Geum.ru

1 Креативные технологии на этапе подготовки и участия в выставке

Вид материалаРеферат

Содержание


1.3. Этапы подготовки и участия фирмы-экспонента в выставке
1.4. Креативные технологии на этапе подготовки и работы на выставке
Подобный материал:
1   2   3

1.3. Этапы подготовки и участия фирмы-экспонента в выставке


Для того чтобы участие в выставке стало для экспонента максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирма-экспонент должна тщательно планировать сове участие и работу на мероприятии. Можно выделить 6 основных этапов подготовки и участия в выставке:

1. Принятие решения об участии в выставке

2. Определение целей участия

3. Выбор конкретной выставки

4. Подготовка к участию в выставке

5. Работа в ходе функционирования выставки

6. Анализ итогов участия фирмы в выставке


Принятие решения об участии в выставке


Конечно, не все принимают участие в выставках. Это довольно дорогостоящий инструмент маркетинга, поэтому, если компания может другими способами достичь своих целей и при этом сэкономить бюджет, то, скорее всего, выбраны будут именно такие средства. В среднем, на участие в выставке затрачивается около 40% маркетингового бюджета компании.13 Однако разные средства эффективны в разной степени, поэтому такие расходы вполне оправдываются при грамотном построении программы участия в выставке.

Итак, когда решение принято и обосновано наличием свободных средств в бюджете, можно переходить к следующему этапу.

Участие в выставке должно быть четко определено необходимостью решения основных маркетинговых задач организации (поиск новых рынков, выведение нового товара на рынок, расширение числа потребителей, формирование или укрепление имиджа организации на рынке, непосредственный сбыт продукции или оказание услуг и т.д.).

Правильный выбор выставки для участия в ней определяет значительную долю успеха в достижении целей компании. Сделать этот выбор достаточно сложно, ведь в мире ежегодно проводится около 2200 выставок, из них в Москве проходит приблизительно 220 мероприятий, и около 200 – в Санкт-Петербурге.14 Случается даже так, что несколько однотипных выставок открываются с интервалом в несколько недель.

После того, как сделан выбор в пользу той или иной выставки, необходимо проинформировать оргкомитет выставки о своем участии. Также необходимо решить ряд организационных вопросов:

-определение концепции и программы участия организации в выставке;

-отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

-разработка маркетингового плана и рекламной кампании;

-определение размеров необходимых выставочных площадей;

-планирование бюджета;

-установление контакта с оргкомитетом выставки;

-решение вопроса о страховании экспонатов и сотрудников;

-отбор экспонатов, составление их перечня;

-разработка плана экспозиции – выставочных стендов фирмы – с учетом выделенных площадей и предоставленных возможностей (обеспечение электроэнергией и прочее).

Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

-презентация фирмы и ее продуктов;

-возможность охватить значительную часть целевой аудитории;

-повышение уровня информированности существующих и потенциальных

потребителей о фирме и ее продуктах (услугах);

-исследование потребительских предпочтений;

-расширение числа потребителей;

-поиск новых рынков сбыта;

-выведение нового продукта (услуги) на рынок и определение возможного спроса на него;

-поиск новых партнеров;

-исследование и анализ конкурентной среды;

-позиционирование своих продуктов (услуг) относительно конкурентов;

-формирование или укрепление благоприятного имиджа компании;

-непосредственно сбыт и заключение договоров.15

При этом каждая конкретная цель, обуславливающая участие компании в выставке, должна быть измерима и определена во времени. Другими словами, формулировка цели должна быть привязана к цифрам и временным рамкам (например: увеличение объема продаж на 10% в течение полугода).

Большое внимание на подготовительном этапе уделяется рекламной кампании, которая включает следующие мероприятия:

-включение фирмы-экспонента в официальный каталог выставки;

-публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевую аудиторию выставки;

-рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки.

Очень важное место занимает подготовка выставочного персонала. Один из основных вопросов этой подготовки – это разделение полномочий и ответственности. Необходимо назначить лицо, ответственное за работу стенда. Это позволит более четко скоординировать работу представителей различных подразделений компании.

Ответственный за выставку руководитель подбирает персонал, составляет инструкции для каждого работника, при необходимости нанимает внештатных сотрудников и контролирует их работу, решает все текущие вопросы с организаторами выставки и т. п.

