Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491

Вид материала

Книга

Подобный материал:

• Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина, 7171.94kb.
• Карпова Выпускающий редактор А. Борин Литературный редактор Т. Темкшш Художник обложки, 8503.17kb.
• В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских Верстка В. Зассеева, 3925.27kb.
• Выпускающий редактор В. Земских Редактор Н. Федорова Художественный редактор Р. Яцко, 6293.22kb.
• В. В. Усманов Заведующий редакцией П. В. Алесов Редактор Т. П. Ульянова Художественный, 3113.66kb.
• Экзорцизм реальность зла и наша власть над ним! Лестер Самралл, 2341.97kb.
• Детский психоанализ, 6357.39kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2205.08kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2183.64kb.
• Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической редакцией Ведущий, 16568.8kb.

По мнению немецкого исследователя Г. Малетцке (Maletzke G., 1963), пробле­ма обобщенного толкования психологических проблем пропаганды распадается на два уровня. Первый уровень связан с тем, что можно назвать психологией массо­вой информации (в частности, на радио и телевидении), второй — касается иссле­дований роли коммуникатора в процессах передачи пропагандистского сообщения с помощью средств массовой информации. Попытку подобного анализа пропаган­ды предпринял также итальянский психолог С. Галло (Gallo S., 1955).

Значительное развитие исследования в области психологии пропаганды по­лучили в период Второй мировой войны. Наиболее интенсивно они проводились в США. Были получены многочисленные данные о значении пропаганды в амери­канской армии, а также неоднократно анализировались результаты ее воздействия на союзников и нейтральные страны.

Сразу после окончания войны стали появляться многочисленные публикации крупных социологов, психологов, занимавшихся теорией пропаганды. Это прежде всего работы С. Ховленда, П. Ф. Лазарсфелда, Л. У. Дуба, Г. Лэссуэла и др.

Постепенно число публикаций по теории и практике пропагандистской дея­тельности, содержащих результаты специальных психологических исследований, начало возрастать, что определялось неким «социальным заказом», подкрепляе­мым крупными финансовыми вложениями. Характерной особенностью этих раз­работок являлось преимущественное внимание к технологиям психологического воздействия во время войн и многочисленным техническим деталям.

258 Психология рекламы

Исследование доверия потребителей к рекламе

в прессе

(эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Долговой М. Ю. было проведено экспериментальное исследование доверия потребителей к рекламе в прес­се. В исследовании приняли участие мужчины и женщины, которые были разделены на две возрастные группы старше и младше 25 лет.

Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе использовалась методика 16-фак-торного исследования личности Кеттелла, из которого были взяты два фактора - А и L, корре­лирующие с такой личностной характеристикой, как «доверчивость - недоверчивость», для разделения испытуемых на группы «доверчивых» и «недоверчивых». На втором этапе ис­пытуемым предлагалось оценить четыре публикации из газеты «Московский комсомолец» по фактору «доверия - недоверия». Две статьи (контрольные) содержали правдивую инфор­мацию; две другие (экспериментальные) были взяты из первоапрельского номера газеты и содержали недостоверную информацию. Публикации оценивались каждым испытуемым по абзацам (каждый абзац отдельно) по шкале:

-3 - полностью не доверяю

-2 - не доверяю

-1 - скорее не доверяю, чем доверяю

0 - доверяю, не доверяю в одинаковой степени

1 - скорее доверяю, чем не доверяю

2 - доверяю

3 - полностью доверяю

Оценки по каждому абзацу суммировались и находились средние оценки по каждой статье. Далее полученные средние значения сравнивались с помощью методов математической ста­тистики и таким образом определялась достоверность различий оценок по группам «довер­чивых» и «недоверчивых» испытуемых. В исследовании рассматривалась гипотеза о том, что при прочтении истинной и ложной публикаций оценки «доверчивых» и «недоверчивых» испы­туемых будут (не будут) различаться.

