Контрольная работа По дисциплине: «Методы ценообразования» Тема: «Основные методы ценообразования»

Вид материала

Контрольная работа

Содержание 1. Основные методы ценообразования и особенности их применения. Новинка и ее цена. Сравнительная ценовая эластичность на товары и услуги. Разработка ценовой политики. Оценка параметра, баллы 3. Метод расчета цены для товаров ЗАО «Майбел». Предлагаемые методы достижения целей компании «Майбел» 4. Расчет основных финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятия, на которые влияет изменение цены

Подобный материал:

• Опорный конспект, 38.36kb.
• Центр экономических исследований, 25.46kb.
• 32. Характеристика методов ценообразования Методы ценообразования, 25.33kb.
• Вопросы к зачёту по дисциплине «Маркетинг и ценообразование», 29.15kb.
• Ценообразовани е этапы ценообразования, 37kb.
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг и ценообразование», 28.09kb.
• Примерная тематика курсовых работ, 24.06kb.
• И. В. Трегуб моделирование ценообразования на финансовых рынках Учебно-методический, 245.73kb.
• Контрольная работа По дисциплине: тсу тема: Средства передачи речевой информации, 175.52kb.
• Ассоциации Строителей России Президент Союза инженеров-сметчиков информационно-аналитический, 915.42kb.

Контрольная работа

По дисциплине: «Методы ценообразования»

Тема: «Основные методы ценообразования»

План:

1. Основные методы ценообразования и особенности их применения… 3

2. Задания…………………………………………………………………... 9

3. Метод расчета цены для товаров ЗАО «Майбел». Обоснование

адекватности выбранного метода. Расчет цены в соответствии

с выбранным методом и определение цели, преследуемой фирмой,

при установлении этой цены…………………………….……………….. 15

4. Расчет основных финансовых показателей хозяйственной

деятельности предприятия, на которые влияет изменение цены………. 17

Выводы……………………………………………………………………... 18

Список литературы……………………………………………………… 19


1. Основные методы ценообразования и особенности их применения.

Все методы ценообразования можно разделить на три группы:

• Методы, ориентированные на затраты
  

- метод, затраты плюс прибыль

- метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

• Методы ценообразования ориентированные на спрос:
  

- параметрические методы ценообразования (удельный вес, корреляционно-регрессивный анализ, структурная аналогия, агрегатный метод, обозначение цены на основе коэффициента технического уровня)

- метод установления цены на основе экономической ценности товара для потребителя

- метод обозначения точек цены (ценовых порогов)

- общий анализ

- эксперимент

- метод «кидания стрел»

• Методы ценообразования ориентированные на конкурентов
  

- метод текущих цен

- метод «запечатанного конверта» (тендерное ценообразование)

Выбор метода ценообразования зависит от внутренних факторов (выбранной маркетинговой стратегии, стратегических целей, этапа жизненного цикла товара, его качественных характеристик, степени новизны), а также внешних факторов. В конечном итоге реальная рыночная ситуация и обуславливает выбор определенного метода ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.

Методы ценообразования, ориентированные на затраты.

Метод затраты плюс прибыль (себестоимость плюс надбавка). Суть метода в том, что при обозначении цены производителем к затратам производства добавляется сумма запланированной прибыли. Оптовые и розничные продавцы при обозначении цены на товар по этому методу, к затратам, связанным с приобретением товара, добавляют наценку, которая должна обеспечивать покрытие затрат и получение ожидаемой прибыли.

Такой метод оправдан при установлении базовой цены на принципиально новый товар, на товары, которые изготовляются на заказ, на товары в тех отраслях, где этот метод имеет преимущество (военно-промышленный комплекс, космические программы, строительство многих объектов, когда к условиям контракт причастны государственные организации).

Методы ценообразования ориентированные на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Этот метод состоит в том, что нужно найти цену, которая обеспечивала бы при определенных объемах производства и реализации продукции получение фирмой целевой прибыли.