Далеко не каждый, пусть даже опытный работник сможет эффективно представить компанию на выставке. При отборе кандидатов для работы на стенде, кроме их индивидуальных качеств (коммуникабельности, стрессоустойчивости, привлекательной внешности), необходимо уделить внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков.

Подготовка персонала начинается с общего информирования с упором на тематику и значение выставки, цели участия в ней фирмы, состав ее потенциальных посетителей, сведения о конкурентах, участвующих в выставке. После этого персонал знакомят со специальной информацией, разъясняют конкретные задачи каждого и вырабатывают технику контакта с посетителями.16

Во время работы выставки представители фирмы могут контактировать со своей целевой аудиторией и не только давать им информацию о себе и своих продуктах (услугах), но и анализировать их реакцию на товары или услуги конкурентов.

Во время работы на выставке фирма-экспонент может реализовать все имеющиеся у нее ресурсы для достижения ранее определенных целей. Для этого, она в первую очередь использует свой выставочный стенд. Кроме этого, осуществляется ряд необходимых действий и мероприятий, обусловленных программой эффективного участия в выставке. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит персоналу, работающему у стенда фирмы.

Стенд – это лицо компании на выставке. То, как он выглядит, отражает политику фирмы-экспонента, ее навыки, качество ее продукции и услуг и, наконец, ее имидж. Грамотно оформленная экспозиция позволит превратить посещение выставки во впечатляющее переживание, в приключение.

Выделить следующие виды выставочных стендов:

- обыкновенный (открытый только с одной стороны),

- «угол» (открыт с двухсторон),

- «полуостров» (открыт с трех сторон) и «остров» (открыт со всех сторон).17

Конечно, чем более открыт стенд, тем большее количество людей смогут ознакомиться с презентацией экспонента.

Чем больше у стенда открытых сторон, тем лучше. Стенды островного типа встречаются достаточно редко, поскольку они требуют большой площади и, соответственно, затрат. Однако они идеальны для прямых продаж и общения с посетителями выставки. Самыми популярными являются стенды полуостровного типа и угловые стенды.

Кроме этого, стенды делятся на стандартные и нестандартные:

- Стандартный стенд предоставляется оргкомитетом выставки и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула и ковровое покрытие.18 Как правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или эксклюзивный стенд.

-Нестандартный стенд может быть даже двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, цветов и материалов, особого освещения, оригинального дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.

Существует два варианта работы со стендом: его аренда или собственность. Оба они имеют свои преимущества и недостатки. Собственный стенд, экономит средства компании и формирует ее узнаваемость. Его недостаток в том, что его необходимо адаптировать под разные выставочные площади, а после выставки – реставрировать. Стенд, взятый в аренду, плох тем, что при каждом участии в выставке за него необходимо платить. Но преимущество аренды в том, что она обеспечивает разнообразие экспозиции фирмы.

Вся экспозиция выставочного стенда условно делится на несколько зон. Это публичная – самая большая по площади зона, где находятся экспонаты, работают стендисты, и устанавливаются контакты с посетителями; рабочая зона – место для коммуникаций представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами; и служебная зона – вспомогательные помещения.19

Одна из основных сложностей, с которыми сталкивается фирма-экспонент, – это обеспечение подходящего расположения выставочного стенда. Существуют ряд общих правил, связанных с направлением естественного движения посетителей к центру против часовой стрелки.20 Поэтому наиболее выигрышными являются места справа от входа и в центре зала, а также ближе к выходам и центральным проходам. При выборе расположения необходимо также учитывать выставочные места конкурентов.


Особая роль в успехе участия в выставке принадлежит стендистам – сотрудникам, работающим в зоне экспозиции, у стенда фирмы.

Считается, что на стенде должно работать как минимум два специалиста. Это помогает устанавливать контакты с несколькими посетителями одновременно. Полезно иметь запасной состав стендистов для обеспечения их взаимозаменяемости. При правильном отборе и подготовке персонала для работы на выставке шанс достижения целей участия в ней значительно увеличивается.

Особенно важно присутствие руководства компании на выставке во время посещения ее высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями СМИ, когда возможно установление новых деловых контактов, освещение деятельности фирмы в СМИ.

Посещение руководством фирмы-экспонента стендов других компаний поможет отследить рыночные тенденции, сделать выводы относительно деятельности конкурентов и собственной позиции.

Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, оценивая события и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого следует уделять внимание следующим вопросам:

1) сбор и оценка данных о поведении конкурентов;

2) установление степени функциональности стенда;

3) изучение реакции посетителей;

4) определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;

5) определение степени согласованности действий персонала;

6) контакты со средствами массовой информации.21

Важно не забыть и о том, что во время работы на выставке можно провести маркетинговое исследование потребителей и конкурентов. Для этого многие готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы с посетителями.

После закрытия выставки необходимо подвести итоги участия в ней. Тщательному анализу подвергается факт достижений поставленных при подготовке целей участия, изучения различных количественных показателей (объем заключенных сделок, количество посетителей, осмотревших экспозицию фирмы, налаживание новых контактов и т.д.), а также эффективность расходования средств на участие в выставке.

Итоги выставки можно условно разделить на 2 группы:

Коммерческие итоги касаются объективных количественных показателей.

Организационные итоги подводятся на основе оценки всех участвовавших в подготовке проведении мероприятия и анализа ряда вопросов, перечень которых зависит от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей продукции компании и т.д.22

Необходимо ответить на следующие вопросы.

Насколько удачно было выбрано место для стенда и его планировка?

Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

Какие проблемы и неудобства возникали в ходе работы?

Какие услуги и оборудование нужно было заказать в оргкомитете дополнительно?

Без каких услуг и оборудования можно было обойтись?23

Подведение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности участия в выставке. К сожалению, не существует универсального метода измерения результата, можно лишь определить степень достижения каждой цели участия в выставочном мероприятии в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения итогов участия в выставке является то, что выводы экспонентами делаются сразу же после закрытия экспозиции – тем самым игнорируется возможность заключения «послевыставочных» соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых кажущиеся незначительными контакты могут развиться в широкомасштабное коммерческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.


Участие в выставке – это уникальная возможность показать свою компанию в лучшем свете, поэтому оно является важным событием и требует серьезной мобилизации ресурсов фирмы. Бездействовать после выставки нельзя, так как только после ее закрытия начинается самая важная часть работы – отработка и сопровождение новых контактов.24

Чтобы оценить стоимость одного нового контакта, нужно разделить сумму всех затрат на выставку на количество полученных на ней перспективных контактов.

Выставочные контакты наиболее перспективны, поскольку эти люди потратили деньги и время на посещение выставки, а значит, их интересует данная продукция, они готовы к покупке, и нужно лишь убедить их выбрать из всех предложение ваше.

Важно, что продолжение выставочных контактов должно быть не только своевременным, но и систематическим.

Марлис К. Арнольд в своей книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает для отработки контактов план «48/10/30». Согласно этому плану, первый контакт должен состояться в течение 48 часов после визита посетителя на ваш стенд. Это может быть электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем. Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) должен состояться в течение 10 дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше. Наконец, третий контакт осуществляется в течение 30 дней после встречи. Поводом для него может стать сообщение клиенту новой информации. Например, об итогах выставки и конкретно вашего участия. В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель.25

Итак, чтобы увеличить эффект от выставки, необходимо оперативно, систематически и продуманно сопровождать новые контакты.


1.4. Креативные технологии на этапе подготовки и работы на выставке


Данный параграф посвящен рассмотрению возможностей и вариантов применения креативных технологий при участии в выставках.

В соответствии с рассмотренными особенностями креативных технологий, можно сделать следующие выводы об их применении экспонентами.

Во-первых на подготовительном этапе необходимо исследовать креативные предпочтения целевой аудитории выставки.

Современные потребители уделяют внимание не материальной части продукта, а его информационной составляющей, его креативному содержанию. Под креативным содержанием здесь подразумевается некая уникальная информация. Соответствие продукта креативным предпочтениям потребителя вызывает сильную, хотя и не всегда осознанную мотивацию к покупке и длительную лояльность к продукту, бренду и фирме-производителю. Пока только стихийные попадания в эту зону креативных предпочтений составляют ненадежную «формулу успеха» лидеров рынка. Однако уже на ближайшем этапе развития для осуществления эффективной конкуренции российским компаниям будет необходима целенаправленная креативная стратегия развития бизнеса. Оттачивание и реализация подобных стратегий обеспечивают ряд конкурентных преимуществ, свидетельствующих о ценности компании и способствующих проникновению на новые рынки. На российском рынке спектр этих практик существует всего несколько лет и носит название «Креатив-маркетинг» и «Креатив-брендинг».26

Возвращаясь к теме применения экспонентами креативных технологий, перейдем ко второму выводу. Необходимо понять, каково соотношение и структура факторов, влияющих на принятие потребителями решения о покупке. В результате подобного исследование отправные точки рекламной кампании и позиционирования себя и своего продукта (услуги) на выставке становится гораздо проще и прозрачнее.

В-третьих, необходимо выбрать линию развития программы продвижения.

Эффективная креативная стратегия должна включать в себя следующие элементы.

Обещание, призыв или предложение о продаже (собственно сообщение):

- характеристики продукта;

- свойства продукта или ингредиенты;

- связь с товарной категорией;

- восхищение, выражение чувств;

- проявление удовольствия, наслаждения от продукта;

- улучшение жизни при помощи продукта;

- самоуважение и собственный имидж;

- безопасность продукта;

- достижения, награды, премии;

- сексуальная привлекательность;

- социальное одобрение.

Тщательно подобранный тон или атмосфера сообщения:

- юмористический или остроумный;

- теплый или заботливый;

- современный;

- серьезный;

- навязчивый;

- грубый или яростный;

- счастливый или забавный;

- полезный или здоровый;

- старомодный или ностальгический, консервативный или традиционный;

- расслабляющий или комфортный;

- пугающий;

- спокойный или равнодушный;

- гламурный;

- технологический или футуристический;

- напряженный или раздражающий.

Выбор тона и атмосферы сообщения определяется с одной стороны предметом сообщения (собственно продуктом), а с другой – его адресатом (потребителем из целевой аудитории продукта). Любой из перечисленного вида тона сообщения призван привлечь внимание и вызвать эмоции потребителя.

Мотивы, заключенные в сообщении:

- эмоциональные;

- рациональные;

- баланс эмоциональных и рациональных.

Тип сообщения:

- позитивный;

- негативный;

- баланс позитивного и негативного.

Позиционирование (дифференциация бренда или сообщения).27

Если есть возможность протестировать построенную стратегию на фокус-группе, то можно в случае необходимости ее скорректировать, заранее спрогнозировать эффект от участия в выставке, а также выявить разницу между задуманным содержанием сообщения и его интерпретацией потребителями.


Креативные технологии планирования рекламной кампании имеют следующие отличительные черты, которые выделил известный рекламщик Майкл Фицпатрик, обладатель наград Московского Международного Фестиваля Рекламы:

творческая идея;

-идея, подходящая именно для этого продукта;

-идея, которую можно использовать на всех рекламных носителях;

-запоминающаяся идея;

-идея, отделяющая продукт от конкурентов;

-эмоционально наполненная реклама;

-убедительная идея;

-идея, побуждающая потребителя к действию;

-незавершенность;

-точно выбранные рекламоносители.28

При наличии творческой команды, задействованной в подготовке к выставке можно задействовать хотя бы некоторые из этих компонентов.

Для того чтобы оценить эффективность креативной концепции, необходимо, во-первых, иметь точное представление о позиции предлагаемого продукта или услуги, во-вторых, достаточно детально ее разработать, в-третьих, иметь возможность воплотить ее в жизнь, и наконец, предусмотреть возможность и удобство для нескольких вариантов ее исполнения. Кроме этого, не стоит забывать об юридических ограничениях и цензурном соответствии. Если разработанная концепция действительно эффективна, она способствует привлечению внимания и обладает эффектом катализатора.29

Итак, первая и основная составляющая креативной стратегии – это креативная идея. Как правило, она создается рекламным агентством или специалистами творческих профессий и излагается в несколько предложений (абзацев), раскрывающих главный смысл или концепцию сообщения. При наличии творчески мыслящих сотрудников в команде фирмы-экспонента такое сообщение может быть создано им и членами его команды.

Тактика реализации креативной идеи планируется отделом маркетинга или рекламы фирмы-экспонента или рекламным агентством. При этом необходимо уделить время и внимание выбору художников, дизайнеров и копирайтеров, цветовой гаммы, соблюдению корпоративных требований и требований оргкомитета выставки. Также не стоит излишне увлекаться творчеством и отклоняться от тематики выставки.