Результаты показали, что оценки статей с реальным и вымышленным содержанием по шкале «доверия - недоверия» у людей с разным уровнем личностной доверчивости и недоверчиво­сти практически достоверно не различаются. То есть, составляя рекламный текст определен­ным образом, можно в равной степени обманывать, как психологически «доверчивых», так и «недоверчивых» людей. Люди старше 25 лет относились ко всем статьям более недоверчи­во, чем испытуемые моложе 25 лет.

Основная задача исследователей состояла в том, чтобы отыскать способы про­никновения в сознание и подсознание индивидов. Для этого содержание пропаган­ды подвергалось тщательному анализу. Детально исследовались и эксперимен­тально проверялись система аргументации в пропагандистском сообщении, усло­вия и способы формулирования выводов слушателем, влияние их эмоциональных состояний на восприятие представленной информации и т. п. Учитывались такие

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 259

факторы, как социологические характеристики индивидов, уровень их образова­ния, национальность и пр. Цель исследований заключалась в том, чтобы методы пропагандистского воздействия, то есть формирования общественного мнения, сде­лать максимально эффективными, научиться управлять ими без ошибок и доби­ваться поставленной цели в максимально короткие сроки. Исследования в обла­сти пропаганды часто проводились параллельно с исследованиями в области раз­личных видов рекламы.

Особое место в исследованиях пропаганды занимала проблема социальных установок и оценок С помощью анкет, опросов и статистических методов были разработаны специальные шкалы психологических установок на самые раз­личные политические, социальные, экономические и мировоззренческие про­блемы, например шкалы Терстоуна и Лайкерта (Толстова Ю. И., 1998). Эти измерения обеспечивали объективную «обратную связь», что позволяло рас­сматривать пропаганду не только как однонаправленное воздействие, но и как коммуникацию.

Большое значение для определения эффективности воздействия пропаганды на человека имеет доверие к той информации, которую ему предлагают. Очевид­но, что человек может сознательно изменить свое поведение в соответствии с пре­доставленными ему сведениями только в том случае, если он им поверит. Поэто­му для психологии пропаганды, как, впрочем, и для изучения других видов рек­ламной деятельности, всегда были актуальны исследования закономерностей механизмов веры (неверия), доверия (недоверия), доверчивости (недоверчивос­ти) человека.

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, счи­тает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один эле­мент — навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опас­ности манипулятивной природы пропаганды и считает, что нельзя представить себе существование единой формы пропаганды, решающей все задачи по форми­рованию сознания масс и управлению их поведением ввиду сложности объекта воздействия.

Различные взгляды на пропаганду не могут опровергнуть тот факт, что суще­ствует единый психологический механизм пропаганды, то есть механизм распрос­транения знаний, ценностей, идей и т. д. Многое зависит еще и от того, в чьих ин­тересах ведется пропаганда, кем и каким образом ведется, какие преследует цели... По мнению автора, «пропаганда порождает иллюзии двойного назначения — они нужны господствующим кругам и силам для оправдания своего господства в соб­ственных глазах и в глазах масс» (Мельник Г. С, 1996. С. 21).

Американские психологи (Hovland С, 1963) полагали, что большинство пропа­гандистских действий можно исследовать по следующей схеме: коммуникатор — коммуникация — реципиент. Указанные звенья системы определяют предмет, ко­торым занимается психология пропаганды. }i

260 Психология рекламы

Однако, по мнению Л. Войтасика (1981), «коммуникатор» — весьма условное понятие. Это может быть человек, находящийся в непосредственном речевом кон­такте с другим человеком, или тот, кто использует средства массовой информации; наконец, в качестве коммутатора может выступать человек, оказывающий опреде­ленное влияние на других людей с помощью различных художественных (симво­лических) средств. В любом случае это человек (личность), сознательно воздей­ствующий на объект пропагандистской коммуникации. Одна изнаиболее важных задач психологии состоит в том, чтобы выявить механизмы и результаты этого про­цесса, считает автор.