При использовании этого подхода за основу берется анализ безубыточности с учетом двух аксиом (которые не соответствуют реальности, но значительно упрощают расчеты и дают возможность получить целиком удовлетворительные результаты):

• переменные затраты на единицу продукции не изменяются зависимо от объема продаж
  
• любое количество продукции может быть продано по определенной цене
  

Спектр заданий анализа безубыточности включает определение:

• точки безубыточности
  
• показателя безопасности
  
• количества единиц продукции, которое нужно продать для получения запланированной прибыли
  
• цен, рассчитанных на основе затрат (граничной цены, цены безубыточности, целевой цены)
  

Анализ безубыточности начинается с распределения затрат на постоянные и переменные.

Точка безубыточности (ТБЗ) (критическая точка объема продаж, точка покрытия) – это определенный объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает совокупные затраты. При этом выручка не дает возможности фирме получит прибыль, но и убытка она не понесет. Объем продаж больший точки безубыточности, принесет фирме прибыль, меньший – убыток.

Метод безубыточности дает возможность получить ответы на такие вопросы:

• Какой объем продаж обеспечивает полное покрытие затрат?
  
• Какая целевая цена соотносится с ценою, установленной самым опасным конкурентом?
  
• Какой части рынка соответствует объем продаж, который сопоставлен с точкой безубыточности?
  
• Как повлияет повышение постоянных затрат, например рекламы, на положение точки безубыточности?
  
• Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сберечь уровень рентабельности?
  
• При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?
  
• Какой уровень отдачи на инвестиции отвечает сравниваемым ценам?
  

Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Параметрические методы ценообразования. Параметрический ряд – это группа однородной по конструкции и технологии изготовления продукции, которая имеет одинаковое или похожее предназначение, но отличается количественным уровнем потребительских характеристик.

Параметрические методы ценообразования предусматривают определение зависимостей между ценой или затратами на производство и реализацию продукции и параметрами, которые принадлежат к параметрическому ряду. Такой подход используется при определении цены на новый товар на стадии проектирования и конструирования (разработка технического задания, технического проекта). На этом этапе точные данные относительно затрат неизвестны. Но известны основные параметры нового изделия. Так же известны зависимость между ценою (затратами) и параметрами аналогичных изделий, которые уже выпускаются и берутся за основу для расчета новой цены. Определенная таким образом цена сравнивается с рыночными ценами. Этот метод учитывает не только затраты, но и качественные параметры изделий со стороны рыночного ценообразования.

Метод удельной цены используется для определения цены нового товара, который достаточно полно может быть охарактеризован одним параметром качества (мощность, емкость). Базируется на определении удельного показателя себестоимости.

Метод структурной аналогии. Цена нового изделия рассчитывается этим методом на основе определения структуры себестоимости. Сначала определяется удельный вес составляющих полной себестоимости. Потом рассчитываются абсолютные значения материальных затрат и заработной платы при производстве нового изделия. На основе этих данных (абсолютного значения затрат и их удельного веса в структуре себестоимости) рассчитывается цена нового изделия.

Агрегатный метод, как и другие параметрические методы, предполагает определение цены нового изделия и является актуальным для тех изделий, которые состоят из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий) при определении цен на сложные виды техники. При этом цена каждого из этих элементов известна. То есть цена нового изделия рассчитывается как сумма цен отдельных элементов изделия.

Метод определения цены на основе коэффициента технического уровня товара предусматривает определение цены, базирующейся на субъективном восприятии товара потребителем, которое формируется его качеством, полезностью и значимостью для потребителя. Суть метода в том, что цена нового товара тем больше, чем выше его уровень сравнительно с базовым (эталоном, базовой моделью, товаром конкурентом). Метод дает возможность определить цену на новые виды техники путем сравнения его технических параметров с аналогичными параметрами изделий мирового уровня. Ценность товара определяется на основе экспертных оценок.

