Geum.ru

При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить

Вид материалаДокументы

Содержание


2. Изучение слухов
Подобный материал:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   28

2. Изучение слухов


Устное распространение информации по неофициальным каналам играет гораздо большую роль в жизни человека, чем это представляется на первый взгляд.Так, к примеру, опросы, проведенные после убийства Кеннеди, показали, что 50 % опрошенных узнали о случившемся от других людей, а не из сообщений средств массовой коммуникации.

Слухи сопровождают человечество все время, поскольку дефицит информации с неизбежностью повторяется. Владислав Ходасевич приводит в своих записных книжках слухи его времени ("Новый мир". - 1990.- № 3. - С. 182): "Шепотком:

В 1915: "Знаете, Распутин с царицей ходят в баню и оттуда посылают радиограммы в Берлин. А Николай в это время"... и проч.

В 1917: "Знаете, Керенский перевез Тиме в Зимний дворец и купается с ней в мраморной ванне"... и проч.

В 1919: "Знаете, Ленину явился во сне Гермоген"... и т.д.". Как видим, уже в этих примерах явственно проступают такие характеристики слуха, как: а) слух подается как информация, соответствующая действительности, б) слух - это эмоционально окрашенная информация, поскольку только такой тип сообщений может служить мощным средством воздействия.

Одновременно такой мощный канал воздействия не мог остаться незамеченным профессионалами. Так, японцы обнаружили, что реклама некоторых продуктов (например, лекарств и врачебных услуг) более эффективна, когда она распространяется из уст в уста. Часто мы больше верим устной рекомендации, чем официальной рекламе. Такой устный тип коммуникации пытаются воплотить на наших экранах в рекламе бальзама Битнера, когда известны имя, фамилия и возраст каждого из говорящих.

А. Макаров предложил следующий набор возможного использования слухов в рекламных целях (Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // "Рекламное измерение". - 1998. - № 3):

1.Бесплатная покупка эфирного времени или площади в газете.

2. Создание потока клиентов с помощью их родственнико и друзей

3. Повышение рейтинга.

Советская армия накопила опыт использования слухов во время войны в Афганистане (Пиков Н. Наше оружие - слухи // Soldiers of fortune. - 1995. - № 4). При этом ставились вполне конкретные задачи. Например:"В ходе работы по дискредитации лидера вооруженных отрядов племени джадран Джалалуддина решено было углубить противоречия между ним и подчиненным ему руководством мелких групп. Для этой цели распространялись различнейшие по степени правдоподобности слухи" (Там же). В другом случае слухи "подделывались" под сообщения BBC, поскольку этот канал считался самым популярным в воюющих племенах:"Наши помощники стали распространять информацию со ссылкой на эту радиостанцию" (Там же). При этом листовки принципиально не срабатывали, поскольку население было в основном неграмотным, а также существовал запрет на поднятие их с земли.

Были определены те места, где общение наиболее интенсивно, и потому распространение слуха наиболее оправдано. Были выделены следующие типы общения наиболее эффективного общения: общение на базаре, в чайхане, беседа со случайным попутчиком в машине, которая движется в сторону района, контролируемого оппозицией. Поскольку разовое воздействие было проблематичным, готовились целые блоки слухов. По времени функционирования слуха была установлена цифра в 12-15 дней, после которых слух "стирается" или вытесняется. Но сформированная им позиция все равно продолжает действовать. В блок слухов входили разнонаправленные сообщения: помимо порочащих, также и прославляющие, защищающие, соболезнующие слухи. Действие некоторых слухов было прослежено от начала и до конца с достаточной точностью. Например, исходя из того, что определенная часть афганцев идет на нарушение запретов, если знает,что они не первые, был запущен слух, что доставлено более ста миллионов афгани для оплаты за сдаваемые ракеты "Стрингер" и что уже более 20 человек поменяли свои "Стрингеры" на миллион афгани. И через неделю появились желающие продать свои ракеты.

Таким образом, мы видим особый интерес, который представляют слухи для ПР, поскольку они позволяют передавать все виды информации (о борьбе со слухами в рамках ПР см. Блэк С. Паблик рилейшнз. что это такое? - М., 1990).

