Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в россии

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

На правах рукописи

ПАШУТИН ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ

СТАТИСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ В РОССИИ

Специальность: 08.00.12 – «Бухгалтерский учёт, статистика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук

Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре Социально-экономической статистики Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: -кандидат экономических наук, профессор Козлова Лия Леонидовна

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович

- кандидат экономических наук, доцент

Тультаев Алексей Кадырбекович

Ведущая организация: -Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится «31» марта 2011 года в 10⁰⁰ часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.02 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте ссылка скрыта «25» февраля 2011 г.

Автореферат разослан « » февраля 2011 года

У

чёный секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент Клочкова Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное общество характеризуется стремительным развитием медиапространства. Технологический прогресс способствует возникновению новых медианосителей. В условиях ограниченности ресурса времени потребителей информации медиаканалы вынуждены всё активнее бороться за своего пользователя. Не является исключением и телевидение, которое на протяжении многих лет занимает доминирующие позиции в области средств массовой информации. Телевидение является важным элементом жизни общества. Оно формирует общественное мнение, в определённой степени определяет воспитание, является одним из наиболее массовых средств распространения информации, обеспечивает функционирование крупных бизнес моделей. Развитие сети Интернет несколько меняет положение телевидения как информационного ресурса и источника развлечений.

Помимо внешних факторов, на телевизионную среду влияют и внутренние изменения. В России активно развивается многоканальная телевизионная среда. Эта мировая тенденция, не обошедшая и нашу страну, значительно меняет структуру телевизионного рынка, перераспределяет доходы между всеми субъектами бизнеса, связанными с телевизионным вещанием.

В сложившихся условиях, возрастает значение всестороннего статистического анализа телеаудитории и тенденций изменения её потребностей для эффективного развития и функционирования телевизионной среды, реализации политики телеканалов с учётом специфики телевизионного пространства. История измерений телеаудитории в нашей стране достаточно непродолжительна. По этой причине на сегодняшний день практически не разработана методика статистического анализа динамики телевизионной аудитории, что свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В научных работах в рамках исследования телевизионной аудитории в большей степени анализу подвергались социальные аспекты телеаудитории и телевизионного вещания, а также экономические особенности функционирования средств массовой информации и рекламы в них. С точки зрения вопросов социологии и маркетинга телевизионное вещание и телерекламный бизнес освещены в работах С.В.Веселова, Д.Н.Виноградова, А.М.Гладько, П.А.Ковалёва, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой и др. На сегодняшний день работ, посвящённых статистическому анализу телевизионной аудитории, слишком мало. Это можно объяснить тем, что результаты синдикативных исследований телевизионной аудитории являются закрытыми. Тем не менее, телевизионное вещание, телереклама и телеаудитория частично рассмотрены в работах Л.Ю.Гермогеновой, Д.Г.Колесова, В.Л.Музыканта, М.М.Назарова, А.А.Романова, Е.Д.Сокольской, А.В.Шарикова и других авторов, чьи исследования посвящены методологии и непосредственно статистическому анализу рекламной сферы и средств массовой информации в России. Исходя из этого, данная диссертационная работа является одним из первых статистических исследований аудитории телевидения и перспектив изменения её потребностей.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;
выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;
разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;
предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;
построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;
осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов России, как проявления стратификации телевизионной аудитории и развития многоканальной телевизионной среды в России.

Объектом исследования является аудитория телевидения России.

Предмет исследования составили тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвящённые вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н. Аберкромби, С.В. Веселова, А.М. Гладько, В.П. Коломийца, М.С. Осипова, И.А. Полуэхтовой, А.В. Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л. Бове, В.Н. Бузина, Л.Ю. Гермогеновой, Ф. Котлера, А.Н. Матанцева, В.Л. Музыканта, Д. Сиссорса, Л.Н. Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э. Башиной, И.И. Елисеевой, Т.А. Дубровой, М.В. Карманова, А.А. Романова, Н.А. Садовниковой, Р.А. Шмойловой и др.

В качестве статистического инструментария использовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.

Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамках синдикативного проекта TV Index, Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и её подразделением Eurodata TV Worldwide, занимающихся исследованием мировых телевизионных рынков.

Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.

К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:

сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;
выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;
определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;
выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;
построен прогноз суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.

Вынесенные на защиту положения являются новыми и попадают под пункты 4.11. «Методы обработки статистической информации: классификация и группировки, методы анализа социально-экономических явлений и процессов, статистического моделирования, исследования экономической конъюнктуры, деловой активности, выявления трендов и циклов, прогнозирования развития социально-экономических явлений и процессов» и 4.16. «Прикладные статистические исследования воспроизводства населения, сфер общественной, экономической, финансовой жизни общества, направленные на выявление, измерение, анализ, прогнозирование, моделирование складывающейся конъюнктуры и разработки перспективных вариантов развития предприятий, организаций, отраслей экономики России и других стран» паспорта специальности ВАК РФ – 08.00.12 «Бухгалтерский учёт, статистика».

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики для совершенствования учёта в области телевизионного рекламного рынка, федеральными и региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания для создания телевизионного контента и формирования эффективной сетки телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельности фирм и учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей и проведения рекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.

Апробация исследования. Основные положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы в рекламном консалтинге». Результаты исследования были апробированы на научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика» (ЕОИ, 2010), I-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2008), II-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2009).

Публикация результатов исследования. Основные положения исследования опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л., в том числе в 3-х статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ, объёмом 1,1 п.л., в коллективной монографии объёмом 15,3 п.л.(авторских – 1,0 п.л.)

Структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой группе вопросов, затрагивающих методологические основы статистического исследования телевизионной аудитории, сформулированы особенности телеаудитории, как объекта статистического исследования, систематизированы методы статистического исследования телевизионной аудитории, сформирована система показателей, характеризующих телевизионную аудиторию, а также на основе статистического анализа параметров медиасреды определены роль и место телевидения в современном медиапространстве.

Телевизионная аудитория является базовым показателем для расчёта ряда медиаметрических характеристик телевизионного вещания. Численность телевизионной аудитории - основной фактор, характеризующий телесмотрение и обуславливающий возможность его измерения. Помимо численности телевизионной аудитории может быть измерена и обработана информация о длительности просмотра программ отдельными респондентами.

С точки зрения измерения телеаудитории большое значение имеет технический процесс регистрации телесмотрения. Развитие методов измерений на российском рынке происходило поступательно от дневниковых панелей к телефонным опросам и современным исследованиям с помощью пиплметровых панелей, позволяющих фиксировать все переключения телезрителей. Действующая на сегодняшний день в нашей стране модель измерения телесмотрения является дневниковой пиплметровой панелью и в нынешнем виде с 1996 года реализуется компанией TNS.

В настоящее время на основе постоянных панельных исследований компании TNS возможна реализация статистического анализа параметров телевизионной аудитории. Благодаря масштабному и постоянному наблюдению, имеется возможность выявлять тренды, описывающие развитие телевизионной среды. В зафиксированных данных проявляются статистические особенности телевизионной аудитории. Репрезентативность выборочной совокупности исследования TV Index позволяет переносить результаты измерений на генеральную совокупность и получать данные о параметрах, структуре и предпочтениях аудитории телезрителей в России.

Столь высокая значимость выборочных обследований в области анализа телевизионной аудитории обусловлена отсутствием данных, предоставляемых органами государственной статистики. В подобных условиях наблюдение и фиксирование параметров телевизионной аудитории осуществляется силами участников рынка. Очевидно, что в сложившейся ситуации сплошное статистическое исследование столь массового процесса, как телесмотрение, становится невозможным. Поэтому основу информационной базы исследований телеаудитории составляют выборочные исследования и фокус-группы.

Телевизионная аудитория представляет собой динамично меняющуюся систему. На сегодняшний день в исследованиях, посвящённых проблематике телевидения и телеаудитории, обозначены несколько тенденций. В связи с этим возникает вопрос о необходимости осуществления комплексного статистического анализа телевизионной аудитории, актуальность которого обусловлена следующими причинами:

снижение популярности телевидения;
изменение структуры телевизионной аудитории («старение аудитории»);
сокращение среднего времени телесмотрения;
изменение роли телевидения (переход от информационной к развлекательной функции);
стратификация телевизионной аудитории.

Комплексная оценка процессов телесмотрения возможна только на основе применения системы показателей. В этой связи автором была разработана система показателей (рис.1.), включающая в себя медиапоказатели, сгруппированные на основе описываемых ими характеристик аудитории.

В виду отсутствия классификации показателей в рекламной и телевизионной практике, а также по причине отсутствия отчётности официальных органов статистики, показатели были сгруппированы в группы на основе тех особенностей аудитории, которые они позволяют зафиксировать и исследовать.

Рис.1. Система показателей телевизионной аудитории

В первую группу показателей вошли параметры, характеризующие количественные признаки. С их помощью возможно осуществление анализа популярности телевидения и охвата телеаудитории. Вторая группа параметров позволяет анализировать состав телевизионной аудитории, а также осуществлять сопоставление структуры зрительской аудитории с социально-демографическими параметрами населения России. Показатели активности аудитории, сформировавшие третью группу, отражают степень лояльности аудитории к эфирным событиям или телеканалам, выраженную во времени просмотра. Четвёртая группа показателей отражает изменение интересов телевизионной аудитории и её распределение между эфирными событиями и имеет большое значение при анализе конкурентной борьбы и распределения телезрителей между телеканалами или эфирными событиями.

Разработанная в диссертационной работе система показателей обладает определёнными преимуществами в сравнении с частными индикаторами, которые связаны с её содержанием и логикой построения. Она носит универсальный характер и при наличии потребности с небольшими изменениями вполне может быть адаптирована для любых уровней исследования телевизионной аудитории.

Анализ показателей телеаудитории позволил выявить общие тенденции, характеризующие вещание и телепотребление. В частности, было установлено, что объём аудитории и её предпочтения обусловлены двумя факторами: развитием технологий телевизионного вещания, а также изменением предпочтений и ритма жизни телезрителей.

Существенная зависимость телесмотрения от ритма жизни телезрителей является одной из двух конкурирующих гипотез в вопросе о выборе программ для телесмотрения. Альтернативной гипотезой является предположение, что телезритель включает телевизор не по причине соответствия ритму жизни, а из-за своих программных предпочтений. Практика показывает, что в жизни имеют место оба указанных подхода и в процессе анализа аудитории следует учитывать совместное воздействие программного наполнения и ритма жизни аудитории на численность телезрителей за определённый период времени. Предпочтения телеаудитории не ограничиваются программными приоритетами. Существует ещё ряд факторов, оказывающих влияние на телевизионную аудиторию и телесмотрение в целом. В частности, следует отметить, что с развитием сети Интернет популярность телевидения несколько снизилась, изменилась социально-демографическая структура телеаудитории, кроме того, сократилась информационная роль телевидения. Социально-демографические изменения в обществе также воздействуют на тенденции телесмотрения. В рамках работы были проверены все указанные гипотезы, что позволило получить комплексную оценку современной телевизионной аудитории России.

Установлено, что на фоне изменений медиасреды происходит снижение популярности телевидения. Наибольшее влияние на отток аудитории от телеэкранов оказывает всемирная сеть Интернет. В результате проведённого анализа было выявлено, что именно Интернет является главным конкурентом телевидения в борьбе за аудиторию. Продолжительность просмотра телевизора людьми, пользующимися электронной сетью на 52 минуты в день меньше, чем у респондентов, не использующих сеть, что, несомненно, оказывает воздействие на размер телеаудитории.