Метод определения цены на основе экономической ценности товара для потребителя состоит в том, что существует максимально интересная цена для потребителя, которую он согласен заплатить за товар. Эта цена полностью компенсирует затраты, связанные с его приобретением, но не предусматривает никакой экономии для потребителя. То есть затраты в случае использования товара такие же, как и до его покупки. Ориентируясь на этот максимальный уровень, фирма и устанавливает цену (безусловно, относительно собственных затрат). Чем меньше предложенная цена при максимально интересном уровне, тем больше вероятность подтолкнуть потребителя совершить покупку. Увеличение цены относительно максимального уровня делает покупку практически нереальной. Такой подход к ценообразованию целесообразен в любой ситуации, когда снижение затрат, является основной для потребителя выгодой. В первую очередь это актуально для промышленного рынка, где преобладают рациональные мотивы для совершения покупки. Но и потребительский рынок не является исключением.

Метод определения точек цены (ценовых порогов). Благодаря этому методу появляется возможность обозначить ценность товара для потребителей, получив от них во время опроса ответ на вопрос, какую максимальную цену они готовы заплатить за этот товар. Это объясняет другое название метода – покупательской реакции. Он дает возможность сначала выяснить в рамках определенной группы товаров нижний и верхний диапазон цен, а потом в рамках определенного диапазона – ограниченное количество цен (точек цены), при которых потребители или покупают товар, или отказываются от него. Подход базируется на определении ценовой эластичности спроса. Чувствительность спроса к изменению цены характеризует кривая спроса. Альтернативой построения кривой спроса является определение ценовых точек, то есть цен, при которых потребители покупают товар или отказываются от него.

Можно выделить три причины появления ценовых порогов:

• Психологическая цена – цена, которая покажется меньше чем другая. Знание психологических цен важно потому, что их превышение может произвести к значительному уменьшению объема продаж.
  
• Обычные ценовые точки, которые хорошо знакомы покупателем: (цены за проезд в городском транспорте, цена номера популярной газеты).
  
• Цены на товары заменители. Например, стоимость проезда в маршрутном такси, потребители без сомнений сравнивают с проездом в городском транспорте, цены разных моделей бытовой техники.
  

Если товары-конкуренты по своим особенностям не очень отличаются, установление цены выше или ниже цен конкурентов не повлияет существенно на спрос. И понятие «ценовые точки» в данном случае малоактуально, потому как потребитель выберет товар с определенным набором характеристик, а не тот, который стоит дешевле. И наоборот, если товары почти подобны, ценовые пороги могут существенно повлиять на объем продаж.

Методы ценообразования ориентированные на конкурентов.

Метод текущих цен. Само название обозначает, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и предложение выходят на второй план. Ценообразование на базе этого метода дает возможность снизить риск принятия решений, касательно цен сравнительно с методами, ориентированными на собственные затраты, поскольку за базу берутся средние цены, существующие на рынке.

Цена может быть установлена на уровне цен конкурентов (стратегия наследования лидера), немного ниже цен конкурентов (стратегия преимущественных цен), ил немного выше цен лидера (стратегия ценового лидера). Нужно заметить, что этот подход может содержать определенную угрозу. Если ценовая стратегия лидера оказалась ошибочной, или если не было специального желания лидера спровоцировать невыгодные для конкурентов действия.

Метод запечатанного конверта. Тендерное ценообразование – ценообразование на основе закрытых торгов – это ценовая конкуренция в чистом виде. Суть метода описывают три условия:

• Организация (государственная структура) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения цена-качество.
  
• Товары, представленные на конкурс являются однородными. Самая низкая цена, из предложенных участниками тендера, и определяет, кто получит заказ.
  
• Переговоры между участниками тендера запрещены. То есть им неизвестно, кто из конкурентов примет участие в тендере, и какие условия они предложат. Чем больше количество участникам конкурса, тем больше должны быть снижены цены, поскольку при этом вероятность того, что кто-то из них предложит более низкие цены возрастает.
  

То есть задание фирмы-участника состоит в том, чтобы назначить высокую цену, но, тем не менее, ниже других участников тендера.


2. Задания.

Птичий корм на зарубежных рынках.