Л. Войтасик пишет, что психологические процессы, возникающие у реципиен­та, могут быть правильно поняты только в том случае, если его личность анализи­руется как психологическая структура. Все элементы этой структуры принимают участие в восприятии содержания пропаганды; они являются активными, взаимо­обусловленными и взаимозависимыми. «Если бы мы хотели понять индивида и его отношение к массовой коммуникации, следовало бы прибегнуть почти ко всем раз­делам психологии», — считает автор {Войтасик Л., 1981. С. 42).

Американские социальные психологи Д. Крэч и Р. Крачфилд придерживаются определения термина «пропаганда», которое предложил американский психолог У. Байдл. По их мнению, под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений. Авторы счи­тают, что можно манипулировать поведением группы людей так, что каждый ее член будет считать, что он поступает в соответствии с собственными решениями. Кроме того, Д. Крэч и Р. Крачфилд утверждают, что пропаганда понимается как специфическая форма стимулирования, которая в случае успеха приводит к вну­шению. Таким образом, следуя их точке зрения, весь процесс воздействия пропа­ганды можно свести к анализу применяемых стимулов и степени восприимчивос­ти индивида к внушению. В данном случае под внушением авторы понимают про­цесс влияния на поведение индивида без предъявления достоверных фактов и логически обоснованных аргументов.

Другой американский социальный психолог К. Янг считал, что пропаганда яв­ляется частью более широкого процесса создания легенд и мифов. Аналогичную точку зрения высказывал английский автор Л. Фрезер. Он полагал, что пропаган­ду можно определить как искусство принуждения людей делать то, чего бы они никогда не стали делать, если бы располагали всеми относящимися к ситуации дан­ными.

По мнению многих исследователей пропаганды, для американской психологии более характерно рассматривать ее как способ внушающего воздействия, основан­ного прежде всего на эмоциональных, а не рациональных компонентах психики.

Американские психологи Д. Лукас и С. Бритт считали наиболее эффективным ориентацию на приемы повышения интереса к рекламируемому объекту и апел­ляцию к чувствам человека. Другие авторы, например Р. Тэрнер и Л. Киллиан, предлагали приемы, основанные на принципе внушения.

Таким образом, в традиционной коммерческой рекламе и пропаганде есть мно­го общего. По сути дела коммерческая реклама и пропаганда представляют собой лишь различные формы рекламных коммуникаций.

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 261

В то же время, если традиционная коммерческая реклама убеждает человека купить конкретную вещь или воспользоваться услугой, которые он позже сможет реально оценить и тем самым проверить аргументы рекламиста на практике, то пропаганда — это, как правило, предоставление «фактов», некоей информации, часто описывающей объекты, с которыми человек, возможно, никогда не столкнет­ся лично. Как правило, о достоверности такой информации он может судить лишь на основе какой-то другой, но аналогичной информации. При этом критерием оценки достоверности получаемых «знаний» выступает, как правило, уже сформи­рованное мнение получателя информации, его мировоззрение, установки или дру­гие люди, которые являются для него авторитетом. То есть основой достоверности и содержания одной информации здесь чаще всего выступает другая информация, а не сам объект(товар).

Все это создает условия, позволяющие пропагандисту использовать некие при­емы психологического воздействия на человека путем определенных манипуля­ций, часто даже особо не заботясь о том, что тот получит возможность проверить объективную достоверность предоставленных ему сведений.

С учетом сказанного, сравнивая коммерческую рекламу и пропаганду как виды рекламной деятельности, следует отметить, что при психологическом воздействии последней потребитель подвергается гораздо более грубым манипуляциям, чем когда имеет дело с традиционной коммерческой рекламой.

Таким образом, психологическое манипулирование в коммерческой рекламе во многом ограничено свойствами предоставляемых потребителю в реальное пользо­вание товаров и услуг. Напротив, пропаганда основана на зависимости «личного мнения» человека лишь от информации, а также той интерпретации, которую пред­лагает приводимым «фактам» авторитетный комментатор, создающий в сознании человека необходимую установку.

