При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить
| Вид материала | Документы |
| 5. ПР для стран СНГ |
- 4 Температура, 218.85kb.
- Это истечение крови из сосудов, наступающее чаще всего в результате их повреждения., 100.23kb.
- Александр Малышев, 520.84kb.
- Программа местного отделения всероссийской политической партии «единая россия», 88.16kb.
- Экономический рост и кадровый потенциал России, 66.48kb.
- Правила поведения политика перед телекамерой. Цели и задачи политической рекламы. Модели, 19.23kb.
- Название произведения означает, что речь в нём идёт о: а богатых залежах торфа на болотах;, 17.75kb.
- Два месяца назад в статье «Россия, вперёд!» я обнародовал принципы новой политической, 503.52kb.
- Лекция 11, 89.46kb.
- Министерство образования и науки российской федерации, 61.83kb.
5. ПР для стран СНГ
Перед нами общая проблема для всех стран СНГ: они прочно заняли не очень привлекательное место в массовом сознании Запада, лишаясь в результате позитивного внимания, инвестиций, потока туристов. ПР страны с этой точки зрения поднимается до уровня проблем национальной безопасности этой страны. Так, Китай рассматривает данную проблему в качестве весьма актуальной для себя, о чем говорится в статье в газете "Известия" (1997, 25 марта) с весьма красноречивым заголовком: "Китай озабочен своим имиджем в России": "Внешнеполитическая пропаганда КНР сейчас бросила все силы на развенчивание за рубежом тезиса об "угрозе со стороны Китая" и стремится создать привлекательный имидж КНР не только на Западе, но и в России". За бывшими социалистическими странами пока в мире нет положительных аксиом типа "Точны и надежны, как швейцарские часы".
Как выглядит сегодня Украина, на которой мы остановимся в качестве общего примера для всех стран СНГ, в международных информационных потоках? В них она представлена скорее как страна третьего мира. О таких государствах мы все время слышим только негативную информацию: аварии, забастовки, землетрясения, заговора, войны... Украина привлекла внимание иностранных журналистов, к примеру, в момент объявленного Белым братством "конца света". Типичный пример: авария трамвая в г. Днепродзержинске с большим количеством жертв делает Украину объектом внимания. Еще чаще она привлекала внимание в контексте передачи России ядерного оружия; тем, что держалась за него, обладая парализованной, неработающей экономикой. А это интерпретировалось средствами массовой информации как принципиально агрессивное поведение. То есть запущенный имидж страны не был положительным. В мире зафиксированы еще две-три характеристики Украины, известные, в основном, тем, кто никогда здесь не бывал. Это Чернобыль, а также (для людей более старшего поколения) киевское "Динамо". Постоянно привлекает внимание журналистов проблема Крыма, и здесь снова возникает агрессивная окраска в цепочке отношений Украина-Россия.
Таким образом, негативный имидж Украины складывается из следующих составляющих:
- ядерное оружие;
- неработающая экономика;
- Чернобыль;
- конфликт по поводу Черноморского флота.
К этому списку можно добавить запущенную в СМИ в 1994 году проблему голодной зимы, когда люди на Западе собирали для Украины помощь, которая непонятно куда потом исчезала, однако соответствующий имидж в мире фиксировался.
Директор украинской службы радио "Свобода" Роман Купчинский следующим образом отвечает на вопрос о том, каков имидж Украины в мире ("День", 1997, 13 марта):
"Плохой, если читать западную прессу. А что Украина делает, чтобы улучшить свой имидж? Предоставляется ли мировой прессе информация о том, что мы имеем, что можем продавать, куда можно вложить инвестиции? А тут рассказывают сказочки, как нас хорошо принимают. США дает деньги нам - после Израиля и Египта мы самый большой реципиент американской помощи. Почему? Подумал ли кто-нибудь в верхах, что долго так продолжаться не может? Еще года два могут давать, а потом, если не будет построено нормальное общество, поставят крест на Украине. Так что давайте не будем об имидже Украины. Даже у России имидж лучше. Может, мы сами сичтаем, что по сравнению с ними мы лучше, что там президент - пьяница, что там гангстеры сидят в Совете государственной безопасности, что на них тявкает Чечня. Но фактически мы не лучше. Хотя могли бы быть. Почему бы и нет?"
Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни вкладывалось в информационную кампанию. Можно запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые вошли в стереотип. США затрачивают большие суммы денег на создание своих пропагандистских центров, которые принципиально выглядят как центры общения, а не пропаганды. Они открывают дорогу американскому фильму, американской книге и т. д. Пропаганда работает только тогда, когда идет к аудитории не по прямой линии.
Что же может показать Украина на информационной арене? Для начала посмотрим, что попадает туда в добавление к перечисленным выше негативным.
Украина обладает значительным потенциалом современных технологий. Объединения Антонова, "Южмаш", "Моторсич" и т. д. Технологии - это знания. А знания весьма высоко ценятся в современном мире. Их пропаганда поможет Украине наладить обратную связь с миром в виде покупки наших лицензий и т. д.
У Украины есть известные спортсмены, которые стали олимпийскими чемпионами. Это снова эталонный пример интересного человека с точки зрения западных масс-медиа. Ведь спортсмен - это всегда индивидуальная победа, это сила и умения, которых нет ни у одного другого человека. Именно поэтому украинские спортсмены получили персональные приглашения посетить Америку во время визита туда президента Украины. Ведь западный мир в состоянии увидеть Украину только своими глазами, только исходя из своих норм. Поэтому систематика новостей должна отвечать стандартам тех, на чье восприятие мы рассчитываем. В западной журналистике есть свои каноны, информация "конструируется" из иных составляющих, их читателя интересуют иные аспекты нашей жизни. Украина может попасть в международную информационную сеть только тогда, когда мы вложим свою информацию в форматы и стереотипы, которые там уже наработаны.
Что же реально пропагандирует Украина в западном мире? Вместо современных технологий мы показываем "батькiвську хату пiд стр_хою", вместо судов на подводных крыльях - казацкие "чайки". Все это очень хорошо, но для современного государства такая информация не может быть доминирующей. Мы все развернули в сторону прошлого, потому что на том срезе истории мы имели наибольшее число несовпадений с Россией. Тут есть и субъективный аспект. Он связан с тем, что "садок вишневий коло хати" имел смысл с точки зрения человека из диаспоры, который действительно хочет на некоторое время припасть к родной земле. Но потом он возвращается в свой модерновый мир, оставляя нас в положении людей из заповедника. Диаспора приглашает к себе соответствующие хоровые коллективы. И Украина в ответ принялась экспортировать только фольклорный вариант культуры. Но что противопоставлено фольклорному искусству в современном мире? Только современное, принципиально авторское искусство. Именно его ценит Запад, поэтому важным элементом построения имиджа Украины должно стать современное профессиональное искусство (опера, балета и т. д.). Оно носит, с одной стороны, индивидуальный характер, а с другой, ярко выражает сущность нашего времени. Вообще опасным для развития ситуации в Украине стало исчезновение интеллектуальных потоков, связывающих ее с миром, которые раньше шли через Москву.
В современном мире на первом месте стоят разного рода знания, интеллектуальная деятельность. Страны, продающие интеллектуальный продукт, выходят на первое место вне зависимости от того, есть или нет у них ресурсная поддержка. Швейцарский дирижер П. Длябога тоже считает, что показывать лишь фольклор - это проявление провинциальности. Вопрос, который мы сейчас рассматриваем, он формулирует еще более жестко:
"Украина не поднимется в глазах западного мира количеством тракторов, ракет, зерна или металла. Это необходимые вещи, но, в конце концов, банальные для информации об Украине. Украина станет значимой в мире только через свою культуру" ("Зеркало недели", 1994, 8 окт.).
Причем этот процесс принципиально управляем, как и все имиджевые явления. В целом следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода) обязательно должен находиться в числе приоритетов государства. Поскольку структура его только закладывается, подобного рода явления не могут оставаться вне процессов управления и контроля, в противном случае формирование подобного имиджа идет в неблагоприятном для страны разрезе.