 1.Стратегии маркетинга и этапы сегментирования Выбор целевых сегментов рынка 2.Основные принципы сегментирования потребительских рынков Географический принцип. Демографический (социально-демографический) принцип. Психографический принцип. Поведенческий принцип. Безоговорочные приверженцы Непостоянные приверженцы 3.Методы сбора данных для выделения сегментов Изучение баз данных. Сетка сегментации 4.Выявление наиболее привлекательных сегментов и выбор стратегии охвата рынка Три варианта охвата рынка Ресурсы фирмы. Этап жизненного цикла товара. Степень однородности рынка. Маркетинговые стратегии конкурентов. 5.Позиционирование товара на рынке ... Полное содержание

Подобный материал:

• Курсовая работа по дисциплине: маркетинг На тему: Анализ состояния рынка минеральной, 464.13kb.
• Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Организация и стимулирование сбыта, 9kb.
• Курсовая работа по дисциплине «основы маркетинга» на тему: Анализ конкурентов. Факторы,, 232.02kb.
• Курсовая работа по дисциплине "Маркетинг, 9.62kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• Пояснительная записка Курсовая работа по дисциплине «информатика» на тему: Ссылочные, 322.5kb.
• Сегментация рынка. Осноные понятия, 753.28kb.
• Курсовая работа по маркетингу на тему: «маркетинговые исследования рынка мобильных, 4kb.
• Курсовая работа по дисциплине: введение в экономическую теорию на тему: "Страховой, 62.05kb.

Министерство экономического развития и торговли РФ


Государственный университет –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Нижегородский филиал


Кафедра маркетинга


Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Сегментация рынка. Позиционирование.


Выполнила студентка

Группы 05-МК

Харитонова А.А.

_____________________

Научный руководитель

Преподаватель

Калинкина Е.А.


Н. Новгород

2007

СОДЕРЖАНИЕ



ПРИЛОЖЕНИЕ _________________________________________________ i

ВВЕДЕНИЕ


Один и тот же товар не может нравиться сразу всем покупателям. Покупатели отличаются своими потребностями, привычками, образом жизни. Но схожие по некоторым параметрам группы людей часто выбирают среди конкурентов один и тот же продукт. Группы людей, схожие по некоторым параметрам и реакции на продукт называют сегментами. И компании лучше ориентироваться на те сегменты, которые она могла бы эффективно обслужить. Успехи фирмы в определённом сегменте повышают её конкурентоспособность.

Сегментирование рынка не является новой идеей для маркетинга. Эта проблема достаточно хорошо исследована, разработаны методики сегментации и даже специальное программное обеспечение. О способах сегментирования рынка писали в своих работах Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Г.А. Черчилль, А.Г. Костерин и многие другие. Но, тем не менее, методы, использовавшиеся ранее (такие, как сегментация по демографическим признакам) постепенно устаревают и уступают место психографическим методам. Однако методики исследований по психографическим параметрам ещё далеки от совершенства. Следует отметить, что некоторые авторы (к примеру, Жан-Жак Ламбен) различают макросегментацию (сегментация товара по функциям, технологии изготовления и группам потребителей) и микросегментацию (сегментацию потребителей). В данной работе мы ограничимся рассмотрением микросегментиции продукта ввиду ограниченности объёма работы и практической сложности макросегментации. Также мы не берём во внимание теорию и практику сегментирования для продуктов промышленного назначения (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c).

В своей работе я применила теорию о сегментировании рынка и позиционировании продукта в наиболее перспективных сегментах на примере исследования рынка розницы книг в городе Нижнем Новгороде.

Цели работы: выделить основные сегменты рынка книжной розницы в городе, выделить наиболее перспективные сегменты для работы на рынке, составить портрет наиболее активного потребителя книжной продукции, дать рекомендации о позиционировании товара гипотетическому новому книжному магазину.

В работе были использованы следующие методы: для сбора данных была разработана анкета и поведён опрос потребителей; для обработки данных использовались элементы статистики, кластерного анализа, многопараметрический последовательный подход сегментирования.

