Geum.ru

Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491

Вид материалаКнига
Подобный материал:
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   29

250 Психология рекламы

бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из существенных факторов расширения потребностно-мотивационной сфе­ры человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному конкретно­му потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздей­ствие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэф­фективным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной, лишь после опредмечивания основной потребности.

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипулирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономичес­кой конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не спо­собными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предла­гает рекламный рынок. Им отводится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, реклама обладает способностью производить большой психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких услови­ях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объективные факторы, регули­рующие потребительское поведение и значительно ограничивающие воз­можности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические ти­пы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламируемую и рек­ламную продукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отно­шение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздей­ствиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не теряют спо­собности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние, манипулирует ими. Из литерату­ры по маркетингу не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управ­ляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную деятельность, как на мифотворчество. Некоторые авторы ссылаются на то, что товары, функци­онально ничем не отличающиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наи-

Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 251

более предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брэндов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и брэнды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной продукции. Психологически имидж и брэнд явления одного порядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды харак­теризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узна­ваемой графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего меропри­ятия «паблик рилейшнз»; брэнды чаще всего формируются средствами рекламы.

Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объек­те, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждает­ся в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблужде­ние» в данном случае будет уместным.

Приведенные выше аргументы ставят важную психологическую проблему пси­хологического смысла рекламного брэнда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого брэнда чело­век удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потреби­тельских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуаций покупки людьми, казалось бы, не нужных им товаров, становится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) повышает самооценку человека, позволя­ет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социаль­ной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потреб­ность окажется для человека более значимой, может возникать ситуация, когда приобретается товар функционально бесполезный.

Причем следует отметить, что данное явление распространено намного ши­ре, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время, в за­висимости от ситуации, на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто, например, приобретение потребителями функционально ненуж­ных товаров бизнесмены ошибочно интерпретируют как способность рекламы со­здавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных по­требностей, которые удовлетворяет данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брэндов для определенной категории людей может оказаться выше, чем функциональные свойства товаров, выпускаемых на рынок под этими брэндами. Являясь символом, знаком, объективно сильный брэнд, то есть обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как искус-

252 Психология рекламы

ственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отож­дествление брэнда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упро­щает механизмы потребительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, например, во многих странах мира, в частности в России, в настоящее вре­мя выпускается много цветных хорошо иллюстрированных журналов, которые рассказывают о биографиях, скандальной жизни, привычках, увлечениях извест­ных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими.

Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведение, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом под­ражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или ино­го товара.

Стремления подражать кумирам, быть «не хуже других людей», быть ориги­нальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отметить, что практически не существует таких товаров или ус­луг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезентации, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помо­щью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за брэнд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламному воздействию, на­вязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи.

Таким потребителям нужны не рекламируемые товары, а их имиджи и брэнды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии совре­менного потребителя, отражающее определенным образом также и сущность пси­хологии личности вообще.

Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами дан­ного товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как пра­вило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуж­даются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психоло­гически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, по­требитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рек­ламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность брэнда, на которую редко обращают внимание, — это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться само­стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брэндом.

Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 253

использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения '.

«Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называе­мыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Вы­годы такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процессе разработки рекламы, они приду­мываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными «психологическими ценностями», реклама создает товару строго определенный «имидж». Так, сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, изготовленные из вир­джинского табака, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «олдсмо-бил» — не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для «юных серд­цем» и т. д.» (Феофанов О. А., 1974. С. 30).

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирую­щих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дез­ориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга това­ры. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наде­лить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с това­ром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим по­ведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение «имиджей» свидетельствует о заметном перемеще­нии центра конкурентной борьбы промышленных фирм из сферы производства товара в сферу создания его «имиджа», считает О. Феофанов. Конкурентная борь­ба разворачивается не только между функциональной ценностью товаров, но и между их «имиджами». Побеждает тот товар, чей «имидж» оказывается более при­влекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя достоинства «имиджа» товара автоматически переносятся на его качества.

При этом автор подчеркивает некоторые различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ», которым обычно переводится первый вариант. Он считает, что «имидж» представляет собой такое отображение воспри­нимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, ак­центируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в кото­ром термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, в том числе и в работах, посвященных пропаганде и рекламе, этот термин обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления.

Между самим явлением и его «имиджем» всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». «Имидж» сгущает краски образа либо

1 На московских вещевых рынках часто можно увидеть майки с популярными логотипами известных компаний, выпускающих автомобили, напитки и даже шоколадные батончики. Цена таких маек выше, чем обычных, без логотипов. Это говорит о том, что в представлении людей носить такую май­ку не стыдно, а наоборот — почетно, и они платят за это дополнительные деньги. Это лучшее дока­зательство того, что торговая марка стала модной, то есть превратилась в брэнд.

254 Психология рекламы

приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями «имиджа» предумышленно. Поскольку «имидж» всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам этический идеал. В условиях рыночного общества «имидж» отражает идеалы этого общества является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов капиталис­тического общества и его системы ценностей, отмечает автор.

