Планирование рекламной деятельности (его этапы). Цель, задачи и стратегии торговой презентации
| Вид материала | Документы |
- Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
- Программа дисциплины опд. Ф. 11 «основы рекламы» Цель и задачи курса, 354.86kb.
- Программа дисциплины опд. Ф. 13 «психология рекламной деятельности» Цели и задачи дисциплины, 285.32kb.
- Международной Торговой Палаты (кодекс мтп) Введение Настоящая редакция Международного, 510.12kb.
- Задачи дисциплины Впроцессе изучения дисциплины «Рекламное дело» предполагается решить, 10.26kb.
- Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам является основополагающим, 112.54kb.
- Теоретические основы совершенствования торговой деятельности, 9.23kb.
- Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987, 574.94kb.
- Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987, 567.79kb.
- Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности, 3923.76kb.
Ежак Евгения Владимировна
- Сущность понятия «реклама» и рекламная деятельность.
- Цели, функции и задачи рекламы.
- Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
- Психологическая структура рекламной деятельности.
- Психология рекламных средств без обратной связи.
- Наружная реклама – экспертиза рекламных щитов, объявлений, вывесок.
- Свет, цвет и форма в рекламе.
- Психологическая эффективность рекламы, метод фокус-групп.
- Цели, задачи и стратегия торговой презентации.
- Планирование рекламной деятельности (его этапы).
- Цель, задачи и стратегии торговой презентации
- Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)
- Основные принципы убеждающей коммуникации в процессе торговой презентации
- Характеристика основных приемов убеждения в процессе торговой презентации
- Специфика проведения торговой презентации с учетом психотипа покупателя.
[17.02.06]
[Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. © Федеральный закон о рекламе.]
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
1. Влияние общественного строя на функционирования рекламы.
К изучению рекламы существуют 2 подхода: «изнутри» и «снаружи».
Рекламой «изнутри» занимаются практики рекламного дела, которые обобщают свой опыт в научные знания и это служит развитию рекламной практики.
«Снаружи» (т.е. – со стороны) рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель – фиксировать, анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанном с феноменом рекламы.
В фокусе тех и иных находится кругооборот, называемый «рынком» - по теории маркетинга, - это место встречи продавца (товара) и покупателя, цель этой встречи – товарно-денежный обмен, а способствующее условие – реклама.
Умения практиков направлены на то, чтобы сделать этот кругооборот с помощью эффективной рекламы более энергичным, а задача другой группы – понять, какие «круги на воде» расходятся от него, т.е. – какого значение рыночного кругооборота для всего общества и для тех его областей, что напрямую с рынком не связаны (нравственность, религия, наука).
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ
Проблемой №1 рекламы является её неправдивость, и как следствие – негативное отношение к рекламе.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ МЕТОДОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
Сущность любой коммерческой рекламы заложена в крайне важной, но на первый взгляд незначительной детали – чаще всего на рекламу не обращают должного внимания, поскольку считают её очевидной, само собой разумеющейся. Реклама всегда говорит о предлагаемом товаре хорошо – и никогда – плохо. Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, организации и т.д., и оценка всегда положительная.
Для привлечения внимания покупателей могут применяться различные образы, часто даже шокирующие, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов и т.д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы – она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.
Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определённые потребности, получая от этого удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивацией человека.
Термин «рекламная деятельность» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.
Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон.
С т.з. экономики – это бизнес, его целью является производство различных видов рекламы, которая продается как и любой другой товар или услуга.
С т.з. социальной психологии – это общение и взаимодействие, а также один из видов активности людей и регулятор социальных отношений между ними.
[26.02.06]
В этом случае, рекламная деятельность рассматривается не как экономическая, которая обеспечивает получение прибыли, а как источник многочисленных контактов между людьми. В частности – мотивов престижа, честолюбия, достижения успехов и т.д.
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика, эстетика призваны решать общую очень важную задачу – культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.
ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
Для того чтобы достичь успеха, нужно ставить перед собой конкретные достижимые реальные цели. Это понимают все предприниматели, которые стремятся к максимальной эффективности своей деятельности.
Однако, чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предпринимателю сложно сосредоточиться на реальных целях, т.к. слишком много надежд возлагается на рекламу и процесс становления целей в этом случае характеризуется неконкретностью, неумением дать оценку действительности.