Работа содержит теоретическую, практическую и рекомендательную части. В теоретической части изложены основные концепции сегментирования и позиционирования, указаны основные методы сбора и обработки данных исследования. В практической части рассмотрено подробно исследование рынка книжной розницы в Нижнем Новгороде, методология, анализ данных, выводы о сегментах этого рынка. В разделе рекомендаций составлен подробный профиль выбранного сегмента, исследованы предпочтения потребителей этого сегмента и даны способы позиционирования для нового игрока рынка.

Результаты работы могут быть использованы при открытии нового книжного магазина в Нижнем Новгороде. Также, полученные данные могут быть полезны действующим игрокам рынка для определения их конкурентоспособности и совершенствования бизнес-модели.


ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ


В теоретической части работы не будет освещена макросегментация рынка, описанная Ж.-Ж. Ламбеном. И в теоретической, и в практической части мы рассмотрим микросегментацию, то есть разделение потребителей на различные группы со схожей реакцией на товар внутри каждой отдельной группы и с различной реакцией в различных группах. Основу теоретической части работы составляет обобщение подходов Ф. Котлера (по книге «Основы маркетинга») и А.Г. Костерина (по книге «Практика сегментирования рынка»).

1.Стратегии маркетинга и этапы сегментирования

Сегментирование рынка является частью стратегического маркетинга. Сегмент – ключевое понятие, с помощью которого описывается структура рынка.

Сегмент рынка - совокупность покупателей, обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других сегментов; одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.


Как правило, компании приступают к исследованию и сегментированию рынка с целью:

• поиска сегментов, на которых целесообразно продвигать уже имеющийся продукт
  
• либо выявления сегментов рынка для нового продукта
  

Относительно сегментирования рынка стратегии компаний делятся на 3 вида: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

При массовом (недифференцированном) маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Продукт продаётся всему рынку в целом с расчётом на то, что он придется по вкусу всем.

При дифференцированном (товарно-дифференцированном) маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

В случае целевого (концентрированного) маркетинга продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько наиболее перспективных и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из отобранных сегментов.

Следует заметить, что различные авторы расходятся в определениях этих стратегий, возможно, это происходит из-за ошибок перевода.

Эти типы маркетинговой стратегии будут подробнее описаны ниже.

В последнее время компании всё чаще отказываются от методов массового маркетинга и переходят к целевому. При таком подходе продавец может лучше оценить свой потенциал, разработать товар, нужный именно его потребителю, действовать более чутко к изменениям на рынке. Фокусировка на конкретном сегменте (или их малом количестве) позволяет не «распылять» средства, пущенные на производство и продвижение продукта, впустую.


Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий.

1. Сегментирование рынка - разделение покупателей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
   
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для работы с ними.
   
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару обособленного конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга, направленного на выбранный сегмент или сегменты.
   

В целом цепочка действий маркетолога выглядит следующим образом: определение принципов сегментирования рынка - составление профилей полученных сегментов - оценка степени привлекательности полученных сегментов - выбор одного или нескольких сегментов - решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов - разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

2.Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Единого метода сегментирования рынка не существует, и различные аналитики выбирают переменные для сегментирования рынка произвольно с учётом определённых целей каждого конкретного исследования. На практике переменные комбинируются для создания более полного портрета потребителя в каждом сегменте и для более чёткого сегментирования. Мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.


Географический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, округа, области, города, районы и т.п.. При разделении используются названия территорий, размер населённых пунктов, плотность населения, климат. Компания может принять решение действовать в одном или нескольких географических регионах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.


Демографический (социально-демографический) принцип.

Сегментирование по демографическому принципу включает такие переменные как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Эта популярность объясняется, во-первых, сильной корреляцией потребностей и предпочтений с демографическими признаками, во-вторых, лёгкостью исследования подобных показателей. Даже когда основу для сегментации составляют недемографические показатели, в исследовании с ними обязательно проводят связь.


Психографический принцип.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по следующим переменным: принадлежность к социальному классу, образ жизни и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Для описания стиля (образа) жизни используют три направления: активность, интересы и мнения. Активность определяется по манере проводить свободное время, интересы – то, что человек считает важным для себя в окружающем мире, мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающей среде, политике и т.д..