Следует отметить, что пропаганда — это не только передача неких сведений. Она часто строится по тем же психологическим законам личностной регуляции, как и другие виды системы рекламных коммуникаций. В частности, информация пре­подносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в ми­ре», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причем, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится про­пагандистом (в рекламе мы бы сказали «рекламистом»). Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориенти­рованности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомленным, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области. Такая тактика оказывается очень эффективной в странах, где много лю­дей, которые постоянно читают газеты и гордятся тем, что всегда находятся в кур­се всех политических и других событий.

В этом случае для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио и телепрограммы, которым до­веряют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т. д. Появ­ляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в облас­ти тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источни-\ \ ки и способы подачи информации, которые делают это именно так, как нравится

262 Психология рекламы

целевой группе потребителей. Например, «скромно», «объективно», «своевремен­но», «ненавязчиво», или наоборот — «напористо», «активно», «принципиально», «смело» и пр. Постепенно может возникать мода и на содержание информации.

Пропаганда в условиях психологических войн

Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономи­ческих и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничи­вается законодательной базой и действиями организаций, призванных следить за соблюдением законов. В условиях психологических войн цели и задачи пропаган­ды меняются. Она становится мало похожей на рекламу, а превращается в средство психологического уничтожения противника. Пропагандистские акции в этом слу­чае направлены на то, чтобы воздействовать на низменные чувства людей, пробуж­дать у них ненависть, страх, ужас, дезорганизовать человеческую психику. В прак­тике пропаганды сложились некие принципы ведения психологической войны, которые получили название «черная пропаганда» (по аналогии с хорошо извест­ным сегодня термином «черный PR». — Прим. А. Л.) Этот вид пропаганды основан на провокациях.

Многие авторы приводят примеры, когда в различных странах мира использу­ются методы пропагандистского воздействия, игнорирующие любые моральные и гуманистические нормы. Известный теоретик психологической войны П. Лайн-барджер (1962) описывал следующие методы пропагандистского воздействия. Так, в район расположения голодающих японских войск в Северной Бирме сбрасыва­лись красочные открытки с изображением различных японских кушаний и дели­катесов... Немцы во время войны с Францией посылали французским солдатам фальшивые письма из родных городов, рассказывающие о том, что жены адресатов якобы прелюбодействуют с немцами и болеют венерическими болезнями. Япон­цы во время Второй мировой войны распространяли среди американских солдат фотографии с изображением обнаженных женщин, чтобы приводить солдат в силь­ное возбуждение, которое вынуждало бы их забывать присягу и сдаваться в плен.

Во время войны во Вьетнаме американцы также прибегали к более изощренным приемам ведения психологической войны. Для того чтобы вызвать ужас, особенно в ночное время, с помощью специальных радиоусилителей они передавали запи­санные на пленку стоны, вопли, отчаянный плач ребенка и матери, буддийскую по­гребальную музыку, звуки, напоминающие голоса диких зверей или воображаемых лесных демонов. Эти звуки перемежались разговором матери с ребенком или при­читаниями плачущего малыша: «Папочка, где же ты? Почему так долго не прихо­дишь? Я не хочу, чтобы ты погиб, возвращайся к нам, мы с мамой тебя ждем».

Пропаганда, осуществляемая в рамках психологической войны, не ограничена никакими моральными запретами и не считается ни с какими средствами. По мне­нию ряда теоретиков пропаганды, неразборчивость в средствах пропаганды при равных условиях будет более эффективной, чем пропаганда, останавливающаяся перед ограничениями морального плана.

Такое разрушительное стимулирование психики и составляет, по мнению спе­циалистов, суть пропаганды в условиях психологической войны. Психологические

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 263

знания в этих случаях используются против человека и его наиболее сильных жиз­ненных потребностей. Теоретики психологической войны работают над создани­ем изощренных методов психологического воздействия, служащих военным и по­литическим целям. Это, пожалуй, и составляет основное различие политической пропаганды в условиях психологических войн и в обычное мирное время, а также отличие мирной коммерческой пропаганды от рекламы в условиях регулируемой законом экономической конкуренции.