Таким образом, с точки зрения маркетинга психологически эффективная рек­лама — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мо­тивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не за­ниматься психологическими воздействиями, а срочно приступать к перепозицио­нированию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться па существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о не­обходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономиче­ским расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

Резюме

1. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духов­ные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаж­дение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея по­лучила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом. Маркетинг существенно изменил взгляды реклами­стов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.

2. Некоторые отечественные экономисты определяют маркетинг как систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой дея­тельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, фи­лософию бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

3. Основными формами рекламной деятельности как системы коммуникаций можно считать: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерчес­кую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, имеет сложную структуру и включает ряд элементов: «паблик ри-лейшнз» (PR), «сейлз-промоушн» (SP), «директ-маркетинг» (DM), «персо­нал сэйлинг» (PS) и др.

Глава 5, Психология рекламы в маркетинге 255

4. Анализируя сходство и различия между классической психологией рекла­мы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основан­ной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по прак­тической психологии рекламы можно выделить два таких подхода. Они мо­гут быть обозначены как: «суггестивный» и «маркетинговый».

5. По-видимому, основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность, может быть перенесена и на рекламу. В итоге рек­лама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосоз­наваемые) потребности людей, если ее рассматривать как часть товара, как его наиболее гибкую, ориентированную на определенную группу потреби­телей характеристику. В данном случае понятие воздействия перестает вос­приниматься как способ порождения потребности «из ничего». Это понятие используется для описания механизмов того, как реклама вместе с реклами­руемым товаром, участвует в процессе удовлетворения многочисленных че­ловеческих потребностей.

6. Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в ус­ловиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлет­ворения информационной потребности. Для продавца — средство стимули­рования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противо­речие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку.

7. Характерной особенностью брэнда, на которую редко обращают внимание, является его способность отрываться от товара, давшего ему имя, и стано­виться самостоятельным товаром, который может быть продан как и любой другой товар, то есть настоящий брэнд всегда имеет цену. Именно это реша­ет вопрос, считать ли ту или иную торговую марку (название фирмы или то­вара, логотип, фирменный знак, цвет, стиль и пр.) брэндом. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. Психологически это выражается в том, что люди могут исполь­зовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

ГЛАВА 6

Психология пропаганды

и рекламы в средствах массовой

информации

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Термином «пропаганда» чаще всего обозначают метод психологического воздей­ствия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Так как пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию цен­ностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравне­ния и оценки, ее следует рассматривать как вид рекламной деятельности. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин — «агита­ция». Иногда используют также словосочетание «наглядная агитация».

Сегодня распространен дифференцированный подход к пропаганде: различают коммерческую пропаганду, политическую пропаганду. Существенным отличием политической пропаганды от коммерческой, а также от традиционной рекламы является то, что она не только дает чему-либо положительные оценки, расхвали­вает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам, конкурентам. Очень часто в политической пропаганде ис­пользуются приемы, которые можно было бы назвать «рекламой наоборот». У про­паганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, пред­ставления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует по­литику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как тра­диционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия.

Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник считает, что концепту­альные определения пропаганды можно свести к нескольким формам: пропаган­да — просвещение (распространение полезных знаний); пропаганда — информи­рование; пропаганда — коммуникация (универсальное средство и процесс обще­ния людей, их взаимодействие); пропаганда — внушение (процесс, включающий психологические переживания и влечения); пропаганда — социализация (приоб­щение человека к культуре).

Польский ученый Л. Войтасик (1981) считает, что почти каждый автор, зани­мающийся проблемами пропаганды, предпринимает попытки определить свою точку зрения на данную проблему и дать собственное определение этого понятия. Принципиальные различия в определениях прежде всего вытекают, с его точки зрения, из различий отношения авторов к той или иной системе пропаганды.

_________Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации 257

Попытки научного использования психологии в пропаганде начали предпри­ниматься в начале XX века. Одним из первых, кто начал проводить эксперимен­тальные исследования в этой области был известный немецкий социальный пси­холог В. Мёде (W. Moede). Он разработал специальную программу исследований в области политической пропаганды. Идеи В. Мёде (1920) распространились весь­ма широко и особенно популярными были в США. Профессор В. Мёде занимался также изучением психологии традиционной коммерческой рекламы.

Результаты проведенных психологических исследований и используемые на практике методы пропаганды уже в 30-е годы XX века были теоретически проана­лизированы рядом авторов и выделены в отдельную научную проблему. В 1931 го­ду вышла из печати статья У. Байдла (Bidell W.W.), которая является одной из пер­вых удачных попыток выделения проблем психологии пропаганды в особую об­ласть знаний.

Наиболее глубокие теоретические обобщения в данной сфере провел американ­ский исследователь Л. У. Дуб (Doob L.W., 1949). Он выпустил первый учебник по теории пропаганды и поэтому вполне может считаться основателем данного на­правления. В своей работе автор рассмотрел следующие вопросы: психологичес­кий анализ приемов массового воздействия с помощью пропаганды, восприятие со­держания пропаганды, личность пропагандиста и другие.

Проблемами психологии пропаганды и агитации занимались во многих стра­нах мира. Наибольшее внимание специалистов в этой области привлекали иссле­дования и практические разработки, которые проводились в США, Германии и Со­ветском Союзе, то есть странах, которые представляли в XX веке основные проти­воборствующие политические силы.