Вопросы и задания.

1. Охарактеризовать проблемы, стоявшие перед компанией Kokoil.

Перед компанией возникли следующие проблемы. Закупаемое зерно не было возможности использовать полностью в производство и около 10% составляло убыток. Возникла проблема реализации неликвидного зерна. После принятия решения о выходе на новый рынок птичьего корма, возникла проблема внедрения на это рынок и проблема конкуренции на рынке птичьего корма. Для успешной реализации решения, компании нужно было создать себе имя для нового рынка и репутацию производителя качественной продукции.

2. Цель выхода предприятия на зарубежный рынок и товарная стратегия.

Цель предприятия - снижение затрат производства и получение максимальной прибыли от своей деятельности путем выхода на потенциально новый рынок птичьего корма. Для этого была выбрана стратегия инновации товара, осуществленная через конгломератную диверсификацию. Мотивом, обуславливающим выбор стратегии диверсификации, является возможность сбалансирования денежных потоков.

3. Какой путь внедрения на рынок избрала компания и почему?

Фирме нужно было рассматривать этап внедрения товара на рынок как продолжение процесса разработки товара. Кроме этого компания использовала комплекс маркетинговых коммуникаций с целью продвижения товара.

4. Какую ценовую стратегию было бы целесообразно использовать в данном случае?

Целесообразнее всего было бы использовать ценовую стратегию в соотношении «цена – продвижение товара на рынок». При этом можно воспользоваться вариантом плавного проникновения на рынок.


Новинка и ее цена.

Вопросы и задания.

1. Подобрать критерии сегментации. Разработать целевые сегменты и дать их характеристику.

Для сегментирования рынка можно использовать такие критерии как рыночные факторы (размер сегмента, темпы роста, чувствительность по цене), социальные факторы и проблемы защиты окружающей среды.

Целевые сегменты данного продукта в основном семьи с детьми и матери, пожилые люди и молодые девушки, одинокие мужчины.

Семьи с детьми, матери. Наличие термометра становиться необходимостью, как только появляется маленький ребенок. Цифровой термометр более безопасный в сравнении с ртутным. Он моментально определяет повышение и снижение температуры ребенка, не занимая времени для ожидания. Маленькие дети не любят долго сидеть на месте и начинают нервничать и крутиться, это может привести к тому, что ртутный термометр из стекла может разбиться и причинить вред ребенку, в то время как цифровые термометры помещены в противоударный корпус и их необязательно держать именно подмышкой, можно измерять температуру в любом другом месте тела. Вывод: безопасность и эффективность использования.

Пожилые люди. С возрастом у людей начинает падать зрение и рассмотреть уровень температуры в ртутном градуснике становиться еще сложнее. В цифровом термометре достаточно большой дисплей с яркими цифрами. Опять же пожилые люде часто рассеянны и могут забыть о измерении температуры, что приводит к тому, что градусник может разбиться. Как уже говорилось, цифровые термометры находятся в противоударном корпусе. Вывод: безопасность и эффективность использования.

Одинокие мужчины. Мужчины очень не любят болеть и очень этого бояться. При этом они очень пекутся о своем здоровье и при малейшем недомогании начинают паниковать и мерить температуру. Но и им достаточно сложно считывать изменения на ртутном термометре, тем более, что при их мнительности повышение температуры кажется им неизбежным. За одинокими мужчинами некому ухаживать в момент болезни, и если доктор прописал лекарство от температуры, мужчина может выпить его лишний раз при любой температуре или если ему покажется, что она повысилась. Это может привести к нежелательным последствиям от передозировки лекарства. Цифровой термометр удобен в использовании, всегда точно и цифрами показывает температуру тела. Вывод: безопасность и эффективность использования.


2. Как позиционировать товар?

Так как Великобритания консервативная страна, то потребители предпочтут купить новинку у компании, которая существует на рынке страны более долгий срок. Позиционировать товар можно используя следующие стратегии позиционирования:

• Характеристика товара. Безопасность и эффективность использования.
  
