Планирование рекламной деятельности (его этапы). Цель, задачи и стратегии торговой презентации

Вид материала

Документы

Содержание Семантика цвета Психологическая эффективность рекламы и метод фокус-групп в изучении потребительского поведения Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей Психология торговой презентации в системе персональных продаж Планирование рекламной деятельности Маркетинговое планирование Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга 12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара 12.2.1. Формирование у покупатели благоприятного первого- впечатления от взаимодействия с торговым работником

Подобный материал:

• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 11 «основы рекламы» Цель и задачи курса, 354.86kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 13 «психология рекламной деятельности» Цели и задачи дисциплины, 285.32kb.
• Международной Торговой Палаты (кодекс мтп) Введение Настоящая редакция Международного, 510.12kb.
• Задачи дисциплины Впроцессе изучения дисциплины «Рекламное дело» предполагается решить, 10.26kb.
• Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам является основополагающим, 112.54kb.
• Теоретические основы совершенствования торговой деятельности, 9.23kb.
• Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987, 574.94kb.
• Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987, 567.79kb.
• Экзаменационные вопросы Основные этапы развития рекламной деятельности, 3923.76kb.

Огромное внимание влиянию на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции.

СЕМАНТИКА ЦВЕТА **


ПСИХОЛОГИЯ ФОРМЫ В РЕКЛАМЕ

Квадратная, круглая, треугольная, овальная плоскости по-разному распределяют внимание человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются человеком и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами (например, углы квадрата всегда оказываются активными зонами, поэтому портреты принято располагать в овале, чтобы не было отвлечения внимания. Выступающий угол четырехугольника почти всегда будет выступать объектом концентрации внимания).

Линии – вертикальные и горизонтальные – ассоциируются со спокойствием, ясностью, изогнутые – с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные – передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.


[21.04.2006]


ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕТОД ФОКУС-ГРУПП В ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Исследование психологической эффективности рекламной деятельности, методы её оценки.


Сложность проблемы эффективности рекламы определяется несколькими факторами:

• во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъектов достаточно активно себя ведёт индивидуальное подсознание, «считать» которое не удаётся в принципе никому. В первую очередь, это не удаётся самому покупателю без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионального психоаналитика.
  
• во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные преходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств по большому счёту не может учесть ни одна рекламная кампания.
  
• в-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара/услуги в ситуации, когда эти товары/услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателем, но здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга игнорируются покупателями именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто другой фирме.
  
• в-четвёртых, реклама сама по себе стала товаром и услугой, со всеми вытекающими из этого факта последствиями.
  

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой – к чему следует стремиться – к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмор и т.д.), либо к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей и любой ценой.

До сегодняшнего дня, специалисты не определились однозначно в едином толковании эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают связь между рекламой и продажей товара, т.е. способность влиять на покупательское поведение, на мотивацию потребителя, хотя установлено, что между рекламой и продажей товара далеко не всегда удаётся установить однозначную зависимость, иногда реклама может очень нравиться, но товар расходится лишь тогда, когда в нём ест необходимость.

Эффективность рекламы помимо основного своего предназначения определяется ещё и своей способностью влиять на интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителя.

Потребители рекламных услуг как бы делятся на 2 части: одна из них просто отдаёт весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт поможет ей заработать больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремиться добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней, и придирчиво требует всяческих согласований вплоть до мелочей.


В общих чертах, реклама может быть эффективной, если она удовлетворяет ряду условий:

1. Если будет выявлен присущий предложению эффект.
   
2. Если этот присущий предложению эффект будет преподнесён как значительное преимущество.
   
3. Если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Можно быть абсолютно честным, а люди всё равно не поверят.
   
4. Если удастся завоевать внимание людей.
   
5. Если удастся побудить публику сделать что либо в интересах предполагаемой покупки.
   
6. Если информация сообщается предельно ясно.
   

Рецептов, как делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Например, не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу и напечатал сообщение в газете бесплатных объявлений. Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров и услуг скажет какой-либо известный или любимый людьми человек, несмотря на то, что «на вкус и цвет товарища нет», всё же не рекомендуется слишком эпатировать публику. Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар.


СУЩНОСТЬ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП В ИЗУЧЕНИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нём – возможность личного контакта. В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп.