Реклама – это мощное средство для распространения информации о товаре, она может помочь распространению неконкурентоспособного товара, однако следует помнить, что реклама может многое, но не всё.
Для того чтобы избежать неприятностей в этом направлении, нужно проанализировать, что реклама может сделать:
- Существенно повлиять на продвижение марки товара на рынке.
- Выработать определенное отношение к товару на рынке.
- Помочь в поддержании или повышении узнаваемости, популярности, а также его марки по сравнению с аналогами.
- Реклама может информировать потенциальных потребителей о новых свойствах товара, а также о скидках и других мероприятиях.
- Заинтересовать потенциального потребителя в покупке данного товара.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге.
- формирование определенного образа фирмы
- формирование потребностей в данном товаре или услуге
- формирование благожелательного отношения к фирме
- побуждение потребителей обратиться именно к данной фирме.
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
- стимулирование сбыта товаров и услуг
- ускорение товарооборота
- формирование у других фирм образа надежности партнера.
В зависимости от целей различают рекламу:
- Информативная – на этом этапе преобладает работа по выведению товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Потенциальным потребителям нужно рассказать о новинке или новых возможностях уже известного товара.
- Увещевательная – приобретает особую значимость на этапе роста. Стремится убедить потенциального покупателя совершить покупку. Активно использует прием сравнения.
- Напоминающая – чрезвычайно важна на этапе зрелости. Напоминает о товаре потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами.
- Подкрепляющая – стремиться уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора. В таких рекламах часто используются рядовые потребители, которые восторгаются продуктом.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
- реклама для новых для клиента товаров и услуг.
- реклама уже известных товаров и услуг
- реклама от некоего героя
- отстройка от конкурентов
- демонстрация мастерства рекламистов.
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
- информирование потенциальных потребителей о товаре.
- продвижение товара
- формирование спроса
ВИДЫ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕВОГО НАЗНАЧЕНИЯ
| Виды рекламы | задачи рекламы |
| Информационная |
|
| Увещевательная |
|
| Напоминающая |
|
| Имиджевая | |
ПО СПОСОБАМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
- Рациональная – имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращаться к разуму адресата системой аргументации.
- Эмоциональная – направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.
МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМЛ)).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы». Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы. К сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
¦ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
¦ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
¦ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
¦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
¦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
? реклама от имени производителя,
? реклама от имени торговых посредников,
? реклама от имени частных лиц,
? реклама от имени правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.
¦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.
¦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.
Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.
¦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.) - поздравления и т. д.
¦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.
¦ Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций.
¦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
¦ реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;
¦ реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c,b2c).
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
¦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;
¦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
¦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
¦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
¦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
¦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
¦ международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
¦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
¦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
¦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
¦ реклама идеи;
¦ реклама личности;
¦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между
отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.
6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
¦ формирующую спрос;
¦ стимулирующую сбыт;
¦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т, д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
¦ вводящую;
¦ утверждающую;
¦ напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:
¦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);
¦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
¦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
¦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купит рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
¦ печатную (полиграфическую);
¦ в газетах и журналах;
¦ радио- и телерекламу;
¦ наружную щитовую рекламу и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В психологическом плане, рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров и услуг и получения прибыли.
В связи с этим выделяются 3 основных направления, которые определяют эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:
- Проблема восприятия потребителем рекламного сообщения.
- Формирования в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
- Формирование у потребителей желания выполнить рекламный призыв в действии.
[03.03.06]
МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В настоящее время при острой конкуренции товаропроизводителей, проблема сбыта резко обострилась. В условиях преобладания предложения над спросом, покупатели диктуют свои условия и покупают только тот товар, который полностью соответствует их требованиям.
Исходя из этого, предприятие вынуждено внедрять в свою экономическую практику концепцию маркетинга.
Когда во главу угла ставится проблема по удовлетворению потребителей, предприятие должно комплексно осуществлять маркетинговую деятельность, которая включает комплекс элементов:
- сам продукт
- цена
- место
- промоушн.
Именно без продвижения реализация практически невозможна:
- необходимо формировать спрос;
- информировать потребителей о продукте;
- стимулировать/убеждать их купить.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, особенно на макроуровне, являются маркетинговые коммуникации. Деятельность маркетинговых коммуникаций одним словом можно охарактеризовать как продвижение.