Многие пропагандисты считают (Г. Лассуэл), что пропаганда — это инструмент тотальной политики, такой же, как дипломатия и вооруженные силы. Цель пропа­ганды, по их мнению, состоит в экономии материальных затрат на мировое господ­ство. Иными словами, это контроль существующей власти за социально-полити­ческими процессами в обществе, а также распространение идеологии для достиже­ния заранее сформулированных правительством целей.

«"Товаро-мысли" широкого потребления распространяются через СМИ, чтобы побуждать людей действовать в определенном направлении или удерживать их от этих действий», — пишет Г. С. Мельник (Мельник Г. С, 1996. С. 16). Перед пропа­гандой ставятся конкретные задачи: поднять волну патриотизма в период войны; запугать противника, преувеличивая свою силу; продать собственный имидж, счи­тает автор.

Специалист в области пропаганды М. Чукас (Choucas M., 1965) в одной из сво­их работ писал о необходимости подвергать маскировке источники, происхожде­ние, цели, последствия пропаганды и пр. Он считал, что успешное манипулирова­ние должно осуществляться с помощью создания неких психологических иллюзий.

Выступая в 1938 году перед представителями нацистской прессы, Гитлер рас­сказывал журналистам о том, что ему поневоле приходилось в течение многих лет говорить немцам о мире. Поэтому, готовясь к войне, по его мнению, необходимо постепенно перенастраивать сознание немецкого народа, давать понять людям, что существуют проблемы, которые можно решить только военным путем. Для этого, считал Гитлер, надо не пропагандировать войну, а представить внешнеполитичес­кие процессы в таком свете, чтобы немцы сами начали постепенно требовать при­менения военной силы, будучи убежденными в том, что иными мирными средства­ми проблемы Германии решить невозможно.

Немецкие специалисты в области пропаганды в период Второй мировой войны активно использовали также религиозность населения. С помощью средств мас­совой информации они распространяли идею божественного происхождения на­цистского движения. На пряжках немецких солдат была выбита надпись «С нами Бог!», над воротами концлагерей вывешивались выдержки из Евангелия, «подтвер­ждавшие» правильность политики фюрера. Образ Гитлера искусственно форми­ровался таким образом, чтобы внушить немцам мысль о том, что вождь воплощает в жизнь заветы Бога, выполняет его волю, и именно в этом состоит историческая миссия Гитлера.

Одним из механизмов обработки сознания населения с помощью средств и ме­тодов пропаганды является формирование особого мифа, который традиционно называется «образ врага». Механизм создания такого образа состоит в использо­вании ряда психологических идей. Враг представляется существом, не похожим

264 Психология рекламы

на того человека, который подвергается пропагандистскому воздействию. Врагу всегда дают только отрицательные оценки («реклама наоборот»). И чем хуже эти оценки, тем более сильным оказывается данный «образ».

Врага изображают как существо агрессивное, лишенное жалости и каких-либо этических норм, с низким уровнем умственных способностей. В литературе (Дж. Шонбернер) описаны некоторые принципы создания «образа врага». Это пла­номерная демонстрация многочисленных страхов, опасений, неразрешенных кон­фликтов, имеющих неясные причины, с целью найти виноватого. Это тенденция показывать только плохое и одновременно препятствовать появлению положи­тельной информации об объекте.

Во время Первой мировой войны английские газеты также использовали подоб­ные приемы для пропагандистской деятельности против нацистов. Например, одна из них предлагала читателям представить, как «пьяный от крови немецкий солдат» насилует его жену. В результате этих действий было сформировано соответствую­щее общественное мнение среди англичан, которые перестали воспринимать нем­цев как нормальных людей.

В пропаганде во время войны во Вьетнаме американские пропагандисты также не брезговали подобными приемами. Вьетнамцы всегда изображались на одно лицо, тем самым лишались индивидуальности, способности испытывать глубокие человеческие чувства. В свою очередь, вьетнамцы изображали американцев как «неуклюжих громил».

Российский ученый профессор В. Л. Музыкант считает, что стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага», то есть между положительными и отрица­тельными имиджами по их влиянию на восприятие человека, с его точки зрения, практически нет никакой разницы.

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека