Обзор подходов и лучших практик при построении внутренних коммуникаций в зарубежных и отечественных компаниях зао «Евроменеджмент»

Вид материала

Обзор

Подобный материал:

• Московский физико-технический институт, 654.47kb.
• Курсовая работа «Товароведение, экспертиза и стандартизация», 118.51kb.
• E-mail: Djavdet. Suleymanov@ksu, 1023.96kb.
• Полимеризуемые стоматологические адгезивы и композиты. Обзор, 1038.83kb.
• Статья представляет обзор исследований, связанных с проблемами менталитета и ментальности,, 77.08kb.
• Программа курса, 534.98kb.
• Обзор рынка труда молодых специалистов, 70.04kb.
• В обзоре, посвященном влиянию психоактивных веществ на состояние сердечно-сосудистой, 371.25kb.
• Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете с позиции норм деловой этики, 56.69kb.
• Интернет-обзор сайтов компаний, представляющих обучение мва, 63.48kb.

4.2.PR в системе внутренних коммуникаций компании

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создают люди, т.е. персонал компании. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Специалисты в области PR открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими службами, а в идеале - их совместными усилиями⁴, в российских компаниях появляется новый вид деятельности - внутренний PR. Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом.

Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) - это управленческая функция, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.

Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией. Не более 15% российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и такие мировые корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI.

Public relations (PR), как система отношений с общественностью включает и внутренние общественные связи - Employee relations (ER), направленные на управление мнением и поведением сотрудников по отношению к компании, ее руководству, конкурентам, создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании. Employee relations – система построения отношений со служащими сегодня является действенным средством повышения эффективности работы зарубежных и отечественных компаний. Данная система охватывает трудовые отношения, привлечение и найм компетентных сотрудников, направлена на обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности. По утверждению специалистов из английской Ассоциации PR, эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компаний. Хотя PR-индустрия все еще развивает свой потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации.

Анализ опыта различных компаний в области построения внутреннего PR (ER) показывает, что результата можно добиться лишь при условии регулярной работы. Заниматься внутренним PR-ом время от времени не имеет никакого смысла. Начинать подобную деятельность необходимо с общей концепции, а затем вести постоянную, системную работу.

Основными целями внутреннего PR являются:

• выстраивание корпоративных коммуникаций;
  
• формирование и укрепление корпоративной культуры;
  
• укрепление лояльности персонала.
  

К главным задачам данной технологии относятся:

• формирование единого информационного пространства;
  
• преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания
  
• получение обратной связи от персонала компании;
  
• демонстрация «открытости» руководства;
  
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
  
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.
  

Несмотря на понимание значимости целей, стоящих перед внутренним PR, большинство компаний пока подразумевают под этим термином лишь создание внутрикорпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный компонент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но это всего лишь инструмент. Вряд ли можно ограничивать понятие «внутренний PR» лишь изданием газеты, созданием радиостанции или интранет-портала.

Всю информацию, которая курсирует в компании, можно условно разделить на 4 компонента:

1. Обмен информацией в ходе бизнес-процессов;
   
2. Официальная информация;
   
3. Knowledge management;
   
4. Внутренний PR.
   

Обмен информацией в ходе бизнес-процессов включает все общение, происходящее в процессе выполнения бизнес-задач. Это общение может быть как регламентированным, так и нет, как письменным, так и устным.

Официальная информация - это неотъемлемая часть жизни любой компании на любом этапе ее развития. В основном, такая информация излагается в виде приказов, распоряжений, информационных писем, регламентов и других официальных документов, распространяемых письменно и хранящихся в общедоступном месте.

Knowledge management. Этот компонент информационного поля компании появляется через некоторое время ее жизни, когда накапливается достаточно большой объем ценного опыта, который нуждается в структурировании и сохранении для дальнейшего использования.

Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Только будучи интегрированным в информационное поле организации, внутренний PR станет эффективным инструментом управления. Компания должна использовать все возможности для общения со своими сотрудниками. И все это общение (независимо от каналов, по которым идет информация) должно быть построено в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые для себя определила компания.

Часто в российских компаниях топ-менеджеры и руководители среднего звена имеют разное представление о стратегии развития компании. Обычные сотрудники в этом случае совсем ничего не знают об их планах и живут «одним днем». Нередко топ-менеджеры достаточно высокомерно относятся к рядовому персоналу, в компании существует разделение на «мы» - «они», работники получают сверху только приказы, иногда противоречащие друг другу, применяется целая система штрафных санкций, поэтому конфликты и раздражение сотрудников неизбежны. Как следствие, такое же высокомерие рядовой персонал будет проявлять при обслуживании клиентов.

Существует множество барьеров на пути свободного развития двусторонних коммуникаций в организациях. Ряд исследований, проводимых зарубежными и отечественными специалистами, показали, что большинство сотрудников полностью доверяют организации. Однако лишь менее половины из них убеждены, что в их организации хорошо передается информация сверху вниз. Менее половины сотрудников дают высокую оценку стремлению руководства организации прислушиваться к их мнению.

Первоочередной задачей внутреннего PR является помощь сотрудникам оценить цели и направление, в котором движется организация, обеспечить свободный доступ к необходимой информации и наладить систему коммуникаций в организации.

Таким образом, чтобы не допустить негативных последствий, расхождения в понимании стратегических целей между сотрудниками компании и менеджментом, необходимо:

• Согласовать цели и ценности компании, сформулировать их в письменной форме, донести до сотрудников;
  
• Создать условия, когда все служащие организации будут вовлечены в процесс принятия решений, и в этом случае они уже со значительно большей готовностью будут их выполнять;
  
• Допустить максимальную автономию сотрудников;
  
• Рассматривать всех работников, как потенциальных экспертов в той сфере деятельности, которой они занимаются, стимулировать их выдвигать предложения по улучшению работы подразделения и организации в целом;
  
• Выстроить систему материального и морального стимулирования по принципу «+, +, +», а не «-, -, -»;
  
• Обеспечить каждому члену трудового коллектива возможность развития, карьерного роста, использования своих творческих способностей.
  

Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное - соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.