Geum.ru

Организация сбора информации во многом определяется выбранными мето­дами и процедурами маркетинговых исследований (см гл. 3)

Вид материалаДокументы

Содержание


Эффект тестирования
Эффект ролевого подбора
Преднамеренные ошибки
Подобный материал:
Сбор информации

Организация сбора информации во многом определяется выбранными мето­дами и процедурами маркетинговых исследований (см. гл. 3). Однако суще­ствуют некоторые аспекты деятельности, характерные для большинства ис­следований:
  • подбор (в соответствии с психологическими, интеллектуальными и ины­ми требованиями) и обучение (инструктаж, тренинги) персонала, осу­ществляющего сбор информации;
  • подготовка методического обеспечения (инструкции, памятки и т. д.) ра­боты персонала;
  • выбор формы контроля работы персонала.

Особую значимость имеет координация деятельности персонала и управ­ление процессом сбора информации. Дело в том, что па данном этапе марке­тингового исследования могут иметь место многие погрешности, отличные от ошибок выборки и называемые поэтому невыборочными ошибками. По­следние могут включать неверное определение типа респондента, неучет мне­ния тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые рес­пондентами преднамеренно. Возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение ан­кет). Ошибки могут возникнуть также при записи ответов и при переписыва­нии собранной информации из анкет. Кроме того, существуют ошибки, обус­ловленные нечетким выявлением проблем исследования, использованием неоднозначной терминологии. На результат взаимодействия исследователя и респондента существенное влияние оказывают их характеристики и пси­хологические особенности. Во многих исследованиях отмечается особая ре­акция респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, вызывающая неточности в ответах. Факторы, способные вы­звать невыборочные ошибки, столь многочисленны, что практически не под­даются классификации. Тем не менее для выяснения возможных причин не­выборочных ошибок можно использовать модель Кана—Кэннела [ 13, с. 516], представленную па рис. 4.2.

Как видно из рис. 4.2, возникновение невыборочных ошибок зависит как от респондентов, так и от лиц, осуществляющих сбор информации.

Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате про­явления эффектов тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах.

Эффект тестирования обусловлен тем, что респонденты в процессе иссле­дования не всегда ведут себя естественным образом. Если, к примеру, гость отеля заполняет анкету в присутствии менеджера, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения.

Эффект ролевого подбора связан с высокой самооценкой респондентов. Тот факт, что человек приглашен для интервью или наблюдения, заставляет его задавать себе вопрос: «Какую личность я из себя представляю, если меня при­гласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они представляют чуть ли не особый род людей, так как отобраны для выполне­ния определенной роли. Например, во время интервью, касающегося каче­ства питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить себя чрезмер­но критичным (даже несмотря на то, что дегустируемые им блюда будут более высокого качества, чем у него дома).





Рис. 4.2. Модель возникновения невыборочных ошибок

Практика свидетельствует, что при проведении маркетинговых исследо­ваний проявляется также эффект тенденций в ответах:
  • респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утвержде­ния, содержащиеся в анкетах;
  • характерными являются категоричные ответы по сравнению с умерен­ными при использовании многоразрядных шкал измерений.

В совокупности указанные эффекты приводят к преднамеренным (созна­тельным) и непреднамеренным (бессознательным) ошибкам респондентов.

Преднамеренные ошибки обусловлены стремлением респондента фальси­фицировать свои ответы вследствие предубежденности к опросам, нежелания

отвечать на определенные вопросы (особенно касающиеся уровня дохода, национальности, возраста, семейного положения и т. п.). Непреднамеренные ошибки возникают в случаях, когда респондент неадекватно понимает во­просы и (или) инструкции по заполнению анкеты, использует предположе­ния вместо точных знаний (вследствие недостаточного знания предмета ис­следования, забывчивости и т. п.), недостаточно внимателен при ответе на вопросы из-за отсутствия мотивации, усталости и т. п.

Для уменьшения преднамеренных ошибок необходимо в первую очередь обеспечить гарантии анонимности респондента, что в значительной степени будет способствовать получению достоверных ответов. Могут также исполь­зоваться различные меры стимулирования участия респондентов в исследо­вании (денежная оплата, подарки, сувениры). В некоторых случаях для пре­одоления нежелания респондентов правдиво отвечать на вопросы последние задаются в отношении третьего лица (например, респонденту, имеющему яв­ные признаки избыточного веса, задан вопрос: «Как вы думаете, будет ли че­ловек вроде вас заказывать это блюдо?»).

С целью сокращения числа непреднамеренных ошибок респондента необ­ходима тщательная разработка инструментария исследования (анкет, бланков интервью и т. д.), использование разнонаправленных шкал измерений. Для уменьшения количества ответов-предположений варианты ответов включают такие градации, как «не имею мнения», «неуверен», «не могу вспомнить». Необходимо также менять полярность вопросов, ответы на которые содер­жат положительные и негативные оценки. Это повышает внимательность респондентов, заставляет их давать более обдуманные ответы. Наконец, для поддержания внимания респондентов и обеспечения полного заполнения ан­кет в них могут использоваться такие фразы, как «опрос близится к концу», «вы ответили на самые трудные вопросы» и т. п.

Невыборочные ошибки, связанные с лицами, собирающими информацию, также могут быть классифицированы на преднамеренные и непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные требования или процедуру исследования. Такое нарушение может, например, носить характер прямой фальсификации (самостоятельное заполнение анкет) или сознательного стремления склонить респондентов к определенному ответу (путем исполь­зования особых слов, мимики, жестов, подсказок и т. п.). Непреднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, главным образом определяются неправильным пониманием им методов и процедуры исследования в целом или отдельных аспектов сбора информации.

Контроль за преднамеренными ошибками лиц, собирающих информацию, может быть осуществлен путем организации проверки процесса исследова­ния (например, путем подключения к телефонной линии, с помощью кото­рой осуществляется интервьюирование) и содержания работы (приемка ито­говых документов).

Уменьшение непреднамеренных ошибок лиц, осуществляющих сбор инфор­мации, может быть достигнуто главным образом путем их обучения (инструкта­жи, тренинги, пробные интервью под наблюдением опытных сотрудников).

В отличие от ошибок репрезентативности, невыборочные ошибки не мо­гут быть измерены. Поэтому чрезвычайно важно заранее выяснить возмож­ные причины появления последних и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.