Во второй группе вопросов, посвящённых анализу численности, состава телевизионной аудитории и объёмов телесмотрения в России, проанализирована динамика численности телевизионной аудитории, проведено исследование среднего времени телесмотрения, а также осуществлён статистический анализ демографической структуры телевизионной аудитории в России.

Ужесточение конкуренции обусловило отток аудитории от телеэкранов и проявилось в снижении численности телевизионной аудитории, как в абсолютном, так и в относительном выражении (рис. 2.). А это свидетельствует о том, что население находит альтернативные способы организации досуга и получения информации.

Рис.2. Динамика размера и доли телевизионной аудитории в больших городах России с численностью населения 100 000 чел. и более

Помимо общей численности телезрителей, с точки зрения телевизионного бизнеса большое значение имеет активность телевизионной аудитории в различные временные интервалы. В ходе исследования была выявлена суточная, недельная и годовая динамика зрительской активности.

Различия в динамике зрительской активности в рабочие и нерабочие дни, а также сопоставление интенсивности телесмотрения различных возрастных групп свидетельствуют о том, что на объём телепотребления в существенной степени оказывает воздействие жизненный цикл и бюджет свободного времени населения. Эти факторы влияют и на недельную динамику показателя суммарного рейтинга телевидения, который достигает своего максимума в выходные дни.

С помощью индексов сезонности было установлено, что зрительская активность имеет выраженную годовую цикличность (табл. 1.).

Таблица 1

Индексы сезонности суммарного рейтинга телевидения среди телезрителей городов России с численностью населения 100 000 чел. и более, %

Месяцы	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Среднее значение показа-теля	Средне-квадрати-ческое отклонение
янв.	117	120	117	116	115	117	2
фев.	110	115	112	109	107	111	2
март	109	109	107	109	108	108	1
апр.	100	102	102	98	101	101	1
май	96	93	96	97	94	95	1
июнь	89	86	89	93	88	89	2
июль	85	85	84	83	85	84	1
авг.	86	87	85	90	88	87	2
сен.	91	90	93	92	92	92	1
окт.	99	100	98	97	100	99	1
нояб.	107	107	107	107	112	108	2
дек.	111	108	109	108	111	109	1
весь год	100	100	100	100	100	100	0

Сезонность носит достаточно устойчивый характер, среднеквадратическое отклонение показателя за последние пять лет не превышает 3% от среднего уровня. Выявленная динамика свидетельствует о том, что уровень телесмотрения возрастает к зиме и достигает минимума в летние месяцы. Объяснением данного факта служит доступность альтернативных способов организации досуга в летний период, что снижает интерес к телевидению. Несмотря на то, что жизненный цикл в наибольшей степени оказывает воздействие на суточную динамику суммарного рейтинга возрастных групп, различия между возрастными группами проявилось и в годовой динамике. Эти расхождения в существенной степени могут быть объяснены различной формой занятости населения.

Следующим этапом исследования стало построение регрессионной модели зависимости уровня телесмотрения от социально-экономических факторов.

На основе данных по 29 городам России исследовалась зависимость суммарного рейтинга телевидения (y) от следующих объясняющих переменных: x₁ - численность населения, тыс.чел; x₂ - доля населения в возрасте 55 лет и старше, %; x₃- доля населения в возрасте 18 лет и старше, имеющего высшее образование, %; x₄- уровень безработицы, %; x₅- величина прожиточного минимума, руб; x₆ - величина валового регионального продукта на душу населения, млн.руб; x₇ - денежные доходы на душу населения, руб; x₈- объём платных услуг населению в расчёте на 1 жителя, тыс. руб; x₉- число туристических фирм в расчёте на 1000 человек, ед; x₁₀- среднее количество принимаемых телеканалов, ед.

Независимые переменные можно разделить на три группы факторов: социально-демографические и экономические (x₁- x₄), уровня жизни (x₅- x₇) и доступности способов реализации досуга (x₈- x₁₀). В результате применения метода последовательного исключения была построена регрессионная модель, вида:

(5,8) (2,9) (2,2) (2,1)

Уравнение регрессии и его коэффициенты значимы. Множественный коэффициент детерминации

= 0,63 свидетельствует о том, что факторы объясняют 63% вариации результативного признака.