Поведенческий принцип.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей исследуются такие переменные как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару, чувствительность к факторам маркетинга. Многие исследователи рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поясним некоторые из этих переменных.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Различные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Филипп Котлер делит потребителей по степени приверженности на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы - потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы - потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам и чередуют их потребление в зависимости, как правило, от наличия их в магазине или от цены.

Непостоянные приверженцы - потребители, которые отказываются от одной марки и переносят свои предпочтения на другую.

«Странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Такой потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей обязательно следует изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного товара. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Не имеющих приверженностей потребителей фирма сможет привлечь к себе.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его купить, шестые намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп сказывается на разрабатываемой маркетинговой программе.

Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд­ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Чувствительность к факторам маркетинга. Здесь оценивается отношение потребителя к таким приёмам как управление ценой (система скидок), гарантийное обслуживание, доставка товара, послепродажный сервис и т.п.

Наиболее популярными переменными являются возраст и доход потребителя. Но в последнее время они утрачивают свою значимость. Маркетологи склоняются к тому мнению, что во многих случаях выбор зависит не от демографических показателей потребителя, а от его образа жизни, предпочтений в других областях, от того, как он хочет и будет использовать приобретённый продукт. И аналитики соответственно всё чаще прибегают к сегментированию по психографическим и поведенческим переменным. Хотя стоит заметить, что исследование этих переменных и их статистическая обработка, как правило, гораздо сложнее, чем исследование по географическим и демографическим параметрам. Многое здесь зависит от правильности постановки вопроса и от понимания респондентом этого вопроса.

3.Методы сбора данных для выделения сегментов

Существует два подхода к накоплению данных о свойствах потребителей:

• Анкетирование потребителей. Этот способ больше подходит изучению потребительского рынка и наиболее часто применяется в таких исследованиях.
  
• Изучение баз данных. Такой подход характерен для изучения рынка предприятий. Препятствием для реализации такого подхода может стать конфиденциальность баз данных, необходимых для изучения.
  

Подходы к сегментированию отличаются друг от друга количеством анализируемых переменных и последовательностью, в которой эти свойства подвергаются изучению.

Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментирования. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. К отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закреплённого за сегментом. Обычно перед применением данной упрощённой схемы сегментации потребителей выполняют тщательный анализ зависимости экономических параметров потребителей от наблюдаемых значений анализируемой переменной.


Многопараметрические методы предполагают анализ совокупности переменных сегментирования. Здесь возможны два подхода.

1. Переменные анализируются последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению по следующему параметру. Аналитик сам определяет последовательность применения переменных.
   
2. Все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. Чаще всего здесь используются методы кластерного анализа.
   

В практической части будет использован метод анкетирования для сбора данных и многопараметрический последовательный подход для обработки данных и выделения сегментов.


Сетка сегментации

Когда число переменных мало, выделяемые сегменты могут быть представлены таблицей (2 переменные) или параллелепипедом (3 переменные). Оценки каждого свойства откладываются по перпендикулярным осям. Такое разбиение делит пространство на сетку, называемое сеткой сегментации. Каждая из выделенных клеток здесь рассматривается как сегмент. Этот подход позволяет отсеять малозначимые варианты, отражает положение как действующих, так и новых потенциальных сегментов, позволяет сконцентрировать снимание на наиболее перспективных сегментах. Этот подход будет использован в практической части работы.

4.Выявление наиболее привлекательных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

Сегментирование показывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого компании необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки.


Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, и полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря укреплению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно её товар соответствует желаниям потребителей. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и принести лишь большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.


При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

•Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5.Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у компании есть два возможных пути. Первый: позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента
  
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов
  
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
  
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации
  

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания инновационного продукта
  
• экономических возможностей создания такого продукта в рамках планируемого уровня цен
  
• достаточного числа покупателей, предпочитающих подобный товар
  

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Если же компания решила, что потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если она будет конкурировать с действующим игроком, то ей необходимо будет изучить продукт конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену, получаемые выгоды и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, с хорошей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта и т.д.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Обзор рынка и методологии работы
   

В аналитической части работы рассмотрим сегментирование рынка и позиционирование на примере рынка розничной торговли книгами в городе Нижнем Новгороде. Крупнейшими и наиболее известными игроками на этом рынке являются такие магазины и сети как «Дирижабль», «Дом книги», «Топ-Книга» (владеет магазинами «Книгомир», «Бестселлер», «Лас-Книгас») и другие, а также множество мелких игроков. Однако, по моему мнению, работа большинства организаций, занимающихся продажей книг в Н. Новгороде, далека от идеала.