В самом общем виде, фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы, целевой аудитории.

Метод фокус-групп представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от её участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

Организация дискуссии подчиняется определенным правилам:

1. Соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии.
   
2. Создание благожелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого участника.
   

В групповой дискуссии принято выделять 3 фазы:

1. Ориентировка
   
2. Оценка
   
3. Завершающая.
   

В рамках фазы ориентировки должны быть чётко определены темы и цели дискуссии, участники должны познакомиться между собой, а также осуществляется сбор информации об их мнении и суждении по теме дискуссии.

В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку её участников полученной информации или вырабатываемого решения.


Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки её отдельных участников.

Будет лучше, если вся работа группы будет сниматься на видеокамеру, что даёт возможность не только проанализировать высказанное вслух мнение, но и неосознанное выражение и невербальные реакции.

Стандартное количество участников группы – 7-9 человек. Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп.

• Корреспондент должен принимать участие в дискуссии по данной проблеме впервые, либо не ранее, чем через год после участия в подобной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3.
  
• Участниками фокус-групп не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, PR, исследованиям рынка, журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники и даже студенты, изучающие эти специальности.
  
• Весьма желательно, чтобы у участников не работали в названных сферах родственники, члены семьи и близкие друзья.
  

[28.04.2006]


ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ


1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации.


Торговая презентация является одним из этапов психотехнологии, содержание этого этапа заключается в устном рекламировании продавцом основных атрибутов товаров специальными приёмами убеждающего и внушающего воздействия.

Процесс продажи товара представляет собой неразрывное единство двух социальных актов продавца: воздействие на логику (рассудочность покупателя) и на эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведётся в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний.


Искусство продажи заключается не в продаже непосредственно товара, а в продаже потребительской ценности, связанной с этим товаром. Покупатель приобретает не непосредственно товар, а своё представление о том, какие чувства и эмоции он будет испытывать, когда станет собственником. Из этого следует, что говорить с покупателем нужно на языке его ценностей и опредмечивать его воображение. Покупатель приобретает товар, руководствуясь потребностью, логикой, рассудком, но часты также спонтанные покупки. Поэтому целью торговой презентации является стимулирование интереса и готовности покупателя к приобретению рекламируемого товара путём создания эффективного имиджа товара. Достижение этого стимула возможно только в случае установления доверительных отношений между продавцом и покупателем.


Этот процесс состоит из 2 этапов:

1. Формирование у покупателя благоприятного впечатления от контакта с продавцом.
   
2. Обеспечение эффективной подстройки продавца к внутреннему состоянию покупателя. Это становится возможным при решении продавцом следующих задач:
   

1. Завладеть вниманием,
   
2. Ярко, красочно, артистично и всесторонне описать товар, сконструировать его словесный портрет с использованием ярких образов, способных опредметить воображение покупателя.
   
3. Убедительно раскрыть выгоду покупателя от приобретения конкретного товара или услуги.
   
4. Использовать специальные приёмы убеждающего воздействия на покупателя.
   
5. Осуществить образное и сказочное описание фазы осуществления мечты клиента, связанное с приобретением конкретного товара или услуги.
   

В процессе торговой презентации возможны 2 стратеги её осуществления:

• атрибутивная
  
• проблемная
  

Атрибутивная характеризуется тем, что её цель состоит в соблазнении покупателя уникальными (в изложении продавца) достоинствами товара в целом и его отдельными атрибутами.


Цель проблемной стратегии заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязке к ним рекламируемого продавцом товара.

В зависимости от выбранной стратегии, продавец применяет различные приёмы презентации (при атрибутивной – эмоциональность, убеждение; проблемной – картина будущего, осуществление мечты).


2. Формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от взаимодействия с торговым работником.

Первое впечатление покупателя о личности и поведении продавца формируется по 3 каналам:

1. Вербальному
   
2. Визуальному
   
3. Звуковому.
   

≈10% воздействия определяется значением произносимых слов.

≈ 30% воздействие, оказываемое тембром, мелодичностью и ритмикой голоса.

≈ 60% воздействие, оказываемое визуально при наблюдении за компонентами поведения (жесты, движения, взгляды, одежда, выражение лица, манера поведения).