Чтобы отвечать понятию креативности все материалы, используемые экспонентом при анонсировании своего участия в выставке и непосредственно на мероприятии, выставочный стенд и собственно поведение на выставке, должны отвечать следующим требованиям:

-использование в качестве слогана яркой и запоминающейся фразы;

-использование нетривиальных, привлекающих внимание зрительных образов (в печатной и сувенирной продукции, в оформлении стенда, в видеороликах);

-использование оригинальной рекламной песни (джингла);

-наличие отличительный фирменный стиль;

-наличие символа продукта или компании-производителя.30

Кроме этого, креативная идея должна инициировать и доводить до восприятия потребителем стратегию позиционирования продукта, не изменяя ее. Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную креативную концепцию.

Однако на практике может оказаться так, что творческая идея может оказаться настолько удачной, что она переопределит стратегию позиционирования или же изменит ее. Или же сама стратегия окажется недостаточно эффективно сформулирована, что приведет к такому же результату. В конечном итоге если один из тактических креативных подходов окажется лучше исходной стратегии, то могут быть пересмотрены даже общие коммуникационные цели кампании.

Вот почему именно применительно к креативным технологиям важна возможность тестирования их применения.

При рассмотрении различных вариантов творческих идей следует исключать те, которые:

а) не способны сформулировать позицию продукта;

б) не вызывают интереса у целевых групп;

в) в конечном итоге, не стимулируют покупку.

Итак, мы рассмотрели основные принципы построения креативной стратегии подготовки к участию фирмы-экспонента в выставке. Перейдем к непосредственному присутствию на выставке.

Оформление стенда и экспозиции – широкое поле для применения креативных технологий.

На совершенно разных выставках самыми посещаемыми, как правило, являются стенды, которые оригинально, необычно и эксклюзивно оформлены, и те, в которых используются интерактивные элементы.

Концепция стенда – это тоже творческая идея, замысел, предполагаемый образ – все то, что в конечном итоге создает уникальность стенда, его особую атмосферу. Важно найти такое дизайнерское решение, которое должно гармонично объединять в себе предполагаемый имидж, художественный образ экспонента, а главное – это такое решение, которое выделяет экспонента среди конкурентов и привлекает внимание посетителей выставки именно к его стенду, его товарам и его услугам.

Кроме необычного оформления, можно задействовать интерактивные элементы, то есть определенные устройства, побуждающие посетителей к двигательной или интеллектуальной активности. Это могут быть игры, тренажеры, сенсорные экраны, возможность опробовать ту или иную продукцию экспонента и пр. Практически на любой выставке можно найти примеры задействования экспонентами интерактива.

Также Креативный технологии могут затрагивать персонал, работающий на выставке. Они могут проявляться:

а) в одежде и внешнем виде персонала: это может быть как оригинальная униформа, так и тематические костюмы (маскарадные, театральные и т.д.) и даже ростовые куклы, а также оригинальные прически, макияж, украшения и т.п.;

б) в поведении персонала: оригинальная манера общения (например, по задуманному креативному сценарию), а также необычные элементы презентации, такие как танец, исполнение песен, каких-либо трюков и так далее.

Другими словами, персонал, работающий на выставке, может выступать в роли своеобразных актеров. Нет сомнения в том, что подобная стратегия поведения привлечет внимание посетителей выставки и других экспонентов и запомнится им. Если персонал самой компании экспонента по каким-либо причинам не подходит или не готов к такому поведению, можно нанять артистов, однако это повлечет за собой дополнительные затраты.

Также важны аспекты общения персонала экспонента с посетителями.

Я. Г. Критсотакис в своей книге «Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации»31 предлагает классификацию посетителей, позволяющую лучше понять их предпочтения, особенности поведения и методы выстраивания коммуникаций с ними.

1) «Рационалисты» планируют, кого им посетить, еще не придя на выставку, и перемещаются по ее территории по заранее продуманному плану. Их негибкость может уступить лишь под тонким давлением и при условии, что происходящие коммуникации не рознятся с теми целям, которые они перед собой поставили. Посетители этого типа – профессионалы и обычно бывают достаточно холодны в общении, мало эмоциональны. Поэтому они требуют делового подхода, четкости и высокого уровня информированности. Однако можно рискнуть и попытаться вызвать в них сильные эмоции. Главное, чтобы при этом у них не возникло негативной реакции.

2) «Фланеры» – это поклонники многолюдных стендов. Они любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда их приветливо встречают около той или иной экспозиции. Они обычно болтливы, но при этом не наивны и точно знают, чего хотят. Поскольку среди посетителей их достаточно много, возле стенда всегда царит живая атмосфера.