При этом в Н. Новгороде, как и в других городах России, наблюдается спад интереса к чтению книг. Как развлечение и отдых, чтение книг в наше время страдает от жёсткой конкуренции со стороны всевозможных современных предложений по отдыху. Люди видят альтернативу чтению в кино, компьютерах, клубах и прочих занятиях. Кроме того, книга как средство информации в наше время тоже имеет массу альтернатив, очень многие люди предпочитают узнавать то, что им нужно, в Интернете.

Таким образом, компаниям, занимающимся книжным ритэйлом, приходится бороться не только друг с другом, но и с низким спросом на книги в целом. В этих условиях необходимо чётко определить своего потребителя и вкладывать бюджет в позиционирование на наиболее ёмких и перспективных сегментах рынка. Сегментирование дынного рынка и выделение наиболее важных сегментов для дальнейшего позиционирования и является целью моего исследования.

После рассмотрения различных методик сегментирования рынка был выбран метод, наиболее соответствующий как цели исследования, так и (что немаловажно) планируемым временным и финансовым затратам и возможности доступа к данным.

Для сбора данных был использован метод анкетирования потребителей. Предварительно было произведено глубокое интервью немногочисленной группы потребителей в целях составления вопросов для анкеты и корректировки анкеты. В дальнейшем было проанкетировано 117 человек различного пола, возраста, профессии и уровня дохода. Это обеспечило репрезентативность выборки.

Полученные данные были проанализированы описанным в теоретической части работы многопараметрическим поступательным методом. Расчёты были произведены при помощи статистического пакета приложения MS Office Excel. С помощью этого методы была построена сетка сегментирования. Верность подхода была проверена схожестью экономических показателей в каждом из выделенных сегментов. Затем из полученных в результате анализа сегментов потребителей рынка были выделены наиболее перспективные и составлены их профили. Для гипотетического нового игрока на исследуемом рынке были в дальнейшем предложены варианты позиционирования реализуемой продукции, обеспечивающие наибольшую узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

С точки зрения предмета исследования наиболее значимыми мне показались демографические и поведенческие параметры. При сегментировании учитывались такие показатели как:

Демографические:

• Пол
  
• Возраст
  
• Доход
  
• Образование
  

Психографические:

• Интересы
  
• Образ жизни
  

Поведенческие:

• Искомые выгоды
  

Для составления более конкретного профиля сегментов были использованы следующие переменные:

• Восприятие существующих на рынке игроков
  
• Род деятельности и профессия
  
• Критерии оценки и выбора книг и книжных магазинов
  
• Используемые потребителями средства массовой информации
  
• Уровень пользования Интернет - магазинами
  
• Предпочитаемые жанры литературы
  

Анкета, с помощью которой проводилось данное исследование, добавлена в приложение.

Главный критерий проверки, является ли выделенная группа сегментом рынка, - годовая сумма покупки потребителя в книжном магазине. Этот показатель выводился при использовании данных ответов на вопросы «Как часто Вы покупаете книги?» и «Какова средняя сумма Вашей покупки?». К примеру, если респондент отвечал, что покупает книги раз в три месяца на сумму 600-800 рублей, то расчёт выглядел так:

4 (количество покупок в год) * 700 (средняя арифметическая указанной суммы покупки) = 2800 рублей в год потребитель тратит на покупки в книжных магазинах

2. Анализ данных и выделение сегментов
   

Анализ мы начали с исследования демографических переменных, поскольку они легче всего поддаются шкалированию, ранжированию, интерпретации и статистической обработке. Мы перейдём к исследованию поведенческих и психографических показателей при сегментировании, если нам не хватит демографических данных, а также при составлении профиля выбранного сегмента.