• Отношения к определенным группам потребителей (матери, пожилые люди).
  
• Сервис. Гарантийный срок обслуживания.
  
• Качество. Известная марка на рынке медицинского оборудования.
  

3. Разработать рекомендации по ценовой политике. Выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

Факторы влияющие на определение цены в данной ситуации это то, что на рынке страны уже есть компании производящие подобный товар. Так же очень важную роль играет такой фактор, как консервативность жителей Альбиона. Но при этом в Великобритании достаточно высокий уровень доходов населения и многие люди могут себе позволить дополнительные траты в заботе о своем здоровье и, тем более о здоровье своих детей.


4. Проанализировать различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендовать наиболее соответствующий к сложившейся ситуации. Предложить ценовые стратегии для каждого целевого сегмента с учетом таких аспектов в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие новизны, цены товара.

Для вывода товара на рынок Великобритании компания решила провести своеобразный эксперимент. Продажа в отдельно выбранном регионе. Для определения цены можно использовать метод определения точек цены (ценовых порогов). Используя этот метод можно определить ценность товара для потребителя.

Для продвижения товара можно использовать стратегию ценового лидера, что характерно для рынка олигополии. За счет более прочного положения на рынке, правильного позиционирования товара и используя данные эксперимента определения ценовых порогов компания может установить более высокую цену на товар чем у конкурентов. Тем более, что узнаваемость у фирмы производителя выше.


Сравнительная ценовая эластичность на товары и услуги.

Если показатель эластичности спроса больше 1, - спрос эластичный и даже незначительное изменение цены приведет к его значительным изменениям. Если показатель эластичности спроса меньше 1, то спрос считается неэластичным. Если показатель эластичности спроса равен 1 – спрос считается унитарным. В этом случае уровни изменения цен и спроса совпадают.

1) По каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент ценовой эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах:

а) до 0,5:

Хлеб, яйца, одежда и обувь, газеты и журналы, электричество в домах.

б) от 0,5 до 1:

Говядина, бензин, медицинское обслуживание, соль, автомобильные покрышки


в) может превышать единицу:

Билеты в кино, баранина, билеты пригородного железнодорожного сообщения, ресторанные блюда.


2. В каких из сформированных трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать.

Повлиять на изменение эластичности спроса можно в третьей группе товаров. Так как рынок Украины является рынком олигополистической конкуренции, то изменение цены на товар заменитель естественно приведет к изменению спроса на него.


Разработка ценовой политики.

Может ли фирма рассчитывать на реализацию своей продукции по цене 2500руб.?

Таблица 1.

Параметры влияющие на спрос, и их оценки.

№ пп	Параметры товара	Значимость параметра, %	Оценка параметра, баллы			Групповой показатель
			Игла	Космос	Успех	Игла	Космос	Успех
1	Качество материала покрытия	20	8	9	6	160	180	120
2	Качество подкладочного материала	7	7	8	5	49	56	35
3	Качество фурнитуры	12	10	5	6	120	60	72
4	Соответствие моде	23	10	8	7	230	184	161
5	Качество строчки	10	5	6	8	50	60	80
6	Качество отделки воротника	6	10	10	5	60	60	30
7	Наличие ветронепроницаемого тканевого слоя	22	10			220	0	0
	Итого	100				889	600	498

Для определения возможности продажи модели предприятия «Игла» по цене 2500руб. воспользуемся определением цены на основе сравнительного коэффициента нового товара с базовыми вариантами.

Из таблицы видно, что продукт предприятия «Игла» набрал наибольшее количество баллов.

Вычислим цену одного балла для базовых продуктов.

Цена одного балла для модели предприятия «Космос»

1900руб./600 баллов=3,16руб.

Цена одного балла для модели предприятия «Успех»

2100руб./498 баллов=4,21руб.

