Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491

Вид материала

Книга

Содержание Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 245 Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247 Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249

Подобный материал:

• Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина, 7171.94kb.
• Карпова Выпускающий редактор А. Борин Литературный редактор Т. Темкшш Художник обложки, 8503.17kb.
• В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских Верстка В. Зассеева, 3925.27kb.
• Выпускающий редактор В. Земских Редактор Н. Федорова Художественный редактор Р. Яцко, 6293.22kb.
• В. В. Усманов Заведующий редакцией П. В. Алесов Редактор Т. П. Ульянова Художественный, 3113.66kb.
• Экзорцизм реальность зла и наша власть над ним! Лестер Самралл, 2341.97kb.
• Детский психоанализ, 6357.39kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2205.08kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2183.64kb.
• Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической редакцией Ведущий, 16568.8kb.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 243

Йекоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребнос­ти в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной по­купки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо толь­ко, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не од­ного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психо­логическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нужда­ется в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные по­зиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекха-узен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, — пишет автор, — призваны обо­сновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса "Зачем?"» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизволь­ную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда извест­но, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенно­го результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возмож­ность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ста­вить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной ак­тивности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхау­зен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ори­ентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным спосо­бом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авто­ры пытаются установить соответствие между используемыми в психологии поня­тиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Од­нако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные

244 Психология рекламы

Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Пер-миновым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключа­теля, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей элек­тростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто ска­жет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от мно­гих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориента­ции субъекта» (Перминов В. Я, 1979. С. 34).

психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы бу­дем называть...»

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в вы­боре терминологии. По его мнению, мотивы — это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотива­ции — о направленном влечении. «Можно даже, — считает ученый, — отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Келли, "системы личностных конструктов". Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить доста­точно серьезные противоречия не только между психологической теорией и прак­тикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также ме­тодиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важ­на, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

Психология рекламы и проблема изучения потребностей

Американские исследователи рекламы Ч. Сэндидж, В. Фраубургер и К. Ротцолл пишут: «... фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и ...даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого "нема-

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 245

I

нипулятивного" подхода самый благоразумный курс действий для производите­лей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потреби­тельскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» (Сэндидж Ч., Фрай-бургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

Одной из важных проблем, постоянно обсуждаемых в психологической науке, является проблема врожденного и приобретенного. В частности, она обсуждается при изучении вопросов мотивации и потребностей. Здесь по многим вопросам до сих пор не получено однозначного ответа. Хотя для психологии рекламы данная проблема имеет не меньшее значение, чем для других отраслей психологии. Ведь оттого, как решается данный вопрос, зависит основная стратегия рекламы. В соот­ветствии с этой одной точкой зрения потребности должны формироваться рекла­мой, в соответствии с другой — они могут быть лишь «опредмечены».

Обсуждая вопросы детского развития, Г. Крайг отмечает, что до сих пор среди психологов идут дискуссии о том, в какой степени поведение людей определяется генетическими факторами и созреванием, а в какой — социальными воздействия­ми, научением. Ребенок сначала садится, затем встает, наконец, идет, и здесь основ­ное значение, считает исследователь, имеют процессы созревания. Но развертыва­нию такого поведения могут помешать лекарства, плохое питание, утомление, бо­лезнь, запреты или эмоциональное напряжение.

По мнению Г. Крайга, есть и такие виды поведения, которые вообще трудно отне­сти к какому-либо типу. В отличие от собак, дети обладают врожденной способнос­тью говорить, но, чтобы пользоваться этой способностью, они должны обучиться языку. Дети непроизвольно выражают гнев или страдание, но им необходимо на­учиться управлять эмоциями в соответствии с нормами, принятыми в культуре.

Таким образом, поведение — это результат взаимодействия созревания и науче­ния. Ряд ограничений поведения заложен генетически, однако всякое поведение развивается только в рамках свойственной каждому биологическому виду среды. Эффективная коммерческая реклама безусловно зависит от правильного решения вопроса о природе человеческих потребностей. Сегодня многих интересует вопрос, как происходит развитие потребностно-мотивационной сферы человека-потреби­теля в условиях рынка?