Первой выбранной мной переменной сегментирования стал пол потребителей, поскольку в ходе анкетирования мною было замечено, что среди мужчин (особенно студенческого возраста) очень многие не покупают книги вовсе. Среди мужчин книг не покупают 20% выборки, среди женщин – 7%. Таким образом, на первой шкале мы откладываем 2 деления: «Мужчины» и «Женщины». Получаем группы следующего состава (не читающие книг и не покупающие их не учитывались в дальнейшем исследовании):

Таблица 1

Гендерный состав выборки

Мужчины	Женщины
47 человек	54 человека

Далее проводился анализ зависимости переменной «годовая сумма покупки» от демографических переменных «возраст», «доход», «образование». Наиболее интересное нам влияние на сумму покупки оказала переменная «образование». Сумма покупки в книжном магазине прямо пропорциональна полученному потребителем образованию. Поэтому в качестве второй переменной для поэтапного сегментирования мы выбрали «образование». Шкала «образование» состоит из двух интервалов:

1. Среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование. Назовём эту группу условно «среднее образование».
   
2. Высшее образование, 2 и более высших, учёная степень. Назовём эту группу условно «высшее образование».
   

Сетка сегментирования по двум переменным («пол» и «образование») выглядит следующим образом (в ячейках матрицы – средняя годовая сумма покупки):

Таблица 2

Сетка сегментирования по полу и образованию

пол образование	Мужчины	Женщины
«Среднее»	1182 р.	1604 р.
«Высшее»	3505 р.	3760 р.

При проверке групп, выделенных с помощью остальных демографических показателей, не было выявлено удовлетворяющей нашим интересам зависимости. Поэтому мы переходим к поведенческим переменным.

В нашем исследовании вопрос, дающий нам данные для сегментирования по поведенческому принципу, звучит так: «Я покупаю книги потому что…» и варианты ответов. Ответы на этот вопрос дают нам базу для сегментирования по искомым выгодам. Для удобства обработки ответы были закодированы следующим образом:

1. Я получаю удовольствие от процесса чтения
   
2. С помощью книг я формирую своё собственное мировоззрение
   
3. Чтение книг – это отдых (ответ, не представленный в бланке анкеты, однако часто даваемый респондентами в пункте «Ваш вариант»)
   
4. Книги дают мне информацию, необходимую для работы
   
5. Книги дают мне информацию об окружающем мире
   
6. Книги развивают культуру языка
   
7. Книги – это признак интеллектуальности и элитарности
   
8. Я покупаю книги детям, они должны быть начитанными
   
9. Книги дают темы для общения
   
10. Читать – это модно
    

Ответы респондентов концентрируются около вариантов 1 – 5 с незначительными выбросами.

Потребителей, выбравших варианты 1 и 3, мы можем объединить в одну группу, поскольку эти варианты явно предполагают использование книг как средства для отдыха, удовольствия, хобби. Потребителей, выбравших варианты 2 и 5 мы также объединим в одну группу, поскольку основной целью здесь является познание мира и его устройства. Потребители, читающие профессиональную литературу (вариант 4), составляют отдельную группу.

Таким образом, на третьей оси мы получаем 3 интервала, условно назовём потребителей первого интервала «хобби», второго – «познание», третьего – «профи». При проверке реакции этих групп (по показателю «годовая сумма покупки») мы видим резкую разницу. В среднем потребители, целью которых является познание, покупают книг на 514 рублей в год, в то время как потребители, у которых чтение хобби – на 3 728 рублей и потребители, читающие специальную профессиональную литературу – 5 936 рублей.


Таблица 3

Сетка сегментирования по показателю «искомые выгоды»

искомые выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»
сумма покупки в год	3728 р.	514 р.	5936 р.

Теперь мы можем построить трёхмерную таблицу – сетку сегментирования – по осям «пол», «образование» и «выгоды». Всего мы получаем 2*2*3=12 сегментов.

В ячейках таблицы укажем реакции для полученных сегментов рынка (среднюю годовую сумму покупки в рублях) для того, чтобы выделить наиболее активные и привлекательные из них.