С формально-логической точки зрения все объясняющие переменные вошли в построенное уравнение регрессии со знаками, не противоречащими действительности, а параметры модели свидетельствуют о её статистической адекватности. В ходе исследования также было выявлено, что, несмотря на сокращение численности телевизионной аудитории, процент населения, находящегося у телеэкранов практически не меняется. Это означает, что те, кто остаётся у телеэкранов, смотрят ТВ более длительное время. Динамика среднего времени просмотра телезрителями в России с 2002 по 2009 годы демонстрирует положительный тренд. В то же время, среднее время просмотра ТВ в расчете на всю потенциальную телеаудиторию за этот же период сократилось. В 2008 году среднее время просмотра ТВ жителями городов с численностью населения 100 000 человек и более составила 3,7 часа (в 2002 году – 3,9 часа). Это стало следствием сокращения числа активных зрителей. Отметим, что показатель среднего времени просмотра в России в 2008 году находился на уровне Европейских стран. Отношение показателя среднего времени просмотра реальными зрителями (ВР) к среднему времени просмотра для всей аудитории (В) характеризует степень вовлечённости в процесс телесмотрения (лояльности аудитории телевидению). Анализ данного отношения свидетельствует о том, что наибольшей лояльностью характеризуется аудитория зрителей в возрасте 55 лет и старше (рис. 3.).

Наименьшая вовлечённость наблюдается в возрастной группе от 18 до 24 лет, причём в последние 4 года (с 2005 по 2009 г.) степень зрительской активности данной аудитории существенно сократилась. Для всех возрастных групп можно выделить тенденцию снижения степени вовлечённости в процесс телесмотрения с увеличением возраста респондентов. Это является признаком оттока молодой аудитории от телеэкранов - одной из наиболее ярких тенденций развития современного российского телевидения.

Рис. 3. Возрастная структура населения и телезрителей в
городах России с численностью населения 100 000 чел. и более в 2009 г.

В результате проведённого анализа демографической структуры аудитории было выявлено, что доли возрастных групп в населении городов и в телеаудитории не всегда совпадают, а доля возрастной аудитории в общей численности телеаудитории неизменно увеличивается. Анализ структурных сдвигов позволил определить, что степень изменения структуры аудитории увеличивается, приводя к росту концентрации аудитории в рамках групп (показатель Лоренца за период с 2005 по 2009 годы повысился с 0,23 до 0,27).

Результатом описанных выше изменений является стремительное старение телеаудитории. С 2005 по 2008 годы средний возраст телезрителей увеличился на 3,1 года, в то время как средний возраст городских жителей России за аналогичный период вырос лишь на 1 год. Таким образом, в рамках анализа демографической структуры телевизионной аудитории удалось установить, что состав аудитории телевидения и процесс телесмотрения не являются стабильными, поскольку описывающие их тенденции претерпевают изменения во времени.

В третьей группе вопросов, посвящённой статистическому анализу стратификации телевизионной аудитории, произведён анализ тематических предпочтений различных групп телезрителей, исследовано распределение телевизионной аудитории между телеканалами, а также получена оценка поведения телевизионной аудитории в условиях диверсификации телевизионного предложения.

Помимо оттока молодой аудитории от телеэкранов и сокращения среднего времени телесмотрения в расчете на всю аудиторию, в последнее время наблюдается тенденция изменения функции телевидения в сторону увеличения роли развлекательной составляющей вещания. По результатам исследования «Телевидение глазами телезрителей 2009» (рис. 4.) среди городского населения в возрасте 15 лет и старше информационная и развлекательная функция телевидения сопоставимы по своей значимости, так как около 40% опрошенных высказались за приоритетность каждого из этих направлений.