Многое в решении данной проблемы зависит от правильной терминологии. В маркетинге, например, понятие потребности используется как в широком, так и в узком смысле. Как было сказано выше, потребностью называют, например, объективную нужду в чем-либо, которая может удовлетворяться целой группой товаров (пищевая, информационная и пр.), но говорят и о потребности в конкрет­ном товаре. Ф. Котлер выделяет понятия нужды и потребности. Нужда по Ф. Кот-леру (1995) — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уров­нем и личностью индивида. Многие авторы в своих работах часто приводят извес­тные слова Т. Левитта о том, что «потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала...» (Сэндид-ж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 127).

246 Психология рекламы

Иллюстрируя данную идею, профессор И. Я. Рожков (1997) пишет, что «в ос­нове наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы ко­торых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не ста­нок, а обработка материала». Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Од­нако этот перечень можно углубить и продолжить: человеку нужен не обрабаты­ваемый на станке материал, а зарплата; не зарплата, а возможность покупать про­дукты в магазине; не продукты, а обеспечение организма нужными биологически­ми веществами и т. д. и т. п. То есть утверждение профессора X. Хекхаузена о том, что мотивы — это теоретические конструкты, вполне подходит и к категории по­требности.

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Психологические исследования, проводимые в рамках маркетинга, ориентирова­ны на процесс, который можно было бы назвать «опредмечиванием потребности». Как же происходит «опредмечивание» потребностей средствами рекламы?

Проблема состоит в том, что категория потребности относится к психическим объектам, недоступным непосредственному наблюдению. Психические объекты нематериальны, чрезвычайно «бесформенны» и динамичны, что препятствует их точным определениям в виде научных понятий.

Как известно, термин «опредмечивание потребности» в психологии был пред­ложен профессором А. Н. Леонтьевым и связан с процессом возникновения мо­тивов, которые ученый понимал как внешние материальные объекты. Если про­анализировать некоторые работы А. Н. Леонтьева, то можно сделать вывод, что «опредмечивание потребности», по А. Н. Леонтьеву, может происходить даже слу­чайно '.

В связи с этим целесообразно вспомнить обмен противоречащими научными аргументами между А. Н. Леонтьевым (1975) и специалистом в области развития мотивации психологом Л. И. Божович (1968). Так, А. Н. Леонтьеву принадлежит известная фраза о том, что не какая-то особая «шоколадная потребность» опреде­ляет потребление шоколада, а сам факт его наличия на рынке является условием его потребления. На что Л. И. Божович справедливо задавала вопрос: «как же тог­да люди стали производить и продавать шоколад, если в нем изначально не было потребности?» Обмен этими, казалось бы, малозначимыми аргументами, напоми-

Во многом описание этого процесса напоминает модель оперантного поведения, предложенную в на­чале XX века американским психологом-бихевиористом Торндайком. То есть существует огромное количество мотивов (объектов), которые могут выступить предметом потребности. На этой модели иногда выстраивается рекламная деятельность в условиях конкуренции. Если бы потребности со­ответствовал всегда один какой-то конкретный объект, то традиционная реклама вообще была бы невозможна, а рекламная деятельность сводилась бы к банальному информированию.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 247

Как относиться к высказываниям о рекламе

Иногда некоторые авторы для подтверждения своей точки зрения ссылаются на высказыва­ния известных в обществе людей, но не являющихся специалистами в области психологи­ческой науки, приводят в качестве доказательств афоризмы, пословицы и пр. Следует пони­мать, что к таким доказательствам нужно относиться осторожно, учитывая расплывчатость психологической терминологии и совпадение многих научных терминов со словами из обы­денной речи.

Так, иногда приводят высказывание Уинстона Черчилля, который сказал буквально следую­щее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей» (Ривз Р., 1994. С. 22). Нужно понимать, что данное высказывание не является выра­жением научно обоснованной концепции, поэтому слова о порождении рекламой потребно­стей не следует понимать буквально.