Таблица 4

Сетка сегментирования по показателям «пол», «образование» и «искомые выгоды»

пол образование	Мужчины			Женщины
«среднее»	2250	481	0	1667	362	3886
«высшее»	3225	627	11000	4709	633	4156
выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»	«хобби»	«познание»	«профи»

3. Выбор наиболее перспективных сегментов
   

Построив такую сетку, мы можем определить наиболее привлекательные для работы сегменты. Для этого проранжируем сегменты по средней годовой сумме покупки:

1. Мужчины – «высшее» – «профи»
   
2. Женщины – «высшее» – «хобби»
   
3. Женщины – «высшее» – «профи»
   
4. Женщины – «среднее» – «профи»
   
5. Мужчины – «высшее» – «хобби»
   
6. Мужчины – «среднее» – «хобби»
   
7. Женщины – «среднее» – «хобби»
   
8. X - «познание» - Y
   

Кроме того, хотя потребители этих сегментов составляют по численности 18,8% выборки, их общая годовая сумма покупки занимает 50,3% от общей суммы по выборке. Таким образом, согласно Ф. Котлеру, мы можем сказать, что эти потребители – самые активные.

Таким образом, нашему гипотетическому новому магазину целесообразно было бы занять нишу специализированной профессиональной литературы. Также выгодно было бы заняться продажей литературы для активных книгочеев, для которых само по себе чтение книг является отдыхом и развлечением. Однако в случае выбора второго варианта мы столкнёмся с очень сильной конкуренцией. Кроме того, книги профессионального направления, особенно новинки, почти невозможно достать в библиотеках, то есть потребители идут за ними именно в магазин, либо заказывают в Интернет - магазинах. Рынок профессиональной литературы, на мой взгляд, наиболее свободен и перспективен.


После детальной проверки сегментов сделаны следующие выводы:

Потребители, читающие бизнес-литературу, заняты в основном в экономической (менеджеры, маркетологи) и информационной (программисты) сферах. Это люди либо уже работающие, либо обучающиеся на старших курсах ВУЗов (как группа «Женщины – «среднее» – «профи»»). Эти профессии довольно «молоды», научная база по ним активно развивается и становится необходимой профессионалам. Это к тому же означает, что данный сегмент будет активно расти в ближайшие годы и эта перспектива делает «профессиональный» сегмент ещё более привлекательным. Итак, по направлению «профессионалов» следует уделить особое внимание литературе по бизнесу и информационным технологиям.

Активные читатели популярной литературы (сегмент «хобби») покупают в основном классику и книжные новинки. Это и есть два направления работы для нового на рынке магазина, если руководителям будет по каким-то соображениям (например, выгодные договоры с издательствами, логистика) удобнее и выгоднее заниматься сектором библиофилов.

Детальное рассмотрение данных молодёжи показало, что часто эти люди предпочитают мифологию и фэнтэзи. Те, кто читает подобную литературу, делают покупки в книжных магазинах достаточно часто. Их предпочтения, возможно, обусловлены модой на произведения Толкиена и экранизацией его книги «Властелин колец». Но всё же, этот сегмент очень немногочисленный. При глубоком интервью представителей именно этой категории выяснилось, что часто они не покупают литературу, а скачивают из Интернета электронные книги и читают при этом очень много. Другими словами, именно покупать книги им мешает недостаточный доход.


Итак, мы сделали ещё один шаг и определились с узким рынком, сегментом, на котором будет работать наш новый магазин. Это профессиональная литература для людей с высшим и поствысшим образованием, занятых в сфере бизнеса, менеджмента и информационных технологий. Также мы будем привлекать студентов этих специальностей. Мы будем работать как с женским, так и с мужским составом потребителей. В целом, нашу дальнейшую работу по позиционированию можно назвать дифференцированным маркетингом.


РЕКОМЕНДАЦИИ


Составим подробный профиль этого сегмента для позиционирования на нём нашего продукта.

При выборе книжного магазина такие потребители руководствуются, прежде всего, ассортиментом книг. Такой потребитель либо точно знает, какая книга ему нужна, либо хотя бы уверен в интересующей его узкой теме. Потребитель должен точно знать, что необходимые ему новинки и базовые труды обязательно найдутся в книжном магазине. Как правило, эти потребители «на ты» с компьютером и Интернетом и зачастую они пользуются услугами Интернет - магазинов, особенно если не находят нужной им книги в обычном магазине. То есть в этом сегменте Интернет - магазины – наши непосредственные конкуренты. В этой ситуации можно было бы также открыть Интернет-сайт магазина, где можно было бы заказывать книги.