Для определения окончательной цены на продукт предприятия «Игла» воспользуемся ценой одного балла на базовые продукты:

889 баллов*4,21руб=3742,69руб

889 баллов*3,16руб=2809,24руб

Из полученных расчетов видно, что предприятие «Игла» может устанавливать цену на свой продукт в ценовом диапазоне от 2809,24руб. до 3742,69руб., что дает широкий выбор в определении стратегии ценообразования.


3. Метод расчета цены для товаров ЗАО «Майбел».

Обоснование адекватности выбранного метода. Расчет цены в соответствии с выбранным методом и определение цели,

преследуемой фирмой, при установлении этой цены.

На основе исследований компании «Тетра Пак» компания «Майбел» определила сегментирование рынка по цене (график 4.1) и выработала основные положения изменения конкурентоспособности товара по цене. Цена на продукцию ЗАО «Майбел» соответствовала второму сегменту – 3,40-3,70грн. Для успешного продвижения этот ценовой сегмент достаточно мал. Вследствие чего нужно было оптимизировать работу с целью войти в сегмент 2,80-3,40грн.

Предлагаемые методы достижения целей компании «Майбел»:

Уменьшение постоянных затрат:

• Оптимизация работы и уменьшение персонала, как следствие уменьшение затрат на оклады.
  

Уменьшение переменных затрат:

• Создание оригинальной рецептуры для уменьшения затрат на сырье.
  
• Увеличение объема продаж за счет изменения цены и создания собственной дистрибьюции, вследствие чего получение дополнительных скидок на упаковочный материал.
  
• Увеличение объема продаж за счет выигрыша в тендерах на поставку в бюджетные организации.
  
• За счет увеличения продаж минимизация расходов на доставку.
  

Дополнительно:

• Для увеличения отдачи оборудования рассмотреть предложение о розливе продукции под другими брендами на заказ.
  

Для расчета цены компания «Майбел» выбрала метод ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Этот метод адекватен целям ценообразования предприятия.

1. Ориентированные на сбыт – увеличение объема продаж, максимизация выручки, увеличение части рынка.
   
2. Связанные с конкуренцией – обеспечение стабилизации цен на конкурирующие товары, позиционирование товара относительно действий конкурентов.
   

Так как цена уже установлена, (2,36грн.) перед предприятием стоит задача в снижении затрат на выпуск единицы продукции.

Так как переменные затраты снижаются и повышаются соответственно при снижении и увеличении объема продаж, то снижать нужно постоянные издержки (сырье, оплата труда, амортизация оборудования).


4. Расчет основных финансовых показателей хозяйственной деятельности предприятия, на которые влияет изменение цены

В первую очередь изменение цены влияет на получение прибылей предприятия. Как следствие, изменение цены сказывается на окупаемости производства, его рентабельности.

Также если снижение цены не приводит к увеличению сбыта продукции, это может увеличить время окупаемости предприятия.

Изменение цены влияет на показатели производства продукции: объем валовой товарной продукции в денежном выражении, структуру продукции и качество, ритмичность производства.

И естественно все это влияет на показатели финансового состояния предприятия:


Выводы.

Решение относительно цены зависит от многих внутренних и внешних факторов (спрос, конкуренция, затраты, посредники, жизненный цикл товара и т.д.).

При ценообразовании компания должна ориентироваться на три группы целей (прибыль, сбыт, конкуренция).

Реальная рыночная ситуация, в которой осуществляется ценообразование, обуславливает выбор определенного метода ценообразования, который можно поделить на три группы: методы ценообразования ориентированные на затраты, методы ценообразования ориентированные на спрос, методы ориентированные на конкурентов.

Достижение целей фирмы осуществляется через реализацию определенных ценовых стратегий.

Цена является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, что обуславливает необходимость учитывать связь между ценой и другими «Р» маркетинга – товаром, распределением, продвижением.


Список литературы.

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник.-Київ: Лібра, 2004.-712с.
   
2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф.Котлер.-Спб.: Питер, 2003.-800с.: ил.– (Серия «Теория и практика менеджмента»).
   
3. Маркетинговые исследования компании Тетра Лаваль Украина на соковом рынке Украины.
   
4. Периодическая литература.