Теперь перейдем от практики к научным представлениям о слухе как об особой коммуникативной единице. Такая коммуникативная единица, как слух, являясь достаточно распространенным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. О распространенности же этого явления свидетельствуют данные социологических исследований. Так, отвечая на вопрос "Часто ли вам приходится сталкиваться со слухами?" вариант ответа "иногда" выбрали 65 % опрошенных в Ленинграде, причем среди служащих с высшим образованием эта цифра оказалась еще выше - 71 % (Лосенков А. Социальная информация в жизни городского населения. - Л., 1983). Природа самостоятельного распространения слухов представляет определенный интерес с чисто теоретической стороны и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в то же время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой информации.Одно из определений слухов, принадлежащее Т. Шибутани гласит: это "циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции" (Shibutani T. Improvised news. A sociological study of rumor. - Indianopolis etc., 1966. - Р. 17).

Каковы коммуникативные характеристики слуха? Согласно классификации Юрия Рождественского (Рождественский Ю. Введение в общую филологию. - М., 1979), для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.

Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него необходимо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения свойством самотранслируемости. К подобным сообщениям относятся также и анекдоты. На другом полюсе этой шкалы - трудно транслируемые сообщения. Затруднения трансляции могут быть вызваны как содержательными аспектами (представьте себе статью по квантовой физике в массовой печати), так и специальными ограничениями, регулируемыми обществом (например, гриф "Совершенно секретно" или процедура спецхранения в библиотеке, архиве). В последнем случае мы можем иметь дело и с самотранслируемым сообщением, но для приостановки этой трансляции созданы формальные ограничители. Иногда они носят временный характер (например, доступ к документам запрещен на протяжении пятидесяти лет).

Самотранслируемое сообщение таково, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Эта особенность данного вида информации получила отражение и в фольклоре. Вспомним: цирюльник не мог успокоиться, пока не произнес страшную тайну - "У царя Мидаса ослиные уши" просто в яму, то есть фиктивному слушающему. И высказавшись, стал обыкновенным человеком.

Таким образом, основное свойство слуха - его самотранслируемость. Можно предложить несколько объяснений этой характеристике. Во-первых, достаточно часто слух содержит в себе информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой коммуникации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой коммуникации = зона говорения слуха, зона говорения массовой коммуникации = зона молчания слуха.

Во-вторых, в более широком плане, следует отметить, что слух, вероятно, является косвенным проявлением коллективного бессознательного, определенных архетипических проявлений (Юнг К. Г. Архетип и символ. - М., 1991). Это ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом. Интересно, что на эксплуатации этого свойства человеческой натуры покоится целый пласт явлений массовой культуры. Как пишет Н. Кэррол "ужас расцвел в качестве основного источника масового эстетического возбуждения" (Carrol N. The nature of horror // The journal of aesthetics and art criticism. - 1987. - N 1. - Р. 51). Подтверждением этого могут служить даже названия типов, по которым классифицируются слухи исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух (см. Шерковин Ю. А. Стихийные процессы передачи информации // Социальная психология. - М., 1975).

Слух как коммуникативная единица всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные намерения. Однако он материализует из вовне, проявляет, фиксирует (А. Богданов обозначал подобные фиксации термином "дегрессия": "Психическая и социальная жизнь отличается наибольшей пластичностью форм, и поэтому особенно нуждаются в дегрессиях. Они вырабатываются, например, в виде многообразных символов, норм и т. д. Так, слово своей устойчивостью фиксирует систему психических ассоциаций, образующих содержание понятия; без этого символа они постоянно расплывались бы в неопределенности изменчивой психической среды" (Богданов А. А. Всеобщая организационная наука (тектология). - Ч. III. - М.-Л., 1929. - С. 141).

В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. ' нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. И раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально, слух - это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. В. М. Бехтерев писал: "Толпа связывается в одно целое, главным образом, настроением, а потому с толпой говорить надо, не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники" (Бехтерев В. М. Коллективная рефлексология. - П., 1921. - С. 76). И там же: "Всякий индивид, поглощаемый толпой, теряет в тормозящих влияниях и выигрывает в оживлении сочетательных рефлексов подражательного характера. В толпе индивид утрачивает, благодаря действию внушения, значительную долю критики, при ослаблении и притуплении нравственных начал, при повышенной впечатлительности и поразительной внушаемости". Х. Босмаджян (Bosmajian H. A. Hitler"s twenty five point program // The Dalhoisie review. - Vol. 49. - № 2), в свою очередь, показывает, как функционирование абсолютно противоположных друг другу высказываний нисколько не противоречит эффективности воздействия на толпу в рамках гитлеровской пропаганды.