На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы раскрыть, разговорить клиента, таким образом дать ему освоить новое пространство и рассказать о проблеме.


Наиболее важным на этом этапе является привлечение внимания покупателя к товару и основными методами здесь являются:

1. Использование статистических данных («цифры завораживают»).
   
2. Безапелляционность суждений (они могут быть и спорными, но важно, чтобы клиент задумался).
   
3. Примеры вербальных иллюстраций, которые позволят передать надежду, любовь, развеять страхи, вселить уверенность в себе.
   

[19.05.2006]


ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Система маркетингового планирования.


Планирование – управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Процесс планирования даёт возможность фирмам эффективно решать их важнейшие проблемы.

1. Постановка целей позволяет определить перспективу фирмы и получить критерии для оценки её деятельности.
   
2. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения её потребителей и партнёров.
   
3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников, а также подразделения фирмы и координирует их деятельность.
   
4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.
   

Маркетинговое планирование


Маркетинговые планы – составная часть общей системы планирования деятельности фирмы. Они включают в себя как элемент системы маркетингового планирования. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд преимуществ:

• осуществление мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе и её рекламной деятельности;
  
• чёткое определение места рекламы в комплексе маркетинга, в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
  
• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
  
• определение перспективы развития на долгосрочном уровне;
  
• создание предпосылок более чёткого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
  

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА




Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе – суперцелей, миссии фирмы.

Обычно разработка миссии является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор пути зависит от многочисленных факторов, действующих как внутри фирмы, так и вне её.

Для изучения этих факторов требуется проведение одного из этапов планирования – ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение её основных факторов, опасностей и возможностей.
   
2. Анализ внутренней среды фирмы, её слабых и сильных сторон деятельности.
   
3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.
   

Для проведения качественного ситуационного анализа необходимо исследовать основные элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

• отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли, характеристика спроса на её продукцию, анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли, особенности производства, географическое размещение и т.д.);
  
• рынок (кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка, география рынка, история развития, тенденции изменения);
  
• конкуренция (кто является конкурентом, их сильные и слабые стороны, особенности маркетинговой, в т.ч. – рекламной, политики конкурентов, доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т.д.);
  
• поставщики и посредники (кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика, обоснованность его ценовой политики, кто является посредником и к какому типу он принадлежит, эффективность сотрудничества с посредником и т.д.);
  
• фирма (история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, сильные и слабые стороны, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д.);
  
• товар (инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка, позиционирование товара);
  
• ценовая политика (история развития, основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, товарораспределение и т.д.);
  
• сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношение фирмы с участниками канала распределения);
  
• проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи;
  
• коммуникационная политика (используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товара, обзор рекламных стратегий, тем компаний, эффективность предыдущей рекламной деятельности);
  

После завершения ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. Первое с чего нужно начать – определение маркетинговых целей. Чаще всего, в качестве маркетинговых целей определяются:

1. Позиционирование или перепозиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
   
2. Определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
   
3. Сбыт на отдельных целевых сегментах рынка.
   
4. Определение доли конкретного рынка, которую необходимо занять фирме.
   
5. Изучение типов роста объёма сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
   

12.1. Цель, задачи и стратегии торговой презентации

В соответствии с разработанной автором психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» презентация продавцом товаров (услуг) представляет собой третий этап психотехнологии. Содержание этого этапа заключается в устном рекламировании продавцом основ­ных атрибутов товара специальными приемами убеждающего и внушающего воздействия на поведение потребителя. Необходимо отметить, что убеждающие при­емы презентации включают в себя значительные эмо­циональные воздействия на сознание и подсознание по­купателя.

Авторская разработка психотехнологии успешных продаж «КОМПАС» направлена на формирование у торгового персонала маркетингового поведения.

Как показали социологические исследования в сто­личных торговых фирмах, технология работы продавцов с покупателями с переходом на рыночные отношения осталась прежней, стихийной, связанной с пассив­ной реакцией торгового работника на вопросы и дей­ствия клиента. В то же время условия рынка требуют, в первую очередь, действий продавца по управлению мыслями и чувствами покупателя, начиная от первона­чального контакта с ним и установления доверитель­ных отношений, вплоть до заключения торговой сделки.

