Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491

Вид материала

Книга

Подобный материал:

• Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина, 7171.94kb.
• Карпова Выпускающий редактор А. Борин Литературный редактор Т. Темкшш Художник обложки, 8503.17kb.
• В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских Верстка В. Зассеева, 3925.27kb.
• Выпускающий редактор В. Земских Редактор Н. Федорова Художественный редактор Р. Яцко, 6293.22kb.
• В. В. Усманов Заведующий редакцией П. В. Алесов Редактор Т. П. Ульянова Художественный, 3113.66kb.
• Экзорцизм реальность зла и наша власть над ним! Лестер Самралл, 2341.97kb.
• Детский психоанализ, 6357.39kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2205.08kb.
• Евстратова, К. Виткова Художник обложки В. Королева Подготовка иллюстраций Н. Резников, 2183.64kb.
• Главный редактор Зав психологической редакцией Зам зав психологической редакцией Ведущий, 16568.8kb.

Рис. 35. Вариант письма ветерану войны от «президента страны», выполненный по технологиям

дирекг-маркетинга

Психологические механизмы директ-маркетинга в отечественной литературе описаны крайне поверхностно. Однако, несмотря на достаточно низкие оценки эффективности рекламного воздействия, которые дают специалисты этому спосо­бу установления рекламных коммуникаций, директ-маркетинг существует и при­носит ощутимые доходы. Это достигается прежде всего возможностью снижения затрат на рекламу. Однако его психологические преимущества состоят в другом. Во-первых, клиент общается с автором послания опосредованно. Он имеет дело только с вежливыми, услужливыми, хорошо оформленными и продуманными письменными обращениями. В этом случае при правильном оформлении послания получатель письма домысливает образ отправителя и наделяет его по законам пси­хологии теми качествами, которые ему доставляют удовольствие. Здесь теряется возможность непосредственного психологического воздействия на клиента, но появляется возможность использования престижных мотивов, которые являются одними из наиболее сильных. Включаясь в постоянную личную переписку, чело­век получает возможность чувствовать внимание, оказываемое ему фирмой, заин­тересованность в себе как в клиенте. У людей с повышенным чувством ответствен­ности (вины, одиночества, патриотизма, социальной активности и пр.) такое вни­мание вызывает желание ответить на послание, вступить в контакт, хотя бы и по поводу покупки рекламируемого товара.

236 Психология рекламы

В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки.

Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказыва­ется прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии по­тенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически дей­ственной (см. рис. 35).

«Персонал сейлинг». По мнению итальянского психолога Р. Чалдини, существу­ет группа людей, которые очень хорошо знают, где лежат орудия автоматического влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Такие люди идут от одной социальной встречи к другой, требуя от дру­гих уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как они формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения (Чалдини Р., 1999. С. 25).

Личные продажи — наиболее психологизированная отрасль рекламной деятель­ности, так как процесс рекламирования происходит в непосредственном контакте продавца и покупателя. Здесь возникают условия для применения практически любых форм психологического воздействия и манипулирования собеседником.

К технологиям личных продаж могут быть отнесены любые формы реализации товара, в процессе которого происходит и непосредственный контакт продавца и покупателя. Это продажа в супермаркетах, салонах, магазинах, на рынках, на ули­цах, в офисах, в организациях или жилых домах, во время официальных меропри­ятий и пр. Сегодня в нашей стране таким образом продается практически все — от шариковых ручек в метро до дорогих автомобилей и недвижимости.

Способы оформления сделок могут быть различными, официальными и неофи­циальными, позволяющими избежать уплаты налогов, но психология сделки в ус­ловиях личных продаж, психология рекламирования товара и способы психологи­ческого воздействия на собеседника всегда будут одними и теми же.

Главные психологические проблемы личных продаж — это проблемы непосред­ственной коммуникации продавца и покупателя. Главным препятствием здесь все­гда являются наличие или отсутствие потребности в продаваемом и рекламируе­мом товаре и наличие или отсутствие необходимых средств на его приобретение.