Есть авторы, которые вполне обоснованно доказывают, что реклама не создает потребнос­тей и не ставит перед человеком целей. Цель возникает в результате принятия решения, анализа, сопоставления множества факторов. С их точки зрения, объективная потребность человека стремиться к приобретению товаров с лучшими потребительскими и экономичес­кими характеристиками существует изначально, она объективна и заложена в самих товарах: новые товары в конечном итоге всегда должны быть лучше прежних, иначе рынок перестанет развиваться и погибнет. Реклама в этом случае лишь рассказывает человеку о существова­нии таких товаров.

нающими спор о «курице и яйце», имеет на самом деле огромное методологичес­кое значение, так как он ставит проблему: что первично — потребности или товар и его реклама, то есть проблему опредмечивания.

На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди срав­нивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребите­ли, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них един­ственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потре­бителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов. На это почему-то в психологической литера­туре и литературе по маркетингу обращают гораздо меньше внимания.

Психологически опредмечивание происходит как опосредствованно, так и не­посредственно в условиях контакта покупателя с продавцом (консультантом, дру­гим покупателем и пр.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислу­шивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот про­цесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т. д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое «групповое решение», когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более

248 Психология рекламы

убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воздействием его ар­гументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правиль­ным было данное решение он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретен­ным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: «испытывать интерес», «проявлять любопытство». На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связан­ные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использо­вать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать резуль­тат — удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворе­ния каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимули­рование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он

Влияние некоторых стереотипов на эмоциональную

оценку рекламы

(эксперимент)

С. Л. Рубинштейн высказал идею о том, что мотивация поведения человека определяется некими «внутренними психологическими условиями». В числе таких условий, по-видимому, могут быть названы психологические стереотипы, ценностные ориентации и др. В исследовании сотрудников Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) Г. 3. Гафуровой, 0. Н. Поповой (1998) рассматривалось влияние некоторых стереотипов на эмоциональную оценку рекламы зрителями. Было установлено, что факт демонстрации те­левизионной рекламы со звуком (голос диктора, музыкальное сопровождение, диалоги пер­сонажей и пр.) является устойчивым положительным стереотипом при восприятии телеви­зионной рекламы. (Практически не бывает телевизионной рекламы без звукового сопровож­дения.)

Поэтому в эксперименте использовалась методика, в соответствии с которой двум группам испытуемых предъявлялись одинаковые рекламные ролики, озвученные и без звука (по 5 ро­ликов на группу). Были выявлены различия на уровне р < 0,05 по критерию Стьюдента по таким характеристикам, как «глупый - умный», «решительный - нерешительный». То есть рекламные ролики, предъявляемые без звука, кажутся испытуемым менее «глупыми», но и менее «решительными». Это может свидетельствовать о том, что стереотипы, связанные с нормой подачи рекламного материала, напрямую не определяют положительного отноше­ния к содержанию рекламы. Возникающие здесь явления оказываются более сложными и тре­буют специального анализа.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 249

действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно свя­зывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или форми­руются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на ос­нове которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенци­альная потребность актуализируется и опредмечивается.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолже­нием, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойствен­ную потребность или поспешно «перепрыгнуть» через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчиваются неудачами.

Развитие потребностей в условиях рынка

Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего в эту модель включают некие «эгоистические» (или гедонистические), «социальные» и «инструментальные» потребности.

Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потреб­ляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это товары, которые дос­тавляют удовольствие, приносят пользу.

Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, ког­да человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар явля­ется средством его самовыражения, демонстрации достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и пр. Два первых типа являются ос­новными и дополняют друг друга. Потребности третьего типа — «инструменталь­ные» — носят характер вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку (Росс Л., Нисбеттп Р., 1999).

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возни­кает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются «инструменты» для полноцен­ного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также яв­ляются товарами или услугами, то есть продаются.

После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении гаража, мо­торного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как