3) «Неуверенные в себе» страдают отсутствием самоуверенности и толпятся на стендах, собирающих много посетителей. Они терпеливы, когда нужно подождать, но при этом достаточно требовательны. Им необходимо время, чтобы выразить свои намерения, и в их поведении часто просматривается недоверие. Таким посетителям не стоит подчеркивать их слабость, наоборот, следует с уважением отнестись к ним и создать впечатление, что для вас настоящая удача то, что они подошли именно к вашему стенду.

4) «Своевластные» предпочитают диктовать свои условия. Они высокомерны, нередко отличаются чрезмерным эгоизмом. Однако при правильном подходе они быстро делаются доступными и открытыми, им нужно дать шанс почувствовать свое превосходство. Коммуникация с таким посетителем должна непременно включать выражения типа: «в рамках Вашей программы и в соответствии с Вашими требованиями, мы...» Каждая фраза экспонента должна быть проникнута уважением к их принципам. Они очаровываются, видя, что вы делаете записи в процессе разговора с ними, и получают удовольствие, что у вас богатый лексикон, и вы владеете искусством комплимента.

5) «Нервозные» представляют собой сложный объект для персонала стенда. Они управляемы, только если ощутят уверенность в себе при вашей уступчивости в принятии их предложений. Зачастую к этой категории посетителей относятся те люди, которые в компании играют не свойственную им роль. Они с трудом принимают решения, отторгают новаторские предложения. Им больше подходят рутина, консерватизм В работниках выставки они ценят скромность и сдержанность.

6) «Новаторы» ищут новинки и нуждаются в доказательствах. Тем не менее, они готовы рисковать, и претендуют на безмерную поддержку со стороны экспонента. Часто у них бывают собственные взгляды на новаторство, которыми они делятся и гордятся. Коммуникация с таким посетителем требует уважения к этой их особенности и создания у них впечатления, что благодаря своему решению посетить ваш стенд они откроют новые горизонты в области конкуренции.

7) «Консерваторы» же напротив предпочитают «классический арсенал». Они настойчиво требуют последовательности, строги в ценах и втайне боятся всего нового. Это трудный и не терпящий давления посетитель, поэтому даже аргументация, например по какому-либо техническому улучшению, должна быть сформулирована в терминах, к которым они привыкли.

8) «Случайные» - это люди с интересами, мало причастными к продукции экспонента. Они действуют в соответствии со случайными побуждениями, импульсивно и нередко в интересах третьих лиц. Ограничиваются поверхностной информацией и интересуются только товарностью продукта. Правильная коммуникация может пробудить у такого «случайного» посетителя заинтересованность в каком-либо из ваших товаров.

9) «Туристы» – это посетители, производящие серьезное впечатление, однако в действительности не имеющие специальных интересов, но располагающие массой свободного времени. Они обычно толпятся на стендах, где проходят различные мероприятия (шоу), чтобы получить какой-нибудь сувенир или воспользоваться предлагаемыми услугами. Опытный персонал легко выделит их из массы посетителей и соответствующим образом будет с ними общаться.

10) «Воображалы» – это высокомерные люди со стремительными движениями, считающие ниже своего достоинства разговаривать с простым сотрудником стенда и всегда требующие руководителя. После того как сначала они превознесут значительность своей компании и важность исполняемой ими роли, оказывается, что на самом деле они не уполномочены принимать на себя какие-либо обязательства. Даже опытным сотрудникам стенда трудно различить их с первого взгляда. Однако после двух-трех искусно поставленных вопросов они смягчаются.

11) «Проспектоеды» – это, в основном, жизнерадостные люди, которые, не имея терпения слушать, с жадностью набрасываются на печатные материалы и, набрав их в изрядном количестве, исчезают. Если вовремя привлечь их внимание, есть шанс установить с ними контакт.

12) «Застенчивые» – это посетители, которых часто можно встретить уединившимся от других. Они всегда растеряны и неловки, но стоит лишь к ним обратиться с вопросом или предложением услуг, как их лица начинают светиться. Нередко такого типа посетители оказываются в дальнейшем искусными собеседниками и положительными партнерами (клиентами).