Провести четкую грань между различными составными частями комплекса маркетинговых коммуникаций практически невозможно. Так, рекламные объяв­ления могут содержать отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие пра­во на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм «сейлз-промоушн», либо содержать элементы «паблик рилейшнз». Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может исполь­зовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), пре­стижных статей («паблик рилейшнз»), образцов рекламируемого товара (так на­зываемый сэмплинг, относящийся к «сейлз-промоушн») и т. д.

Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации. В практике, основанной на принципе маркетинга, рек-

Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 237

лама и услуга переплетены и часто практически неразличимы. Качество и способ обслуживания в условиях продажи товара, униформа продавца и сам товар — это по сути дела характеристики покупки. Таким образом, товар (услуга) и реклама — это элементы единой системы рекламных коммуникаций, системы организации сбыта.

Маркетинговые коммуникации существенно различаются как в технологичес­ком, так и в организационном плане. Однако эти различия для психологов не прин­ципиальны. Психологи исследуют психику человека-потребителя и деятельность самих рекламистов, например, ошибки, которые допускаются при изготовлении рекламной продукции и проведении рекламных мероприятий. В свою очередь, для маркетологов и рекламистов также абсолютно не принципиальны дискуссии, ко­торые устраивают ученые-психологи по поводу терминов, механизмов воздей­ствия, научного обоснования классификаций, типологий и пр. К сожалению, в силу этих обстоятельств действия рекламистов часто оказываются в большей степени интуитивными (а следовательно, более рискованными), чем они могли бы быть, если бы наука (психология рекламной деятельности) достигла в решении обсуж­даемых вопросов больших результатов, чем сегодня.

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реак­ций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планиру­емых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и пси­хическими процессами.

Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочис­ленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламиру­емом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологичес­ких) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и прово­дя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации. Он предполагает активного потребите­ля с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет актив­ный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом — ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «по­требностью в категории».

238 Психология рекламы

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и це­ленаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором — он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается актив­ность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребнос­ти в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потреби­теля (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удов­летворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникаль­ных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профес-

Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга



Глава 5 Психология рекламы в маркетинге 239

сиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высо­ко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздра­жение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чув­ствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагроможде­ния» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие ком­муникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потреби­теля осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (по­тенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через неко­торое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психоло­гические, социально-психологические и другие).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и по­вторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устра­няет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также срав­нение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся об­раз и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого ши­роко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мне­мотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболева­ние возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у по­требителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребно­сти (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик ри-лейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним по­тенциальных потребителей.

3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно слож­ным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно вы­раженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объек­тивных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае

240 Психология рекламы

субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рек­ламируемого товара(услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматри­вать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть по­требности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики — сладости. Прямая рек­лама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может выз­вать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно бу­дет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традицион­ная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются мало­эффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что пред­лагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополни­тельную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достига­ется системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как тех­нологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частно­сти «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными стано­вятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле че­ловеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свой­ственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не являет­ся нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плано­вой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не свя­занные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или ус­луги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удо­вольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и дру­гие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения про­ведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчи­вые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 241

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачас­тую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эф­фективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, дос­тоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не дога­дывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на по­ведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «оп­редмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия меж­ду взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социаль­но ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики марке­тинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлет­воряя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, кото­рый попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потреб­ности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответст­вии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных по­следствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает на­личие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для орга­низации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совер­шать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психоло­гические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, форму-

242 Психология рекламы

Применение психоанализа для целей рекламы

Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вайке-ри, автора методики «25-й кадр».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, ког­да покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, при­менявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых моти­вов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и обра­зов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мо­тивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого пси­хоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекла­мируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.

лирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эго­центризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Имен­но в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в пси­хологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, под­ходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первич­но: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психо­логических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии моти­вации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом че­ловеке или вне его.