Важной коммуникативной составляющей слуха является его устность. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

Устный тип коммуникации сегодня недооценен в связи со всепоглощающим характером письменного общения. А. Н. Гиляров писал: "Наша современная культура в значительной мере бумажная. Прекращение бумажного производства изменило бы жизнь в различных отношениях". И далее: "Судьба нашей "бессмертной" мысли в значительной мере зависит от качества "тленной" бумаги" (Гиляров А. Н. Философия и ее существо, спасение и история. - Киев, 1918. - Ч. I. - С. 77).

Более того, с семиотической точки зрения (кстати, активно поддерживаемой психологами - Л. Выготским, Ш. Амонашвили), следует признать письменную и устную стихии столь же отделенными друг от друга, как и, например, устную речь и музыку. Однако мы все время хотим объединить их, увидеть только общее, забывая о существенных различиях. Хотя, как справедливо отмечает Дж. Киттей (Kittay J. On octo // Romanic review. - 1987. - № 3), не все виды устной речи могут адекватно фиксироваться письменностью, и общество не выработало этих приемов фиксации сознательно. Поэтому следует говорить об автономности этих семиотических языков, тогда естественно возникает проблема переводимости/непереводимости, проблема остатка. К подобным остаточным явлениям, характерным только для устных форм, Дж. Киттей относит хезитации, исправления, грамматические нарушения, повторы. Это действительно те элементы, которые особенно тщательно редактируются и исправляются в письменной речи.

Слухи устны по своему функционированию. Однако устность как семиотическая категория является более всеохватывающей структурой, требует к себе более серьезного внимания. Этот тип конвенционализации сообщений (термин Киттея) качественной иной, чем тот, к которому мы привыкли в условиях коммуникации письменной.

Попытаемся определить эти иные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.

Устность ориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному процессу затухания. К. Бурке (Burke K. Counter-Statement. - Chicago, 1957) выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для позиции создателя сообщения. Психология информации, например, может управляться удивлением и тайной. Сходно именно эти составляющие выделял А. П. Скафтымов (Скафтымов А. П. Поэтика и генезис былин. - Саратов, 1924). Вспомним также аналогичные наблюдения о синхронизации впечатлений героев и зрителей в фильме ужасов (Carrol N. указ. соч.).

Массовая культура отличается от культуры подлинно художественной использованием именно этих аспектов устности. Культура в целом выполняет коммуникативные функции. Это, как считает А. Моль (Моль А. Художественная футурология. К роли китча и копии в социально-эстетическом развитии // Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., 1986. - с. 259-260), "акт коммуникации с известными адресатами, сфера сознания которых подвергается определенным изменениям, причем в такой степени, что они ощущают либо глубокое удовлетворение, либо неприятные чувства, но в любом случае они переживают свое отношение к семантической значимости и приобретают эстетический опыт". Массовая культура жестко сориентирована на типичные интересы зрителя/читателя. И для нее в сильной степени характерно не влияние "автор (книга) - читатель", а обратное влияние "читатель - автор". Подобное влияние прослеживается и в работах У. Эко (Eco U. The role of reader. - Bloomington etc., 1979). Юрий Лотман рассматривает в этом ключе поведение фольклорной аудитории в отличие от аудитории сегодняшней (Лотман Ю. М. Блок и народная культура города // Блоковский сборник. - Вып. IV. - Тарту, 1981).

Таким образом, перед нами цикл принципиально иного коммуникативного поведения. Оно настолько отлично то принятого, что зачастую оценивается ниже, рассматривается как находящееся за приделами нормы. Слух также элемент этой инонормы. Это вариант неофициального средства массовой информации.

