Решение о позиционировании на целевом сегменте

Вид материала

Решение

Содержание Основные факторы, принципы и критерии сегментирования рынка потребительских товаров и товаров промышленности. Критерии сегментирования. Выбор целевых сегментов рынка. 3 стратегии охвата рынка.

Подобный материал:

• М. Л. Калужский филиал взфэи в г. Омске Маркетинг Лекция, 150.79kb.
• На уровне предприятия цена решает две проблемы, 413.5kb.
• Содержательный отчет о целевом использовании гранта, 89.62kb.
• Экономические стратегии в социальном позиционировании субъектов малого бизнеса в россии, 614.62kb.
• Решение коллегии министерства экономического развития ставропольского края, 37.38kb.
• Как определить размер рынка (Журнал «Генеральный директор» №5 – 2006) Аркадий Зарубин, 184.25kb.
• На горных велосипедах, скалолазание, треккинг, параглайдинг, верховая езда или просто, 1404.07kb.
• «Организация рекламной деятельности фирмы в сегменте оказания медицинских услуг (на, 12.7kb.
• Положение о целевом приеме в университет, 26.74kb.
• Смомента официального запуска программы по работе с малым бизнесом в марте, кредитный, 124.28kb.

04.04.06

Лекция 7.


Основные действия и мероприятия целевого маркетинга.

I. Сегментирование	II. Выбор цели сегментир-я	III. Позиционирование
Определение факторов или признаков сегментирования рынков Сопоставление оптимальных сегментов рынка и отбор целевых	Оценка степени привлекательности каждого сегмента по критериям сегментирования выбор целевого сегмента	Решение о позиционировании на целевом сегменте Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Основные факторы, принципы и критерии сегментирования рынка потребительских товаров и товаров промышленности.

Сегментирование – процесс разбивки потребителей (как физических лиц, так и организаций) на группы на основе различий в потребностях и поведении.


Сегмент – часть рынка, определенная особым образом, которая может быть обслужена производителем.


Для выделения сегмента рынка используются факторы или критерии сегментирования.


Фактор сегментирования – способ, метод или технико-экономический показатель, на основании которых производитель выделяет отдельные сегменты на рынке.


Критерии сегментирования – это метод или технико-экономический показатель оценки эффективности выбора того или иного сегмента или степени привлекательности данного сегмента.


Наиболее важными факторами сегментирования потребительского рынка являются:

1. географические факторы (страна, регион, плотность населения и т.д.)
   
2. демографические факторы (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи)
   
3. социально-экономические факторы (уровень дохода, уровень образования, род занятий, отношение к различным сословиям)
   
4. поведенческие факторы (поиск выгод при покупке, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить данный товар)
   

Основными факторами сегментирования рынка товаров промышленного назначения являются:

1. географические факторы (экономический потенциал страны, климатические условия, таможенное законодательство)
   
2. отраслевая принадлежность организации-покупателя
   
3. экономическое положение организации-покупателя
   
4. требования организации-покупателя к надежности, долговечности, качеству готового продукта
   
5. способы приобретения или инвестирования (торговля через биржу, лизинговые операции, аренда производственного оборудования, франчайзинг, покупка лицензий и промышленных образцов)
   
6. ситуации совершения покупок товаров промышленного назначения (новая покупка, инвестирование, повторная закупка с изменениями,
   

Критерии сегментирования.


Критерии сегментирования одинаковы как для промышленных, так и для потребительских рынков:

1. емкость сегмента (определяется числом потенциальных и существующих потребителей и определяет необходимые производственные мощности для завоевания данного сегмента)
   
2. существенность сегмента (наличие на рынке каналов распределения и сбыта продукции, региональных складов для складирования, что позволяет решить проблемы формирования сбытовой системы)
   
3. устойчивость рынка в перспективе (позволяет сделать выбор относительно загрузки мощностей)
   
4. прибыльность сегмента (уровень рентабельности данного сегмента) (например, сегментация населения страны по доходам:
   

Процент населения	Средний доход за месяц
24	<70
22,4%	70-110 $
17%	110-145$
11,7	145-180$
8%	180-220$
8,7%	220-300$
4%	300-400$
2%	400-2800$
1,7	>2800$
0,0015%	>10 000$

Выбор целевых сегментов рынка. 3 стратегии охвата рынка.


Выбор целевых сегментов производится по критериям сегментирования.

На выбор целевого сегмента влияют следующие факторы:

1. ресурсы предприятия (финансовые, человеческие, производственные и т.д.)
   
2. ассортимент товаропроизводителя
   
3. этап жизненного цикла каждого товара
   
4. возможность организации-производителя вовремя выходить на рынок с новым товаром
   

3 стратегии:

1. недифференцированный маркетинг (комплекс маркетинга: товар, цена, система распределения и сбыта, система продвижения) (когда единым комплексом маркетинга воздействуем на всю генеральную совокупность).


2. дифференцированный маркетинг (и так их несколько для каждого целевого сегмента)



КМ№1 (товар1, цена1, система распределения и сбыта1, система продвижения 1)






3. концентрированный маркетинг (когда разрабатывается комплекс маркетинга только для одного целевого сегмента)





Рыночное позиционирование товара.


Позиционирование товара – это способ в соответствии с которым потребители выделяют тот или иной товар, по его важнейшим характеристикам.

Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Позиционирование товара относится к разряду стратегий маркетинга.

Существует 2 стратегии позиционирования:

1. разработать товар, которого еще нет на рынке. Эта стратегия выполнима только при наличии:
   

1. технических возможностей для создания нового товара
   
2. научно-исследовательской и опытно-конструкторской базы предприятия
   
3. экономических ресурсов создания необходимого уровня цен товара
   
4. достаточного числа покупателей нового товара
   

Часто эта стратегия ассоциируется со стратегией дифференциации продукта.

2. спозиционировать себя рядом с одним из ведущих конкурентов на рынке и начать борьбу за долю этого конкурентного рынка. Это возможно при наличии следующих факторов:
   
   1. предприятие может создать товар с конкурентными преимуществами
      
   2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух или нескольких конкурентов
      
   3. предприятие обладает бОльшими, чем у конкурентов ресурсами, для того, чтобы выиграть длительную конкурентную борьбу.
      

Для реализации стратегии позиционирования всегда строится карта позиционирования товара.


Карта позиционирования грузового автомобиля ГАЗЕЛЬ:





Цена, тыс.


300 Газ

1


200

Газель


1,5 3,5

Грузоподъемность автомобиля (тонны)


На рис. Показан вектор интуитивного позиционирования

ГАЗ – 96 тыс. шт.

Газель – 87 тыс.шт.

Бычок – 21 тыс .шт.

ЗИЛ -


1 вектор: 1 стратегия позиционирования с новым продуктом

2 вектор: 2 стратегия позиционирования