13) «Франты» – юди с сияющей улыбкой, убежденные в своем неотразимом обаянии. Часто посещают стенды с женским персоналом и стараются показать себя. Бывают ситуации, которые делают их серьезными. Нередко к этому типу относятся посетители, завершившие свой цикл деловых контактов и праздно слоняющиеся.

14) «Грубияны» появляются неожиданно и сразу же начинают огульно критиковать экспонаты, восхищаться вашими конкурентами, но, встретив радушный прием, покидают стенд. Как правило, речь идет о посетителях, которым по причине ошибочного выбора не удалось извлечь пользы из посещения данной экспозиции. Нередко именно эта их неудача и порождает грубость, проявляющуюся в деструктивной коммуникации.

15) «Шпионы» – это сотрудники конкурентов, чьи интересы исчерпываются сбором информации о ценах, условиям и т.д. Опытный персонал не затруднится определить намерения таких посетителей и займет соответствующую позицию.

Участие в выставке в значительной степени отличается от работы в офисе. Персонал постоянно находится на виду у посетителей экспозиции, конкурентов, своих коллег, руководства предприятия. Малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям, что часто провоцирует стрессы. Большинство из недочетов обусловлено неправильным подходом к общению с посетителями стенда. Остановимся подробнее на основных аспектах и наиболее распространенных ошибках коммуникации.32

Начало контакта – это, пожалуй, наиболее трудная фаза в общении с посетителем. Прежде всего, это связано с тем, что посетители требуют к себе деликатного подхода и безупречного, профессионального обслуживания. На этом этапе средний посетитель облегчает задачи персонала тем, что, вступая в контакт, претендует на непосредственное получение информации от персонала. Пассивное отношение к нему недопустимо.

Разговор должен начинаться с помощью открытых фраз, вызывающих положительные ассоциации, что облегчает продолжение контакта. Это могут быть высказывания, связанные с общей деятельностью предприятия, свойствами предлагаемых товаров и т. д.

Общие ошибки основной части беседы с посетителями таковы:

- Разговор сразу с несколькими посетителями. Это может направить общение в беспредметное русло, что никак не способствует достижению положительного конечного результата. Поэтому ответственный по стенду должен вовремя направлять сотрудников ко вновь подошедшим посетителям.

- Часто происходит наоборот: с одним посетителем беседуют несколько работников фирмы или один из них вмешивается в процесс коммуникации с указаниями и поправками. Это приводит к тому, что посетитель может засомневаться в компетентности и искренности работника.

- Отклонение от темы разговора. Не секрет, что многие посетители выставок (ярмарок) приходят туда просто поговорить. Особенно часто это случается, когда вход свободен. Поэтому следует сразу же отличать таких посетителей, чтобы не тратить впустую время, необходимое для контактов с будущими деловыми партнерами.

- Речевые ошибки. Особенно следует избегать: монологической формы беседы, за которой кроется неспособность выслушать посетителя, неуважение его мнения; бессмысленных повторов; использования непонятной посетителю терминологии; использования выражений от первого лица (типа «я», «моя фирма») и превосходных степеней (например, «единственный в своем роде товар»).

- Высокомерие по отношению к посетителю, как бы он ни выглядел. Не стоит забывать, что свидетелем заносчивости представителя фирмы на стенде может стать будущий деловой партнер.

- Недостаточное использование наглядного материала. Человеческая способность к запоминанию информации ограничена, поэтому необходимо использовать все возможности для передачи желаемой информации. Так, аудио-визуальные средства не только способствуют усвоению информации во время беседы, но и сокращают ее продолжительность, что имеет исключительное значение, учитывая выставочный «цейтнот».

Эффективность аргументов напрямую зависит от того, насколько сотрудник стенда осведомлен о предлагаемых товарах или услугах и умеет правильно расставить акценты на преимуществах продукции в сравнении с продукцией конкурентов, насколько он может создать располагающую атмосферу и правильно диагностировать интеллектуальный и культурный уровень собеседника. Важнейшим качеством персонала является его готовность выслушать посетителя, вежливо реагируя на его контраргументы. Сотруднику стенда следует быть сдержанным и проявлять деликатность и уважение, говоря о конкурентных товарах, поскольку преувеличение фактов и самонадеянность могут вызвать у собеседника недоверие.

Конечная цель коммуникации – завершение переговоров с положительным результатом. Чтобы приложенные усилия не прошли даром, необходимо вовремя подвести итоги, обратив внимание на критические моменты.