Более того, литература, интересующая этих потребителей, выпускается в основном на английском языке. И если наш магазин будет ждать, когда их переведут и издадут на русском, то они (а, как правило, люди подобных специальностей хорошо владеют английским) успеют прочитать книгу на языке оригинала, не дождавшись нас. Неплохо было бы, если бы в наш магазин осуществлялись поставки из иностранных издательств.

При анализе также было замечено, что в основном наши потребители получают информацию в Интернете и в профессиональных журналах. Значит, привлечь их можно, продавая такие журналы в нашем магазине. Рекламу же самого магазине нужно разместить на популярных нижегородских Интернет-ресурсах, таких как www.nn.ru, www.nnov.ru и прочие.

Потребители указывают, что при выборе магазина им очень важен уровень цен. Однако в нашем случае при условии регулярных поставок свежей литературы, мы сможем и не гнаться за низкими ценами, а играть на качестве и конкурентных преимуществах (непосредственные договоры с иностранными издательствами).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В данной работе была сконцентрирована информация о подходах различных авторов к сегментированию рынка и представлен обобщённый подход к исследованию и анализу.

Собранный теоретический материал в дальнейшем был использован при написании практической части работы, а именно при определении методики исследования, обработке данных и интерпретации полученных результатов.

Аналитическая часть работы была выполнена на примере исследования и сегментирования рынка розницы книжной продукции в Нижнем Новгороде. Была построена сетка сегментирования потребителей на основе как демографических, так и поведенческих переменных. Была проверена реакция на исследовавшуюся продукцию в каждом сегменте и обнаружена дифференциация этой реакции.

Для гипотетического нового игрока на рынке книжной розницы в Нижнем Новгороде в аналитической части работы были определены наиболее привлекательные и перспективные сегменты рынка. Для этих сегментов были составлены подробные профили потребителей по их предпочтениям в литературе, критериям выбора книжных магазинов и книг, профессии, источникам информации. С учётом этих критериев были разработаны рекомендации новому игроку на данном рынке. Также были определены возможные препятствия для работы на этом рынке.

Основные выводы работы: новому предприятию, планирующему заняться розничной продажей книг в Нижнем Новгороде, следует сконцентрироваться на потребителях профессиональной литературы. Позиционировать магазин необходимо именно для действующих специалистов в области менеджмента, маркетинга, информационных технологий и прочих активно развивающихся профессий, а также для студентов соответствующих специальностей. Каналами продвижения могут стать Интернет-ресурсы Нижнего Новгорода и профессиональные журналы, наиболее популярные среди потребителей выбранных сегментов (этот пункт требует дальнейшего исследования). Возможно также продавать такие журналы в магазине, обеспечить возможность заказа книг и/или открыть Интернет-сайт магазина, где можно было бы разместить заказ. Трудноосуществимым, но желательным действием для нового книжного магазина бизнес-направления является непосредственный договор с издательством, выпускающим книжные новинки на иностранном (в основном английском) языке.

В работе не удалось продемонстрировать сегментирование по психографическим параметрам в силу ряда причин. Во-первых, подобные переменные очень сложно поддаются обработке. Во-вторых, респонденты давали большее количество ответов на поставленные вопросы, что ещё более затруднило обработку данных. Это указывает на возможную некорректность составления вопросов анкеты и указаний респондентам и даёт информацию о необходимости и возможности совершенствования при дальнейших исследованиях. Тем не менее, сегментирования было произведено успешно на основе прочих полученных данных.

Также не раскрытым остался вопрос о макросегментации и о сегментировании и позиционировании продукта на промышленном рынке ввиду ограничений объёма работы и невозможности продемонстрировать теорию на практике. Этими направлениями можно было бы заняться в дальнейшем при условии наличия открытого доступа к необходимым данным.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2001. – 672 с.
   
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2000. – 589 с.
   
3. А.Г. Костерин Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 288 с.
   
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
   
5. Интернет-портал Глоссарий: ary.ru/