Рис. 4. Доля населения городов России численностью 100 000 чел. и более, обращающегося к телевидению в первую очередь для развлечения и получения информации в 2009 г., %

В то же время, существуют значимые различия между доминирующей функцией телевидения в различных возрастных группах. Примерно 60% респондентов в возрасте от 15 до 24 лет обращаются к телевизору в первую очередь для развлечения (лишь 22% реализуют информационную функцию ТВ).

Максимальное различие в рамках исследуемых групп наблюдается в возрасте 55 лет и старше, в которых для просмотра новостей телевидение используют 53% респондентов указанной группы, в то время как развлечение имеет более высокий приоритет лишь для 26% опрошенных.

Данный факт обусловлен несколькими причинами. Во-первых, с точки зрения доступности и актуальности информации телевидение в существенной степени уступает сети Интернет, вследствие чего молодая аудитория черпает информацию из сети, а телевизионный контент рассматривает как возможность развлечения. Во-вторых, различия в приоритете тесно связаны с характером телесмотрения, который находится в зависимости от возраста телезрителей. В-третьих, различия в доминирующей функции телевидения для демографических групп кроются в жанровых предпочтениях. Данные обстоятельства вызывают необходимость учитывать функции телевидения при программировании эфира для различных целевых аудиторий. Для привлечения внимания молодой аудитории следует уделять значительное внимание развлекательным форматам.

Описанные выше процессы обуславливают стратификацию телевизионной аудитории, которая является одной из основных тенденций мирового телевидения. В условиях расширения медиапространства и увеличения способов организации досуга населения, всё более сложным представляется функционирование телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию. Воздействие на узкие группы телезрителей с определёнными приоритетами и интересами становится одной из основных идей развития телевизионной среды и неэфирных телеканалов в отдельности. С точки зрения телевизионного и рекламного бизнеса тенденция стратификации аудитории имеет важное значение в свете перераспределения внимания телезрителей и, как следствие, перераспределения финансовых потоков, выраженного, в том числе, и в рекламных стратегиях и активности рекламодателей.

В сложившихся условиях возрастает важность проведения анализа тематических предпочтений телевизионной аудитории. Базовым элементом подобного анализа является исследование спроса и предложения на телевизионном рынке. В качестве предложения выступает суммарная длительность транслируемых программ по типам. В роли спроса выступает среднее время просмотра формата респондентами за исследуемый период. С точки зрения предложения, наибольшую долю телевизионного вещания сейчас составляют кинопрограммы (48,4% эфира). Ставка телеканалов на данный формат небезосновательна, поскольку потребление данного жанра составляет 57,1% времени телесмотрения. Превышение спроса над предложением существует также в категории развлекательных и социально-политических программ. Наметился некоторый профицит в количестве новостных и социально-политических программ. Существенная разница между спросом и предложением наблюдается в музыкальных и спортивных программах. Очевидно, что два музыкальных и два спортивных телеканала в России не находят постоянных зрителей, готовых просматривать их контент очень длительное время, что приводит к дефициту потребления.

Выявление различий в тематических предпочтениях является лишь одной из частей построения концепции телевизионного вещания или разработки рекламной активности. Подтверждение зависимости возраста аудитории, её предпочтений и выбора канала было найдено в ходе анализа позиционирования каналов. На первом этапе с помощью графических методов отображения информации были выявлены группы телеканалов со схожей половозрастной структурой аудитории (рис. 5.).

Объекты на рисунке 5 расположены в соответствии со значениями среднего возраста аудитории и доли женщин в общей численности телезрителей канала. Величина объектов отражает популярность телеканалов.

При перемещении по направлению вертикальной оси увеличивается средний возраст аудитории канала, перемещение по горизонтальной оси сопровождается увеличением доли женщин. На втором этапе, с помощью методов кластерного анализа, были сформированы группы телеканалов, однородных с точки зрения жанрового наполнения. То есть попадание в одну группу свидетельствовало о том, что телеканалы схожи по объёмам показа передач определённой тематики. При нанесении результатов кластерного анализа на график, отражающие половозрастные характеристики телеканалов, было выявлено, что группы телеканалов с одинаковым жанровым наполнением имеют схожую структуру аудитории.