Процесс продажи товара представляет собой неразрывное единство двух социальных актов продавца: воздействия на логику (рассудочность) покупателя и воздействие на его эмоциональную сферу.

Позитивные эмоции возникают у покупателя, когда разговор с ним ведется в контексте ценностей товара, его собственных потребностей и желаний. Искусство продажи заключается не в продаже непосредственно товара, а в продаже потребительской ценности, связанной с этим товаром. Продавец не продает непосредственно услугу или товар, а продает представление о том, что покупатель будет делать или какие чувства будет испытывать, если станет их собственником.

Отсюда следует, что говорить с покупателем необходимо на языке его ценностей и помочь опредметить его воображение. Наверняка каждый человек не раз совершал покупки не по заранее намеченному плану, а импульсивно. Довольно часто какие-то внутренние, неконтролируемые мотивы влияют на окончательно принятие решения (в соответствии с теорией психоанализа З. Фрейда).

В связи с вышеизложенным, целью презентации является стимулирование интереса и готовности покупателя к приобретению рекламируемого товара посредством создания его эффективного имиджа.

Достижение этой цели, как показала практика, становится возможным лишь в случае установления доверительных отношений между продавцом и покупателем. Такой процесс в условиях торговой фирмы состоит из двух элементов:


1) формирование у покупателя благоприятного первого впечатления от контакта с продавцом.

2) обеспечение эффективной «подстройки» продавца к внутреннему состоянию покупателя. Основными задачами продавца по презентации товара (услуги) являются следующие:


1. Завладеть вниманием потенциального покупателя (клиента).

2. Всесторонне и артистично охарактеризовать товар, сконструировать «словесный портрет» товара с ис­пользованием сказочных ярких образов, способных «опредметить» воображение покупателя.

3. Убедительно раскрыть выгоду покупателя от при­обретения конкретного товара (услуги).

4. Использовать специальные приемы убеждающего воздействия на покупателя.

5. Осуществить образное и сказочное описание фазы осуществления мечты клиента (решения его личных проблем), связанной с приобретением конк­ретного товара (услуги).


Решение указанных задач торговый работник осуще­ствляет, в различной последовательности, делая укор лишь на двух-трех задачах, в зависимости: от принятой стратегии презентация, которые обусловливают при­менение презентатором, конкретных приемов.

тип стратегии элементы презентации	Атрибутивная стратегия	Проблемная стратегия
Цель презентации	«Соблазнить» покупателя уникальными достоинствами отдельных атрибутов товара	Выявить личные проблемы покупателя и «привязать» к ним их решение через приобретение товара
Мотив покупки	Привлекательность товара	Желание решить личные проблемы
Приёмы презентации	1. Убеждающие слова. 2. Эмоциональность. 3. Наглядность	1. Картина будущего. 2. Включение в действие. 3. Использование метафор

Таблица свидетельствует о том, что в процессе пре­зентации товара (услуги) возможны две

стратегия: ат­рибутивная и проблемная. Атрибутивная стратегия ха­рактеризуется тем, что ее цель состоит в «соблазнении» покупателя уникальными (в изложение продавца) до­стоинствами товара в целом или его отдельных атрибу­тов. Цель проблемной стратегии презентации товара заключается в выявлении личных проблем покупателя и привязки к ним рекламируемого продавцом товара (указанные стратегии, презентации используются в слу­чае мотивации покупательского поведения в зависимости от «привлекательности товара» или от «желания решить личные проблемы»). Продавец применяет различные приемы презентации в зависимости от выбранной стратегии: в первом случае это приемы: «убеждающие слова», «эмоциональностью, «наглядность», в то время как при стратегий, связанной с желанием решить личные проблемы», продавец использует следующие приемы: «картина будущего» (осуществление мечты), «включение в действие», «использование метафор».

Чрезвычайно важное значение для достижения цели презентации имеет решение задачи, связанной с всесто­ронней характеристикой продавцом своего товара. Та­кая характеристика направлена на то, чтобы «нарисо­вать словесный портрет» товара при помощи магических речевых оборотов и ярких образов. Так, практичес­кие психологи советуют: «Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникаль­ная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно».

В рекламной практике известен такой пример. В парижском антикварном магазине долго не могли продать пять изящных статуэток. Тогда хозяин выставил их на витрину, а под ними поместил табличку: «Пять чувств».