Его особый характер заключен и в его собственной тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Характерные примеры - смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения. Можно назвать такие события терминальными, поскольку их можно рассматривать как определенное завершение, окончание. Действующими лицами в них оказываются популярные личности:"Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, спортсменов" (Менделеев А. Козни "мадам молвы" // "Литературная газета", 1969, 3 дек.).

Определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.

Яркость слуха можно сравнить с подобной характеристикой зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Это четко подмечено теоретиками театра Г. Шпетом, Н. Евреиновым. "Театральное действие есть непременно какое-то условное, символическое действие,- пишет Г. Шпет,- есть знак чего-то, а не само действительное что-то, произведенное, равно как и не просто копия,- безыскуственная, технически, фотографически точная,- воспроизводящая действительность" (Шпет Г. Театр как искусство // Мастерство театра. - 1922. - № 1. - С. 31).

Определенные литературные направления типа романтизма также эксплуатируют это средства привлечения внимания, там пышно расцвечен экзотический фон, на котором происходит действие с участием неординарных личностей. Как результат - гораздо большая фокусировка внимания аудитории. А. И. Белецкий прямо писал: "Для романтика необходима декорация, и при этом выписанная во всей своей яркости и индивидуальной пестроте (отсюда романтический экзотизм, национализм, универсализм и под.). Поэтому фон действия приобретает иногда почти самодовлеющее значение. Становятся возможными произведения, состоящие из одной декорации, на фоне которой мы не увидим никого, кроме автора" (Белецкий А. И. Очередные вопросы изучения русского романтизма // Русский романтизм. - Л., 1927. - С. 13).

Но в отличие от громогласности театра, литературы, слух может рассказываться шепотом. Очень немногие вещи можно произнести, понизив голос (например, объяснение в любви, тот же слух, но не прогноз погоды). Все подобные вещи принадлежат сфере устности.

Таким образом, с точки зрения семиотики, мы можем характеризовать слух как самотранслируемое сообщение, циркулирующее за счет: 1) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в коллективном бессознательном; 2) устности как иносемиотической среды функционирования; 3) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся в яркости слуха.

События, вытесняемые с газетной страницы в слуховую трансляцию, в различные периоды различны. То, что раньше могло пройти только на уровне слуха, сегодня вполне реальны и на газетной странице. Процитируем одну из работ Юрия Тынянова (совместно с Б. Казанским): "Литературный факт - от эпохи к эпохе - понятие переменное: то, что является "литературой" для одной эпохи, то не было ею для предыдущей и может снова не быть для следующей" (Тынянов Ю., Казанский Б. От редакции // Фельетон. Л., 1927. - С. 6). Сходно можно сказать и о слухе: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, становится газетным сообщением в другую. Такой информационный круговорот связан, видимо, с тем, что слухи - это как бы кусок текста, сознательно утерянного в рамках официальной культуры. Этот текст противоположен ей, и потому не высказывается открыто.

Н. Смелсер говорит о слухе как самом распространенном типе коммуникации в толпе, а толпа как раз и отличается чувством анонимности (Смелсер Н. Социология. - М., 1994. - С. 585). Если официальные тексты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник - это разговор индивидуального сознания, то слух - это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием. Это особый вариант разговора с самим собой; так, один из последователей Ж. Лакана охарактеризовал общение как возврат человеку от собеседника его же собственной мысли, только с несколько иной точки зрения (Lacan J. The Language of the self. - N. Y. 1968). Одно из шутливых определений рекламы гласит, что это искусство говорить вещи приятные для нас (Walker R. R. Communications. - Melbourne, 1967). Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения. Они становятся вдвойне значимыми для пропагандиста, поскольку четко указывают ему "белые пятна" коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния средств массовой коммуникации.

Литература

Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая комуникация. - М., 1997

Макаров А. Не слухом единым? Анатомия слуха // "Рекламное измерение". - 1998. - № 3

Пиков Н. Наше оружие - слухи // Soldiers of fortune. - 1995. - № 4

Почепцов Г. Г. Слухи как семиотический феномен // Логика, психология и семиотика: аспекты взаимодействия. - Киев, 1990

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - Москва, 1998

Социальная психология. Краткий очерк. - М., 1975

Shibutani T. Improvised news. A sociological study of rumor. - Indianopolis etc., 1966.