Рис. 5. Пространственная карта позиционирования каналов с точки зрения половозрастных параметров аудитории в городах России с численностью населения 100 000 чел. и более в 2009 г.

На следующем этапе анализа было произведено сопоставление структуры аудитории в рамках образовавшихся групп с тематическими предпочтениями аудитории, что позволило выявить взаимосвязь между демографическими характеристиками, жанровыми предпочтениями и тенденциями распределения телевизионной аудитории между каналами. Анализ позиционирования эфирных телеканалов выявил существование свободных зон на половозрастной пространственной карте. При создании новых телеканалов следует учитывать отсутствие каналов, ориентированных на молодую женскую аудиторию.

Заключительным этапом диссертационного исследования явилось построение прогноза популярности телеканалов, по данным измерений TNS, имеющим наибольший уровень популярности (Первый канал, Россия 1, НТВ), как проявления тенденции стратификации телевизионной аудитории. Прогноз был реализован с помощью уравнений кривых роста с учётом дисконтирования информации. На основе анализа средних квадратических отклонений расчетных значений от фактических было установлено, что наибольшей точности позволяет достичь прогнозирование на основе уравнения второго порядка:

Результаты прогноза отражены в таблице 2.

Полученные прогнозы свидетельствуют о том, что снижение популярности каналов Первый, Россия и НТВ продолжится и в дальнейшем.

Таблица 2

Прогнозные значения суммарной популярности телеканалов Первый, Россия1 и НТВ, % аудитории

Годы	Нижняя граница	Прогноз	Верхняя граница
2010	44,9	46,6	48,3
2011	43,9	45,6	47,3
2012	43,0	44,7	46,4

Снижение популярности телеканалов, ориентированных на широкую аудиторию, подтверждает неизбежность стратификации телеаудитоии, вызванную увеличением предложения на телевизионном рынке России.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации, вытекающие из её содержания.

Список публикаций основных положений диссертационного исследования.

Монографии и публикации в журналах, рекомендованных ВАК:

1) Егорова Е.А., Золотарёва О.А., Карманов М.В., Коротков А.В., Кучмаева О.В., Пашутин Д.Ю., Романов А.А., Смелов П.А., Татаркова Н.В. Методологические вопросы мониторинга и прикладного анализа развития рекламного бизнеса. Коллективная монография. – М.:МЭСИ, 2010 – 240с. - общий объём 15,3 п.л., авторских 1,0 п.л.

2) Пашутин Д.Ю. «Роль и место телевидения в современном медиапространстве» // Вестник Самарского государственного экономического университета, 2010, № 2 – 0,4 п.л.

3) Пашутин Д.Ю. «Статистический анализ тенденций развития телевизионного рынка России» // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО», 2010, №1 –
0,4 п.л.

4) Пашутин Д.Ю. «Анализ тенденций стратификации телевизионной аудитории» // Экономические науки, 2010, №1 – 0,3 п.л.

Статьи, материалы научных конференций:

5) Пашутин Д.Ю, Пашутина М.Ю. «Маркетинговые исследования на современном телевизионном рынке России» // Тезисы докладов научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика». – М.: ЕАОИ, 2010 – 0,2 п.л.

6) Пашутин Д.Ю. «Статистический анализ тенденций изменения среднего времени телесмотрения» // Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО», 2009, №4– 0,3 п.л.

7) Пашутин Д.Ю., Пашутина М.Ю. Статистический анализ распределения телевизионной аудитории между каналами // Тезисы докладов II-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». – М.: МЭСИ, 2009 –
0,2 п.л.

8) Пашутин Д.Ю. Телеаудитория как объект статистического исследования // Тезисы докладов I-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики». - М.: МЭСИ, 2008 – 0,1 п.л.

Blog

Статистическое исследование динамики телевизионной аудитории в россии

Содержание