Когда одну, из статуэток купили, сменили табличку;

«Четыре времени года».

Купили еще одну. Появилась надпись:

«Три грации».

Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал:

«День и ночь».

Наконец, последняя непроданная статуэтка была названа:

«Одиночество».

В целом, делают вывод психологи, презентант (в дан­ном случае, продавец) должен обещать «сказку» поку­пателю от обладания товаром. В этой связи «магичес­кими» словами должны быть описаны три показателя, характеризующие товар: выгоды от его приобретения, преимущества по сравнению с аналогичными товарами у конкурентов, новизна и уникальность предлагаемого товара (тем самым происходит позиционирование това­ра на рынке, его отличие от других товаров данного класса).


12.2. Установление эффективного контакта и доверительных отношений продавца с покупателем как основа успешной презентации товара (услуги)

Процесс установления эффективного контакта и до­верительных отношений между продавцом и покупате­лем включает в себя два элемента; формирование у покупателя благоприятного первого впечатления о торго­вом работнике и обеспечение эффективной «подстрой­ки» (присоединения) продавца к его внутреннему миру. Рассмотрим подробнее эти два компонента установле­ния доверительных отношений в процессе взаимодействия продавца с покупателем.

12.2.1. Формирование у покупатели благоприятного первого- впечатления от взаимодействия с торговым работником

Первое впечатление покупателя о личности и пове­дении продавца как основы доверительных отношений, формируется

по трем каналам: вербальному, словесному, визуальному. Эти каналы обладает различной эффективностью но воздействию на клиен­та.

Приблизительно 10% — это вербальное воздействие, определяемое значением слов, которые мм произносим; 30 % — воздействие, оказываемое тембром, мелодично­стью и ритмикой голоса, а остальные 60 % - это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонен­тами поведения: жестами, движениями, взглядами, одеждой» выражением лица, манерой поведения.

«За первые 30 секунд общения, — утверждают психо­логи, - вы успеваете сказать наиболее важные слова в ваших продажах. На этапе установления контакта умес­тны мотивирующие утверждения и короткий светский разговор на нейтральную; общую тему: об общих ценно­стях и интересах, об общих проблемах развития бизне­са, о погоде, о транспорте, о последних событиях в жизни страны (интересы клиента в общем плане продавец должен определить заранее). Продажа для большинства продавцов - это в большей степени собственное говоре­ние, что редко бывает целесообразным. Успех продаж часто определяется тем, насколько разговорчив клиент и насколько искусен в слушаний продавец. В этой связи практические психологи рекомендуют: «На этапе уста­новления контакта ваше умение слушать произведет боль­шее впечатление, чем ваше умение говорить».

На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы разговорить, раскрыть клиента и таким образом дать ему возможность освоить новое для себя простран­ство. Чем меньше говорит продавец, тем лучше.

Наиболее важная функция вербальной части уста­новления контакта продавца с покупателем заключает­ся в привлечении его внимания к товару. Основными методами привлечения внимания являются следующие: использование статистических данных (ибо цифры за­вораживают); безапелляционность суждений (пусть спор­ных, лишь бы клиент задумался); примеры вербальных иллюстраций позволяют передать надежду, любовь, раз­веять страхи и сомнения покупателя, вселить в него уверенность в себе.

Есть такое понятие — конгруэнтность — соответствие демонстрируемого поведения внутренним установкам, соответствие смысла слов тому, как они говорятся, и что при этом делается (так, например, при встрече коллег опустите глаза вниз, буквально притупите взор и ска­жите вялым голосом: «Как я рад тебя видеть». Что по­лучится?) Как важно быть конгруэнтным!

Как показывает практика, вызывают доверие к себе глубокие низкие голоса, их приятно слышать, они об­ращают на себя внимание. Чем ниже голос, тем больше его обладатель производит впечатление человека урав­новешенного и серьезного. Чем выше тон голоса, тем больше он кажется человеком раздражительным и не­солидным.

Тон голоса связан с напряжением и концентрацией внутренних сил. По звучанию голоса можно установить, как обстоят, дела у его обладателя. Как отмечают прак­тические психологи, голос не лжет, когда словесно че­ловек сообщает о каком-то явлении, событии, поэтому необходимо верить тональности и модуляциям голоса, произносящего конкретные слова.

