Планирование рекламной деятельности (его этапы). Цель, задачи и стратегии торговой презентации

Вид материала

Коммуникационная политика
Онцептуальная схема создания эффективного рекламного образа
Психотехнология рекламных средств без обратной связи
Реклама в журнале
Реклама на телевидении
Варианты телерекламы
Экспертиза рекламных роликов
Особенности психофизиологии восприятия видеоизображения
Наружная реклама
Психологическая экспертиза рекламных щитов
Рекламные объявления и вывески
Психология света, цвета и формы в рекламе
Психология цвета в рекламе
Влияние цвета на восприятие рекламы

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Коммуникационная деятельность – совокупность методов, направленных на установление и поддержание отношений с различными рыночными партнёрами.

Коммуникационная политика – система правил и методов, которые фирма использует в своей коммуникационной деятельности для достижения своих целей.

Но основные цели коммуникационной политики едины для всех:

Формирование спроса
Стимулирование сбыта

Общая цель формирования спроса включает в себя такие частные цели, как:

Формирование благоприятного отношения к фирме.
Формирование благоприятного отношения к торговой марке.
поддержание благоприятных отношений с общественностью.
создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия.
формирование новых покупательских привычек.
формирование новых потребностей у покупателя.

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителей является имидж как образ товара, который сложился в голове потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс символов и эмоционально-рассудочных ассоциаций, которые управляют поведением потребителя.

Имидж – грамотно выдуманный и умело построенный образ товара, который влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке товара. Чаще всего, покупают не товар, а имидж.

Эффективное решение задачи по созданию у потребителей наиболее полного ощущения рекламного образа или имиджа в живой практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, т.е. его отдельные части не должны быть «отдельными», а должны быть согласованы и выглядеть гармонично, т.е. содержательная (или текстовая) часть должна обязательно согласовываться с видеорядом:

Персонаж
герой
звук, цвет, ритм, композиция и т.д.

Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели – вызывает у потребителей желание купить этот товар. Поэтому, эффективность различных видов этой рекламы можно представить как совокупность компонентов, и их основу составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

К

ОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СХЕМА СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

[10.03.06]

Рассмотрим саму психологическую структуру в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA (внимание интерес желаниедействие).

Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное/непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса – создать условия для идеальной покупки, т.е. – вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском мотивов. Именно активизация этих мотивов позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Внимание потребителя к рекламируемому товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных, текстовых средств.

Интерес – в системе AIDA, интерес представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточенное внимание на определенном предмете. В психологии различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственные вызывается привлекательностью самого объекта и влияют на него, прежде всего, факторы визуального ряда. Опосредованный интерес – более сильный и значимый, при его формировании используются все средства рекламы.

При создании рекламы, необходимо использовать силу обоих разновидностей интереса. Чрезвычайно важное значение имеет обеспечение эмоциональной комфортности потребителя. Поэтому реклама должна приносить эмоциональное раскрепощение. Для того, чтобы вызвать интерес, нужно сравнить то, что предлагается с тем, что имеется. сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара.

Ведущими психологическими методами, позволяющими формировать потребности и, соответственно, интерес потребителя, являются внушение, убеждение, заражение, подражание, психологические установки.

Психологическая установка – предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Создание установки – вещь очень сложная, тем более, что установка в рекламе должна быть обязательно положительной, а образ будущего состояния – обязательно желанным, привлекательным, непротиворечивым.

Желание – выражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать и что-либо осуществлять.

Желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его планов. Желание всегда эмоционально окрашено, сначала оно выступает как не очень ясно окрашенное влечение; по мере конкретизации объекта желание обретает чёткие формы и силу. При недоступности желаемого может наступить состояние фрустрации, по мере развития человека, у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы.

[24.03.06]

ПСИХОТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ БЕЗ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ

Приёмы эффективного размещения рекламы в газете:

необходимо принять решение о районе маркетинга, т.е. о том районе, в котором будет выходить реклама.

необходимо дать рекламное объявление в как можно большее количество газет, распространенных в данном районе.
необходимо каждому изданию дать свой код или приложить какой-либо купон с лотереей, скидкой, в котором попросить покупателя обращаться за скидкой вместе с талоном, т.е. анализируя коды объявлений и сопоставляя полученную информацию, можно будет выявить именно те издания, которые будут являться основными средствами, и в которых будет размещаться основной массив рекламы.
используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. Для этого стоит:

Помещать рекламу на правой странице ближе к сгибу газеты;
Важно тематическое окружение данных объявлений.

если реклама действительно хороша, т.е. отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, необходимо размещать её снова и снова, помещая в различных местах страницы и приучая к ней клиента.
Важно не упустить тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела ещё надоесть. Полезно частично изменить её, добавить тот или иной сюжет или несколько изменить графику.

В зависимости от зрительного восприятия, рекламу в газете стоит формировать следующим образом:

Упоминать рекламное предложение прямо в заголовке.
Делать акцент на слове «бесплатно».
Продублировать предложение в подзаголовке.
Поместить картинку, изображающую рекламируемы товар/услугу в действии.
Если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения, рекомендации воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги.
Применять приёмы для того, чтобы показать отличия одного рекламодателя от других (видно на примере рекламы одного и того же товара).
Включить фразу о безотлагательности вашего предложения.
Обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая.
Добавлять цвета в рекламу. В этих случаях подходят красный, синий и коричневый, при условии, что размер рекламного объявления позволяет это сделать. 4-хцветная реклама привлекает значительно больше внимания, чем черно-белая.
Название компании лучше размещать в нижней части рекламы.
Крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное.

Все периодические издания, печатающие рекламу, делятся на специализированные и неспециализированные. В неспециализированных газетах наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений является полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются обычно в случайном порядке, независимо от типа рекламируемого продукта.

В специализированных рекламных газетах возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар.

РЕКЛАМНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ГАЗЕТЫ (параметры)

Тираж.
Способ распространения (подписка, бесплатное, розничная продажа…)
Зоны распространения (район, город …)
Качество распространения (регулярность).

РЕКЛАМА В ЖУРНАЛЕ

Реклама в журнале способна создавать очень правдоподобную картин, а это и является основой для доверия.

Большинство журналов проводит массированную, но хорошо скрытую работу по созданию и выработке доверительного отношения к своему изданию у потребителей.

Если подобная работа удается и потребители оценивают журнал как надежный и ему можно доверять, то же чувство будет распространено на компании, размещающие в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно влияет на сознательную и бессознательную часть психики человека.

Журнал гораздо легче по сравнению с газетой «целится» в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств: наличием тематических разделов, позволяет определить, какому из них отдаст предпочтение та или иная группа потребителей; более широким возможностям использования цветовой гаммы (особенно если предложение зависит от цвета); журналы более, чем любое другое рекламное средство подходят для длинных текстов.

Реклама в деловых журналах имеет свои особенности. Она должна:

Содержать большое количество подробностей о продукте.
Содержать прямую, чёткую, конкретную техническую информацию.
Рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле должен также описывать конкретные производственные проблемы и давать варианты их решений.

Реклама в популярных журналах должна быть выдержана в дружески-доверительном тоне и должна использовать больше приёмов эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Уникальная её особенность в том, что для ней характерны сочетания звукового и зрительного воздействия, а также массовость аудитории. ТВ – визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена идея, которая сначала подается визуально, а только затем усиливается звуком.

Максимально эффективным считается ролик продолжительностью около 2 минут, чаще встречаются 30 сек. ролики. Реклама на ТВ полезна тем, кто намерен создать своей фирме/продукту широкую известность.

Она хороша также для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар/услуга автоматически связывался с именем рекламодателя.

Данный вид рекламы необходим также для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Кокой бы не была отличительная телереклама, она может дать эффект, обратный ожидаемому, если будет пущена в эфир в неподходящее время.

ВАРИАНТЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Рекламные ролики – могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинства – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и эфирного времени, навязчивость.
Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки или прогноза погоды.
спонсирование популярных передач.
Участие в специализированных программах.
Бегущая строка.
Реклама не на ТВ, а с его помощью. Есть масса мероприятий, которые организуются не на ТВ, но снимаются и демонстрируются в эфире.

С психологической точки зрения – самое главное в телевизионной рекламе – динамичность и естественность.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся:

Описательные, информационные ролики – передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре.
«Сладкие», благозвучно-сентиментальные – в чистом виде стандартная реклама западного образца.
Парадоксальные – содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию антирекламы. Здесь часто присутствует юмор, анекдот.
шоковая – в сюжете противопоставляются бедствия без товара явному благополучию семьи.

ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ

Анализ эффективности воздействия.
Символический анализ видеоряда.
Сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

ОСОБЕННОСТИ ПСИХОФИЗИОЛОГИИ ВОСПРИЯТИЯ ВИДЕОИЗОБРАЖЕНИЯ

1. Движение слева направо воспринимается легче и благоприятнее, чем наоборот.

2. Движение по диагонали слева направо снизу вверх – ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как движение обратное воспринимается как потеря неких позиций.

3. Движение по диагонали справа налево снизу вверх – вызывает негативные ощущения.

4. Резкая частая смена кадров ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя, может вызвать отрицательные эмоции.

[3/31/2006]

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Основная цель – напоминание потребителям о товарах/услугах, а также о фирмах, о которых они уже знают; а также указание потенциальному покупателю о местах, где они могут совершить покупки.