В этой связи любой продавец должен уметь правиль­но оценить свои голосовые характеристики, развивать их, ибо голос несет также определенную энергетику, которая характеризует эффективность любого воздей­ствия на клиента (в первую очередь, внушающего, гип­нотического).

Наконец, необходимо отметить, что первостепенное значение для создания эффективного первого впечатле­ния имеет уместный комплимент покупателю в первую минуту общения.

Залог успеха в продажах — это вдохновение продавца в процессе презентации и поддержание в покупателе ощу­щения собственной значимости и важности.

В каждом человеке есть что-то, чем он искренне гор­дится, но о чем предпочитает сам не говорить. Когда люди догадываются и говорят об этом вслух - это комп­лимент. На начальных этапах установления контакта наиболее эффективное для этого средство — комплимент. Комплимент — это подчеркивание позитивных момен­тов во внешнем виде, поведении, окружении клиента, которые вызывают ваше искреннее восхищение.

В первую очередь психологи рекомендуют продавцу определить сферу собственной компетентности. «Впеча­тайте свой профессионализм в сознание клиента. На нас влияет то, что происходит первым. Так используйте этот закон. Кратко и значимо скажите о себе. Это придаст уверенности вам, и определит вашу роль для покупате­ля.

К невербальному поведению продавца, формирую­щему у покупателя характер первого впечатления относятся жесты, мимика, позы, движения, зрительный кон­такт.

Отдельно необходимо сказать о внешнем виде про­давца, - его одежде, подчеркивающей уверенность в себе и скромность; осанке и манере поведения (в т.ч. походке, выражении лица и т.д.).

Движения не должны быть резкими — это вызывает напряжение у покупателя. Излишне плавные движения вызывают недоумение. Отсутствие жестов, застывшая поза демонстрируют ваше напряжение и подводят кли­ента к мысли: «А что, это он замер?..»

Слишком широкие жесты — вызывают агрессию. На­пример, есть такие люди, которые будто бы занимают все пространство собой, когда входят в комнату. Полез­но научиться наблюдать за ними.

Итак, что: же определяет впечатление, которое мы производим на клиента?

Решающее значение для создания аффективного пер­вого впечатления на покупателя имеет тембр, звучание, громкость ж другие характеристики голоса продавца, который выдает все его индивидуальные особенности.

Голос рождается внутри человека. По голосу можно узнать, какое у собеседника настроение, устал ли он, здоров ли, рад ли разговору, является ли оптимистом или пессимистом и т.д. По голосу зачастую можно дога­даться также, как в целом складываются у партнера деловые и даже личные отношения. В частности, голос характеризует такие душевные состояния партнера, как радость, печаль, спокойствие, озабоченность и др.

При помощи голоса продавец может передать поку­пателю свои положительные эмоции, вдохновить его на принятие решения приобрести тот или иной товар. Чрез­вычайно важное значение имеет психотерапевтическая функция голоса продавца.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать несколь­ко психологических выводов.

Есть закон восприятия, заключающийся в том, что первые 10 секунд собеседник (покупатель) глазами «фотографирует» продавца. Клиент встречает его «по одежке» оценивает с первого взгляда, когда формируется у "..него первое впечатление,, она является решающим для общения, а второго впечатления уже не будет (в последующие 30—60 секунд впечатление закрепляется).

Существует несколько эффективных приемов, с по­мощью которых можно быстро расположить к себе собеседника, вызвать его доверие, а при необходимости безболезненно для его самолюбия склонять к своей точ­ке зрения. Самый важный принцип установления кон­такта с собеседником — это быть таким, как он. То есть использовать принцип уподобления (думать как он, «отзеркалить» его позу, жесты» дыхание, голое, речевые; обороты).

Другой прием, которым необходимо виртуозно овла­деть, — это ненавязчиво внушить покупателю (клиен­ту), сознание его собственной значимости. Он должен почувствовать, что интересен партнеру, что он его ува­жает. Но делать это следует искренне, не сбиваясь на дешевые комплименты. Глубочайшим стремлением, присущим человеческой природе, является желание быть значительным, оцененным по достоинству.