К наружной рекламе относят:

стационарную, щитовую и крупногабаритную рекламу
возимую щитовую и плакатную
реклама в транспорте
реклама на различных сооружениях

Основной тип крупногабаритной рекламы – плакаты и щиты.

Характерная особенность наружной рекламы – многомиллионная аудитория. Это упрощает решение возложенных на неё задач, в отличие от ТВ – это более дешевый вид.

Виды наружной рекламы постоянно изменяются. Плакаты на рекламных щитах обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей, поэтому требования к текстам отличаются от аналогичных при других видах рекламы. Пешеходы/автомобилисты должны осознать смысл за очень короткое время. Для этого у них как правило есть всего несколько секунд.

Следовательно, должен быть тщательный подбор и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность и эффективность целевого решения.

Для наружной рекламы крайне важны понятия «точка обзора» и «угол зрения».

Крайне важно место расположения плаката: поскольку специфика человеческого восприятия такова, что человек вольно или невольно воспринимает плакаты не только сами по себе, но и с участком прилегающей к нему территории.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ

Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.
Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя, уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре или услуге.
Количество элементов или образов рекламного сообщения: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и т.д.
Отношение высоты знака или буквы к её ширине.
Ширина штриха по отношению к высоте знака.
Расстояние между знаками.
Расстояние между словами по горизонтали.
Расстояние между строками по вертикали.
Соотношение высоты слов и размеров текста.
Соотношение размеров эмблемы и текста.
Степень контраста между фигурой и фоном.
Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой.
Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.
Высота расположения щита над уровнем земли.
Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозиции).
Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита.
Эстетическое соответствие щита окружающему фону – местности, здания и т.д.
Выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы.
Выделяемость щита на фоне окружающей местности.
Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита.
Наличие в области восприятия щита мест скопления людей.
Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ВЫВЕСКИ

При разработке подобной рекламы, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия, шрифт должен быть крупным, ярким, броским, лучше 2-3 цветным. Краски полезно применять флюоресцирующие, либо стоит применять искусственное освещение для ночного времени.

[07.04.2006]

ПСИХОЛОГИЯ СВЕТА, ЦВЕТА И ФОРМЫ В РЕКЛАМЕ

ОСВЕЩЕНИЕ В РЕКЛАМЕ

Освещение – четвертое измерение архитектуры, которое является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Кроме этого, осветительные приборы могут являться элементами декоративного оформления и входить в оборудование всего, что рекламирует товар.

Освещение может быть:

Общим – разлитым по всему помещению или всей поверхности.
Специальным – напольным, настенным, подпотолочным.
Широкого радиуса – прожекторы.
В виде плотного пучка – для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы не было сочетания осветительных элементов на которое падет выбор дизайнеров, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивание и не создающим теневых участков.

Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света, которые способствуют показу товаров в более выгодном свете и делают приятным пребывание в помещении.

Психологическое значение имеют:

нужный оттенок освещения,
источники освещения,
распределение света в помещении.

Но независимо от конкретного сочетания осветительных приборов, целесообразно стремиться к обеспечении:

Оптического удобства – т.е. того количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия.
Совершенство общей картины освещаемой поверхности.
Оптического «руководства» посетителя – т.е. система ориентирования его на цели, необходимые для осуществления продажи.
Обеспечение высокой эстетичности или декоративности источников света.

Рекомендуется избегать:

Холодного освещения, которое ослабляет эффект и впечатление от освещаемых участков.
Стремиться избегать слишком затемненных участков освещаемой поверхности.
Нежелательных эффектов отраженного света.

Основной принцип выбора и установки освещения заключается в том, что в расчет должен приниматься угол зрения покупателя, а не продавца.

Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурентами.

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Отличительной особенностью цвета является то, что он обращается к чувствам, эмоциям, а не к логике человека, а именно:

Вызывает психологическую реакцию: создает теплую или холодную среду, отражает времена года.
Имеет физиологические последствия, как положительные, так и отрицательные оптические раздражители.
«Прикасаются к ощущениям».
Взывают к чувствам: придают объёмность среде и предметам.

ВЛИЯНИЕ ЦВЕТА НА ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Цвет	Символы зрительно-чувственного восприятия
Цвет	расстояние	размер	t⁰	душевное настроение	гигиеническое воздействие
зелёный	далекий	уменьш.	нейтральный/оч. холодный	оч. спокойный	свежий
красный	близкий	увелич.	теплый	раздражающий, тревожный	--
оранжевый	оч. близкий	увелич.	оч. теплый	увлекательный, возбуждающий	--
желтый	близкий	--	оч. тепл.	--	--
коричневый	оч. близкий	--	нейтральный	--	грязный
фиолетовый	оч. близкий	--	холодный	агрессивный, тревожный, обескураживающий	--

Blog

Планирование рекламной деятельности (его этапы). Цель, задачи и стратегии торговой презентации